房地产公司品牌建立与管理.doc

房地产企业品牌建立与管理房地产企业品牌建立与管理作者：佚名时间：-9-26浏览量： 企业可持续与发展必经之路品牌创立与管理 背景 由于项目车房展后销售一直淡漠,加上项目现场施工缓慢,对市场导致了一定负面影响;故此,我司认为现阶段重拾市场信心至关重要,以及为后期顺利销售发明条件,现阶段应开始着手品牌创立与管理; 一、创立品牌应采用方略 房地产品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。 塑造一种房地产物业品牌,例如当地一种品牌小区,当然可以获得开发成功,但其对市场影响远不如房地产企业品牌对市场影响那么大。一种物业品牌,消费者只承认该品牌质量,但对于同毕生产者生产另一种物业,市场反应也许没有前一种品牌物业那么强烈。 房地产企业品牌就不一样,只要是该企业产品,包括开发住宅、写字楼等物业,甚至提供筹划、物业管理、服务等,消费者都是乐于购置,原因是该企业品牌已经在消费者心目中形成了心理偏好。因此,房地产企业应当创立企业品牌,这样就可以获得更好经济效益和社会效益。 二、创立企业品牌需要方略 房地产开发企业在创立企业品牌时、详细采用方略分为对产品方略和对企业外部所要采用方略两个部分。 三、为创立品牌须具有条件 、规划设计上要树立发明新“都市景观”意识 在都市建筑物中,假如能发明一种新都市景观,必然引来社会大众、媒体关注,吸引大家前去参观、欣赏,导致轰动效应,从而迅速打开市场。更为重要是,建筑乃百年之计,历经沧桑不易损坏。有那么一种都市景观存在,就相称于一种优秀广告品,它会带来非同凡响广告效果。 都市景观要体现个性,融入自然和艺术魅力。个性化设计,既满足了社会崇尚个性发展趋势,又满足了消费者差异性需求。 2、重视质量、性能和价格综合优势 首先是产品质量。 产品质量是企业生存之本。为了保证质量,开发商需要“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”,建设精品,倡导建设工程质量、环境质量和服务质量三优物业。同步实行交房时钥匙、住房质量保证书和住房使用阐明书同步提供放心制度,吸引众多消费者,为创立名牌打好坚实基础。 3、重视售前、售后服务与品牌建设 一种具有品牌企业,是尤其重视其售前售后服务。售前服务直接关系到开发物业与否能销售出去,从而实现资金变现和增值,它包括接待潜在客户参观样板房、模型,倾听客户意见,甚至让顾客参与设计。这段时间需要耐心细致地回答和处理客户提出问题,因此要注意企业形象和让顾客满意。 售后服务是优良品牌延伸。物业管理企业接手,把精品管好、盘活,才不会损害该项目声誉。因此,物业管理企业管理水平,成为房地产项目品牌建设不可缺乏条件。 总之,房地产开发企业应以自己 房地产企业品牌建立与管理作者：佚名时间：-9-26浏览量：实际出发,大处着眼,小处着手,通过不懈努力,才能创立企业品牌。 四、房地产企业怎样创名牌 、在品牌四个统一中创名牌 )品牌与品质统一。 品牌一般指商标,而品质则指产品质量。品牌必须是一定品质代表。在购置过程中,消费者首先注意到是商品品质,高品质商品首先会得到共同承认,成为销售热点,而品质低劣商品则会淘汰出局。企业在创名牌时应以品质带动品牌,生产出具有高品质领先性产品才能吸引消费者,在其满意过程中传播企业品牌,为创名牌打基础。 房地产企业怎样才能使产品具有高品质领先性呢?我司认为应从如下三方面着手: “质”领先。 “质”不仅是指建筑质量、设计质量、房屋及其配套设施功能挖掘等,而是一种整体组合后质量。是透过小区、建筑单位表象化背后人文、文化内涵,是不动产个性化发展体现。 高附加值领先。 房地产企业提高附加值有效途径是完善小区物业管理,塑造小区文化。伴随人们居住观念不停提高,购房者已从单一居住需求拓展为多功能需求,从生理需求逐渐延伸为对文化艺术心理追求。“以人为本”高品质物业服务和一种安静、舒适、清新、优雅生活环境是树立和传播企业品牌形象必由之路。 发展趋势领先。 房地产企业须高瞻远瞩,做好市场调研,分析在未来市场上,什么房形、什么功能、什么品位会成为消费者购置热点。在趋势上领先于对手,发明企业发展先机。 2)品牌与品级统一。 品级一般指产品档次等级。品牌在消费者心里好坏评价,必会与产品档次挂钩。企业把品级定位在什么样消费层次,那么品牌就会成为他在这个层次形象代表。假如在消费者心目中品级与品牌相等,就会认为值得购置,反之则会放弃。 决定产品品级地位除了质量、功能以外还包括: 产品包装。 着名杜邦定量证明有63%消费者是根据商品包装来进行购置决策。房地产商品包装重要功能是一种积极地促销手段,是企业精神体现。因此,它不能只单纯地在外观上给人以美感,还应具有一定内涵。 产品价格。 住房价格必须与其功能、质量等一系列原因相匹配,只要做到物有所值,无论面对什么样消费层次都能吸引买主。企业在开发、经营中不也许只面对同一层次消费群体,因此应当因地制宜地调整包装方略、价格方略,做到:一等品牌+分级包装+分级价格品牌=品级。 3)品牌与品位统一。 品位不单体目前产品外观中,还是品牌中一种独特文化气息;现代生活,人们越来越追求高端,追求个性与众不一样。这一点也直接体目前住房购置中,人们已不满足仅仅只是安家、居有定所,它渐渐成为享有生活、展现自我空间。环境型、生态型住宅,大户型、跃层、错层房型成为新首选。 4)品牌与品德统一。 品德即经营品德。企业在销售过程中应与顾客坦诚相待,把房屋构造、建筑面积、使用面积、产权状况等清晰明了地告诉顾客,让其买得明白,买得放心。杜绝住房买卖中对消费者虚报、谎报欺骗行为,在实事求是中建立起企业品牌形象。 2、在营销手段中创品牌 )现代营销观念。 营销不单纯是一种后期促销手段,它贯穿于房地产开发、经营全过程。在投资决策期就应结合市场确定楼盘购置群体、消费层次、房型、区位、价格,做好预建楼盘市场定位工作,以销定产。 营销是一种积极发明利益途径,是积极面向市场行为,它必须运用多种销售技巧、公关艺术来带动消费,积极地开拓和引导消费时尚品牌,发掘市场潜力,发明超额利润。 塑造房地产企业品牌、楼盘品牌不是营销终点。扩大品牌著名度、美誉度和市场拥有率才是营销最终目。 2)恰当广告支持。 &nb 房地产企业品牌建立与管理作者：佚名时间：-9-26浏览量：sp;从品牌发展成为名牌离不开广告支持。名牌广告应具有构思新奇、主题鲜明、体现简洁,具有一定感召力能升华品牌形象功能。品牌营销中商家可以房子质量、地段、服务、环境等USP来吸引顾客。创立名牌,广告重要作用是把品牌性质、企业精神融入其中,通过媒体传向大众,使企业形象由品牌向名牌转化。 房子不只是房子,它最大特点是兼具有形与无形二重属性。商品房销售方式一般是“预售”,当人们在以巨额资金购置“预支”承诺时难免心里会有不踏实。这时,房地产商公众形象就成为至关重要原因。房地产广告不仅只说房子,还必须说房地产商,说形象。 形象广告首先要确定企业经营理念,走理性诉求与感性诉求相结合路子,抓住有利时机,计划性、持续性、稳定性地进行广告方略,分阶段到达建立著名度,提高偏好度广告目。名牌是最具亲和力品牌,塑造品牌亲和力需要企业贴近消费者,满足他们心理需求。事实证明一种优秀广告,不仅能提高销售业绩,更能起到提高品牌和著名度和企业著名度效果,其作用可谓是一箭双雕。 3、在不停创新中创名牌 创名牌过程中,企业会经历不一样发展阶段。在各个不一样时期,企业所面临同样是生存与发展问题。创新是企业超越自我、发展与壮大必由之路。无论是内部还是外部创新都是企业延续动力。纵观世界著名品牌产生与发展,无一不是企业创新结晶,一种名牌发展史就是一种企业创新史。企业只有不停创新才能使代表企业形象品牌随之提高为名牌。 五、服务文化与品牌战略 市场经济发展到今天,产品价格竞争已全面转向产品价值和附加值竞争,附加值最大化表目前服务内涵上。服务文化已成为品牌战略一种重要构成部分。 服务是企业之本,而文化是服务之根、服务之魂,是服务最高境界。服务竞争实质是文化竞争,文化经营是最高层次经营。“服务是向顾客提供或满足需求一种产品或活动”,要形成服务文化,要构建服务文化,只有通过对服务特性认识和理解,才有也许完毕向顾客“提供或满足需求”这一终端任务。服务特性: 、导向性。 是以人为导向,还是以物为导向,或许两者兼而有之,这是作为服务者首先要考虑问题。假如导向性原因不清晰,轻易引致战略偏差,使品牌形象清晰度减少。 2、技术性。 所提供服务技术含量高下,是趋向于发明性,还是老式手段、技术,通过对服务技术性思索,可认为品牌界定市场属性。 3、交际性。 所提供服务要与哪些方面交际?需不需要与顾客面对面,需要多大程度?有多大程度上是依赖于感情为基础互动?在品牌定义概念中,有一种就是由消费者进行定义。服务与消费者互动性越强、交际面越广,则品牌消费者定义功能越强,因此就形成一种交互式关系系统。 4、时间性。 所提供服务时间持续性有多久?频率怎样?所导致品牌生命周期怎样? 5、方位性。 所提供服务是在顾客场所还是你所尤其提供工作场所? 6、复杂性。 这项服务复杂性程度有多大?假如是十分复杂服务,有无简朴体现形式?品牌战略构筑系统复杂性程度怎样? 7、适应性。 服务系统有无弹性,对顾客适应性有多大?品牌系统弹性空间有多大? 8、数量性。 这项服务有数量性规定吗?有关品牌是由系列性数个子品牌构成,还是单一固定品牌。 9、培训。 是不是需要通过尤其培训,服务人员才能完毕该项服务,该项服务对培训规定有多高? 0、监管。 组织对服务监管与控制怎样?有无严密前馈临控及反馈处理系统?与之 房地产企业品牌建立与管理作者：佚名时间：-9-26浏览量：有关品牌监管系统与否建立? 上述10个方面体现了服务特性,同步也涵盖了品牌战略所不能忽视某些方面。 例如万达物业把服务转化为一种亲情,将平淡服务注入一种鲜活生命力,这一切都显示出:服务文化是品牌战略基石。企业一旦形成自己服务文化、服务品牌,就成为企业独特精神财富,就能使企业贴近市场,跟紧时代,赢得客户,提高竞争优势。 在品牌属性定义中还包括专业性、传播性、改善性、体现性四个方面。要强化品牌优势,必须从以上四个方面进行一种优化组合,形成品牌合力,从而释放出品牌关键价值点。 六、怎样用品牌卖楼 谈到这个问题,一定有人会问:房地产产品推广需要品牌吗?回答这个问题不那么简朴。 首先,让我们看看品牌在房地产推广中作用。 在房地产发展初期,多数楼盘几乎都没有什么销售压力。伴随房地产市场发展和成熟,市场竞争越来越剧烈,在诸多大都市,单靠产品创新已经很难保持长期市场吸引力。另首先:伴随多种各样付款方式推出和中产阶级壮大,买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适合自己房子时有了更多选择,购置过程中感性成分渐渐增长。 品牌重要作用,就是定义产品与目人群之间关系,使其变成一种稳定需要,同步让产品满足目群物质和精神层面上需求。因此,一种强势地产品牌可以让产品规避单纯硬件和价格竞争,实现开发商利润最大化。另首先:只有建立了强势产品品牌,开发商才也许实现企业持续发展战略。可以这样说:从长远发展来看,建立和培育产品品牌是房地产企业最经济投资。 从以上分析中不难看出:房地产项目推广已经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌建设,产品竞争也越来越变成了品牌号召力较劲。在国内房地产短短十数年历程中,也确实涌现出了少数地产界强势品牌,它们发展经验都很好地验证了产品品牌与企业品牌互相提高决定性作用。 要建立强有力地产产品品牌,品牌方略是关键。其关键就是一种十分精确定位。没有精确定位,广告效果事倍功半。 我们不妨先看北京一种操作成功楼盘万科是怎样进行品牌定位。 产品特性 万科毗邻燕莎商圈,距北京cBD东三环一带仅公里。2500米距离,既能抛动工作走进生活,又能迅即由生活投入工作。万科与亚洲最大公园朝阳公园隔路相望。北京有两个公认理想居住地:一种是城西万柳,一种正是东部朝阳公园一带。小区南侧228公顷都市绿化区和西侧300米宽绿化林,为小区带来清新空气和无尽绿意。在cBD,家旁边有一片树林,想想就让人心动。万科系加拿大着名设计企业B+H扛鼎之作,现代简约,别具匠心,溢出浓郁休闲生活气息。 万科是这样一种地方:一种纯然休闲生活小区,绝不把工作与生活捆绑销售,主张把工作和生活完全剥离,工作就是工作,生活就是生活。这是万科小区气质、生活气氛和生活态度。 目人群 把小区环境、规划、建筑、气质综合起来考虑,万科目人群渐渐清晰地浮出水面中产阶级,确切地说,北京中央商务区中高级白领。 中产阶级有文化,有审美鉴赏力,有独立思想,有自己生活态度。他们平时这样休闲:旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身;多数人已不是第一次置业,再次买房是为了提高生活质量;有比较固定媒体接触,如三联生活周刊、互联网、凤凰卫视等 中产阶级按理可以过很舒适生活,其实否则。一种做美国企业首代朋友说,春节前他在上海谈判。年三十晚,在空荡荡虹桥机场,他哭了,自己主线不缺钱,为何一年到头还要这样忙碌?中产阶级相对优越生活,是以超长时间工作为前提,以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。 中产阶级幸福天平永不平衡生活,总比工作重要:“自己工作那么辛劳,就应当享有好某些”,“努力工作不就是为了活得更好?”“生命,有时就是应当挥霍在美好事物上。” 房地产企业品牌建立与管理作者：佚名时间：-9-26浏览量： 品牌定位 结合产品和目人群两个角度,万科品牌定位呼之欲出:“一种纯然休闲生活小区”。广告语:“发现居住真意”。 “发现居住真意”,意指答复到生活最真切一面,彻底地抛动工作,抛开压力,过一种简朴幸福生活,这是极有力品牌承诺。“发现”是站在中产阶级角度;“居住真意”是受万科生活触动由衷而发感慨。 当年,现代城是京城房地产一种奇迹。万科品牌定位显然直接针对SoHo现代城“生活工作一体化”主张,将生活与工作彻底剥离,只卖生活,无疑具有鲜明个性。 我们可以发现,一种精确品牌定位,必须满足如下三点: 第一点:品牌定位必须建立在产品优势或特性上,同步演绎到及致。定位本质就是彻底差异化,但脱离开产品属性品牌定位是经不住市场考验。 第二点:品牌定位必须符合目人群真实需求。因此,在实际工作中,研究目人群心理,找到其显性和潜在需求十分关键。 第三点:品牌定位必须包涵绝对独特个性和主张。这一点很重要,建立品牌本质上是将产品“人性化”,没有独特鲜明个性和态度,在广告体现上就失去了关键精神,产品差异性无法显现真正优势,更无法深入目人群内心。 有了精确品牌定位,在推广中还必须执行到位。 同样以万科为例,在广告调性和风格上,万科既然是与中高级白领沟通,就规定广告:有文化品位和审美价值,由于他们大都受过良好教育,有一定艺术鉴赏力。有自己明确观点,由于他们专业地位,对诸多事物均有自己独到见解。留有足够想象空间,他们是智慧一群,不需要喋喋不休地灌输。保持闲适雅致风格,他们是为了缓和工作压力和享有生活,才汇集于此。 万科广告很少描绘产品自身,而把重要笔墨都花在一件事上用万科展现一种诱人生活方式。由于中产阶级种种消费行为背后隐藏着许多文化层面原因,单纯地为满足生理需求或说纯物质化消费模式,对中产阶级并不构成最强吸引力;若能将消费与精神愉悦联络在一起,就能较轻易地打动中产阶级消费者。 效果很明显,房展会上,诸多客户都是拿着装订好万科广告剪报来买楼。一位国外生活数年、排队买楼L先生说:“当年排队买大白菜我是第一种,今天买楼我还是第一种。” 诸多开发商甚至广告企业片面地认为购房是纯理性过程,紧张品牌形象广告会很“虚”,缺乏实际卖点。其实:从心理变化来看,消费者购房要经历很复杂过程。在品牌整合传播中,“虚”与“实”完美融合是关键,这往往很难把握,需要深刻理解多种广告形式角色和所肩负使命。 假如成交真靠罗列卖点“实在”广告就能处理问题,那么,精心布置销售现场还需要吗?严格挑选销售顾问还需要吗?根据市场调查,可以对购置产生影响原因诸多,成交随时受到偶尔和必然原因双重影响。那么地产广告所肩负使命又是什么呢? 其实,在房地产推广中,广告肩负使命并不是直接到达最终销售,实际上也无法做到。硬性广告使命就是通过建立在感性层面上价值点沟通,让目人群注意到该楼盘并产生对它需求或引起对产品偏好。而其他宣传资料就是在这样基础上深入加深目人群对产品理解和认识,加强这种需求,使他们来到销售现场。然后,在现场特有气氛中和专业人员协助下产生购置冲动、选定属于自己单元,最终在美好期待和梦想中做出决定。 因此,实现销售过程,其实是一种多种媒介广告形式、公关活动、其他形式宣传、销售现场等紧密配合、分工协作共同完毕过程。 在品牌传播中,有一种关键词就是“整合”。只有当所有媒介形式都发出同样声音、都是同样外表气质时,传播效果才能真正得到“整合”。 在诸多楼盘推广中,硬性广告传达品牌个性在现场布置或其他印刷资料里没有任何踪影,好象不是一家广告;有广告做得味道很足,销售人员气质却相距千里;有开发商甚至认为现场资料要实在、要很功利,因此可以在风格上完全另辟新路。其实,实在销售点和传达品牌主张并不矛盾,关键就是怎样用创意来整合。只要品牌个性鲜明而富有魅力,就应当深入到对外宣传一切行动和语言里。做不到这一点,品牌广告只是一种“做秀”,品牌将没有生命力。 &nb 房地产企业品牌建立与管理作者：佚名时间：-9-26浏览量：sp;长期持续而稳定传播,是品牌成功一种重要原因。地产品牌建立同样如此。 诸多地产项目由于开发周期较短,开发商没有耐心,在销售过程中急功近利。于是在推广中时常调整广告方略,很难坚持把一种稳定品牌主张长期不停地推向市场。诸多项目品牌形象都成为了广告“开场白”,而“叫卖”成了“压轴戏”;有在品牌传播中不停地调整品牌定位、品牌主张。其实,一旦决定了采用品牌方略来区隔竞争对手、赢得尽量大产品价值空间,不管销售周期是一年还是五年,都应当坚持一种稳定品牌关键。中途而废,就是前功尽弃。 和产品同样,品牌需要不停成长。这一点对于长达数年开发期项目尤其重要。当我们在为一种项目品牌做定位分析之初时,就应当有可持续发展远程规划。但“成长”不是“变化”,而是成熟和丰满。因此,在品牌成长期,应当制定严谨成长计划,运用产品改善和创新为基础,运用开发商发展为支撑,在坚持品牌关键前提下,一步一种台阶地让品牌形象变得稳健和更有魅力。 不管目前品牌战略在地产项目推广中能起多大作用,我们都坚信:在很快未来,房地产产品竞争将越来越多地成为品牌竞争,越来越多开发商会考虑用品牌来卖楼。