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策划工作常用理论汇总

一、SWOT分析法

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学专家于20世纪80年代初提出来的，是一种可以较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：
优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，重要用来分析内部条件；第二部分为OT，重要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响限度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完毕环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思绪是：发挥优势因素，克服弱点因素，运用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素互相匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

二、5W2H法

这七个方面是:
(1)Why：为什么----为什么要如此做？
(2)What：何事----做什么？准备什么？
(3)Where：何处----在何处着手进行最佳？
(4)When：何时----什么时候开始？什么时候完毕？
(5)Who：何人----谁去做？
(6)How：如何----如何做？
(7)How much：何价----成本如何？达成如何的效果？
包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
做任何工作都应当从5W2H来思考，?有助于我们的思绪的条理化，杜绝盲目性。

三、USP理论

罗瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，规定向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论涉及三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

四、4P理论

杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）专家在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为公司的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运营原则，站在公司立场，重视产品导向。
产品—Product；价格—Price;
通路—Place; 促销—Promotion

五、4C理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋专家在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调公司一方面应当把追求顾客满意放在第一位，另一方面是努力减少顾客的购买成本，然后要充足注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从公司的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实行有效的营销沟通。
消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人拟定想要买的产品；
消费者乐意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶紧去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；
购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；
沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的对的新词汇应当是沟通。

六、定位理论

创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品自身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采用行动，即要将产品在潜在顾客的心目中拟定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。
其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。
定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。
STP定位法
营销定位是由市场细分（Segment）、拟定目的市场（Targeting）和市场定位（Positioning）三个环节组成的，由于这三个环节的英文首字母是S、T、P，因此也称为STP定位法。市场细分就是将顾客分为需求、欲望和反映相似的不同顾客群；拟定目的市场就是决定该为哪个顾客群服务以及如何服务；市场定位就是产品如何同市场上其他产品展开竞争。菲利浦•科特勒认为：一系列营销活动都是以 STP (Segmentation 细分,Targeting 目的, Positioning 定位)为基础的, 他从产品、服务、人员、渠道、形象等5 个方面考察公司定位, 把市场定位过程分为 3个环节：第一,辨认也许的竞争优势,列出竞争者的差异点；第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特性；第三,传播并送达选定的市场定位,用相应的营销组合予以配合。
STP定位法总共涉及5个阶段，即市场细分阶段、描述细分市场阶段、评价各细分市场阶段、选择目的市场阶段和市场定位阶段。

七、二八法则
意大利经济学家帕累托提出：80%的收入来源于20%的客户，公司里20%的员工完毕80%的业绩，20%的强势品牌占据着80%的市场 …………
“二八法则”规定管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，拟定了传媒业的视野。

八、长尾理论

与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，事实上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。
长尾理论要想发挥效果必须具有条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽也许小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网公司，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。

　　“长尾”事实上是记录学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto）特性的一个口语化表达。

长尾市场也称之为“利基市场”。 "利基 ” 一词是英文 “Niche” 的音译，意译为 “ 壁龛 ” ，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地拟定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。
通过对市场的细分，公司集中力量于某个特定的目的市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，发明出产品和服务优势。

九、蓝海战略

W.钱•金和勒妮•莫博涅专家合著的《蓝海战略》一书。 蓝海战略其实就是公司超越传统产业竞争、开创全新的市场的公司战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商公司界的关注。“红海”是竞争极端剧烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，公司凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。
目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再剧烈的市场同样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字——蓝海战略

十、马斯洛需求理论

美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）所首创的一种理论。马斯洛提出需要的5个层次如下：
1．生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。
2．安全需要，涉及心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，防止危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。
3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。
4．尊重需要，涉及规定受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。
5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的盼望，从而对生活和工作真正感到很故意义。
心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。

十一、中国消费者分群范式
中国消费者分群范式（China-Vals）是零点调查通过全国30个城市的70，684位消费者的入户调查，以被访者的生活形态为分类基础，进行了分群结构范式的研究，其成果为CHINA-VALS模型下的五层三类14族群的结构。

一、 China-Vals

消费者的分群与社会分层结构
(China-Vals)
理智事业族
(7.34%)
上层
(7.34%)
经济头脑族
（6.20%）
个性表现族
（6.98%）
中上层
（12.9%）
工作成就族
(6.70%)
平稳求进族
（6.45%）
中层
（48.18%）
工作坚实族
（6.00%）
随社会流族(13.95%)
经济时尚族(8.54%)
平稳小康族
（6.26%）
中下层
（18.27%）
传统生活族(6.31%)
求实稳健族(5.17%)
现实生活族(6.79%)
下层
（13.31%）
消费节省族
（6.46%）
勤俭生活族
（6.85%）
积极形态派
（40.69%）
求进务实派
(40.26%)
平稳现实派
(19.05%)

社会分层
生活形态
N=69,523

上图是消费者生活形态分群与社会分层的结构图（简称China-Vals）。共5层、14个分群。横坐标表达的是生活形态，涉及生活态度和方式的信息。如图所示，根据量化数据及测试语句意义特性14个分群分为三大不同的形态派别。分别是“积极形态派”、“求进务实派”和“平稳现实派”。从分类数据上看，“积极形态派”高达整体的41.69%,“求进务实派”占40.26%，“平稳现实派”约占20%。从整体分析，涉及“积极形态派”和“求进务实派”的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映了中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。从具体分群的数字来看，中层的“随社会流族”，人数比例最高为13.95%，其他各分群比例比较接近多在6-7%之间。纵坐标是社会分层，是基于被访者职业特质、文化限度及个人收入3方面内容进行的。如图所示，下层有2个分群，中下层有3个，中层有6个，中上层有2个,而上层只有一个分群。中层的相对比例最高为48.18%。就14分群的总体而言，从分群结构下层向上层（纵坐标）来看，可以发现被访者的生活形态重心的变化趋势是由“基本生活”向“工作事业”方面延展。

二、各族群特性基本分析
1）经济头脑族
经济IQ高，消费经济意识强，货比三家，对金融投机具有冒险性，家庭观念弱，男性占6成以上，年龄分布较均衡。公司管理者，自由职业者，大专大学及以上文化限度、中高收入倾向较高。

2）求实稳健族
生活态度追求实际，更喜欢自主性行事，注重平面媒体信息，对广告不注意，特别对名人广告持反对台独，购物比较注意包装说明，喜欢用先进，富裕的钱存入银行。饮食比较讲究。注重工作稳定，男女比例基本平衡，党政机关\事业单位干部，中低收入倾向性高

3） 传统生活族
重视家庭生活，消费态度较为积极，行为取向集团性，女性占6成，工作特性倾向性不明显。

4） 个性表现族
家庭观念一般，性别为倾向随心所欲，生活享乐，注重饮食。男女比例基本平衡。年轻人群体（35岁以下）站46%；个体经营者、自由职业者，中档教育限度倾向性高。

5） 平稳小康族
行为稳重、实际，对平面媒体几乎没有阅读习惯。拥有自己的房子才会觉得稳定，男性占6成以上，个体经营者、自由职业者、中档教育限度、中档收入倾向性高。

6） 工作成就族
追求工作成绩比金钱共重视，经常有冲动行为，情感行为积极，有娱乐活动，喜欢购买具有独特风格的产品。注意广告、建筑。成就欲强。专业人员、大专、大学及以上文化限度，中档收入倾向性搞，女性占6成，年轻人群居多。

7） 理智事业族
事业成就欲望极强、饮食生活超过社会水品。男女占7成，党政机关/事业单位干部、公司管理人员、大专、大学及以上问限度、高收入倾向性高。

8） 随社会流族
跟随社会潮流，个性主观性较弱，易受别人影响，男女比例，年轻分布较均衡。工作收入特性倾向性不明显。

9） 消费节省族
对消费十分谨慎，购物“货比三家”。理财行为保守。食物消费重要满足于生理层面对需求。购物时不太注重品牌。娱乐重要是看电视，工作为谋生，男女比例平衡，公司一般职工，初等教育限度倾向性高。

10）工作坚实族
工作是谋生的手段，生活方式求实。乐意多花钱购买高质量的产品，注意广告。拥有自己的房子才会觉得稳定。对股票概念具有冒险爱好。男女比例基本平衡。大专、大学及以上文化等度倾向性高。

11）平稳求进族
工作并非仅是谋生手段，生活态度趋于追求金钱以外的表现或变化。男女比例基本平衡。党政机关/事业单位干部、专业人员、大专、大学及以上文化限度、中档收入倾向性高。

12）经济时尚族
经济水平有限，消费行为相对谨慎，但是，生活意识趋向求新求异。对喜欢的品牌忠诚度最高并喜欢城市新的（国外）品牌，认为名牌可以提高身份。注重健身，男女比例基本平衡。工作特性倾向不明显，中档教育限度倾向性高。

13）现实生活族
生活态度倾向传统意识，经济收入水平较低，品牌意识更乐意购买国产品牌。购物比较注意包装说明，男女比例基本平衡，55——64岁人群占34%，(45岁以上人群占50%)

14）勤俭生活族
对平面信息及广告关注度有限，有长期看电视行为，存有投机发财的心理意识。女性占6成，55——64岁占35%，工作特性倾向不明显，初等教育限度，中低收入倾向性高。

十二、家庭生命周期分析原理

一个家庭从单身阶段开始，到退休养老阶段，每个阶段都有其特定的购房需求。而不同生命阶段，购房需求不同，催生了房地产梯级消费的形成。
按照家庭生命周期的划分，家庭通常可划分为七个阶段：

阶段
划分
界定
周期
居住因素
年轻
单身期
进入社会到
结婚
3-5年
一般是选择和父母一起住
或者自己租房居住
新婚期
结婚到生育
第一个孩子
2年
左右
房价、交通、生活便利、小房型
满巢
一期
第一个孩子到最后一个孩子上小学

5-6年
多三代同堂
改善需求较高
满巢
二期
小孩逐渐涨大
2023
左右
居住环境紧张，改善需求较高
或为了子女的上学考虑，
而发生房屋置换需求。
学区、交通便利、购物方便
空巢
一期
孩子大学
或独立
5年
左右
感觉大房子空旷
空巢
二期
开始退休
子女相继离家
2023
左右
收入逐渐减少
卖掉大房子而去换小的房子
或到养老院
寡居期
夫妻中只剩一人直至该家庭生命终结
10-2023
购房需求或房屋置换需求——为儿女成婚，或为及离亲友近
居住环境佳、医院近

十三、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段

1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。
2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以袭击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提高自己，有也许取代领导者的地位。
3、市场追随者战略：它们在市场上采用跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，运用领导者的资源分割市场。
4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。

十四、墨菲定律
“墨菲定律”（Murphy's Law）亦称莫非定律、莫非定理、或摩菲定理，是西方世界常用的俚语。　　
　　“墨菲定律”：事情假如有变坏的也许，不管这种也许性有多小，它总会发生。比如你衣袋里有两把钥匙，一把是你房间的，一把是汽车的，假如你现在想拿出车钥匙，会发生什么？是的，你往往是拿出了房间钥匙。
　　这就是著名的“墨菲定律”。
　　“墨菲定律”（Murphy’s Law）缘于美国一位名叫墨菲的上尉。他认为他的某位同事是个晦气蛋，不经意说了句笑话：“假如一件事情有也许被弄糟，让他去做就一定会弄糟。”这句话迅速流传。在流传扩散的过程中，这句笑话逐渐失去它原有的局限性，演变成各种各样的形式，其中一个最通行的形式是：“假如坏事有也许发生，不管这种也许性多么小，它总会发生，并引起最大也许的损失。”
　　通过数年，这一“定律”逐渐进入习语范畴，其内涵被赋予无穷的创意，出现了众多的变体，“假如坏事有也许发生，不管这种也许性多么小，它总会发生，并引起最大也许的损失”、“If anything can go wrong, it will.（会犯错的，终将会犯错）”、“笑一笑，明天未必比今天好。”“东西越好，越不中用”、“别试图教猪唱歌，这样不仅不会有结果，还会惹猪不快乐!”
　　“墨菲定律”的原话是这样说的：If there are two or more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it.（假如有两种或两种以上的选择，而其中一种将导致劫难，则必然有人会作出这种选择。）
　　根据“墨菲定律”，一、任何事都没有表面看起来那么简朴；二、所有的事都会比你预计的时间长；三、会犯错的事总会犯错；四，假如你紧张某种情况发生，那么它就更有也许发生。
“墨菲定律”诞生于20世纪中叶，这正是一个经济飞速发展，科技不断进步，人类真正成为世界主宰的时代。在这个时代，处处弥漫着乐观主义的精神：人类取得了对自然、对疾病以及其他限制的胜利，并将不断扩大优势；我们不仅飞上了天空，并且飞向太空……我们可以随心所欲地改造世界的面貌，这一切似乎昭示着：一切问题都是可以解决的。无论是如何的困难和挑战，我们总能找到一种办法或模式战而胜之。

波士顿矩阵

4R理论
4S理论

FAB理论 优势 卖点 消费者得到的益处