商业地产项目定位和营销思路.docx

商业部分
项目定位和营销思绪提议

营销筹划中心
1月

目 录

一、项目概况
二、项目SWOT分析
（一）优势
（二）劣势
（三）机会
（四）威胁
三、初步定位
（一）业态定位
（二）形象定位
（三）功能定位
（四）运行提议
四、营销思绪提议
（一）销售思绪
（二）招商提议

一、项目概况（原规划定位）
彩虹城位于兰溪市城西兰江片园区，北临创业大道，东临彩虹路，南面为夏荷路，西面为惠兰路。是兰溪开发区商业中心、电子商务中心和生活服务中心，中心汇集成就宜商宜居风水宝地。 项目占地面积约100亩，总投资近10亿，项目占地面积约65207平方米，总建筑面积约18万平米，其中住宅部分约12万方，商业部分约6万方。
项目业态组合丰富，将打导致为兰溪集住宅、商业、酒店、产权式酒店公寓、餐饮、娱乐等一站式体验型都市综合体。 彩虹城由10幢高层住宅楼、1幢13层产权式酒店及公寓、4幢2层商业排屋、1幢3层综合商业大楼、1幢8层管委会大楼、及4个区域底商排铺构成。
规划设计以人为本，以将新设计手法科学处理商业建筑、住宅建筑、人、环境等项目组合体关系、发明出极具特色健康住宅小区，以丰富建筑形态、宜人购物环境、完善商业布局、标致性建筑形象，繁华区域商业文化气氛，打造兰溪都市兰江片园区综合服务中心。
一站式都会综合体业态设置为大型商业mall、 预留1㎡大型超市、大型家电卖场、电影院、量贩KTV、网吧、小朋友游乐城、旱冰馆、星级酒店、精品酒店式公寓、餐饮一条街、咖啡酒吧一条街、名品一条街等，并设置5000平方米休闲广场，生活功能完美融合衣食住行，吃喝玩乐，多种生活所需都能轻松满足，是宜商宜居一站式都市综合体。
生活配套：人民医院、市卫生局、市公安局、纺织品市场、大型物流集散中心（规划）。
银行：中国银行、农业银行、工行自助银行、邮政储蓄银行。
学校：振兴小学、育才中学。
生活菜场：大埠张菜场、大路口菜场。
交通：距兰溪溪西中心区车程仅5分钟，公交车可乘坐23路，城北起点，班车间隔8-15分钟左右。

二、项目SWOT分析
（一）优势
1. 地段优势：扼守兰溪西大门，坐拥兰溪经济开发区中心点；
2. 交通优势：位于交通主干道创业大道上，交通便利，直达市中心及各乡镇。
3. 规模优势：总建筑面积约18万平米，是一种集住宅、商业、酒店、公寓、影院、超市、餐饮、娱乐为一体一站式商业综合体。
4. 配套优势：周围医院、学校、物流、银行、农贸市场等配套设置一应俱全。
5. 客流优势：周围汇集众多住宅小区、行政村、工厂厂区，有400多家工厂企业，其中有10多种千人以上大厂，客流量较大，保证了项目运行时客流需求。
（二）劣势
1. 项目位于城镇结合部，距市中心有一定距离，作为都市商业综合体，中高端消费群体明显局限性。
2. 主力商业项目定位及启动较为缓慢，对本项目整体开发与去化有一定影响。
3. 街区定位局限性及主力商业楼层业态阐明不够规范。
4. 运行管理体系及未来项目发展方向不明确。
5. 培育市场商业气氛局限性。
（三）机会
1. 如项目进行统一规划、统一招商、统一运行，有效提高项目产业价值，易于进行划行规市，便于后期招商和管理。
2．项目规模优势，尤其是大体量商业综合体，可弥补该区域内商业空白，增进该区域内产业升级及生活消费汇聚。
3. 不一样户型和街铺形态，可满足投资客和自营客多种需求。
4. 周围3公里范围内商业配套功能业态零碎、类型不完整，缺乏统一管理，难以满足周围居民生活娱乐需求，对本项目而言是一大机遇。
（四）威胁
1. 周围商业气氛不够，项目商业培育期较长。
2. 周围小商业版块与浙中项目，会稀释本项目部分意向客户。
3. 浙中市场转型升级，对本项目有一定冲击作用。
4. 政府支持导向力度不够。

三、初步定位
从初步市调状况来看，项目所在溪西地区，以工业厂区为主，项目周围新建住宅商品房较多，但在该区域内缺乏一种大型现代化商业综合体，以弥补该区域内商业配套空白。
本项目包括一种开发区管委会政府办公大楼和人才市场，从项目体量及后续发展前景来看，本项目建成将有效提高该区域内商业气氛，塑造溪西地区全新商业格局。
综合考虑及市调分析，政务大楼、人才市场、工业厂区、周围新建楼盘、本项目大体量物业、政府产业规划、未来庞大人流量及发展前景，可将项目初步定位为：
18万方全业态、智慧型、全时段、体验式
城西商业中心——彩虹城
（一）案名及业态定位
1. A区：彩虹商城
初步业态规划：
一楼：服装百货
二楼：超市及百货
三楼：美食城、电影院、量贩KTV、网咖
2. B区：彩虹城·兰溪天彩国际大酒店
3. B区底商：彩虹城·兰溪名特优特产街
4. CDE区：彩虹城·异国风情街
5. F区：彩虹城·兰溪时尚运动街
6. 住宅底商：彩虹城·创意集市
7. 中心广场：彩虹城·梦想广场
8. 住宅：彩虹城·彩虹公馆
（二）形象定位
立足城西版块，突显优势产业与业态版块，从面到点，以开放街区梦想乐园为主题，带动引领城西版块商业形象与关键地位，辐射整个兰溪市区，及西北面各乡镇。提高城西版块整体商业形象，变化城西版块低端、零碎、配套不完善低级形象，项目将根据实际状况，合适提高中高档版块比例，增进城西版块服务产业升级，打造一种全新、时尚、完整、品质项目形象与时尚坐标。
（三）功能定位
致力于打导致城西商业中心
致力于打导致城西生活配套服务中心
致力于打导致城西娱乐休闲中心
致力于打导致兰溪旅游服务中心
致力于打造城兰溪运动文化休闲中心
致力于打导致兰溪创客、都市电商创新关键
（四）运行定位
结合目前商业综合体通行现代化运行模式，并综合项目自身所具有特性，真正形成区域化一站式立体化商业服务体系。
（1）都市电商平台开发与运作；
（2）线上线下（O2O）互动运行；
（3）集住宅、商业、酒店、公寓、餐饮、娱乐等一站式体验型都市综合体；
（4）划行规市，统一运行、统一管理与统一招商。

四、营销思绪提议
本项目是一种集住宅和商业于一体综合性项目，在销售和招商过程中应把握好住宅与商业之间联动效应。
n 先塑造商业效应，再提高住宅价值。
n 从A区各楼层业态商业定位，到整个项目及各街区全新定位。
n 返租5年，统一招商、统一运行，培育市场。五年返租比例分别为4%、5%、6%、7%、8%。
（一）销售思绪：产权经营权分离，投资与运行分离，销售与招商同步，招商与运行一体化。
1.营销思绪——销售与招商并行
（1）项目未动，业态先行，以业态带动销售，以销售增进招商（认租认购同步引爆），以招商带动销售，经营户优先于投资客。
（2）为提高项目品牌形象，龙头客户优先，品牌商户/大型等优先进驻。
2.坐销与行销并行
坐销与行销应内外结合、互相增进，项目启动伊始，在老式坐销宣传基础上大力、深度开展人员行销活动，以行销导致气氛，增进当地成交，以当地热销带动行销。运用多种方略挖掘关键客户（座谈、活动公关、阐明会、优惠等力量），设项目案场、城区招商点，同步提高项目著名度，实现以商招商、以客带客。
3.推广与政策并重
（1）提议集中火力在销售之前不停地加大统一形象、同步出现，高调入市短时期内形成轰动效应，发挥最大宣传效果。并配合大型签约会、招商会、阐明会等活动在最短时间内到达项目声势成为兰溪第一效果，强势塑造项目形象，制造投资热点。
（2）结合广告推广，制造立体推广效果，吸引又一轮关注热潮。
（3）广告投放力度，选择合适主流广告媒体或其他商业项目进行针对性推广，或组织联合推广及开展都市活动等方式进行项目价值提高与影响力塑造
（4）政策支持：力争将项目列为“开发区或兰溪市政府重点支持项目”，获得政策上支持。
（5）提前整合周围消费客户数据搜集，通过活动及赠送礼品对项目公众会员进行项目形象与关注度影响。
（6）对住宅客户进行VIP消费卡结合运作模式，全面整合小区及周围行政村投资参与力度。
4．资源整合，精确营销
（1）捆绑合作，整合资源
（2）产业路线（自营户路线）与投资路线（投资客路线）两条路线，互相增进。
（3）充足挖掘，精确营销。
（4）对外联合，多品类招商，减少对当地客商依赖度。
5.概念营销
给项目打上“新标签”“新符号”“新牌子”，如“城西商业中心”等，对项目特性进行深入剖析，注入创新概念，引起经营者与投资者关注与认同，进而唤起激发其投资欲望和入驻经营。
（二）招商提议
1．招商理念：统一招商、统一推广。
2．确定招商方略，实行“一铺一价”招商政策，详细招商方案见后期营销筹划全案。
3．划行规市，完善项目业态区块划分及功能定位。
4．主力店和品牌大户先行，以当地商家块为招商重点，予以对应优惠招商政策和技术支持。
5．制定有效配套业态招商方案，如物流、电商、餐饮和银行等板块。

1月28日