品牌管理手册全案.doc

天津滨海迅速交通发展有限企业
机密

天津滨海迅速交通发展有限企业
品牌管理手册

十二月
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序言
品牌管理是企业整体市场竞争战略重要构成部分，伴随市场成熟度逐渐加强，以及竞争日趋剧烈，品牌管理成为企业获取竞争优势和争夺顾客重要手段之一，品牌管理是现代企业发展必由之路。

制定企业品牌管理规范，管理与发展企业品牌方略，增强企业全体员工品牌意识，通过品牌管理到达品牌效应，产生巨大附加效益，加强企业市场地位，同步也为企业良好企业形象树立和企业文化建立、发展推波助澜。

为了顺利建立企业品牌管理体系，完善企业品牌管理,增进品牌发展，特制定本制度手册。

本手册是天津滨海迅速交通发展有限企业品牌管理方面战略性文献，规定了企业品牌关键价值及定位，是企业品牌管理与识别一致性方略运用最高原则。

目 录
序言 3
目 录 1
第一章 总 则 1
第二章 品牌管理组织 3
第三章 天津滨海迅速交通发展有限企业品牌体系 9
第四章 品牌视觉形象体系 13
第五章 品牌平常管理 15
第一节 品牌决策信息调研系统 15
第二节 品牌规划 17
附件：《品牌战略规划》提议框架 19
第三节 品牌传播推广 22
附件：《品牌推广计划》提议框架 26
第六章　企业品牌流程汇编 29
第一节 企业品牌管理有关流程： 29

第一章 总 则
一、 目：
本手册意在通过对品牌管理过程中关键内容明确论述，指导天津滨海迅速交通发展有限企业（如下简称“企业”）有关职能部门品牌管理工作有序开展，保证营销目顺利实现，到达品牌营销目。

二、根据
本操作手册根据下列文献制定：
1. 《天津滨海迅速交通发展有限企业岗位阐明书汇编》
2. 《天津滨海迅速交通发展有限企业管理流程设计汇报》
3. 《天津滨海迅速交通发展有限企业ＶＩ手册》（视觉识别系统）
三、使用对象和合用范围
使用对象：公关部、有关职能管理部门
使用范围：企业内部

四、 手册管理措施
由企业公关部负责组织每年一次手册修订工作，公关部拥有对本手册解释权。
由公关部负责手册发放、更换和回收管理工作，并制作手册领用记录。
公关部负责本手册版本管理。版本号为：版本/修订号。手册初始公布版本为A/0版。后明年度内对手册有关内容每进行一次调整时，修订号递增，同步在手册修改记录中加以记录。修改内容以补充文献形式向有关部门公布。补充文献规定进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理相似。
手册每年12月底，由公关部组织一次修订，届时将年内所有补充文献修改内容，分类归并到手册各章节。同步版本向上升一级。公关部负责收回所有发出原版本文献，加盖作废印章，同步发放新版本文献。

五、保密规定
注意作好手册保密工作。应按合用范围发放，各事业部主管营销工作部门可发放完整手册，其他人员只发放与其有关部分。

六、手册密级
手册密级为内部控制级，企业内部指定对象可以查阅。
指定对象：企业中高层管理人员、经理及其有关部门负责人。

第二章 品牌管理组织
品牌管理组织与有关职责如下：

董事会

总经理

企业公关部

新交通品牌岗
轻轨运行总部品牌岗
经营部品牌岗
房地产开发总部品牌岗

（一） 董事会职责
1、 品牌无形资产购置、转让等品牌有关重大决策事项；

（二） 总经理职责
1、 负责组织制定和执行企业品牌战略；
2、 负责品牌重大管理决策和有关事务处理意见最终同意；
3、 负责监督品牌管理各项工作贯彻；
4、 负责就重大品牌问题向董事会提出提议；

（三） 企业公关部是企业负责品牌管理牵头部门，其重要职能包括：
1. 负责组织制定企业宣传推广、品牌建设有关管理制度，并监督执行。
1) 负责组织制定企业对外宣传、品牌建设有关管理制度；负责建立和完善企业品牌管理规范，如品牌管理手册；
2) 负责对外宣传、品牌建设管理制度执行，并监督实行状况；
3) 负责根据企业发展状况和实际需要，不停提出优化和改善提议，并负责有关管理制度调整；

2. 参与企业战略规划，负责企业级品牌战略规划和品牌建设推广计划制定
1) 建立和维护企业品牌资产，参与企业整体战略规划设计工作，并在企业战略指导下，制定企业品牌战略，报上级同意后实行；
2) 负责组织开展企业品牌形象设计和筹划工作，包括企业标识、整体形象等设计工作等（包括企业VI手册）；
3) 负责制定企业品牌推广计划。根据企业品牌发展战略，组织制定企业品牌传播目和计划，确定企业品牌推广方略以及媒体宣传方略，协调其他传播推广工具（如公共关系管理）使用；
4) 负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、监督；

3. 负责企业品牌推广、宣传工作实行，加强与各媒体机构联络
1) 公关部是企业唯一对外宣传推广部门。负责企业所有对外宣传工作包括公布消息、刊发广告、组织安排采访等工作；并负责媒体最终确定和购置。
2) 负责根据企业品牌建设目，和各事业部紧密配合，有计划有环节开展企业宣传推广工作。各详细业务宣传方案制定、宣传资料制作、宣传费用控制等由各事业部有关职能负责完毕。
3) 负责根据企业业务开展状况，结合企业重大标志性事件临时性信息公布和宣传工作。
4) 负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告企业等建立良好沟通渠道，保持常常性沟通，建立长期合作关系，保障宣传工作正常、顺利展开。
5) 负责组织开展企业品牌建设宣传工作有关资料整顿、立案、归档工作，负责对各部门上报宣传资料审核。

4. 负责企业危机事件公关处理
1) 负责及时提出企业危机事件处理方案，报上级领导同意；
2) 负责与危机事件有关当事人和负责人协调沟通工作，控制事态进展，防止深入恶化；
3) 负责经同意危机处理方案执行工作；
4) 负责与媒体沟通，以尽量缩小影响范围；
5) 负责对危机事件进行调查，并对有关负责人提出对应处理意见。

5． 品牌研究职责
1) 与品牌有关外部信息搜集。包括定期进行市场有关数据，竞争有关数据搜集与汇总，以利于随即品牌评估与分析；
2) 与品牌有关调研工作。负责组织多种类型与品牌有关市场调研，如组织开展企业著名度、美誉度等企业形象调查，为品牌资产建立以及品牌管理提供直接资料与数据；
3) 阶段性对品牌进行评估工作，根据市场需求调整品牌发展方向；

6． 品牌内部宣传、教育职责
1) 积极加强内部媒体宣传，强化内部员工品牌意识。运用企业内部媒体（重要指企业内部网，门户网和企业内刊），尤其是在内部网和内刊上加大对品牌知识和企业品牌理念宣传力度，强化员工品牌意识；
2) 在员工培训中，加强与企业人力资源部合作，在培训教材中加入品牌有关内容，做好对员工品牌知识、意识普及工作；
3) 在企业员工手册中，加强对品牌知识、品牌重要作用、企业品牌理念简介，有关内容由公关部负责完毕。

（四） 各事业部品牌管理工作
1. 企业运行总部－营销筹划部－品牌管理岗
1) 在贯彻执行企业有关品牌建设、宣传工作有关管理制度和工作流程基础上，确定运行总部品牌建设、宣传工作有关管理制度和工作流程，并组织执行
a) 严格贯彻执行滨海迅速企业制定有关品牌建设、宣传工作有关管理制度和工作流程；
b) 在企业品牌建设、宣传有关规定基础上，确定运行总部品牌建设、宣传工作有关管理制度和工作流程，并上报同意；
c) 负责组织并严格执行事业部品牌建设、宣传有关制度和工作流程；

2) 负责运行业务品牌规划和品牌管理
a) 负责根据运行总部发展战略制定运行业务品牌规划，并持续优化完善；
b) 负责运行业务品牌规划详细实行，制定年度推广计划，并报企业公关部会签并立案；
c) 负责开展运行总部品牌形象筹划工作；
d) 协调与运行总部有关重大事件公关及处理；

3) 负责运行总部对外联络与公关活动准备工作
a) 负责开展运行总部对外宣传工作准备，制定运行信息对外宣传方案，报部门经理审批，并报企业公关部会签并立案；
b) 提供宣传稿件和信息，由企业公关部负责联络媒体，经审定后报刊、杂志、广播、电视等媒体刊登；

4) 负责运行业务客户服务满意度调查，协同业务部门不停提高满意度
a) 负责运行业务客户服务满意度调查问卷拟订、执行和成果分析；
b) 负责满意度调查结论与车务部等有关业务部门沟通，改善调查中发现问题，不停提高客户满意度；
c) 负责客服满意度持续监控管理，提出改善满意度提议；
d) 有关数据和分析成果交企业公关部进行立案。

2. 企业经营部－品牌管理岗位　　
应加设品牌管理岗，重要负责招商和自营商场宣传推广工作。
由经营部管理市民文化广场项目是企业战略性产品品牌，对市民文化广场品牌推广，不只影响到项目自身，同步会影响企业运行业务和房地产业务，因此，对于市民文化广场品牌推广方案，须通过企业公关部、运行总部营销筹划部、房地产开发总部发展部会同经营部共同制定。
经营部所经营自营商场等进行促销宣传活动，原则上不使用滨海迅速品牌，如因业务发展或者法律规定等需要，必须使用企业品牌，应在向公关部申请并经同意之后，可以以背书品牌方式使用企业品牌。

3. 企业房地产开发总部－发展部－品牌管理岗

1) 在贯彻执行企业有关品牌建设、宣传工作有关管理制度和工作流程基础上，确定房地产项目品牌建设、宣传工作有关管理制度和工作流程，并组织执行；
a) 严格贯彻执行滨海迅速企业制定有关品牌建设、宣传工作有关管理制度和工作流程；
b) 在企业品牌建设、宣传有关规定基础上，确定房地产项目品牌建设、宣传工作有关管理制度和工作流程，并上报同意；
c) 负责组织并严格执行事业部品牌建设、宣传有关制度和工作流程；

2) 开展房地产项目品牌推广和宣传工作
a) 负责根据房地产总部发展战略制定房地产业务品牌规划，并持续优化完善；
b) 协助发展部部长，确定房地产项目品牌推广宣传计划和预算，并报企业公关部会签并立案；
c) 负责开展房地产项目品牌推广有关重大活动筹划和详细实行，包括宣传方案确定、宣传资料制作、宣传媒体信息搜集及初选，最终方案报企业公关部会签并立案后负责实行；
d) 负责房地产项目品牌建设有关资料搜集、整顿、归档和使用工作；
e) 负责定期对房地产项目品牌建设工作进行记录、分析，有关资料及时上报事业部领导为下一步决策提供支持，并报企业公关部立案；
f) 对于比较重大危机事件，要及时向上级汇报、处理；
3) 负责对项目品牌推广效果进行调查和事后分析
a) 负责审核项目前期筹划和后期营销筹划方案，保证与项目品牌目相一致；
b) 负责协助企业公关部完毕与项目筹划宣传活动有关与电台、电视台等新闻媒体之间联络沟通工作；
c) 理解和掌握筹划方案实行效果；
d) 负责项目品牌效果调查，如项目品牌著名度、美誉度等调查工作；
e) 负责对项目品牌建设管理状况进行事后分析和评价，指导下一步工作开展。
f) 所搜集数据和分析成果送企业公关部进行立案，由公关部进行总体分析。
在房地产事业总部中，与企业品牌对外传播和宣传、推广关系较亲密尚有项目筹划岗与营销管理岗等，在波及企业品牌对外宣传、媒体联络等事项时，必须遵守企业品牌管理制度规定，事先报企业公关部立案。

综上所述，在企业整个品牌管理组织构造体系中，企业公关部负责企业整体品牌战略规划，品牌宣传、推广方案制定与实行，对外媒体联络与购置，对外信息公布等；而各事业部品牌管理有关岗位人员负责各事业部业务品牌和产品品牌详细规划与宣传推广方案制定等。
各事业部品牌管理岗专业人员（及其他某些与品牌和对外传播发生亲密联络岗位人员）归事业部直接领导，同步企业公关部对各事业部品牌管理岗专业人员负有业务指导和监督责任。
第三章 天津滨海迅速交通发展有限企业品牌体系
天津滨海迅速交通发展有限企业品牌体系由三个层次品牌构成：企业品牌层次、业务品牌层次和产品品牌层次。

一、第一层次－企业品牌：
天津滨海迅速交通发展有限企业品牌体系最高层次为企业品牌“天津滨海迅速交通发展有限企业”，简称“滨海迅速”，它代表着企业整体形象与识别。“天津滨海迅速交通发展有限企业”意味着企业、组织与人，为天津滨海迅速交通发展有限企业旗下所有产品与服务提供信誉、价值与实力保证。

（一）、天津滨海迅速交通发展有限企业使命是：
通过拓展都市轨道交通、开展都市运行及提供其他有关服务，提高都市品位，引领现代生活方式；
探索都市轨道交通发展全新模式，提高滨海新区以至天津市投资环境，成为推进区域经济迅速增长重要力量；
为顾客提供优质服务，为股东发明价值，为员工提供发展机会。

所有员工都必须理解滨海迅速所打造品牌已经不仅仅是滨海迅速企业品牌，同步也是天津市更是滨海新区形象和品牌。我们所进行都市轨道交通建设与运行很大程度上决定了未来都市交通面貌和大众出行方式，对于提高都市竞争力和文化品位，推进都市效率提高和区域经济实力增长，有着重要意义。滨海迅速事业是一项崇高而有深远影响事业，这一事业也必将成就滨海迅速企业品牌荣耀。

（二）、天津滨海迅速交通发展有限企业愿景是：
成为世界一流都市轨道交通综合服务商。
滨海迅速要成为世界一流都市轨道交通综合服务商，有三个详细含义：
第一：滨海迅速事业起点和终点一直是都市轨道交通建设和运行，这也是滨海迅速企业关键能力，滨海迅速其他一切工作都本着为这一事业而服务并增进这一事业发展；
第二：滨海迅速要成为都市轨道交通综合服务商，这意味着滨海迅速业务必然要波及到多种业务，滨海迅速企业发展房地产和经营业务，是为了更好地吸引人流，带动轨道沿线经济发展和人员交流，增进新兴都市（特区）起步和发展，从而增进都市轨道交通事业发展；
第三：滨海迅速企业要成为世界一流服务商，是滨海迅速追求事业目，这意味着：
滨海迅速要成为世界一流轨道交通服务企业，成为全球最有效率都市轨道营运机构，让市民都乐于接受滨海迅速提供服务，并从中感受到舒适和效率；就必须拥有优秀服务水准和优秀管理水平；
滨海迅速要力争成为具有业务获利能力公共交通运行商，就要坚持按市场规律运作，严格遵守审慎商业原则，积极、高效地发展铁路沿线物业等业务。
这就是滨海迅速全体员工共同拥有梦。滨海迅速每个人均有责任把这个梦变成现实。

（三）、滨海迅速企业品牌关键价值主张：
“高效，舒适，并代表滨海新区人高品质生活方式”是滨海迅速企业品牌关键价值主张。
舒适，意味着运行业务带给乘客舒适乘车感受，房地产业务为业主提供具有比较完善生活设施配套，具有丰富文化韵味住房，经营业务提供以市民文化广场为代表全方位高档次生活消费场所。
高效，意味着运行业务提供迅速以便公共交通，房地产业务完善交通设施配套，经营业务以市民文化广场为代表可以便抵达消费场所。
代表滨海新区人生活方式，意味着滨海迅速提供有关服务，全面地诠释了滨海新区人在工作上追求高效率和在生活上追求高品质生活方式特性。滨海迅速是滨海新区人骄傲。
舒适和高效，是偏重于功能性诉求价值主张，而代表滨海新区人生活方式，则是一种标志性价值主张。品牌拥有标志性价值更轻易获得客户忠诚度，但标志性价值必须以功能性价值作为基础。而舒适和高效，正是建立代表滨海新区人生活方式标志性价值基础。

（四）、天津滨海迅速交通发展有限企业品牌联想：
滨海迅速是一家专注于为滨海新区人服务，与滨海新区人平常生活息息有关，以提高滨海新区人工作效率和发明舒适生活环境为目基础设施建设和运行企业。
为此，滨海迅速在滨海新区建设轻轨和新交通项目，并提供高品质运行服务；
为此，滨海迅速修建市民文化广场，以全方位服务提高滨海新区人生活质量；
为此，滨海迅速建造适合滨海新区人居住需要住宅。
由于有了滨海迅速，在滨海新区工作和生活更值得骄傲。

二、第二层次－业务品牌
滨海迅速企业拥有轻轨、新交通、房地产和经营业务（以市民文化广场作为代表）品牌。应当注意是，业务品牌这一层次并不直接呈目前消费者面前，滨海迅速是通过详细产品品牌向消费者提供利益和传达价值。

天津滨海迅速交通发展企业品牌

企业品牌
业务品牌
产品品牌
产品名称
滨海迅速
运行
滨海迅速
房地产
滨海迅速
新交通
××线
××路
楼盘品牌
经营
市民文化广场
轻轨
××楼盘（小区）

（三）第三层次－产品品牌
这一层次品牌数量较多，产品品牌是直接呈目前消费者面前，为消费者直接提供产品利益与价值，如：
轻轨产品品牌：滨海迅速――轻轨；
新交通产品品牌：滨海迅速――新交通；
房地产产品品牌：滨海迅速――××楼盘（小区）；
市民文化广场作为独立产品品牌：滨海迅速――泰达市民文化广场；

（四）滨海迅速单一品牌应用
单一品牌是目前滨海迅速企业品牌与业务品牌保持紧密关联最佳方式，因此滨海迅速企业品牌与运行业务品牌、新交通业务品牌、房地产业务品牌采用单一品牌，即所有使用“滨海迅速”品牌。

滨海迅速采用单一品牌为主品牌架构，企业在对业务/产品进行推介过程中，必须突出强调企业品牌一致价值。
ü 针对客户心理价值诉求：
滨海迅速是一家专注于为滨海新区人服务，以提高工作效率和发明舒适生活环境为目基础设施建设和运行企业，是滨海新区人骄傲；
ü 针对客户需求功能提供：
轻轨与新交通建设和运行 舒适快捷公共交通工具；
房地产开发 有完善公共交通配套宜居小区；
市民文化广场 交通便利并全方位生活服务基础设施；

在企业整个品牌架构体系中，企业公关部重要负责企业层次品牌管理，而业务层次和产品层次品牌管理由各事业部业务部来负责进行详细地管理，　但企业公关部有监督和检查权力；各事业部品牌管理职能也应积极配合公关部工作，接受公关部指导，共同推进全企业品牌管理工作。
第四章 品牌视觉形象体系
企业品牌体系规划必须通过视觉形象规范地体现出来，以便于执行与推广。所谓系统视觉规范，也就是指一种品牌无论在什么状况下使用，其原则字型、原则色、放置位置、与其他文字图形配合使用等消费者可以看见原因，都要遵照同一原则；视觉规范统一实行，通过累积效应到达树立产品品牌形象目，就能对外展现一致品牌形象，并能有效辨别于其他企业。

产品视觉统一作用：
ü 有助于建立统一产品品牌形象；
ü 有助于区别地其他产品，便于消费者识别；
ü 吸引更多消费者购置；
ü 增进产品销售；
ü 有助于打击竞争品牌。

企业各事业部进行产品品牌形象设计，在保证产品品牌个性化同步，必须根据品牌管理手册和VI手册详细规定，保证展现一致天津滨海迅速交通发展有限企业品牌形象。天津滨海迅速交通发展有限企业企业标志及规划是不可商讨、不许修改。

一、企业品牌名称、形象管理规范
（一） 天津滨海迅速交通发展有限企业所有部门必须以“天津滨海迅速交通发展有限企业”作为对外沟通名称；
（二） 所有事业部所有部门必须在对外沟通名称上标注“天津滨海迅速交通发展有限企业”，以强化企业之品牌形象。
（三） 全企业实行总部统一安排广告设计规范。（在新版ＶＩ手册中详细规定）

二、企业品牌视觉形象使用和规定
天津滨海迅速交通发展有限企业企业品牌视觉识别系统使用和规定参见《天津滨海迅速交通发展有限企业品牌VI手册》。该《VI手册》中应包括：
（一） 天津滨海迅速交通发展有限企业标志中各元素涵义解释
（二） 针对商业机构企业形象广告画面图象元素
（三） 针对消费者大众产品促销广告画面图象元素
（四） 企业各类问卷制作如POWERPOINT、互联网页面等图象元素
（五） 其他场所体现形式，如车站标识、平面广告应用等内容

三、企业品牌视觉形象审查与调整
企业公关部要对企业ＶＩ手册内容进行定期审查，在下列状况发生时也许需要对ＶＩ手册内容进行调整：
（1） 企业发展战略进行了重大调整；
（2） 企业开展了新业务或目前业务发生了较大变化；
（3） 企业外部环境、条件发生了重大变化；
（4） 其他企业内外部环境重大变化；
在这些条件下，本来ＶＩ设计也许已经无法适应变化了需求。公关部要负责整顿出多种也许需要调整环节，多种也许调整措施和方案；在确有必要条件下（如有必要进行重大方案调整）经总经理审批同意后，也可以邀请外部专业征询、筹划机构重新进行ＶＩ手册设计。
ＶＩ手册版本升级方案须经总经理审批同意后方可实行。

第五章 品牌平常管理
第一节 品牌决策信息调研体系
为了履行分析、计划、执行、控制责任，天津滨海迅速交通发展有限企业需要建立品牌决策信息调研体系。其重要作用是评估企业品牌管理信息需求，搜集所需要信息，并进行及时分析和分派信息。

一、调研系统内容
营销（品牌有关）调研系统能通过系统性地设计来完毕数据资料搜集、提取和分析以产生调查研究成果。调研主题包括但不完全包括下列内容：

1、 顾客满意度调查
顾客满意度可以很好评估出各品牌所提供产品和服务与否实现了该品牌对消费者或客户品牌承诺。同步，满意度调查可以发现消费者变动趋势，从而发掘出有价值顾客群体，进行细心客户维护。
顾客满意度属于常规调查，提议每季度应进行一次。年度顾客满意度研究计划将可以更有效指导企业提高客户满意度。

2、 消费者行为调研
企业需要定期进行消费者行为调研，以及时理解消费者需求变化趋势，挖掘消费者潜在需求，以提供更好产品和服务，为品牌动态管理和调整奠定基础。提议天津滨海迅速交通发展有限企业各事业部有关业务部门每一年进行一至两次较为深入消费者研究，以满足营销方略和品牌管理需要。

3、 广告投放效果研究
广告效果评估目是评价广告投放种类、数量和媒体组合等方面效果。提议在年终开始进行广告投放效果评估，在制定下一年度广告投放计划前完毕，以便对广告投放计划提供参照。一般广告投放都是分阶段进行，因此投放效果研究也要穿插在不一样阶段，以减少不必要广告投入。

二、年度市场调研计划
公关部应负责确定年度市场调研计划，明确市场调研工作内容、时间安排、调研费用、调研项目负责人、确定哪些是需要委托外面市场调查企业来操作，哪些需要自己来做。各事业部负责各自专门业务基础数据调研、搜集和分析工作，所搜集到各阶段调研数据和调研结论都应送企业公关部进行立案。
年度市场调研计划应当在每年年终进行，在进行下一年度预算之前完毕该调研计划。

第二节 品牌规划
一、 品牌规划内容
有关品牌规划分两个层次：
1. 企业和业务层面品牌规划
2. 产品层面品牌营销计划

二、 品牌战略规划（企业和业务品牌层面）
(一) 编写周期
《品牌战略规划》是重要战略规划文献，编写周期一般是3年。

(二) 组织
负责制定品牌战略部门和其对应职责为：
(1) 总经理：审批品牌战略规划草案，并对实行进行监督。
(2) 公关部经理：负责组织制定企业整体品牌规划草案，报总经理同意；并负责组织品牌发展规划执行和贯彻。
(3) 公关部品牌管理岗：协助本部门领导制定品牌规划草案，向本部门领导提出品牌规划提议。
(4) 各事业部品牌管理岗：协助本部门领导制定详细业务品牌规划草案，向本部门领导提出业务品牌规划提议。由各事业部完毕业务品牌规划送公关部进行会签、提出详细意见并立案，公关部可提出详细修改意见，在最终确定后存档立案。
(5) 其他有关部门和岗位：配合公关部制定品牌规划，在工作范围内配合实行品牌规划。

(三) 流程
(1) 制定工作计划：公关部制定编制品牌规划工作计划。计划应明确规划工作时间、内容、负责人和检查原则。工作计划经总经理同意后由公关部经理组织实行。
(2) 数据调研：公关部按照工作计划组织各事业部和企业有关部门展开多种形式调研和数据搜集工作。通过搜集多种资料、客户访谈、合作伙伴访谈等多种形式理解企业内外部环境变化，分析掌握变化趋势。

(3) 获取内部分析资料：公关部从企业企业划策部获取近期宏观环境分析汇报（包括经济、政策、文化、变化趋势等）；行业分析汇报（包括行业发展趋势、合作伙伴、供应商）；内部资源能力分析汇报（分析评估企业内部人、财、物、信息等各项资源能力，找出企业优势和劣势）等，做为下一步规划基础。
(4) 重新审阅有关重要文献：在制定品牌规划前要重新审阅企业发展战略和原有品牌战略，分析企业战略与原有品牌战略执行状况和存在问题，分析环境变化和企业战略对于品牌战略规定。
(5) 审阅已经有品牌架构：描述既有品牌架构状况，分析目前品牌架构与否可以满足未来规定，架构中各品牌将会发生哪些变化，这些变化对未来品牌架构将会产生哪些影响。
(6) 确定未来品牌架构：根据所掌握状况和分析成果确定企业未来品牌架构。
(7) 确定未来品牌架构中各品牌定位：确定未来品牌发展目：以及所承担战略角色等。
(8) 确定品牌架构调整方案：根据企业未来品牌发展目和品牌架构现实状况确定品牌架构调整方案。公关部应提出品牌架构调整草案供有关部门讨论和修改。
(9) 方案讨论、修改与审批：公关部负责组织有关部门讨论品牌规划草案。修改后规划方案报总经理审批。

附件：《品牌战略规划》提议框架
《品牌战略规划》

（一） 企业战略概述
① 分析目前战略执行状况，明确企业战略对品牌战略规定。
（二） 品牌现实状况分析
（三） 环境分析
环境分析目是找出企业发展机会和威胁。
② 宏观环境分析：包括经济、政策、文化、变化趋势等；（来自企划部）
③ 消费者分析；
④ 行业分析：包括行业发展趋势、合作伙伴、供应商；（来自企划部）
⑤ 竞争对手分析（品牌和营销方略）；
（四） 内部资源能力分析（来自企划部）
⑥ 分析评估企业内部人、财、物、信息等各项资源能力，找出企业优势和劣势。
（五） SWOT分析
⑦ 用SWOT分析总结品牌未来发展存在机会、威胁、优势和劣势；
（六） 确定品牌战略
⑧ 分析原有品牌架构与否应当调整以及怎样调整才能适应市场与环境变化。确定品牌架构中每个品牌未来发展目和该品牌在企业品牌架构构中所承担战略角色；
⑨ 分析与否有品牌与否需要重新定位以及怎样定位才能适应新市场和竞争环境。
⑩ 确定对品牌架构调整，确定与否需要进行品牌延伸、多品牌、合作品牌等。

（七） 对新品牌战略制定详细实行计划
三、 品牌营销计划（产品品牌层面）

(一) 组织
针对产品（项目）品牌营销计划由各事业部专业品牌管理人员负责编制。

(二) 工作流程

1. 分析市场机会
(1) 对宏观环境进行分析，包括人文、经济、物质、技术、政治、法律、社会、文化等有关原因。
(2) 对微观环境进行分析，包括供应商、中间商、顾客、竞争者有关原因；
(3) 对消费市场进行分析，包括潜在市场大小和需求，购置行为和购置动机、顾客所接受价格范围和偏好产品特色、对多种不一样品牌印象等。天津滨海迅速交通发展有限企业应当全面理解顾客消费方式；
(4) 对竞争者进行分析，包括对手优势和劣势，并估计对手也许行为；
(5) 通过以上分析，辨别出存在营销机会；

2. 确定营销战略
(6) 根据市场机会分析，选择企业若干目细分市场；
(7) 对这些细分市场进行分析和评价；
(8) 根据所选择目市场，制定目市场差异化和定位战略；
(9) 确定计划中想要到达有关销售量、市场份额和利润等领域目；

3. 制定营销方案
营销战略必须转化为营销方案。营销方案必须描述出为实现营销计划目而采用重要营销措施，并回答应当做什么？由谁去做？什么时候做? 需要多少成本？
各事业部负责营销经理应当在营销费用、营销组合和营销资源分派上作出基本决策。
(1) 确定营销组合，对所销售产品、服务、价格、地点和促销方式作出定义；
(2) 确定营销费用，即要到达所期望营销目所需要营销支出水平。
(3) 确定营销资源分派，包括怎样将营销费用分派给不一样品牌、产品、地区、促销媒体等。

4. 组织和执行营销方案实行
各事业部负责营销经理应当负责组织企业员工实行营销方案。

5. 控制
由于实行营销计划过程中也许会出现许多意外和受挫状况，应此需要制定可以有效反馈和控制该计划实行状况措施。该部分将阐明怎样监控以上计划实行，其重要内容包括：
(1) 明确阐明年度计划中月度和季度目；
(2) 确定衡量计划执行手段或措施；
(3) 明确进行定期营销效率研究等；

一旦实际执行状况和计划出现较大差异，负责营销经理应当：
(1) 明确执行过程中出现严重缺口原因。
(2) 确定最佳修正行动，以弥补目和执行之间实际缺口。

第三节 品牌传播推广
一、组织与职责

１．企业公关部在企业对外宣传和品牌推广方面拥有唯一对外权。
企业总部和各事业部对外进行新闻公布、大型活动组织、广告宣传、品牌推广等多种对外事务前必须通过企业公关部会签。多种活动方案详细汇报将在企业公关部进行立案，以强化企业对外事务管理。

２．由企业公关部负责确定所有对外最终信息公布形式和公布媒体，进行媒体联络和媒体购置；企业各业务部门和各事业部可以向企业公关部就详细业务内容提出提议，推荐可采用媒体，公关部对此拥有最终决定权。

３．公关部不详细波及各事业部宣传推广方案，招商方案，宣传推广活动详细筹划过程，但在企业各事业部最终确定由专业筹划伙伴企业提供筹划方案时应参与最终决策过程，以对方案有较深入理解；公关部要从企业整体品牌角度对方案进行审察，以便在随即过程中更好地指导和配合方案详细实行。各业务单位在方案筹划过程中应当积极与公关部进行沟通与交流，接受公关部指导并积极地配合工作。各重大方案在最终确定后应提交详细方案汇报，在公关部进行立案。

４．各方案在实行过程中企业公关部有监督权和审查权，各方案筹划和实行部门必须跟踪方案详细状况，处理和记录方案实行过程中所出现多种问题，并在方案实行结束后撰写方案实行总体评价，这一评价将送企业公关部立案。公关部负责做出方案实行对业务品牌和企业总体品牌影响总体评价，做为年度品牌建设评价重要资料。

５．公关部对广告、宣传、推广方案重要审查原则：
（1） 符合企业一贯品牌形象和定位；
（2） 符合企业ＶＩ手册元素设计原则；
（3） 方案中对企业整体品牌宣传满足品牌传播详细规定；
多种对外品牌宣传推广方案中在注意产品品牌宣传同步，也必须同步注意对企业整体品牌宣传。（详细内容由新版企业VI手册加以确定）
例如：房地产业务和经营业务付费广告是以平面广告为主，企业应结合VI升级，对付费平面广告怎样传播企业品牌制定明确地原则。如在户外平面广告中，企业品牌信息要以醒目、无其他干扰信息方式出现，企业品牌信息占整个版面面积1／3等等；而对于电视、广播等广告，则应明确规定简介企业品牌时间不少于总时间某个比例。这样可以更好地建立企业品牌与产品之间亲密关联，实现两者良性互动。
（4） 不与企业整体品牌形象冲突，不会产生也许不利于企业整体品牌形象不良后果；

６．企业公关部与多种外部媒体应当建立良好关系和业务往来，公关部将逐渐培育一家或少数几家俱有长期固定合作关系重要媒体伙伴（包括广告企业，公关企业，大众媒体等），负责企业对外宣传和信息公布，详细操作时可以通过将企业硬广告和软广告绑定形式来强化对媒体宣传引导和规范，更好地打造企业品牌。

７．加强企业外部网站对品牌进行传播与推广。
在企业外部门户网站建设上，企业公关部要根据信息公布重要审查原则对网站内容进行检查，并在网站内容上加强对企业各层次品牌宣传力度和规范性。此外，通过在网站上采用某些先进电子化手段，如设置网上投票，ＢＢＳ论坛，网上问卷调查等可以更以便更快捷地获得调研信息，理解客户评价，要把这些活动搞成常态工作方式。

８．加强对企业户外广告和站台标识统一和规范
公关部应对企业户外广告、站台标识、宣传栏等自有宣传资源进行定期检查，如发现不符合企业品牌规划原则，不符合ＶＩ手册设计原则，由于多种自然或人为原因已导致破损状况，应当进行及时登记确认，并迅速告知企业工程部进行更换或修缮处理。

二、流程
一）各事业部制定年度品牌推广计划流程
每年年初，由各事业部品牌管理岗负责组织制定本领业部年度品牌推广计划。
1. 各事业部品牌管理岗根据年度营销计划和预算制定本领业部年度广告媒体工作目，并初步制定《年度品牌推广计划》草案。
2. 各事业部品牌管理岗细化《年度品牌推广计划》草案，制定详细工作计划和对应费用预算；
3. 各事业部品牌管理有关部门（发展部或营销筹划部）经理审核《年度品牌推广计划》和费用预算，并提出审核意见；
4. 各事业部计财部审核预算，并提出审核意见；
5. 事业部经理审批后，方案报企业公关部会签并立案。
6. 最终方案通过后由各事业部品牌管理岗负责组织实行。

二）各事业部实行（产品级）广告媒体活动流程
1. 广告工作方案和预算制定后交部门经理审核并提审核意见；
2. 各事业部财务中心审核，并提出审核意见；
3. 广告工作方案经事业部经理审批后，送公关部会签；向公关部提议可以选择媒体，报公关部立案；
4. 广告工作最终方案经公关部会签确认后，由各事业部财务中心根据预算下拨启动费用；
5. 各事业部品牌管理岗组织制作必需广告和市场材料，配合传播工作；
6. 各事业部品牌管理岗和公关部共同负责监督广告播放过程和播放效果，进行监督和控制，并进行工作总结，事业部所做工作总结报公关部立案。

三）企业公关部制定年度品牌推广计划
每年年初，由公关部经理负责组织制定年度品牌推广计划。
1. 公关部在对各事业部《年度品牌推广计划》进行汇总基础上，结合企业品牌战略需要，制定全企业《年度品牌推广计划》。
2. 总经理对全企业《年度品牌推广计划》进行审批；
3. 总经理审批后，由公关部负责监督实行。

四）公关部实行（企业级）广告媒体活动流程
1. 广告工作方案和资金使用计划制定后交财务中心审核并提审核意见；
2. 广告工作方案经企业总经理审批后，财务中心下拨启动费用；
3. 公关部负责协调广告企业进行广告设计制作；
4. 公关部经理负责审核最终广告设计方案；
5. 公关部负责付费广告媒体购置和投放；
6. 公关部负责监督广告播放效果，评估广告媒体活动整体效果，并进行工作总结。
7. 总经理评价公关部经理提交广告工作总结并提出改善意见，作为此后工作指导。

五）企业月度/季度品牌推广计划
1. 各事业部每月/季初制定本领业部月度/季度品牌推广计划；
2. 公关部负责将各事业部月度/季度品牌推广计划汇总，并可根据企业品牌传播需要以及对各事业部品牌传播活动进行协同需要进行合适调整，形成全企业月度/季度品牌推广计划；
3. 公关部负责将全企业月度/季度品牌推广计划下发各事业部品牌推广部门；
4. 公关部配合各事业部有关部门进行月度/季度推广计划实行；
5. 每月/季底各事业部对本月/本季品