医药的精准化招商.docx

精准化招商
一、代理制（招商）的目的
1. 减少企业的资金占有，为企业低成本扩张提供可能。
2. 降低交易的繁复程度，节省资源，降低流通费用以及流通领域的不规范而带来的相应风险。
3. 降低由于临床不规范销售给企业带来的风险。
4. 选择优秀的代理商，快速的建立营销网络，迅速占领市场，短时间内提高市场的占有率。
5. 灵活的合作方式，为企业快速转型提供机会。
二、药品销售常用的几种模式
纯办事处模式：完全由公司的销售人员进行临床销售推广的模式
复合的办事处模式： 部分医院由自身销售团队进行销售推广，无法覆盖的医院进行外包，但统一服从公司的销售、推广理念。
半代理制： 公司当地设立办事处，但不进行终端销售，只负责代理商的管理、培训、监督等工作。同时进行一些市场策划。
纯代理制：公司对当地销售不进行介入，只是定时进行考核、培训，公司当地不设置任何人员。
运作模式
优点
缺点
纯办事处
1、对市场的敏感度及把控性强
2、利于公司建立品牌和公司形象
3、药品销售的规范化管理会延长产品的生命周期
1、大量的资金投入，资金回笼周期长，资 金风险增加。
2、市场启动周期长。
3、人员、机构的增加给企业管理带来一定难度。
复合办事处
1、具有纯办事处的3个优点
2、相对于纯办事处资金投入少
3、市场启动周期明显缩短
1、需要投入一定的资金，存在资金回笼风险，资金占压时间长。
2、企业必须有一套严谨的管理模式，否则会出现资金风险。
半代理制
1、资金投入较少
2、资金风险小
3、市场启动较快，销售相对规范
1、对于市场的敏感度及控制度相对于办事处较弱。
2、公司、产品的品牌形象较弱
3、窜货的风险增加
纯代理制
1、公司资金投入少
2、市场启动较快
3、资金风险小
1、对代理商的依赖性强（信用度、销售能力）
2、市场的敏感度及市场的控制力弱
3、代理商的不规范销售将会缩短产品的生命周期。
4、窜货可能性非常大

三、产品分销渠道的分析
为什么要进行分销渠道的分析？
１、通过对分销渠道进行分析，了解到我们的产品是如何进入终端销售市场的，才能制定一系列销售策略、市场保护政策等等相关政策。渠道的混乱和管理不善会打乱产品的价格体系，无法建立完善的代理商网络，缩短产品的生命期。不同的产品他们的渠道不同，终端销售通路不同，销售策略也应有所不同。
２、通过渠道分析，我们可以更好的了解到寻找代理商的途径。
３、通过渠道分析，我们可以了解在药品销售过程中的一个重要环节——招标商业。
四、制定区域招商策略
宏观市场分析
人口、经济、社会文化意识、当地医药政策、当地医药市场情况；对于一个区域市场的管理者，他必须对所辖各地情况情形一个宏观环境的分析，找出重点市场。销售中常说的二八定律在很多产品的销售初期也会表现得非常明显。80%的销量出在20%的重点区域。所以我们应对所辖区域市场进行一个全面的分析，对于不同的品种分析重点市场在哪里，市场进入壁垒有多高等等。根据市场的整体情况、因地制宜的制定区域销售指标、策略是非常重要的一个环节。当地医药政策、市场情况主要为了解招投标的政策、中标扣率、配送点、回款周期等
目标客户分析
从服务意识上来讲，代理商是我们的客户，而终端医生也是我们的最终客户。作为一个招商经理，必须站在客户的角度上分析客户的心理，找出他们的需求才能达到我们最终实现销售的目的。了解最终客户（医生）的需求，我们进而能了解我们代理商心目中的理想品种，从而从自身品种中找出卖点，去吸引他们从而完成最终销售。找到客户，也让客户有了合作的强烈欲望。
竞争分析
同类品种分类、分析、主要竞争品种分析，对于一个区域市场的管理者，他必须对所辖区域的同类品种和主要竞争品种做一个详尽的调查，了解这些品种在所辖市场的运作情况（市场覆盖情况、中标扣率、配送商业、代理政策、临床情况等），通过这些分析，锁定我们主要的竞争对手，并根据主要竞争对手的情况因地制宜的作一些策略的调整。
五、招商策略的制定
目标（目标市场、目标客户、指标分解）；产品定位（突出产品优势，竞争优势）；招商政策（协议量、扣率、结算方式、保证金等）
从全省的市场来讲，我们最终要的市场是几个回款好、经济指数高重点市场，由于每人负责的市场不一样，市场的大环境不一样，所以每个人应因地制宜的作出自己所辖市场的目标市场、产品定位、招商策略。制定了招商策略，然后再具体的去落实，只有目标、计划没有落实，那一切都是纸上谈兵，没有意义的。
六、寻找和评估代理商
寻找代理商的途径：
朋友介绍、当地商业、医院、报纸、网络广告
代理商的信息收集
基本信息（姓名、联系方式等）、代理商的性质（个人/挂靠/公司）、主打品种的商业渠道、销售团队规模、操作思路（纯销or分销为主）、操作区域、现操作的主要品种，情况如何、当地医保、医院招投标等政府事务的维护沟通能力
代理商的选择与确定
代理商的政府事务方面的能力、代理商的资金情况、代理商区域覆盖情况、代理商的管理水平和管理能力、其他
代理商的评估

因素重要性(系数）
评分
价值
1 2 3 4 5
代理商评估

-公司背景实力
3

-销售额
3

-地理位置
3

-代理品种数量
2

-销售队伍规模及素质
4

-与当地医院关系
5

-市场覆盖面
5

-招标公关能力
5

-经验
3

-过去与其他商业或厂家合作情况（信誉）
3

-物流
3

管理能力
2

总的结果

代理商心目中理想的代理品种是什么？
医保/农合品种、很好的利润空间 、生命周期长、高效、安全的药品、竞争小、无降价风险、能快速渗透市场的药品、稳定的货源。
七、代理商的拜访和谈判
新代理商的拜访
电话沟通，了解代理商基本情况、详细的拜访计划、基本资料的准备。
必谈内容：当地医院网络及商业情况；商业回款周期、配送点、医院扣率；当地促销费情况、市场和竞品情况；公司、产品的竞争优势（利益分析）；客户对品种的操作思路；客户对产品的市场预期；客户的管理体系（市场保护、销售过程管理）。
对于新客户，我们最常用的沟通方式是电话沟通，所以我们一定要尽可能的通过电话沟通了解代理商的情况，根据实际情况详尽的分析是后再制定拜访计划。
新客户的拜访原则
良好沟通的原则，尽可能多了解客户的资金、信誉和市场能力等情况；
不急于求成原则，初次见面不急于签订合同；多侧面了解原则，多重商业或其他客户了解该客户情况；自信、诚恳、专业的原则
经过第一轮拜访，销售代表应该对各客户做出一个基本的评估，然后对有明确意向的客户或销售代表极力想争取的目标客户再进行第二次拜访，第二次拜访的目的应该更加明确，拜访要做到一中心二必到三要求四坚持五技巧：　
一中心：拜访的目的是达成销售代表计划中的合作，即以合作为中心；　
二必到：①必到客户办公室，办公室也可以从某些方面反应客户的实力和操作方式；②必到客户仓库；　
三要求：①要求操作的规范和思路；②要求合作的时效性，遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合同不能签订；签即要求多长时间内打款执行；③要求目标任务与考核；　
四坚持：①坚持公司的销售政策；②坚持中长期发展的合作思想；③坚持局部短期利益服从大局的思想；④坚持争取公司最大利益的思想；　
五技巧：①以专业、及对市场的了解说服感染客户；以代理成熟市场状况来激励客户②谈判陷于僵局时不妨先搁置或说请示领导后再决定；③签大合同前，先去谈好一定的二级客户，有利于签大合同；④销售目标任务与区域达不成一致时，可以考虑签为二级客户或试销客户（不给区域仅给医院）；⑤以诚信（个人/公司诚信）来争取客户；
老客户的拜访
拜访目的：了解经销商市场发展状况，促进合作。电话沟通，确定行程；详细的拜访计划；基本资料的准备（近期的销售记录和相关资料）；
必谈内容：
目标产品在当地医院网络情况及商业、医院的销售现状；客户对目标产品的销售工作进展和发展预期；市场动态，市场对目标产品的反应和接受程度；了解市场和竞争对手；目前销售存在的问题和解决的方法；　
必到：
必到市场了解目标产品销售情况，检查市场；必到商业了解目标产品流向；必到客户单位接触具体业务人员，有机会给予一定的产品培训；拜访完后，做出市场评估，对发展目标、发展中的问题、解决的办法等有成型报告；注意：拜访客户时不可作出任何政策外的承诺。
代理商谈判的要点：
必须对即将谈判的代理区域产品运作和医院有一定的了解；探寻聆听代理商的真实需求；在不了解代理商真实需求和情况前不要将代理条件降低；在基本达成初步意向，即使有权利给代理商更大的政策空间，也要等等，说请示领导为其争取，借机拉近双方关系；一定不能做能力之外的承诺。
代理商的管理和监督
代理商应允许公司区域经理跟商业联系，出商业流向单。代理商应按协议要求季度提供医院开发进度及销售季度情况。在总代理无法覆盖的医院，双方共同协商分包政策。公司应参与代理商终端销售推广政策的制定，代理商允许公司区域经理对重点专家进行协同拜访，共同维护代理商应根据市场要求进行学术推广活动公司区域经理必须能参与当地招标工作，维持好的中标价格。 从而为此全国稳定的价格体系。
八、合同的签订
合同签订的要点：
区域（尽可能约定医院开发进度）；保证金（窜货保证金、信誉保证金）；考核（具体的销量考核和医院开发进度考核）；时限；代理商管理制度的体现
九、代理商的管理、监督和考核
考核、客户管理体系的建立
公司内部建立代理商档案、代理商医院销售档案；代理商签订的协议必须明确医院开发进度和销售进度，根据其提供的进度进行季度考核。公司内部建立重点医院、重点专家档案库。
代理商的考核管理
首先是合同签订后，3周内必须执行合同，否则，合同自动失效；
合同执行前三个月内（即启动期），应该有明确的任务要求，医院开发数目和销量要求；
启动期完成后，应该有明确到月的最低销量要求和季度、年度销量要求；
无论整体考核是否合格，代理商已经开发的医院，在没有冲串货的前提下，公司都必须保证代理商的继续销售的权利，尽可能的保护代理商的利益；
对考核不合格的代理商，公司有权单方面终止合同或缩小其代理权限和区域。
对恶意冲串货的代理商，无条件终止与其合作并收回全部销售权利；
关于三级代理间就单个医院上量的争议，由厂家牵头协调代理商，可考虑实行买断制和分成制；
九、代理商的培训和分级管理
培训的目的
准确的传达公司的产品信息、竞争优势；通过样板市场的经验分析，激励代理商的业务人员；通过互动式的交流分析，协助代理商分析市场，进行准确的市场定位和产品定位。
我们不能确保我们招回来的经销商都是优秀的，但是我们能通过培训让它们变得优秀！培训就是沟通、再教育。坦白而言，一般企业招到的经销商普遍存在以下状况： 先天不足——规模小，老板一言堂 ； 缺乏理论——管理理论及模式出现空白 ；品牌延伸附属——厂方依赖症 ；零售终端压迫——无法招架通路的压力； 缺乏社会支持——寻找支持乏力等等。
代理商的培训和学术支持
代理商培训（产品知识、销售管理等）
在有条件的情况下最好根据销售进度制定I、II、III期培训计划；根据代理商提供的销售数据，分析该区域医院销售状况，帮助代理商了解其运作状况和运作模式的优点和缺陷；通过样板市场的经验分析，激励代理商的业务人员；提供文献检索、文章发表等学术支持，最好能定期提供一些带有学术前沿性的文章、刊物。
代理商的分级管理
代理商渠道分级管理，指的是对不同级别的代理商，根据实力大小的真实情况，划分一定级别，然后按不同级别给予相应的管理，即对不同等级的代理商用以不同程度的营销资源和采取不同的管理措施。
代理商的分级
省级代理：完成代理产品在本省的销售任务，负责本省纯销、分招商、产品招标、医保、定价等政府事务工作。
地市级代理：完成代理产品在该区域即定的销售任务，负责区域内的纯销，由省级代理自己开发或我公司人员协助开发。
医院级代理：指的是仅操作一个至几个医院或极小区域的散户，是地市级代理的良好补充。
分级代理制下的代理价格管理
公司在设定销售代理价格体系时，以地级代理为目标，设定统一的价格体系，全省执行统一代理政策，即原则上各级代理执行的代理价格是相同的。当省级代理承担了市场管理等方面的工作时，可以在返利政策上给与一定支持，当医院级代理单体放量能起到样板典范作用时，也可给予返利等支持。
分级代理制下的分销管理
签订各级代理合同时，就应该谈定分销事项；省级、地市级代理自主分销时，须执行公司的统一地级代理政策，不可以过高； 公司给省级、地市级代理发展的下级代理，各级代理必须接受并且承担管理和支持的职能； 在发展地市级代理之前发展的代理，划转至省级代理做分销商时，省级代理必须执行原来他们与公司签定的合同条件，即划转分销商时，政策不变； 省级代理如果没有能力发展分销商并且不能接受公司发展的分销商，公司有权在省级代理能完成考核的情况下从其区域划出来，独立做为公司直管的地市级或医院代理商； 一级代理对二、三级代理的管理如果不到位，公司有权直接进行管理； 二、三级代理可以直接与公司发生业务关系，即可以直接将保证金和货款打到公司，从公司开票，但其货款记入一级代理商名下，货从一级代理那里发，底价税差由一级代理支付； 省级代理必须对区域内的二、三级分销代理负管理职能，并对其市场行为负总责。