客户管理手册.doc

客户管理手册今天的客户既可以通过传统市场合提供的销售形式接触各类产品，也可以方便地透过互联网找到自己感爱好的产品。他们的消费方式由被动接受变为积极选择，这一变化规定公司必须接受这样一个事实：即客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利，客户成了真正的上帝。这种变化了的市场环境，对公司而言既是挑战也是机遇。公司如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理，就需要有一套完整的客户关系管理（以下简称为CRM）的理论与技术实现手段。 CRM系统的实行目的 CRM系统的实行在一定限度上改变了公司对市场以及客户的见解。过去，公司把发展新客户看作是扩大市场的关键因素。现在，公司不仅要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力发掘。通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需要的结识，开发现有客户存在的购买潜力，达成进一步提高销售额，减少成本，增长利润率，提高客户满意限度的目的。 提高销售额。运用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增长销售的成功几率，进而提高销售收入。 增长利润率。由于对客户的更多了解，业务人员可以有效地抓住客户的爱好点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。 提高客户满意限度。CRM系统提供应客户多种形式的沟通渠道，同时又保证各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，运用这些数据，销售部门可以对客户规定做出迅速而对的的反映，让用户在对购买产品满意的同时也认可并乐意保持与公司的有效沟通关系。 减少市场销售成本。由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。 CRM的实行阶段 目前，实行CRM管理系统的公司都不约而同地将市场、销售与售后服务业务的集成作为项目实行的目的。从客户关系管理的长远目的来看，这一环节是十分必要的，但它不是CRM实行的所有内容。市场、销售与服务的高度集成化的确可以带来业务部门工作效率的提高，但集成化的系统自身并不能加强公司对市场的结识和了解限度，也不能因此密切与客户关系。CRM实行成功更为重要的阶段在于对数据的有效解决和分析。通过度析，使公司理解客户行为及其购买方式，发现适合不同客户的多样化的销售形式；进而以分析结果为依据实现公司业务过程和内部组织结构的调整。因此CRM项目的实行可以分为三步：应用业务集成，业务数据分析和决策执行。 1、应用业务集成 将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现，使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况。 2、业务数据分析 对CRM系统中的数据进行加工、解决与分析将使公司受益匪浅。对数据的分析可以采用OLAP（Online Analysis Processing）的方式进行，生成各类报告；也可以采用业务数据仓库（Business Information Warehouse）的解决手段，对数据做进一步的加工与数据挖掘，分析各数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一步所取得的结果将是非常重要的，它不单反映业务目前状况同时也对未来业务计划的调整起到指导作用。 3、决策执行 依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，公司可以将在业务过程中所学到的知识加以总结运用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达成增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场规定的目的。 CRM系统的功能构成 CRM系统的核心是客户数据的管理。我们可以把客户数据库看作是一个数据中心，运用它，公司可以记录在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动，跟踪各类活动的状态，建立各类数据的记录模型用于后期的分析和决策支持。为达成上述目的，一套CRM系统大都具有市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象记录与分析的功能。 1、市场管理 现有客户数据的分析。辨认每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分类，并对已分类的客户群体进行分析。 提供个性化的市场信息。在对现有客户数据的分析基础上，发掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段，提供个性化的、在价格方面具有吸引力的产品介绍。 提供销售预测功能。在对市场、客户群体和历史数据进行分析的基础上，预测产品和服务的需求状况。 2、销售管理 提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系统均会提供电话销售（Telesales）、移动销售（Mobile Sales）、网上销售（Ecommerce）等多种销售形式。并在每一种销售形式中考虑实时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。 提供订单与协议的管理。记录多种交易形式，涉及订单和协议的建立、更改、查询等功能。可以根据客户、产品等多种形式进行搜索。 3、销售支持与服务 呼喊中心服务（CallCenterService）。 订单与协议的解决状态及执行情况跟踪。 实时的发票解决。 提供产品的保修与维修解决。记录客户的维修或保修请求，执行维修和保修过程，记录该过程中所发生的服务费用和备品备件服务，并在维修服务完毕后，开出服务发票。 记录产品的索赔及退货。 4、竞争者分析 记录重要竞争对手。对竞争者的基本情况加以记录，涉及其公司背景、目前发展状况、重要的竞争领域和竞争策略等内容。 记录重要竞争产品。记录其他公司所提供的同类产品、近似产品和其他可替代产品，涉及其重要用途、性能及价格等内容。 不难看出，一套CRM集成系统的功能构成不应当是独立存在的，它必然与公司后端的供应链管理（Supply Chain Management）紧密相关，从而保证CRM系统中每一张订单可以在保证利润的前提下有效及时地得到确认并保证执行。每一笔销售交易的达成都有赖于公司后台的支撑平台，即ERP系统（EnterpriseResourcePlanningSystem?，其中涉及分销与运送管理、生产与服务计划、信用与风险控制、成本与利润分析等功能。 成功实行CRM的关键因素 和实行ERP系统相似，CRM系统的实行与应用也是以业务和管理为核心的，也存在着很多相同或近似的风险因素。如何可以引导CRM的项目实行走上成功的道路需要管理者和项目发起者在项目启动前对以下几方面进行思考： 1、确立合理可行的项目实行目的 在确立目的的过程中公司必须自省建立CRM系统的初衷是什么？是由于市场上的竞争对手采用了有效的CRM管理手段吗？还是由于要提高公司面向网络经济的挑战，所以考虑引入CRM中的网上销售的形式？抑或是为了加强客户服务的力量所以考虑CRM中的呼喊中心服务？这些问题都将是公司在建立CRM项目前必须明确给出答案的问题。 作为CRM项目的发起者或未来项目的负责人，必须将已经形成并得到公司内部一致认同的明确的远景规划和近期实现目的贯彻成文字，明确体现业务目的，实现周期，预期收益等内容。这一份文献将是整个项目实行过程中最有价值的文献之一，它既是项目启动前公司对CRM项目共同结识的文字体现，也是实行进程中的目的和方向，同时也是在项目实行完毕后评估项目成功的重要衡量标准。 2、高层管理者的理解与支持 CRM系统实行所影响到的部门和领域的高层领导应成为项目的发起人或发起的参与者，CRM系统的实现目的、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。管理者公开表现的对项目的理解与支持对推动项目的进程是十分必要的。 3、让业务驱动CRM项目的实行 CRM系统的项目实行是以业务和管理为核心的，是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实行应当是以业务过程来驱动的，而不是IT技术。应当将CRM系统的实行作为改善公司销售服务水平的一次机遇，在实行过程中积极思考现有的销售、市场和服务机制存在的问题与长处，将客户也许与公司发生关系的连结点做以全盘考虑，保存自己的优势与长处，去除业务环节中没有效率，对改善客户关系不能起到帮助作用的环节，而不要以简朴替代的形式实行CRM系统或者只将CRM系统的实行看作是一个自动化的实现过程。这就规定公司在蓝图设计阶段对现有业务流程和未来流程进行认真比较和分析，在保存原有优势前提下实现进一步提高。 4、有效控制变更管理 项目实行不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的悲观影响降到最低，如何可以使公司内所有相关部门和人员认同并接受这一变化是项目负责人将面临的严重挑战。不仅如此对于新系统的实行还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些都是成功实行项目所要把握的因素。 变更管理所包含的内容相称广泛，公司必须以积极的态度来分析、解决系统实行带来的变化，对系统上线会影响的人员和部门以及需要协作配合的部门，及时通报实行进展状况，最大限度上争取他们的理解和支持，使公司实现系统上线的平稳过渡。 项目实行组织结构的建立 CRM系统的实行是需要大量的人力来完毕的。只有保证人力资源的充足才干保证项目按期、按质、按量地完毕。 一般的，项目组成员会由公司内部成员和外部的实行伙伴共同组成。按照角色分派可以分为项目经理、应用模块小组、技术支持小组、项目领导小组等，其中内部人员的来源重要是公司高层领导、相关实行部门的业务骨干和IT技术人员。 保证项目组成员的稳定性也是项目成功的关键因素之一。人员的流动会对项目实行带来负面影响。最常见的问题是离开的人员曾经参与系统的各类培训对系统的实现功能十分了解，且参与了新系统的流程定义过程，了解流程定义的因素和理由，以及新流程与现有流程不同之处和改变因素。而新加入项目组的成员不仅要花很长的一段时间熟悉系统，同时对新系统流程定义的前因后果也缺少进一步理解，由此也许会带来项目实行的拖期和公司内其别人员对项目实现结果和目的的怀疑。 软件供应商及实行伙伴的选择 CRM的软件系统有不少，各自间存在着不同限度上的差异，很多公司在选型过程中通过一轮又一轮的产品演示与讲解仍难以做出最后的抉择。针对上述情况，在此有几点建议仅供参考： 对软件的选择要依据公司对CRM系统的远景规划和近期实行目的来进行。比较哪一个产品更能贴近自己的规定。 CRM系统的最终拥有者是业务部门，因此选型工作必须有业务部门的紧密配合而不能简朴地将工作分派给IT部门完毕。 考虑系统的投资保护，在选择软件供应厂商时应注意其产品的开放性、技术支持能力和可连续发展性。客户关系的中国之路2023年岁末的中国北京,掀起了一股CRM的热浪,执全球电子商务软件牛耳的ORACLE公司,邀请其合作伙伴HP、EMC和普华永道在北京举办了“想客户所想”（ThinkCustomers）客户关系管理应用研讨会；10月份才从朗讯科技拆分出来的AVAYA公司也紧锣密鼓开了一场沸沸扬扬的“CRM论坛”会；蓝色巨人IBM公司将12月定为“CRM”月，同时运用网站进行解决方案的“热卖活动”；官方的信息产业部并没有寂寞，长期策划、阵容强大且为期三天的“首届客户关系管理国际研讨会”把这股热浪推向了高潮，真正成了“冬天里的一把火”。作者有幸参与了上述所有的会议和活动，并且从媒体的视角对CRM进行过多次的深度报道，为“这把火”添过柴，加过油。本文则试图透过热浪的火热，用思辨的视角来考察一下CRM的中国之路。 CRM是什么？ CRM（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理，是随着着因特网和电子商务的大潮进入中国的。 描述关于CRM的定义,无疑是一件非常困难的事情。因素是，不同的研究机构和不同的厂商有着不同的表述。尽管如此，我们也必须给出定义，否则，就无法展开下文。让我们把目光先聚焦在研究机构。 GartnetGroup认为，所谓的客户关系管理就是:为公司提供全方位的管理视角;赋予公司更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。 Hurwitzgroup认为,CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目的是缩减销售周期和销售成本、增长收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各公司实现这些目的。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作公司运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，公司就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 厂商的表述又是什么呢？ 蓝色巨人IBM对CRM的定义涉及两个层面的内容。一方面是公司的商务目的。公司实行CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。公司牢牢抓住这两点的话，就可以适时地为客户提供产品和服务。CRM不是一个“看上去很美”的空洞目的，它是有一系列技术手段作为支持的。另一方面，公司要整合各方面的信息，使得公司对某一个客户的信息了解，达成完整性和一致性。公司对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给公司内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。 IBM所理解的客户关系管理涉及公司辨认、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 关系管理代表着真正理解客户行为、盼望、需要、历史和与公司全面关系的CRM功能。关系管理的基本特点是使用数据挖掘技术/数据仓库和复杂的分析功能，它贯穿于CRM解决方案关系管理的全过程，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理，解决方案重要是围绕具有高度可配置性的流程定义来提供集成的应用软件。 CRM的流程必须灵活地实行，由于商业条件或竞争压力的变化，业务流程必须要做出相应的改变。此外，商业规则也会由于组织机构的不同而对CRM流程产生不同影响。因此，结合业务规则和业务的能力是成功部署CRM的关键。 接入管理代表着自动化机制，重要是用来管理客户和公司进行交互的方式。目的在于支持全功能服务、辅助自动服务以及完全的自助服务等客户交互方式。接入管理既有专项渠道管理能力，有具有跨渠道管理功能。例如计算机电话集成（CTI）代表着电话渠道专有的一套功能化集成。同样，电子邮件响应管理系统（ERMS）代表着电子邮件作为客户交互渠道的一套独特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多个渠道进行销售管理的功能。这些功能涉及行政管理、服务水平管理和资源分派/分发。IBM自己采用的是Siebel的CRM软件。 惠普公司的CRM之道认为,一个公司的CRM流程，应当由四个阶段所组成。1、信息管理阶段。CRM系统需要从公司的业务系统、定单管理系统、财务系统中抽取客户的数据，然后进一步加工。2、客户价值衡量的阶段。在上一个阶段对数据进行了加工的基础上，涉及用数据挖掘工具对数据进行整理，从而生成有用的客户信息。3、通过度析产生数据之后，就进入到下一个阶段，即活动管理阶段。根据取得的这些客户信息来设定一些公司所要做的市场推广活动，比如要促销某一款打印机或是促销某一款笔记本电脑，就要看哪些客户会成为公司的促销对象,做到有的放矢。4、实行管理阶段，这是上一个阶段活动的具体化。设计完促销活动以后需要通过各种渠道，呼喊中心外拨的方式、网站发布的方式进行具体的实行。这四个阶段构成了公司CRM闭环的流程，紧密衔接、环环相扣。 惠普公司强调，不可以仅仅把CRM看作是一个简简朴单的软件，CRM对公司来讲，一方面是一个商业战略，是帮助公司实现管理理念变化的工具。很多人认为CRM就是销售自动化，或者是对市场活动的管理，或者说是呼喊中心，所有这些见解都是片面的。CRM事实上是给公司提供了一种工具。通过这种工具，公司可以透过多种的渠道为客户提供全方位的服务，这些渠道涉及电话的方式、电子邮件的方式、无线通信的方式（如：手机、PDA），或者是面对面的方式。所提供的活动既涉及到市场部门，涉及到销售部门，同时还涉及到技术支持和服务等部门。CRM是一个复杂的系统集成工程，需要进行复杂的集成，需要与ERP系统集成，需要与财务系统集成，也需要与定单管理系统集成。实行CRM的最终目的是帮助公司可以增长收入，提高利润，提高客户满意度。 作者归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对CRM的诠释，认为在现实当中CRM的概念是从三个层面来表述的：一、CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念；二、CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念；三、CRM则意味着一套应用软件系统，即微观概念。 CRM作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。市场营销作为一门独立的管理学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着公司的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。 CRM作为解决方案（Solution），它集合了当今最新的信息技术，它们涉及：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼喊中心以及相应的硬件环境，同时还涉及与CRM相关的专业征询等等。 CRM作为一个应用软件系统，它凝聚了市场营销等管理科学的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块基石。 作者认为，关于CRM概念三层次的划分方法将有助于理清目前存在的有关CRM的种种误区，同时也有助于CRM在中国的应用和推广。当然这只是作者自圆其说的一家之言，作者也希望听到更多的不批准见。 成功导入CRM的关键因素是什么？ 具有数年CRM实行经验的德勤征询公司已经形成了自己的实行工具和方法论。他们的做法是，先帮助客户形成一个以客户为中心的动力，然后帮助公司了解用CRM来运作的结果是什么样的，有一些什么样的市场机会。 德勤征询认为CRM的实行是通过系统资源和公司文化两方面的整合来进行的。要发明以客户为中心必须从三个方面来导入：一是策略，比如如何划分客户群，获得、保存和吸引最有赢利价值的客户；二是流程，根据定出来的策略来制定流程，德勤征询有自己专用的工具，他们做了几千个客户，分七个行业，例如金融、电信、保险、能源、制造业等等，有最佳的工业流程的蓝本。然后用这些工业流程的蓝本做市场、销售和服务的流程优化。三是针对人的，如何改善思维方式，如何让销售队伍乐意去用CRM的销售流程，而这些又是公司所不熟悉的。 在实行CRM的路程中，要将工作的重心放在四个方面：一、要注重结果，在CRM项目中注重的是结果，项目自身并不是结果，让这个项目上线也不是结果，假如实行项目之前所想的提高业务量和利润的目的都可以实现的话，这才是结果。二、要注重速度，实行项目过程中时间非常重要，要和其他的公司打时间差，力争在最短的时间里取得最大的回报。三、要注重价值，一定要积极创新，可认为客户提供价值。四、要注重人员，要有最佳的人才、资深的经验、合作的精神以及多样化的观点，调动员工的积极性。只有注重这四个方面，才可以将CRM项目真正做深做透，取得最大的回报。 CRM的实行过程易犯什么样的错误？ 德勤征询结合在全球实行CRM的经验向中国的公司提出要注意以下四个方面问题： 1、许多公司自己开设的网站与公司自身的呼喊中心不连贯，信息不能沟通。 2、有的公司认为要搞就要搞大项目，从呼喊中心到市场营销、销售、服务全都要有，并且一次到位。然而，CRM项目是一个长期的路程，不也许一蹴而就，必须作为阶段性的有组织来进行，这样每过一段时间就能有一段时间的收益。在这方面，美国SGI和霍尼威尔公司都做的比较好。 3、有的公司认为CRM是一个系统，或是一个技术，我们只要安装这个技术、这个系统就行了。这是一个错误。德勤的经验是，实行CRM重要的是设定对的的策略，公司必须要整合自己的流程和业务操作方法来满足这个策略。你是不是已有了一个以客户为中心的远景计划？你的渠道策略是什么样的？吸引客户的策略是什么样的？你的薪酬架构是不是鼓励内部人员以客户为中心？合适员工的培训和职业的发展是什么样？怎么样培养和发展以客户为中心的公司文化等等。实行CRM项目中最艰难的不是技术，而是管理控制公司内部的阻力，这些阻力是来自方方面面的，不同的部门、人员，涉及老板都也许成为这种阻力，不能解决这些阻力的话，技术再好也是不能起作用的。 4、有人认为在CRM项目中最大的成本支出就是购买软件，其实不然。软件在成本当中只占第三位。据有关资料记录，最贵的是项目中的硬件，大约占到总成本的40%左右。第二是客户化，这是指制定出公司独特的CRM的策略，帮助你公司整合CRM的流程，你公司业务的运作必须要和这个策略适时相扣，然后才干根据这些业务的需求去拟定系统需求。这部分大约占25%。第三、才是软件的部分，大约占18%。第四、是项目支持的费用约占10%。第五、是项目实行所需的培训费用，约占7%。从发展的趋势来看，现在CRM项目的成本是一个下降的趋势，最成功的CRM项目的成本是高于平均成本的。 “重续车库传奇”的惠普公司提出了实行CRM的方法论：1、定义公司的战略目的，找出目的和现在的状况之间的差距。2、定义CRM实行的目的，这是一个分阶段的目的。采用量化的方式，把客户满意度变成一个可以衡量的东西。涉及用什么样的指标来衡量，共有多少指标，各个指标占的权重又是如何。例如惠普公司自己则以调查问卷的方式了解客户对惠普的认知度与满意度，内容有客户选择产品的过程中是否得到惠普工作人员的帮助，对订货发货安装及售后支持的全过程是否满意等。3、是与客户一起制定CRM的路程，从呼喊中心开始，还是从网站开始，要根据具体情况，根据不同客户的需求来定。4、这个阶段是最重要的，要和客户一起讨论商业模型和组织结构的状况？在分析现有的组织结构时，要定义组织机构内部的流程，比如说在定义销售流程时，一方面要知道销售的机会是在什么地方，客户是通过电话，还是通过网站，或者是通过渠道来与公司进行沟通的。5、根据需求来定义需要什么样的CRM产品，CRM产品应当具有哪些功能。然后才是CRM项目的实行，才是系统的集成。6、最后的阶段是与客户一起回顾CRM项目的全过程，看最初拟定的目的是不是得到实现。惠普公司是CRM的提倡者，同时也是实践者，惠普使用的就是Oracle公司的CRM产品。 Oracle公司是最早进入中国CRM市场的国外厂商，Oracle于两年前就在中国开始了客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。从1999年起，就有多家用户在实行CRM，不久就能看到实行效果。结合在全球与在中国实行客户关系管理（CRM）的经验和教训，Oracle对中国的公司实行CRM提出了这样的忠告： 1、有人认为公司要导入CRM，必须要先做ERP，只有做好了ERP以后才干考虑实行CRM。（虽然ERP产品同样是Oracle公司在中国市场上的主打产品，并有着越来越多的客户。但是Oracle公司还是站在一个非常客观的立场上道出自己的观点）Oracle公司认为这种说法是站不住脚的。诚然，CRM和ERP是有着紧密联系的。CRM通过给公司提供一个前台的系统，把营销、销售和服务等集成起来。但是整个模式的实现，需要有后台（ERP、SCM）的支撑。然而，是先做ERP好，还是先做CRM好，没有定论。公司千差万别，各种要素配合情况又不相同，CRM的导入完全取决于公司的具体的商业模式。ERP与CRM之间的联系无疑是密切的，但ERP不是公司实现CRM的充足的条件。 2、尚有人认为实行CRM一定要有呼喊中心，这种理论是片面的。从历史的角度来看，CRM的发展是从呼喊中心和销售自动化开始起步的，人们对CRM的了解也大多数是从呼喊中心开始的。无疑，呼喊中心是CRM中的重要部分，但不是实行CRM的充足必要条件。呼喊中心只是CRM信息沟通多渠道中的一个部分而已。 3、把CRM等同于“One-To-One”即一对一营销，同样是“一叶障目、不见泰山”。CRM有助于公司实现一对一营销，但是CRM并不是必须要公司实现一对一营销。有的行业适应一对一营销，有的行业并不适应一对一营销，实行何种营销方式完全取决公司的商业模式。 CRM路在何方? 正如作者在引言中所指出的，2023年岁末媒体对CRM的报道十分“火爆”，各种有关CRM的产品发布会和研讨会比比皆是。在北京是这样，在其它地区又是什么样子呢？大公司去了解去关注CRM，有些公司已经在实行当中,有的公司准备在春节之后上线。而中小公司对CRM又了解多少呢？CRM在国内,在中小公司中到底前景如何呢？这一位始终困扰着我们的研究分析。由于国内的CRM刚刚起步，缺少参考资料，我们就依靠CBIResearch设在全国22个省会城市的分支机构，对有关公司应用CRM问题进行了问卷调查，并对反馈情况加以整理，并提出如下观点（因样本数量有限，记录数字不一定具权威性，但所甄选的样本颇具有代表性，完全可以帮助我们分析各地的实际情况）。 1、国内应用状况 在国外，CRM已经在众多公司中得到有效的应用，例如CISCO、DELL、HP、EMC、ORACLE等等。国内公司走向CRM，既受到国外相关管理思想、模式的影响，同时也会受到客观竞争环境的推动。但是国内公司界CRM的应用推广状况到底怎么样呢？从我们的调查问卷反馈结果来看，CRM的市场还处在教育和哺育阶段。占调查样本量64的公司只是听说过CRM，但是对CRM的内涵不太了解；占调查样本量15%的公司感觉比较了解CRM；占调查样本量21的公司没有听说过CRM。问卷调查所反映出来的状况表白：一方面国内公司特别是中小公司内的管理者大多都被具体事务所困扰，较少有专门的时间去学习去充电，导致对国际国内的管理理念、思想与模式的发展变化缺少更多的了解；另一方面则表白当前的“CRM热”还是在一个小的范围内，也只是局限在媒体圈子里，或是局限在IT圈子里，把观测的视角放大到在全国的宏观层面，聚焦在各行各业的纵深角度，就会发现媒体的推波助澜的功能还远远不够，充其量也但是是“小荷才露尖尖角”，路更长，道更远。 当然，假如我们把观测的镜头更换一下就会发现，国内CRM市场有着待以开发的足够空间和巨大的潜力。我们也欣喜的看到：在实现当中，公司都在自觉不自觉地采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务活动。在中国客户关系管理的管理思想有着很深的渊源，上下502023以来那些卖肉的、卖布的、卖鸡的和卖鱼的富商大贾或是小商小贩们，就已经在运用“CRM”做生意了，马路边上的那些杂货店的小老板对自己的客户了如指掌，由于客户就是他的邻居，就是他赖以生存的基础。但是，随着一个小店铺发展为一个中型商店，他就不也许结识和管理每一个客户。从商务活动实践中诞生的CRM可以有效的解决公司在客户管理方面的问题，有效的提高竞争能力，因而有着广阔的市场前景。 2、市场前景 由于竞争的剧烈和市场变动的快速，国内的中小公司往往对业务维持增长的重视更重于对内部管理的规范调整与优化，可以带来短期内业务增长的事情是他们的着眼点。问卷调查结果显示，有50%以上的公司对CRM表达关注并打算去了解，有14的公司正在着手实行或部分实行，有29的公司表达不太关心，部分公司表达由于没有时间与精力关注CRM，但是倘若市场发生进一步变化，或是有机会的话这些公司并不排除对CRM进行接触和实行的也许。 至于CRM的未来市场前景，问卷调查结果显示：被调查人员中表达CRM市场前景乐观并且是公司提高核心竞争力必由之路的占了66；认为CRM也许成为市场主流也有也许只会在为数不多的公司中得到应用的占到34；认为现在公司没有必要去关注和实行的几乎没有，我们看出所有的公司都异口同声的认同CRM的管理思想与系统的价值。但也有人表达出疑虑：ERP也曾喧嚣一时，但迄今为止仍只是在很少数公司中得到了应用，据说效果并不抱负；CRM会不会又碰到一个如同“ERP”般的尴尬处境。虽然只是少数人有此疑虑，但是不能不引起人们的思考。有人把CRM目前的状况用“像雾像雨又像风”这样一句歌词来比方。前景看不清，所以“像雾”；弄清概念后觉得有用，所以“像雨”；紧张会不会又在赶时髦，所以“又像风”。 在中国上千万家公司当中，中小公司占到了85以上，它们有着各自的特点和具体情况。阻碍着中小公司实行CRM的最重要因素是什么呢？问卷调查结果显示：有37的被调查公司认为所需费用过高；有26的公司认为对此缺少了解，紧张CRM的实行过程复杂，紧张与当前业务不能很好衔接；有24的公司认为目前缺少专业征询机构的支持协助；有8的公司认为是内部人员素质偏低，缺少CRM的管理意识；有5的公司认为是CRM的实行周期长，难以在短时间内见效。CRM业界的有关人士也表达，国外公司实行CRM系统动辄上百万美元，要花几年时间，并且在筹划、选购和实行过程中都有专业征询机构支持，这对于国内的中小公司来说是不现实的。国内中小公司渴望有一种低实行成本，高附加价值和优质征询服务，拿来就能用，且一用就见效，并且在日后尚有也许进一步扩展的CRM解决方案。可以看出，这些因素在一个刚刚处在哺育阶段的市场中是必然会出现的，随着市场的不断走向成熟，随着越来越多的公司由以产品为中心的传统模式向以客户为中心的现代模式的转变，许多在今天看来是难以突破的瓶颈，届时都会迎刃而解。 结束语 尽管我们的分析认为CRM在中国有着广阔的市场前景，然而不可否认的现状是：中国的CRM市场基本上还处在教育与哺育的“初级阶段”。虽然已有一些公司已经超越了这一阶段进入了CRM的实践进程。但这并影响我们对中国CRM市场状况的整体判断。现在，立足于在国内推广CRM的厂商，一方面通过各种研讨会和产品发布会等形式来对市场进行教育和引导，同时也积极的开发客户，透过哺育的样板客户，来带动相关公司和相关行业领域，最终推动整个市场的快速增长与成熟。越来越多的公司在市场需求的推动和各方面因素的作用下也正越来越靠拢CRM；而以客户为中心、视客户为公司资源与注重客户满意度的CRM管理思想不断在中国公司中得到进一步领略，客户自然可以从中享受到更多、更便利、更贴近与更周到的服务，公司从而会得到由客户满意度转化为客户忠诚度所带来的效益。这也正是CRM管理理念及其系统吸引众多公司积极追求的魅力所在。 尽管摆在我们面前的道路不是十分平坦，但是CRM的中国之路已有越来越多的厂商在探索。日前，作者在对全球最大的CRM厂商Siebel公司中国区总经理的专访中得知，上海通用汽车公司的CRM系统已经于2023年9月8号正式上线，目前全国各地的通用汽车分销商都已经在使用这套系统了。这套系统采用的是Siebel的软件，由IBM公司来实行的。联想的CRM系统也是采用Siebel的软件，正在紧锣密鼓实行当中，今年5月就可以上线。2023年12月19日北京联成互动公司推出了以中小公司客户为对象的MyCRM360客户关系管理系统，产品的特点与应用等内容引起公司的强烈反响，众多公司纷纷规定软件试用，目前已有500多家公司开始应用部署。其中不仅有一般的中小公司，尚有涉及联通、网通、神州数码、北大方正等在内的国内著名公司。截止到2023年终，已经售出60多套，销售金额突破100万元人民币。新千年的1月9日12日，联成互动公司又与微软（中国）公司联合举办了MyCRM应用培训与讲座，为广大中小公司提供更进一步、更具策略性的征询服务。 寒冬已过，春回大地，CRM的中国之路就在脚下！客户关系管理系统CRM软件的基本功能涉及客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还涉及了呼喊中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。下面看一下这些功能能为我们做些什么。 1.客户管理。重要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售协议的生成。 2.联系人管理。重要作用涉及：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简朴的描述、任务等，并可以把相关的文献作为附件；客户的内部机构的设立概况。 3.时间管理。重要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提醒；进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排告知相关的人；任务表；预告/提醒；记事本；电子邮件；传真。 4.潜在客户管理。重要功能涉及：业务线索的记录、升级和分派；销售机会的升级和分派；潜在客户的跟踪； 5.销售管理。重要功能涉及：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、也许结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的也许性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地区（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地区并授权；地区的重新设立；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。 6.电话营销和电话销售。重要功能涉及：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分派到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话记录和报告；自动拨号。 7.营销管理。重要功能涉及：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完毕进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文献、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入协议、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与协议、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。 8.客户服务。重要功能涉及：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分派；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和协议；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。 9.呼喊中心。重要功能涉及：呼入呼出电话解决；互联网回呼；呼喊中心运营管理；软电话；电话转移；路由选择；报表记录分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出