地产项目全年推广方案.doc

阳光xx园20××年整年
营销推广执行方案
目 录
第一部分 销售时机及销售阶段安排
一、 销售时机分析
二、 销售阶段安排
第二部分 销售方略
各推广阶段销售方略

（一） 20××年3月～5月1日前
1． 时间
2． 销售推广目
3． 销售必备条件
4． 销售对象
5． 推售单位
6． 销售渠道
7． 造势安排
8． 促销手段
（二）20××年5月1日～7月4日
1． 时间
2． 销售推广目
3． 销售必备条件
4． 销售对象
5． 推售单位
6． 销售渠道
7． 造势安排
8． 促销手段
（三） 20××年7月5日～9月19日
1． 时间
2． 销售推广目
3． 销售必备条件
4． 销售对象
5． 推售单位
6． 销售渠道
7． 造势安排
8． 促销手段
（四） 20××年9月20日～年终
1． 时间
2． 销售推广目
3． 销售必备条件
4． 销售对象
5． 推售单位
6． 销售渠道
7． 造势安排
8． 促销手段

第三部分 广告推广方略
一、 广告诉求点组合
二、 各销售阶段广告战略
1． 20××年3月～5月1日前
1． 重点投放媒体
2． 平面广告诉求点
2． 20××年5月1日～7月4日
1． 重点投放媒体
2． 平面广告诉求点
3． 20××年7月5日～9月19日
1． 重点投放媒体
2． 平面广告诉求点
4． 20××年9月20日～年终
1． 重点投放媒体
2． 平面广告诉求点

第一部分 销售时机及销售阶段安排
一、 销售时机分析
展望20××年，结合本项目目前状况，按照各项有关工作进展状况安排，20××年本项目销售时机可以划分为如下四个时间段，现演示如下：
时间段
进度配合
销售事件
其他
20××.3～5.1前
二期25栋小高层进度完好，外墙已脱1/3
25栋精品小高层推售
——
20××.5.1～7.4
Ø 三期27、28栋预售证件获得；
Ø 主题园林雏形出现；
Ø 三期售楼通道包装完好；
Ø 三期各项销售物料准备妥当
三期公开发售
27栋、28栋推售
——
20××.7.5～9.19
Ø 二期26栋工程进度顺利；
Ø 预售证件获得；
Ø 若也许，已脱外墙
二期珍品26栋推出
一二期商业部分正式开盘
——
20××.9.20～年终
Ø 三期除已开盘栋数外其他栋预售证件获得；
Ø 三期园林所有对外展示；
Ø 若有也许，规定所有楼栋已脱外墙
三期第二批单位震撼推出
——

二、 销售阶段安排及销售目
中原提议将整个销售推广阶段分为如下四个时期，共九个阶段，详见下表：
阶段
阶段细分
时 间
销售目
20××.3～5.1前
25栋开售
01/××/20××—07/××/20××
完毕已推售单位60％
（视市场变化及价格变化而调整）
阶段促销
08/××/20××—30/04/20××

20××.5.1～7.4
三期27、28栋发售
01/05/20××—04/05/20××
完毕该批单位40％及部分前期单位
（视市场变化及价格变化而调整）
阶段促销
05/05/20××—04/07/20××

20××.7.5～9.19
二期26栋开售
05/07/20××—06/07/20××
完毕该批单位50％及部分前期单位
（视市场变化及价格变化而调整）
阶段促销
07/07/20××——19/09/20××

20××.9.20～年终
三期第二批单位开售
20/09/20××—24/09/20××
完毕该批单位30％及部分前期单位
（视市场变化及价格变化而调整）
阶段促销
25/09/20××——年终
细分为月份工作计划：
月份
细分时间点
事件
配合促销
一月份
1.1～1.31
春节前促销
既有促销
小高层一楼单位特殊销售
二月份
2.1～2.16
春节
2.17～2.28
年后调整
平时优惠
三月份
3.1～3.2
25栋正式开盘
开盘优惠
3.8（星期六）
国际妇女节
妇女节购房女士优惠
3.10～3.31
阶段销售
平时优惠
四月份
4.1～4.30
阶段销售
平时优惠
4.20（星期天）
复活节
复活节优惠
五月份
5.1～5.4（春交会）
三期27、28栋正式开售
三期开盘优惠
5.11（星期天）
母亲节
母亲节购房优惠
5.12～5.31
阶段销售
平时优惠
六月份
6.1（星期天）
小朋友节
小朋友节购房优惠
6.2～6.30
阶段销售
平时优惠
七月份
7.5～7.6
二期26栋正式公开发售
26栋推售优惠
7.7～7.31
阶段销售
平时优惠
八月份
8.1～8.31
阶段销售
平时优惠
8月底
二期多层入伙
入伙购房优惠
九月份
9.1～9.19
阶段销售
平时优惠
9.20～9.24（秋交会）
三期第二批单位开售
秋交会+加推优惠
十月份
10.1～10.5
国庆节+重阳节
节庆优惠
10.6～10.31
阶段销售
平时优惠
十一月份
11.1～11.2
三期加推
加推优惠
11.3～11.30
阶段销售
平时优惠
十二月份
12.15（星期一）
阳光xx园开售两周年
周年优惠
12.25（星期四）
圣诞节
圣诞优惠
第二部分 销售方略
各推广阶段销售方略
（一）25栋精品小高层推售
1． 时间：20××.3～5.1前
细分为两个时间段：
Ø 25栋开售
01/××/20××—07/××/20××
Ø 阶段促销
08/××/20××—30/04/20××
2． 销售推广目：
Ø 通过有目前期酝酿工作及中原销售人员引导，使小高层25栋在一定范围内为市场所关注，实现25栋开盘热销目。
Ø 汇集人气，为掀起年后阳光xx园又一轮热销势头造势。
Ø 到达部分单位销售、发展商资金回笼目，初步销售量到达25栋销售总套数176套销售率60%左右。
3． 销售必备条件
Ø 二期25栋小高层进度完好，外墙已脱1/3；
Ø 新户外广告（包括候车亭广告、公交车体广告、户外广告牌）
Ø 预售许可证到位；
Ø 组织销售人员进行开盘前系统培训；
Ø 开始软性宣传及新闻造势；
Ø 其他有关工作到位。
4． 销售对象
Ø 之前来售楼处征询过二期小高层并作过登记客户；
Ø 一二期老业主推介新客户
Ø 为地盘包装及户外广告所吸引客户；
Ø 为前期新闻炒作及广告宣传所吸引客户。
5． 推售单位
Ø 可考虑先在3月初推出1梯四户25栋1单元+1梯三户25栋5单元
Ø 在对市场接受力度有了较为精确掌控后，在3月中旬顺势推出25栋2、3、4单元
6． 销售渠道
Ø 直销渠道：重要制作单张投递到已入伙阳光xx园一期各单位及投递到阳光xx园二期已认购客户联络地址，告知二期25栋状况及其开售告知、老客户简介新客户成交奖励措施；
Ø 地盘广告及户外广告，到现场登记销售；
Ø 广告及新闻炒作，吸引客户电话征询并到现场登记销售；
Ø 有关网络广告。
7． 造势安排
此阶段内市场酝酿工作是整体销售工作关健，也是阳光xx园20××年春节后正式开始热销第一战事，因此其战略意义非同寻常。中原提议本项目在前期造势思绪上应突破目前市场上常规在年后采用相对低调手法做法，而采用一种全新、轰动、立体整合营销手法，即“一炮而响”，通过一系列有目、有组织、连贯性强SP活动，令到本项目在年后迅速成为市场热点话题，使销售到达高潮。
详细活动铺排时间及初步安排如下：
01）． 专家陪你来看楼
基本活动形式：中海地产所开发项目历来以工程质量过硬著称，为了将这个中海地产最值得宣扬地方公诸于众，提议运用这两天时间以开放日形式来做，由中海地产资深工程师及深圳市内箸名建筑设计院资深工程师共同构成专家看楼团，陪伴客户看楼，教客户除了看环境、房型、朝向之外，更教他们怎样看豪华装修之下工程质量和施工管理。
Ø 造势目：从客户购楼角度出发，以真情实意方式来向客户展示发展商对自身工程质量信心与对客户负责任态度。此活动形式新奇，对实际用家俱有较强吸引力，轻易受到客户欢迎与信赖，为后期推广作好铺垫。
Ø 广告宣传主题：为了使这个活动广为人知，必须通过报纸广告将信息公布出去，而信息公布主题提议为：
明明白白买楼——中海地产及深圳著名建筑设计及工程专家陪你看楼。请于20××年3月1日——3月2日上午9:00——18:00莅临阳光xx园现场，各方专家免费教你看楼。
02）． 配合此期间深圳湾畔花园入伙，联动销售；
8． 促销提议
Ø 3.1～3.2
25栋正式开盘
开盘优惠
Ø 3.8（星期六）
国际妇女节
妇女节购房女士优惠
Ø 3.10～3.31
阶段销售
一般优惠

（二）三期公开发售，27栋、28栋推售
1． 时间：20××.5.1～7.4
细分为2个阶段：
Ø 三期27、28栋发售
01/05/20××—04/05/20××
Ø 阶段促销
05/05/20××—04/07/20××
2． 销售推广目
Ø 使三期物业卖点得到全面宣传与演绎；
Ø 使阳光xx园三期形象定位在市场上得以鲜明地树立。
Ø 深入树立中海地产“诚信卓越、精品永恒”市场形象。
Ø 尽量将市场聚焦点集中在本项目三期上，制造市场谈论话题。
Ø 增进三期推售单位销售，并完毕一二期已推售单位大部分销售。
3． 销售必备条件
Ø 三期27、28栋预售证件获得；
Ø 主题园林雏形出现；
Ø 三期售楼通道包装完好；
Ø 三期各项销售物料准备妥当；
Ø 三期前期造势基本完毕，并到达预定效果；
Ø 组织现场人员做有关三期详细培训；
Ø 广告投放安排到位；
Ø 本期市场造势准备工作一切就绪，随时可全面展动工作。
4． 销售对象
Ø 前期已理解过本项目状况，观望客户；
Ø 为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处新客户；
Ø 前期已认购客户之亲友；
5． 推售单位：
三期27、28栋所有单位
6． 销售渠道
Ø 售楼处现场销售；
Ø 通过春交会大型促销活动促成销售；
Ø 老客户带新客户渠道；
Ø 广告造势宣传推广吸引而来客户。
7． 造势安排
此阶段造势重要是塑造三期高档、一二期升华版形象，为三期是强势销售奠下坚实基础，此阶段前期造势偏重于形象塑造，中后期造势则是形象与硬销相结合，更偏重于发展商品牌与物业卖点直接宣传。初步安排如下几种活动来铺排：
Ø 前期全面有关三期形象树立；
Ø 公开发售典礼、并宣布开盘优惠措施；
开盘提议安排现场当日抽奖活动，当日现场成交所有客户均可参与。奖品提议为额外1～3％或其他实物奖励。
Ø 配合春交会参展安排，联动销售；
Ø 以访谈录形式采访中海地产总经理，完全剖析阳光xx园三期高质数与合理定价之间关系，深入探讨中海地产“过程精品”深层意义。
8． 促销手段
Ø 5.1～5.4（春交会）
三期27、28栋正式开售
三期开盘优惠
Ø 5.11（星期天）
母亲节
母亲节购房优惠
Ø 5.12～5.31
阶段销售
一般优惠
Ø 6.1（星期天）
小朋友节
小朋友节购房优惠
Ø 6.2～6.30
阶段销售
一般优惠

1) 配合开盘典礼，凡于开盘当日及第二日认购买家可额外获赠如下优惠。
项目
获赠优惠
购置三期小三房
价值13888顺电购物券
购置三期大三房
价值15888顺电购物券
一二期已推剩余单位
有关额度
注：可考虑针对以往开售时客户摇摆及决定状况，对于开售当日“头30名买家”加送额外价值1000元精美礼品；或于当日下午16：30举行现场成交客户抽奖活动，奖品平均控制于1500元左右。
2) 加强中海品牌宣传，为了彰显发展商实力及对于客户一诺千金保障，在三期开售期间向所有客户赠送“质量保证书”“产品阐明书”，这种形式通过市场炒作将成为深圳房地产市场一大话题，引起市场关注。

（三）、二期珍品26栋推出、一二期商业部分正式开盘
1． 时间：20××.7.5～9.19
细分为2个阶段：
Ø 二期26栋开售
05/07/20××—06/07/20××
Ø 阶段促销
07/07/20××——19/09/20××
2． 销售推广目
Ø 深入加强阳光xx园“大型高档人文小区”小区形象；
Ø 继续使三期物业卖点得到全面宣传与演绎；
Ø 深入扩张中海地产“诚信卓越、精品永恒”市场形象；
Ø 增进26栋新单位销售，并完毕一二期单位大部分销售；
3． 销售必备条件
Ø 二期26栋工程进度顺利；
Ø 二期26栋预售证件获得；
Ø 若也许，二期26栋已脱外墙
Ø 26栋沿学府路小广场部分包装完毕；
Ø 广告投放安排到位；
4． 销售对象
Ø 前期已理解过26栋状况，观望客户；
Ø 为电视及平面广告、地盘广告所吸引并到售楼处新客户；
Ø 前期已认购客户之亲友；
5． 推售单位：
三期26栋所有单位（同样可参照25栋推售措施，逐渐推售）
6． 销售渠道
Ø 售楼处现场销售；
Ø 老客户带新客户渠道；
Ø 广告造势宣传推广吸引而来客户。
7． 造势安排
此阶段造势重要是完善并加强阳光xx园大小区小区形象，在广告宣传上偏重于发展商品牌与物业卖点直接宣传。初步安排如下几种活动来铺排：
Ø 公开发售典礼，二期精选单位推出；
Ø 阳光xx园二期多层单位入伙庆典；
Ø 举行阳光xx园小区运动会，甚至可以联动所有中海开发楼盘如中海怡翠山庄、中海深圳湾畔、中海华庭、中海丽苑等，扩大为中海地产小区运动会，运动会所有比赛项目均安排在阳光xx园小学。
Ø 7.5～7.6
二期26栋正式公开发售
26栋推售优惠
Ø 7.7～7.31
阶段销售
一般优惠
Ø 8.1～8.31
阶段销售
一般优惠
Ø 8月底
二期多层入伙
入伙购房优惠
Ø 9.1～9.19
阶段销售
一般优惠
8． 促销手段

（四）、三期第二批单位震撼推出
1． 时间：20××.9.20～年终
细分为如下销售节点：
Ø 9.20～9.24（秋交会）
三期第二批单位开售
Ø 10.1～10.5
国庆节+重阳节
Ø 10.6～10.31
阶段销售
Ø 11.1～11.2
三期加推
Ø 11.3～11.30
阶段销售
Ø 12.15（星期一）
阳光xx园开售两周年
Ø 12.25（星期四）
圣诞节+新年

2． 销售推广目
Ø 巩固整体物业形象，使本物业品牌效应在深圳市场得以全面巩固，社会著名度得以全面升华；
Ø 完毕推售单位大部分销售；
Ø 顺利完毕20××年整年销售目；
3． 销售必备条件
Ø 三期除已开盘栋数外其他栋预售证件获得；
Ø 三期园林所有对外展示；
Ø 工程进度相称顺利，若有也许，规定所有楼栋已脱外墙；
Ø 广告宣传保持一定程度曝光率，频率视当时销售状况而定。
4． 销售对象
Ø 市场热销期已理解过此批单位，观望客户；
Ø 为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处客户；
Ø 阳光xx园已认购客户之亲朋好友；
5． 销售单位
三期28～35栋+前期剩余单位
Ø 同样参照分批推售手法，结合届时工程进度及形象进度，分批推出
Ø 若市场反应一般，则需要重新检视，可保留某些栋数待推售
6． 销售渠道
Ø 售楼处现场销售；
Ø 通过秋交会及大型促销活动促成销售；
Ø 老客户带新客户渠道；
Ø 其他渠道（如直邮广告等）
7． 造势安排
根据届时三期实际工程进度状况：中央园林基本到位、各主题园林到位、现场包装到位，提议多运用地盘既有条件，举行某些参予性强、能以实景来展示发展商实力活动，例如豪华会所开放日、园林同乐日等活动，以优美园林、建筑环境、丰富节目吸引潜在客户，配合有力度促销手段留住客户。
此阶段可以籍借节日及时机较多，在销售上应着力针对这些机会作出针对性方略：
Ø 开盘+秋交会
Ø 国庆+重阳
Ø 加推
Ø 开盘两周年+圣诞+新年
8． 促销手段
后期可考虑赠送全屋家俱、赠送车位使用权、连环大抽奖等硬销方式来增进销售。
Ø 9.20～9.24（秋交会）
三期第二批单位开售
秋交会+加推优惠
Ø 10.1～10.5
国庆节+重阳节
节庆优惠
Ø 10.6～10.31
阶段销售
一般优惠
Ø 11.1～11.2
三期加推
加推优惠
Ø 11.3～11.30
阶段销售
一般优惠
Ø 12.15（星期一）
阳光xx园开售两周年
周年优惠
Ø 12.25（星期四）
圣诞节+新年
圣诞+新年优惠

第四部分 广告推广方略
一、 广告诉求点重组
1． 海+山环抱与超大中心花园交相辉映，醉人风景尽在阳光xx园三期。
近览前海之海景、远眺南山之山色-------------坐拥万米之绿化、共享小区之便利
Ø 成长中崇高大小区，成熟生活近在咫尺。
1) 阳光xx园总体规划面积到达35万㎡，规划户数到达3000余户，规划入住人口约10000人，且一二三期统一管理，为大型崇高住宅小区。
2) 小区大环境较为良好，整体人员素质较高、展现出一派宁静、详和生活气息。
3) 小区成熟度较高，小区内部及周围配套设施如学校、超市、菜市场、虽然是距大型超市——家乐福店，也是步行10分钟即可抵达，对于住户可谓以便之极。

2. 规模庞大，配套设施齐全
² 配套设施相对齐全，建成后除有自身强大完善商业配套之外，更有独立会所设施、大型露天休闲娱乐设施包括泳池、小朋友游乐场等，更有全日来回市内住户专车、充斥人情味“中海家园网”家居服务

3. 建筑外观突破欧陆风格，高层建筑多层化
² 本项目建筑立面造型简洁、流畅、色彩搭配鲜明、协调，与目前片区市场上过度强调欧陆风格建筑形成鲜明对比，使客户眼前一亮。
² 本项目三期部分独特入户花园及一梯两户小高层设计，一改中高层楼盘逼仄、拥挤、缺乏交流空间弱点，使住户身处高层却如同生活在多层大空间里。
二、销售阶段广告战略
1、25栋精品小高层推售（20××年3月～5月1日前）
此阶段为阳光xx园20××年四大战役第一仗，因此其战略意义非同寻常。
Ø 重点投放媒体
本期重要选用如下宣传媒体作为本项目广告推广媒体：
1） 网络广告
此类广告作宣传重要运用由深圳房地产信息网做主力推介，推介阳光xx园。
2） 大型广告牌
由于20××年是整个阳光xx园销售最为重要一年，也是销售任务最为重要一年，因此项目形象深入极为重要，提议走出前海，在目客户活动较为频繁科技园片区、南头片区再寻找位置很好广告牌，深入巩固阳光xx园形象。并要根据阶段销售重点及时更新广告牌内容。
3） 楼体条幅
4） 常规报章广告
Ø 平面广告诉求点
1） 楼盘+中海地产形象
2） 大小区
3） 硬销信息
4） 小高层送露台户型推介

2、三期公开发售、27栋、28栋推售（20××年5月1日～7月4日）
Ø 重点投放媒体
本期重要选用如下宣传媒体作为本项目广告推广媒体：
1） 报纸广告
作为阳光xx园三期隆重登场，此时报纸广告肩负任务尤为重要，因此这个阶段广告应作为强势出击宣传手段。考虑到各报章效果，重点考虑选择特区报软文+平面相结合形势。
2） 网络广告
3） 直邮投递+报章夹报：这种形势投入较小，不过却颇有成效，可作为突围媒体，在开售前持续一周在目客户活动较为频繁区域投放。
4） 地盘现场包装：由于三期面向外部展示面较小，故此时应当充足包装一二期对外展示面，加强三期冲击力。
5） 楼体条幅
Ø 平面广告诉求点
1） 阳光xx园三期强势出击
2） 阳光xx园三期冲击买点逐一释放
3） “质量保证书”“产品阐明书”
4） 阳光xx园春交会参展盛况
5） 常规应节促销信息

3、二期珍品26栋推出、一二期商业部分正式开盘（20××年7月1日～9月19日）
Ø 重点投放媒体
本期重要选用如下宣传媒体作为本项目广告推广媒体：
1） 报纸广告
2） 针对于所有中海已开发入伙小区直邮投递
3） 网络广告
4） 报章夹报
5） 地盘现场包装
6） 楼体条幅
Ø 平面广告诉求点
1） 开售信息
2） 楼盘形象+大小区形象
3） 阳光xx园商业强势出击
4） 阳光xx园二期多层提前入伙（提议）
5） 阳光xx园小区运动会（小区文化建设）
6） 常规促销信息

4、三期第二批单位震撼推出（20××年9月20日～年终）
Ø 重点投放媒体
本期重要选用如下宣传媒体作为本项目广告推广媒体：
1） 报纸广告
2） 针对于所有中海已开发入伙小区直邮投递
3） 网络广告
4） 报章夹报
5） 地盘现场包装
6） 楼体条幅
Ø 平面广告诉求点
1） 楼盘形象+大小区形象
2） 阳光xx园开盘+秋交会热销盛况
3） 国庆+重阳
4） 加推信息
5） 开盘两周年+圣诞+新年

深圳市中原物业顾问有限企业
阳光xx园营销筹划专案组
20××年1月6日