国际酒店管理集团的经营运作及其在中国的发展.doc

国际酒店管理集团经营运作及其在中国发展一、 国际酒店管理集团经营模式简介（一）酒店管理模式演进全球范围内，初期国际酒店集团多是通过购置不动产方式到达扩张（如希尔顿、喜来登、Statler Hotel Chain等），20世纪50年代起，希尔顿酒店集团和假日酒店集团分别以委托管理和特许经营方式扩张，到了20世纪90年代，越来越多酒店集团通过特许经营和委托管理模式发展，直到目前发展壮大。此外，近年某些新兴以强有力技术资源支撑酒店联盟以及联销经营迅速崛起。 表一：国际酒店集团发展进程发展阶段时间发展模式区域发展20世纪初至五十年代通过投资酒店，购置不动产进行品牌培育及扩张洲际发展20世纪六七十年代间以委托管理和特许经营为重要方式扩张全球发展20世纪八十年代至今委托管理、特许经营、联销经营交错运用（二）目前国际酒店集团管理模式多种经营模式在国际酒店集团中运用可在下表中得到详细反应（国际酒店集团在全球范围内重要经营模式和在中国市场经营模式有所区别，重要原因见第三部分）：表二：国际著名酒店集团所属品牌及经营模式酒店集团酒店（座）/房间（万）品牌经营模式洲际（英）3250/53.6洲际、假日、皇冠、假日快捷、恒桥公寓、Candlewood特许经营约占88.9，委托管理约占6，带资管理及其他5.1圣达特（美）6399/51.8豪生、每天、速八全球排名第一特许经营酒店集团，特许经营饭店数占100；万豪国际（美）2655/48万豪、万丽、万怡、丽嘉、华美达、新世界、行政公寓特许经营占53.1，委托管理42.3，带资管理及其他4.6，旗下华美达完全实行特许经营雅高（法）3894/45.3老沃特尔、伊比斯、墨奇勒、索菲特、佛缪勒第1、汽车旅馆第6、“索菲特尔”和“老沃特尔”以委托管理为主。带资管理46.5%；租赁饭店21.8%委托管理15.4%；特许经营16.3%；精品国际（美）4810/38.9Clarion Hotels、Comfort Inns Comfort Suites、Quality inn&Quality Suits；Sleep Inn；Econo Loddge、Rodeway Inn、MainStay Suites特许经营100，是位于世界排名第二饭店特许经营企业，并引入新经营模式：战略联盟希尔顿（美）2142/34.5希尔顿特许经营：23.8%，委托管理：3，带资管理及其他73.2最佳西方（美）4110/31774/23.8喜达屋（美）圣瑞吉斯；福朋；寰鼎；至尊精选；W饭店；特许经营：41.8，委托管理：28.5，带资管理及其他29.7。香格里拉（港）45/18香格里拉、商贸、嘉里中心以带资管理为主，委托管理为辅凯悦（美）210/4凯悦、君悦、柏悦以特许经营为主（以上资料截止1月）国际酒店集团四种模式重要简介如下：委托管理：通过酒店业主与管理集团签订管理协议来约定双方权利，义务和责任，以保证管理集团能以自己管理风格，服务规范，质量原则和运行方式来向被管理酒店输出专业技术，管理人才和管理模式，并向被管理酒店收取一定比例基本管理费(约占营业额2%至5%)和奖励管理费(约占毛利润3%至6%)管理方式。特许经营：是以特许经营权转让为关键一种经营方式，运用管理集团自己专有技术与品牌与酒店业主资本相结合来扩张经营规模一种商业发展模式。通过认购特许经营权方式将管理集团所拥有具有知识产权性质品牌名称，注册商标，定型技术，经营方式，操作程序，预订系统及采购网络等无形资产使用权转让给受许酒店，并一次性收取特许经营权转让费或初始费，以及每月根据营业收入而浮动特许经营服务费(包括：公关广告费，网络预订费，员工培训费，顾问征询费等)管理方式。表三：委托管理与特许经营模式比较比较经营模式规定长处区别代表企业委托管理较强酒店管理经验和能力对下属酒店进行紧密控制与管理；减少投资风险；管理输出、直接经营管理权，利润较高洲际集团、万豪集团、喜达屋集团特许经营由较强品牌实力及经营、管理、服务运作能力有效低成本扩张和品牌输出；减少直接投入和资金风险；加盟店有助于提高品牌影响率与市场拥有率没有直接经营管理权，只有监督及指导权，利润较低万豪集团（中等定位华美达品牌）、喜来登集团、圣达特集团、精品国际集团、全球卡尔森带资管理：通过独资，控股或参股等直接或间接投资方式来获取酒店经营管理权并对其下属系列酒店实行相似品牌标识，相似服务程序，相似预订网络，相似采购系统，相似组织构造，相似财务制度，相似政策原则，相似企业文化及相似经营理念管理方式。香格里拉酒店集团是在我国最早采用此方式国际酒店集团，此前基本上以合资经营为主，对大多数管理酒店持有绝对控股权。联销经营：近年来，伴伴随全球分销系统(GDS)普及和互联网实时预订功能实现，国外联销经营集团应运而生并且发展迅猛。酒店联销集团是由众多单体经营管理酒店自愿付费参与并通过度享联合采购，联合促销，联合预订，联合培训，联合市场开发，联合技术开发等资源共享服务项目而形成互助联合体。二、国际酒店组织多种形态及构造特性国际酒店组织模式较国内酒店组织复杂多，尤其体目前规模、所有权、管理和附属关系上。酒店组织多种模式界线模糊并且互相混合，归纳起来大体有单体酒店、品牌酒店（国外称为饭店联号）、酒店管理企业、酒店集团、酒店联盟、战略联盟等几种形态。它们描述和特性分别见表五和表六。表五：多种酒店组织描述组织类别描述实例单体酒店单个酒店，或由自己管理，或由他人管理品牌酒店（饭店联号）由多家在同一品牌下运转单体酒店集合构成，以资产、特许经营协议或委托管理协议联结。假日酒店、假日快捷酒店、万豪酒店、万丽酒店、万怡酒店、华美达酒店、索菲特酒店酒店管理企业一类是依托于品牌酒店（联号）存在管理企业，称为联号管理企业，它们拥有品牌，同步提供管理服务。万豪酒店管理企业、假日酒店管理企业一类是不依存任何品牌酒店而独立存在管理企业，即独立酒店管理企业，仅提供单纯管理服务，不可以向酒店提供品牌及与品牌有关营销和预定服务。美国州际酒店管理100多家酒店，通过特许协议使用万豪、希尔顿、假日品牌酒店集团拥有一种或多种品牌酒店（联号）大型酒店组织。万豪酒店集团、洲际酒店集团等酒店联盟第一类：组员店加入该类联盟后自身品牌不会消灭，改为自身品牌联盟名号形式，获得联盟有限营销服务，同步自己承担较多营销。世界一流酒店组织、世界小型豪华酒店、超国界酒店联盟等第二类：提供信息技术资源支持酒店联盟，联盟名号对消费者不具品牌涵义，愈加重视与销售有关信息技术服务提供。飞马处理方案企业（将各酒店预定系统连到全球分销系统）战略联盟互补型饭店组织，目前都是在大型酒店组织之间形成，通过共同投资或运用对方优势资源增进互相发展。四季丽晶酒店集团、卡尔逊企业、希尔顿美国希尔顿英国表六：不一样类型饭店组织特性比较酒店组织类别阐明发展现实状况重要联结手段规模组织紧密程度管理权边界灵活性组员店品牌品牌酒店（饭店联号）企业所有型联号总部拥有所有营运业务单位。国际酒店集团初期扩张方式。香格里拉一直采用此模式资本、管理、品牌、营销较小紧密有不灵活统一特许经营型通过特许经营协议与联号总部联结目前为主流模式，如圣达特每天、豪生、速八等联号，精品国际所有联号等等品牌、营销大较紧密不定灵活统一混合型联号部提组员店由母企业所有，部分特许经营被较多采用，如洲际假日酒店联号等资本、管理、品牌、营销大较紧密不定较灵活统一酒店管理企业联号管理企业依托联号存在，向拥有联号酒店集团服务组员酒店既与联号签订特许经营协议，也签订委托管理协议，该模式被广泛采用管理协议较大较紧密有较灵活统一独立管理企业也叫第三方管理企业，仅单纯提供管理服务，不能提供品牌。始于20世纪60年代，一般与联号酒店签订特许经营协议，如初期美国州际饭店企业。管理协议较小较紧密有较灵活一般不统一酒店联盟一有限品牌组员店品牌联盟名号,只提供有限服务历史较长，如世界一流饭店组织、超国际饭店联盟等。有限品牌营销较大较松散无灵活酒店联盟二无品牌涵义、提供全面电子预定转换系统。随信息技术新兴。如飞马处理方案企业（为最大酒店联盟）营销销售技术服务大松散无灵活不统一酒店集团拥有多种饭店联号大型酒店集团。目前各大国际酒店集团企业资本、管理、品牌、营销；品牌及营销大紧密或较紧密不定较灵活统一酒店战略联盟互补型组织，通过共同投资增进各自发展出目前大酒店之间：四季丽晶酒店，希尔顿美国英国合作协议、合资企业不定不一定不定灵活不统一从单个酒店角度看，可以同步与一种或多种饭店组织以不一样方式形成不一样联营关系，也可以保持自己独立性。如：同步接受一家酒店集团联号企业提供委托管理服务及签订特许经营协议；与一家酒店管理企业签订委托管理协议，使用另一家酒店品牌并签订特许经营协议；选择独立酒店管理企业管理，使用某一酒店品牌特许经营；选择独立酒店管理企业管理，不用特许经营方式，加入某些酒店联盟；由业主自行管理，并加入酒店联盟获得营销与预定支持；作为单体酒店存在，不与其他酒店组织发生关系。三、中外环境比较及国际酒店管理集团在中国扩展方式（一） 中外酒店经营环境比较在国际上，国际饭店管理集团采用特许经营方式最多，另一方面为委托管理以及初期形成少数带资管理。不过它们在我国采用委托管理方式多于特许经营方式，目前尚有带资管理增多发展趋势。这种差异有历史环境和市场机遇原因，如下表所示：表七：国际酒店中外经营模式差异及原因国外经营模式特点在中国采用经营模式特点原因特许经营为主较少特许经营中国酒店业初期缺乏特许经营作为授权人加盟条件，缺乏特许经营管理人才和技术经验委托管理为辅委托管理为主中国酒店业发展空间大，利润回报比特许经营高，经营风险比带资管理低很少许带资管理带资管理渐增认为中国酒店业投资回报高于世界平均水品，能获取更高利润（二）国际酒店管理集团在我国经营模式及发展计划表八反应了国际著名酒店集团在我国基本经营状况：表八：国际各著名酒店集团在中国发展集团名在华酒店（座）经营模式在华发展计划洲际45全球范围内资产发售，在华均委托管理，投资性极小在华酒店发展至80家，投资参与兴建酒店，大力发展“假日快捷”经济型酒店。圣达特15特许经营5年内在华发展40家中等“每天”连锁酒店，55家“速八”经济酒店。万豪39全球范围包括中国坚持不带资管理7家正在筹建中酒店，计划两年在华拥有50家酒店管理权。雅高23委托管理（索菲特、诺富特、美居），带资管理（宜必思）3年内推出20家三星级“美居”酒店，5年内在所有省会和旅游热点都市拥有一家五星级酒店；在全国开50家“宜必思”经济型酒店。希尔顿5委托管理金茂希尔顿大酒店于元旦开业。喜达屋20委托管理、特许经营及有选择带资管理、在海南开两家喜来登酒店香格里拉18带资管理为主，合适扩展委托管理常州、福州香格里拉于底前开业，前将投资4亿美元在中国兴建9家香格里拉酒店。凯悦4委托管理三年内开9家新酒店，凯悦、君悦、柏悦将所有亮相。（三）国际酒店集团在中国发展新趋势众多国际酒店集团将逐渐加强中国市场战略地位，有些集团已把中国区域作为战略重心，它们在我国发展有如下新趋势：由一线都市向二线都市扩展。国际酒店集团进入中国市场时选择经济发达中心都市或旅游资源丰富都市立足，目前众多国际酒店集团加紧向二线都市扩张。如中山、郑州和福州香格里拉纷纷开业。洲际集团在济南、太原、武汉、长沙等都市均有酒店开业。由单一品牌向多品牌发展。洲际集团已陆续推出皇冠假日、洲际、holiday inn等品牌；马里奥特集团由主推万豪品牌到目前推出全品牌发展战略，既有高档丽嘉卡尔顿、万豪、万丽，又有中高档万怡、新世纪、华美达。雅高集团在中国市场拓展了索菲特、诺富特等品牌后又将三星级“美居品牌引入中国。由个别超豪华品牌酒店向批量超豪华品牌酒店发展。著名酒店集团纷纷推出超豪华品牌酒店，在中国打造自己旗舰，如上海瑞吉红塔酒店成为喜达屋集团在中国开业第二个圣.瑞吉斯品牌酒店，北京东方君悦酒店是凯悦集团在中国继上海君悦金茂酒店之后管理第二家君悦品牌酒店，上海四季酒店成为国际著名四季酒店集团在中国开业第一家酒店。由中高档酒店向经济型酒店发展。在国际酒店集团积极扩大在中国中高档酒店市场份额时候，某些国际酒店集团已开始关注经济型酒店。如每天酒店、洲际、雅高等集团高层纷纷调研中国市场，但愿在拓展豪华品牌酒店同步，也以经济型酒店品牌进入中国市场。四、国际酒店管理集团酒店运行体制特点国际酒店管理集团在酒店管理体制特点为实行现代企业管理制度，所有权与经营权分离，资本运作与经营运作分离，以及董事会领导下总经理负责制。（一）、所有权与经营权。国际酒店管理集团坚持酒店经理受聘于管理集团，以业主与管理集团签订管理协议中规定为业主工作，同步代表管理集团合法权益，假如酒店经理受聘于业主，则轻易放弃经营者该坚持原则而倾向于业主利益。（二）、资本运作与经营运作相分离。更有助于明确经营者责任和经营效益，国际酒店管理企业酒店经理只负责企业经营运作，而不为企业资本运作负责，在酒店管理协议中跨国集团不承诺有关资本运作或还本付息责任。一般在管理协议中只规定经营者在经营过程中产生经营毛利润这一阶段之前应负经营管理责任。至于酒店业主对因投资酒店所负债务与否有偿还能力，与经营无关，这样较轻易判断经营者成果。假如业主想争取更好经营效益，只能从审批营销计划和年度预算中想措施。国内酒店总经理既是资产所有者代表又是经营者，两者职能没有明确分工。（三）、董事会领导下总经理负责制。国际酒店管理集团总经理拥有权利体目前如下几种方面：首先，在酒店指挥系统上实行一种船长制度，也是酒店突出形象代表人，碰到问题最终决策人。副总经理和驻店经理都是总经理助手。另一方面，管理体系上实行一条线制度，各级管理人员向上只有一种领导。再次，总经理对直接下属和他助手有充足任免权，保证令行严禁有效系统指挥。总经理只向管理集团和代表集团向业主企业董事会负责，董事会也根据根据管理协议和雇用协议掌握总经理命运。（四）、管理控制。在制度上，管理集团与酒店业主代表机构重点控制对市场营销计划和经营费用预算计划审批、执行和监督。委托管理协议中，也有业主企业代表可随时进入酒店理解财务帐目。酒店财务总监由管理集团任命，有权直接向管理集团汇报工作。总经理无权任免财务总监。