自媒体品牌营销策略研究--以微信公众号严肃八卦为例.docx

自媒体品牌营销策略研究以微信公众号严肃八卦为例 摘 要：自媒体的红利期已经成为了过去，增粉难度越来越大，部分自媒体文章内容粗制滥造、产品缺乏个性、整体关注量下滑等问题不断出现，营销难度越来越大。文章以微信公众号-严肃八卦为例，对其品牌思想、品牌定位、内容生产、品牌传播、品牌管理等分析归纳总结，以期其成功经验能对其他自媒体的品牌打造提供帮助。关键词：自媒体；品牌营销；微信公众号；严肃八卦；最早提出“自媒体”（We Meida）这一概念的是美国学者谢因？波曼和克里斯威理斯。他们认为：自媒体是“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的新闻途径。”简单的说，自媒体是偏向于个人，是一个人或一小群人自己做媒体，经由网络上的互动平台使自己成为一个新闻源，通过这个媒体发布各种信息，获得大家的认可并取得关注。 随着科技的发展，信息时代的到来，自媒体已被广泛大众所认识，并在经济领域发挥着日益重要的作用。为了保证经营者能够投入大量的时间和精力成本用心的做内容生产，维持自媒体的可持续发展，自媒体开始把所具有的优势资源进行整合，把用户和内容等稀缺资源与企业合作置换，利用自身的影响力打造出个人品牌，通过多样化的途径，创造完整的商业生态，产生商业价值。媒体人栾春晖提出“真正自媒体应该是服务于自媒体作者个体，通过媒体内容生产和运营，实现自媒体作者个体自我品牌增值，确立自媒体作者个人商业价值，再通过将这种作者个人价值直接变现或者对原本价值进行增量方式实现商业价值。” 现在已经有很多学者认同这一观点，并且在自媒体的运营过程中得到了验证。然而，随着信息技术发展，各种自媒体平台不断产生，自媒体增粉难度越来越大，部分自媒体文章内容粗制滥造、产品缺乏个性、整体关注量下滑等问题不断出现，自媒体实现商业价值，创造利润的难度越来越大。本文将以微信公众号严肃八卦为例，分析其品牌打造、品牌营销的核心策略，以期为其他自媒体品牌的构建及其营销提供借鉴。一、微信公众号“严肃八卦”简介微信公众号“严肃八卦”的经营者是知名写手萝贝贝，她是Vista看天下、腾讯娱乐观、腾讯时尚人流的记者。萝贝贝于2014年6月创办了个人公众号“严肃八卦”。自创办以来，“严肃八卦”一直坚持初衷，凭借优异的内容生产和独特的性别视角和价值观迅速斩获大批高知粉丝，目前关注人数达100000+，现已成为娱乐微信公众号代表，在新媒体排行榜上排名前三。“严肃八卦”一周更新六天，周天休息，每期36篇文章，推送时间为晚上7点到十点，对热点事件会及时推送。头条多以最近发生的热点娱乐事件、评论为主，24条会推送为商家创作的广告软文。但萝贝贝对于广告文案的写作总是让粉丝感到出乎意料，只看开头是无法猜到广告是什么，往往一篇文章读完了才知道被套路了。这也激发了粉丝的好奇心理，有时明知这是篇广告，但还是想要读完，看明白萝贝贝是怎样打广告的。粉丝心甘情愿的接受套路，为套路买单，这也是“严肃八卦”的个性特点之一。二、微信公众号“严肃八卦”品牌营销策略解读微信公众号是媒体的一种，自媒体人可以在此发布信息，但是每天只能发布13条，发布资源极其珍贵，它也具有社交的特点，但只能在账号与粉丝间一对一互动。正是这种美妙的平衡使得其形成一种紧密的社交网络，也就是适宜于打造品牌。笔者将通过分析微信公众号“严肃八卦”的运营来探讨自媒体的品牌营销策略。（一）“严肃八卦”的品牌营销策略解读1.“有态度”的运营者严肃的八卦，顺便输出点价值观是“严肃八卦”的定位，“严肃八卦”区别于其他八卦账号的显著特征是其鲜明的世界观和强烈的女性意识。“严肃八卦”之所以个人风格比较鲜明是因为它始终秉持着这样的理念。“严肃八卦”的每篇文章都传达作者的价值观和喜好，但萝贝贝在创作的过程中也会在保持文字的尊严的同时考虑大众的接受度。萝贝贝在运营公众号时，坚持做自己，不被利益所驱使，写她认同的广告文案。正是这样坚持自身的品牌定位，做有态度的自媒体，才使得萝贝贝拥有一群铁杆粉丝。2.有趣的文字输出文章质量是受众关注微信公众号的根本原因，好的文章，有态度的文章才会更容易被受众关注，萝贝贝坚持做有态度的内容。接下来，笔者将通过对“严肃八卦”的文章来分析看其如何做个有态度的经营者。（1）文章标题朋友圈里“标题党”层出不穷，以惊爆刺激性的标题吸引受众点击阅读但内容却与标题不相符，甚至有些文章的标题非常的低俗、恶俗。“严肃八卦”的内容主要是明星轶事，也存在用标题吸引读者的关注，如给霍建华王凯的情书都发到他这里，于是这位老艺术家变网红了这篇文章主要写的是一位老艺术家王庆祥老师是一位“网瘾老年”，微博画风清奇，演的了硬汉卖的了萌。但严肃八卦的主要受众是年轻时尚爱八卦的女性，如果直接用老艺术家王庆祥老师变网红了作为标题则缺乏吸引力。巧妙的加上霍建华和王凯两位流量担当又有“情书”这个敏感词汇，自然会有很多粉丝对这篇文章感兴趣，点击量阅读量随之增高。并且文章标题与内容是相符的，不存在故意增加噱头，欺骗读者的点击量的问题，不会引起读者的反感。“严肃八卦”的文章标题精确而巧妙，即达到了吸引读者的目的又不会脱离创作宗旨。（2）文章位置受众阅读文章的注意力一般会从头条之后逐层递减，分析文章的点赞数，不难发現同一天推送的文章，后一条的点赞数有明显下滑。例如张一山说愿意为杨紫背叛全世界，这是种什么感情呢？位于当日所推文章头条，获得的点赞数是5660，而同日推送的第4条的厉害！蔡依林做蛋糕得到了英国金奖仅获得3203点赞数。在这两篇文章推送的当天，张一山给杨紫的生日祝福的视频占据了微博热搜榜前三的位置。这篇文章的推送契合当下的热点，消息内容对文章的点赞数也起到了一定的作用。“严肃八卦”在文章位置的选择上一般会将热点事件或大多数粉丝感兴趣的内容放在头条的位置，24条推送广告文案。在商业化的同时仍然将内容制造作为首位，在确保高关注度的同时注重粉丝感受正是“严肃八卦”深得粉丝青睐的原因之一。 （3）文章质量萝贝贝坚持以新闻专业主义方式写作，她的文章代表这她的态度。她会毫不留情的拆穿名人虚伪的面具，她在文章中点明郭敬明是无耻的抄袭者，直白的指出当红小鲜肉令人尴尬的演技。大量的图文结合也是“严肃八卦”的特点之一，在推送的文章中会运用大量的图片加上精辟点评，文章最后也总会有神来之笔，作为文章的点睛之笔点明核心价值观，让粉丝深切的体会到作者的用心。在评价七月与安生这部电影的时候跳脱对剧情的评论，在文章的末尾写到“人生选择”这个话题比“两女抢一男”更值得讨论，太阳底下无新事，感情和友谊都可能会变化，但找到自己最重要。通过对一部电影分析抛出一个观点，引发读者的思考，这才是在这信息泛滥、碎片化、速食化的时代读者希望看到的文章。3.培养忠实粉丝关注“严肃八卦”不难发现除了阅读文章之外，留言区也同样有亮点，每篇文章下面都跟着长串的评论，例如范冰冰、张雨绮、王安全新女友都出声明，看完好想改病句笔者统计了下精选出的留言有100条，有赞同作者观点的，也有持反对意见的说作者咬文嚼字，揪人小辫子，并不显得多有水平。“严肃八卦”作者在筛选留言时不会特意屏蔽有争议的言论，及时的与粉丝互动，在评论区会产生思想、观点的碰撞，正是这样的互动使得粉丝更易对“严肃八卦”产生粘性。“严肃八卦”认真的态度也是其培养忠实粉丝的法宝之一。在关于董力和阿拉蕾，我们之前没意识到问题的严重性，特此致歉这篇文章中对之前所写的文章考虑不周全向大家道歉，进行了自我批评并改正偏差。道歉及时，态度诚恳并将致歉声明放到推荐文章中，这种真诚认真的态度令粉丝动容，使粉丝更确信追随“严肃八卦”的初衷。这种处理方式是一种有效的公关方法，勇于认错，及时道歉不仅不会丧失粉丝的信任，还可能获得更多支持，相反漠视问题的存在，置之不理才可能会让粉丝感到心灰意冷。正是因为“严肃八卦”这种重视粉丝群体，认真对待选题、认真对待稿件、诚恳的认错态度才使得其拥有一批忠实的受众。（二）严肃八卦营销策略点评1.认真把握信息内容，确保公信力公信力反映受众对媒体的信赖程度，是自媒体树立品牌、发挥社会影响力的基础，它包括真实准确、严肃高尚、深刻权威三个关键要素。“严肃八卦”虽然是一个以明星轶事为主的八卦类自媒体，但是其做到了信息的真实准确，在新闻发生时不急于发表意见，而是及时全方面的搜集信息，多方位的验证信息的真实可靠，梳理线索，有逻辑有脉络的报道，正确的引导受众解读八卦。“严肃八卦”虽然语言诙谐幽默，但是内容深刻，所反映的问题是严肃高尚的，这正是创始人萝贝贝所坚持的八卦的同时输出点价值观，在兼顾受众喜好的同时保持文字的尊严。自媒体是独立的个体作为一个信息源发表新闻，它具备媒体的特点又具有了更多地自由，这也正要求自媒体应该拒绝粗制滥造，低俗化，打造自媒体的公信力，为受众提供一个可靠的信息接收平台，公信力是品牌树立的基石。2.严守媒体底线，确保影响力影响力是一种控制能力，表现为传播者对受传者在认知、倾向、意见、态度和信仰以及行为的控制能力，与品牌塑造相辅相成。“严肃八卦”虽然是八卦类自媒体，但是与网红是不同的，网红可以无底线，利用受众审丑、窥探等心理制作传播非主流、低俗的内容。“严肃八卦”的认知、倾向、意见、态度和信仰以及行为传播的是一种正能量，是透过表象看本质，作为八卦界的领袖，严守媒体底线，严守道德底线，具备积极向上的影响力。自媒体品牌的塑造离不开影响力的树立，影响力要与品牌的内涵相适应，正确的品牌内涵所传达出来的影响力是维系品牌、发展品牌的有力武器。3.美誉度做铺垫，确保粉丝忠诚度美誉度是指媒体或其产品在公众心中声誉美好的程度，是衡量媒体形象的重要标志。忠诚度指消费者持续的购买同一品牌的产品或服务。用高的美誉度来维持粉丝的忠诚度是品牌树立的有效手段。“严肃八卦”注重内容质量，一篇致歉文，更是赢得粉丝的好感，勇于承担的态度获得了大众的认可，在粉丝的心目中具备了较高的美誉度。正是这样的高美誉度转化成了粉丝的高忠诚度，使得“严肃八卦”形成粉丝效应，更有力的将品牌传播出去。三、自媒体品牌营销策略的启示（一）定位品牌个性，提升品牌公信力树立品牌首先要有清晰地市场定位。自媒体经营者在树立品牌时应该先分析行业环境，寻找一个区隔的概念，结合自身的优势特点，找到自身最具差异化，最具爆点、吸引力的优势竞争点，将自己与竞争对手区别开来，并通过一定的方式將品牌理念传达给消费者转化为消费者的心理认识。品牌营销的关键点在于找到一个具有差异化个性、感染力的品牌核心价值。消费者从内心认可、喜欢品牌个性是其成为忠实顾客的主要驱动力。小个性有时会让人感到亲切，好的品牌绝不会是包治百病，不被消费者所记忆，而是一提起就能立刻让消费者想到一个代表性的事物，与目标消费者的诉求相结合。品牌公信力是品牌树立、生存和发展的根本，品牌树立除了要有精准的市场定位和差异化的品牌个性还应注重提升品牌的公信力，自媒体提升品牌的公信力就要确立正确的价值观，做到真实准确、严肃高尚、深刻权威，警惕言论所带来的影响，承担一定的社会责任，正确的表达品牌精神与使命。（二）专注内容生产，提高品牌影响力品牌营销的前提是产品有质量上的保证。自媒体开展品牌营销首先要保证把握好内容，创造持续的影响力。具体可以通过以下几方面来把握内容质量：（1）坚持原创出品，文章质量是重中之重。文章要有自己的价值观，文字内容有水平，如果只是单纯的转载，也许短时间内能收获粉丝，但时间一长粉丝必然失去兴趣，造成粉丝流失。（2）有效安排文章的位置。文章顺序会影响受众的关注程度，自媒体经营者应根据这一特点有效的安排文章顺序。（3）“标题党”的确可以有效吸引受众的眼球，增加点击阅读量，但应避免标题走向低俗化、恶俗化，那样只会让读者敬而远之，经营者应该思考的是如何制造出有吸引力、有态度但又不会低俗的标题。（4）谨慎选择合作伙伴。自媒体在选择推广的品牌时要考虑受众的感受，不要盲目的被利益所驱使，否则，可能抓住了眼前的收益，却失去了粉丝的信任及长远的利益。自媒体实施品牌战略，确保优质内容，严守媒体底线，打造品牌影响力是品牌营销的关键点。 （三）丰富品牌传播方式，建立品牌忠诚度品牌的成长分为三个阶段：知名度、美誉度、忠诚度。传播在自媒体的品牌营销中起着重要作用，笔者认为自媒体应通過多种传播方式致力于打造高知名度、高美誉度的品牌并最终实现高忠诚度。知名度比较容易打造，重要的是要打造高美誉度和高忠诚度。具体的策略可以把握以下几点：（1）巧妙运用线上+线下的传播策略，线上传播，线下交流。开展线下活动，同时线上报道活动内容，扩大传播路径，提高知名度。（2）做好媒体公关，获得公众信任，利用“情绪唤醒”等方法形成“口碑效应”，让粉丝成为品牌的免费传播者，实现自媒体传播效果的最大化，提高美誉度。（3）注重粉丝市场，增强与粉丝的互动。粉丝就是自媒体存续的保障，自媒体更应维护好与粉丝之间的关系。通过对目标受众喜好的把握、内容的保证、认真的态度、与粉丝的及时互动等方式将高的知名度与高的美誉度转化为粉丝的高忠诚度，以实现品牌的壮大。（四）加强品牌管理，实现可持续发展自媒体品牌管理是营销过程中的重要组成，单兵作战是无法与专业的团队相抗衡的。自媒体的运营需要走向专业化、规范化的道路，一个优质的自媒体背后必定有一支具有高运营水准的团队，一支拥有共同的运营理念、运营操作规范、扎实的运营知识、丰富的运营经验的团队才能为其持续不断地提供优质内容，保护品牌形象，加强品牌管理，使自媒体品牌实现可持续发展。参考文献：1黄清华.媒介融合时代的品牌传播策略J.现代传播：中国传媒大学学报， 2016，38（3）：167-168.2张虹.自媒体时代营销传播创新路径J.天府新论，2016（3）：132-136.3丁柏铨.品牌媒体：富于魅力的媒体基于对媒体新闻传播的考察J.南京社会科学，2013（11）：106-113.4李晓英，周笑.品牌会员自媒体营销传播体系构建研究J.新闻大学， 2015（3）：125-129. -全文完-