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电视娱乐节目可持续性评价方法研究 王灿发+娄霄霄+李萌【摘要】任何一档娱乐节目都有一定的生命周期，但生命周期的长短则有很大的区别。有的节目胎死腹中，有的节目昙花一现，有的节目则成为常青树。探讨影响电视娱乐节目可持续性的因素，有利于及时发现问题，延长娱乐节目的生命周期。本文基于层次分析法与可持续性评价方法，研究了评价电视娱乐节目可持续性的指标体系，以及具体的可持续性评价方法，并以几档具有代表性的综艺节目为案例对方法的可行性进行分析论证。【关键词】电视娱乐节目；综艺节目；可持续性评价；层次分析方法一、研究背景在我国电视娱乐节目市场竞争日趋白热化，以及受众欣赏口味日益呈现“三多”（多元、多变、多挑剔）的背景下，任何一档娱乐节目要想长期可持续发展，都面临巨大的挑战。一般认为，娱乐节目的可持续性，最直接的表现就是收视率的上升或下降。实际上，影响一档娱乐节目能否持续的因素是多方面的，如主持人知名度、投入产出比、潜在受众群体大小等。系统研究影响娱乐节目可持续发展的因素，有利于及时发现娱乐节目的问题所在，并及时采取应对措施。国外电视娱乐节目起步较早，影响也较大，比如，美国的脱口秀节目今夜秀（NBC），以及综艺节目幸存者急速前进美国偶像全美超模舞林争霸等。再如，英国独立电视台（ITV）制作的选秀节目“英国达人”等。在研究方面，尽管直接研究电视娱乐节目可持续发展的文献并不多，但相关研究文献较多。如，尼尔波兹曼的娱乐至死1等。在国内，尽管电视娱乐节目一直伴随着电视产业的发展而发展，并出现过春晚、正大综艺快乐大本营等优秀节目，但直到近些年才真正开始按市场规律办节目，并呈现出飞速发展态势。不过，相当数量的娱乐节目生命周期很短，往往昙花一现，浪费了大量资源。这当然有娱乐节目面临的不确定性因素多等特点的影响，也有创新能力不足、质量不高等因素的影响，加强娱乐节目可持续发展方面的研究是提升娱乐节目整体质量的现实需要。近年来，国内关于娱乐节目可持续发展的研究文献也出现了一些，如胡正荣教授等从差异化竞争、深层愉悦等角度分析电视娱乐节目可持续发展的路径选择2；沈旸、赵渊等认为，应从节目定位、创意、科技创新、教育和规则等方面着手，以推动电视综艺娱乐节目可持续发展3；另外还有一些相关研究，如，李志成4、夏亦冰5、苗元华6、罗君7、李凯8等人分别从不同角度分析了电视娱乐节目可持续发展的要素。但整体来说，国内的相关研究，大都是基于经验的泛泛而谈，既缺乏规范的研究方法，也缺少系统性的研究。加强电视娱乐节目可持续性评价方法的研究，具有较强的理论与现实意义。二、评价方法评价电视娱乐节目可持续性的方法主要有两类：一是定性分析方法，二是定量分析方法。目前，国内研究者主要采取定性分析方法研究，尽管操作简单，但往往主观色彩浓厚。由于研究方法存在不足，结论自然也难以令人信服。本文采用定量与定性相结合的研究方法，利用层次分析法、德尔菲法、利益相关者分析法等构建娱乐节目的可持续性评价方法。具体的方法论如下：（一）技术路线。评价电视娱乐节目可持续性的技术路线见图1。1.评价指标层次结构。包括目标层、准则层、指标层。目标层是待评价的目标，通过各指标的可持续情况来判定目标的可持续状态。本文的目标是：“评价电视娱乐节目的可持续性”。准则层由若干相关评价因素组成，是同类因素综合形成的评价指标。准则层主要从社会影响力、经济可行性、环境相容性、资源可持续性、技术保障性等五方面进行选择。指标层是负责衡量或描述系统特定性能的基本参数，本研究选择了11个指标。2.权重确定。主要包括三步：第一步，计算准则层权重；第二步，计算指标层权重；第三步，计算综合权重。各步骤在确定权重过程中，首先要构造判断矩阵，然后进行层次单排序（相对权重）及其一致性检验，最后确定层次总排序（组合权重），并进行一致性检验。3.可持续性评价。根据各个指标的域值，进行可持续利用评价指标的标准化转换，即评价指标的无量纲化过程，最后进行可持续性的判断。4.结果分析。根据可持续性评价结果，并针对节目存在的问题，制订相应的对策方案。（二）评价指标。评价指标一般从社会、经济、环境、资源、政治、技术等方面选择。1.社会影响力。一档娱乐节目要可持续发展，首先要得到观众的认可。在当前资讯爆炸的时代，要从众多娱乐资讯中脱颖而出，娱乐节目既需要满足观众不断变化的需求，打造主持人的个人魅力，也需要节目本身的不断创新。评价社会影响力的指标主要有以下三个：主持人知名度。在娱乐节目中，主持人的知名度及现场主持能力至关重要，一些娱乐节目就是以主持人的特点而设。如台湾综艺节目康熙来了。节目品牌影响力。一档娱乐节目的品牌知名度，为节目的收视率提供了有力的基础，但并不是保证因素，如果没有较高的质量作支撑，观众也会很快流失，如中央电视台的正大综艺节目。节目创新能力（整体制作团队创新、创意能力）。节目创新能力直接反映了一档娱乐节目制作团队的整体实力。主要从两个方面进行评价：一是栏目的创新性。对于娱乐节目来说，创新是生存发展的根本，跟风是没有竞争力的。二是节目内容的创新性。目前，国内娱乐节目的创新能力较差，近期较热的节目大都属于引进节目。如湖南卫视的我是歌手，模式引进自韩国MBC电视台的顶级歌手竞赛真人秀节目我是一名歌手，东方卫视的中国梦之声引进自真人秀“鼻祖级”节目美国偶像。代表性的国内原创节目主要有快乐大本营和出彩中国人等。在节目内容的创新方面，尽管各节目的制作团队都在努力，但不足的问题依然很明显，同质化节目大量出现就是证明。 2.经济可行性。当前，娱乐节目的制作成本越来越高，特别是一些知名艺人的出场费节节攀升，如“中国最强音仅某明星一人的出场费就耗费了2500万元”9。如果节目不能带来较高的回报，任何制作单位都难以长期承受。娱乐节目的收入主要来自广告、节目版权、发展相关产业等。评价经济可行性的指标主要有以下两个：投入产出比。使用“投入产出比”的目的是为了方便且直观地判断该节目在经济上是否可行。当前的大型综艺节目，比如湖南卫视的我是歌手中国最强音、东方卫视的中国梦之声，制作成本都已上亿元。如果没有较高的收益，任何娱乐节目都难以持久。运行较好的娱乐节目基本都有较好的广告收入。如江苏卫视王牌节目非诚勿扰2012年广告招标总额达到21.4亿元，而湖南卫视的快乐大本营达到11亿元，中国梦之声的广告收入也超过3亿元。10中国好声音第一季的制作成本是8000万元，而加多宝一家的冠名费就达到6000万元，而第二季的冠名费更是疯涨到2亿元。9资金来源稳定性（制作单位的实力）。没有稳定的资金投入，娱乐节目也难以持久。娱乐节目的制作单位比较多元，有电视台、娱乐公司（如光线传媒）等，制作单位的实力影响着娱乐节目资金来源的稳定性，比较大手笔的娱乐节目都有实力雄厚的制作单位作支撑。3.环境相容性。娱乐节目也有社会生态环境的要求，有一些红线不能触及。尽管在不同国家，娱乐节目的生存环境有些区别，但也有很多共同的要求，如不能违反政策规定、不能触碰伦理道德底线等。伦理道德的支持度。不仅违反国家政策的娱乐节目无法生存，挑战伦理道德底线的节目也很难发展。当然，不同区域、不同时间，关于伦理道德的要求是不同的。如当前台湾地区的很多娱乐节目争相比“贱”，这种模式在大陆就很难受到青睐。与社会热点的一致性（社会关注度）。受众的关注度是不断变化的，任何娱乐节目，无论其制作多么精良，只要其内容不是社会关注的热点，就很难有收视率。比如，对于体育闯关类娱乐节目而言，由于受众已失去新奇度，关注度也大幅度降低。现在，无论如何制作体育闯关类节目，都难以有较好的收视率。4.资源可持续性。娱乐节目对于娱乐资源较为依赖。如果缺乏娱乐资源，节目将难以为继。这也是为什么知名电视娱乐节目大都集中在有实力电视台的原因。当然，这也不是绝对的，湖南卫视的异军突起也说明了一般地方电视台也有做知名娱乐节目的空间。娱乐界资源动员能力。娱乐节目大都需要依赖各类明星或公众人物来提升节目的可视性，节目在娱乐圈内是否有较好的人脉，对节目的质量有很大的影响。潜在受众群体的大小。在受众日益被细分的时代，节目潜在受众群体的大小也是重要资源。5.技术保障性。舞台、灯光以及编辑制作团队等技术元素是做好一档娱乐节目的基础，各种新技术的应用，也有利于增强节目的娱乐性，提升节目的可视性。技术保障能力。对于电视台来说，在制作娱乐节目方面，一般都有技术保障。但一些公司在制作娱乐节目时，受资金等因素的制约，技术保障能力相对弱一些。新技术应用能力。3D技术、全息技术、人屏互动技术、物联网等新技术的不断应用，不仅增加了电视娱乐节目的表现手法，也提升了节目的可视性。对新技术的应用能力也对娱乐节目的可持续性产生一定的影响。（三）评价指标体系的应用。电视娱乐节目包括多种类型，如按照节目功能可分为欣赏性电视娱乐节目形态、服务性电视娱乐节目形态、知识性电视娱乐节目形态、评价性电视娱乐节目形态；按照核心元素，可分为电视文艺节目、电视晚会节目、电视综艺节目、电视游戏节目、电视益智节目、电视真人秀节目、电视直播剧、电视单本剧、电视连续剧、电视系列剧、电视情景喜剧、电视栏目短剧、电视电影、电视动画片、电视娱乐资讯节目、电视娱乐谈话节目等形态。不同类型的娱乐节目，评价标准也应有所区别。比如，综艺类节目（如湖南卫视的快乐大本营）对主持人的要求就很高，主持人知名度的权重也应较高，而资讯类娱乐节目（如北京电视台的每日文娱播报）对主持人的要求不高，而资讯本身相对重要。同时，不同的娱乐节目，本来的生命周期也是不同的，比如，资讯类的娱乐节目生命周期一般很长，而真人秀之类的节目生命周期则相对较短。因此，在应用电视娱乐节目可持续性评价方法时，应针对不同类型的娱乐节目，调整评价指标及相关权重。本文在下面的案例分析中，以综艺类节目为例进行评价。三、代表性综艺类娱乐节目的可持续性评价分析本文选择央视的星光大道、江苏卫视非诚勿扰、湖南卫视快乐大本营，以及2013年被央视停播的有着13年历史的金牌节目同一首歌为案例，对前面构建的电视娱乐节目可持续性评价方法进行验证分析。由于作为案例的这四档节目都有较强的技术保障能力，因此，在准则层五个指标中，本研究不再考虑“技术保障性”指标，以降低计算量。（一）四大娱乐节目的基本情况分析。主持人知名度方面。星光大道的毕福剑和快乐大本营的快乐家族都有着较高的知名度，非诚勿扰的主持人孟非的知名度相对低一些。同一首歌的主持人是轮换的，主持人的影响力一般。节目品牌影响力。根据央视索福瑞全国网收视数据，各节目的收视率是不断变化的，但排名方面有一定的稳定性。这里以2013年1月的收视率为例，快乐大本营的收视率为2.79，星光大道的收视率为1.51，非诚勿扰的收视率为1.44。11同一首歌在13年的时间中也取得了超高的收视率，但由于形式单一缺乏新意，因“审美疲劳”引发收视率下降。 节目创新能力。四大娱乐节目的创新能力都居于中间水平，没有太多可圈可点之处。同一首歌的创新能力更弱一些。投入产出比。由于星光大道非诚勿扰快乐大本营这三大节目都有较好的广告收入，投入产出比也非常可观。如2013年星光大道的冠名费为3.3999亿元，非诚勿扰冠名费为3亿元，快乐大本营冠名费为1.38亿元。12尽管这三档节目的收入都很可观，但由于非诚勿扰的制作成本较低，在四档节目中，属于投入产出比最高的。同一首歌是投入产出比最低的。2008年，三联生活周刊以详细的数字披露了同一首歌高达千万元的举办费用，由于此费用不是一般演出商所能承担的，因此大部分是由地方政府或大型国企埋单。资金来源稳定性。由于有丰富的广告收入，以及各电视台的雄厚实力，四大节目的资金来源都有较高的保障。伦理道德的支持度。社会上对非诚勿扰的看法呈现两极化，喜欢者如痴如醉，不喜欢者深恶痛绝。其他三档节目的社会评价则比较正面。与社会热点的一致性。非诚勿扰讨论的婚恋是当前的社会热点，其他三档节目虽不属于社会热点，但也都有一定的社会关注度。娱乐界资源动员能力。由于都有较高的社会知名度，星光大道快乐大本营同一首歌都有着较高的娱乐界资源动员能力。非诚勿扰的参与者都是普通社会人士，动员起来也较容易。潜在受众群体的大小。星光大道快乐大本营与同一首歌都属于老少皆宜的节目，潜在受众群体大。非诚勿扰主要面向有婚恋需求的青年人，潜在受众群体相对较小。根据前面的分析，对四大节目各指标的可持续评价进行分析，见表1。表1 四大节目可持续性评价指标分析（二）代表性综艺类娱乐节目可持续性评价1.权重的确定。第一，确定准则层指标的权重。通过德尔菲法，以及构建两两比较判断矩阵，得到准则层各指标权重。第二，确定指标层权重。在“社会影响力”下面的三个指标中，采用德尔菲法分别为三个指标的权重赋值0.4、0.3、0.3。在指标层“经济可行性”“环境相容性”“资源可持续性”下面各自两个指标中，采用德尔菲法均为权重赋值0.5；第三，计算综合权重。层次权重合成计算，各指标综合权重计算结果。以上各权重均通过一致性检验。具体见表2。2.各指标的可持续性评价。采用德尔菲法，以及表1对四个节目的分析，为各指标的可持续发展程度赋值。可持续利用水平等级包括四个层次，用1到4及之间的数值表示：不可持续（数值大于等于1，且小于1.5）、弱不可持续（数值大于等于1.5，且小于2.5）、弱可持续（大于等于2.5，且小于3.5）、可持续（数值大于等于3.5，且小于或等于4）。具体见表2。表2 四大娱乐节目可持续性发展评价（三）可持续性评价结果对于每一档节目，分别以指标层每个指标的可持续发展程度乘以各自综合权重，然后相加，所得结果即为该节目的可持续发展程度。对表2中的数据计算后得到：非诚勿扰可持续性的综合计算结果为3.655，属于可持续；快乐大本营可持续性的综合计算结果为3.795，属于可持续；星光大道可持续性的综合计算结果为3.795，属于可持续；同一首歌可持续性的综合计算结果为3.105，属于弱可持续，但接近弱不可持续。非诚勿扰快乐大本营星光大道主要基于2012年、2013年数据进行分析，结果同实际情况相符。对于同一首歌，主要基于被停播之前的数据进行分析，弱可持续的分析结果，说明该节目面临较大的不确定性，继续存在或被停播都有可能。最终被停播的命运也同分析结果一致。以上分析结果同各节目的情况相符，也就是说，本文构建的电视娱乐节目可持续性评价方法是可行的，也是科学的。四、结论本文构建的电视娱乐节目可持续性评价方法既可以对娱乐节目的现状进行评价，也可以通过对各指标的未来走势进行情景分析后，评价各节目未来的可持续性程度。通过对结果的分析，有利于制作单位及时采取相应的对策。本文属于方法论研究，主要是探讨评价电视娱乐节目可持续性的方法，至于具体指标、权重的设定，应根据不同类型的节目，进行更有针对性的设定。在设定指标、权重的过程中，要重视应用德尔菲法、利益相关者分析法等方法，以保证结果的相对准确。参考文献：1尼尔波兹曼.娱乐至死（Amusing Ourselves to Death）M.章艳，译.广西：广西师范大学出版社，2004.2胡正荣，李舒.电视娱乐节目可持续发展的路径选择J.中国广播电视学刊，2008（6）.3沈旸，赵渊.电视综艺娱乐节目可持续发展的路径抉择J.中国广播电视学刊，2011（7）.4李志成.“正能量”与电视综艺节目可持续发展J.视听纵横，2012（6）.5夏亦冰.吸收创新推动娱乐节目可持续发展浙江卫视我爱记歌词策划评析J.新闻天地（下），2010（10）.6苗元华.电视益智类节目可持续发展策略分析J.电视研究，2006（9）.7罗君.电视红娘节目可持续发展策略J.视听纵横，2009（6）.8李凯.浅谈中国电视娱乐节目可持续发展的推动力J.群文天地，2011（16）.9徐婷.选秀，卫视吸金生意品牌栏目成揽钱大户 业内称好节目仅冠名费就可回本N/OL.华夏时报，2013-06-28.http：/www.chinatimes.cc/hxsb/news/gongsi/130628/1306282202-129327.html.10郎朗.抢档“非黄金时段”：娱乐节目卷土重来？N/OL.21世纪经济报道N，2012-05-15，http：/11CCTV全频道+卫视节目排名（2013年1月）EB/OL.http：/wleve4.html&T=1&css=true.12星光大道2013年冠名费3.4亿 领跑综艺节目EB/OL.搜狐娱乐，http：/（王灿发为中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师；娄霄霄为中国传媒大学影视艺术学院学生；李萌为中国社会科学院城市发展与环境研究所副研究员，经济学博士）编校：董方晓 -全文完-