从定位理论分析电视栏目品牌战略.doc

目 录中文摘要、关键词 1 引言 2一、品牌定位理论综述 2 （一）电视媒体的内涵 2（二）品牌定位的内涵21品牌定位的定义 32品牌定位的原则 3（三）品牌战略的理论综述4（四）品牌战略与品牌定位之间的关系研究4二、电视栏目的发展现状与竞争环境研究4(一) 电视栏目的发展现状 41.电视栏目的基本情况分析42.电视栏目的优劣势分析5（二）电视栏目的竞争环境分析51.新媒体崛起，电视栏目面临挑战. 62国内电视栏目众多，电视栏目之间竞争激烈 63.境外媒体充斥荧屏，抢占份额6（三)电视栏目发展状况分析：同质化现象严重 71.选秀节目层出不穷72.相亲节目充斥荧屏73.明星真人秀火热崛起8（四)电视栏目发展中存在的问题 8三、电视栏目品牌塑造应用案例研究9（一）湖南卫视电视栏目的品牌战略研究91.明确的品牌定位-娱乐为主 92.打造类型多样的综艺节目93.实行台网联动-发展多元化的品牌推广平台 94.强大的后台资金支持-电视台与娱乐公司强强联合 105.年轻化的主持人群体-对主持人实行艺人化培养10（二）凤凰卫视电视栏目品牌战略研究101.通过媒体创新，找准自己的媒介定位102.注重品牌形象的塑造103.整体互动的品牌传播策略11四、目前我国电视栏目在品牌定位中出现的问题11（一）定位模糊11（二）定位存在盲目性11（三）定位没有得到贯彻执行12五、我国电视栏目的品牌战略发展方向12（一）精准的栏目定位-打造核心理念 12（二）打造个性化的品牌栏目12（三）创新栏目推广形式，牵手新媒体13（四）坚持创新，保持品牌的活力13（五）实行差异化的栏目包装13结论 14参考文献 15英文摘要、关键字 16从定位理论分析电视栏目品牌战略摘要：当今社会传媒业飞速发展，电视媒体在我国的发展从稀有到普及伴随了改革开放二十多年的时间，在这期间承担了向受众传播信息的重要职能，而电视栏目作为电视媒体的立台之本，其地位是举足轻重的。新媒体的蓬勃发展，给电视媒体带来了极大的威胁，电视栏目在长期的发展中由于缺乏鲜明的品牌定位，电视栏目缺乏特色，存在趋同性，使得观众对电视栏目丧失了兴趣，电视栏目的品牌塑造成为突围之路。本文对品牌定位理论进行了深入的探讨，从电视媒体定义、品牌定位的定义、原则、品牌战略的定义以及品牌定位与品牌战略之间的关系进行了重点的介绍，并分析了当前我国电视栏目品牌战略发展中出现的问题；对电视栏目的发展现状进行了梳理，并深入分析了电视栏目的竞争环境，从中总结得到它生长过程中存在的问题。 除此之外，通过案例研究法、文献研究法以及对比分析法对文章进行了深入剖析，在湖南卫视和凤凰卫视之间进行对比研究，从中吸取经验教训。 关键词：品牌定位 电视栏目 品牌战略 引 言在过去的二十年中，电视媒体经历了从个别到普及的过程，一直作为向受众传递信息的重要工具。但科学技术的进步，新兴产物涌现，电视媒体面对着极大的冲击。近几年来，新媒体迅速崛起，以其信息传播速度快，交互性强，传播方式多样的优势在媒体界迅速站稳脚跟。新媒体的崛起给传统电视媒体带来了巨大的冲击，电视栏目的发展也受到了冲击，新媒体的出现正好迎合了人们的求新需求，不仅随时观看节目，还提供给人们交流的平台，受众可以随时发表自己的观点，让人们可以随时与社会接轨。同时随着世界各国的交流，境外媒体充斥荧屏。我国的媒体频道众多，各个栏目之间竞争激烈。电视栏目不但要面临国内的激烈竞争，同时要要与境外栏目抢占市场份额。在这样严峻的竞争环境下，电视栏目要想在市场上占有一角，就应该改变当前的成长现状，树立品牌意识，打造自己的品牌特色，利用独有的资源，专业的人才，巩固在媒体界的地位。“我们的社会已经变成一个传播过度的社会。在这个传播趋于饱和社会里，要想取得成果，唯一的门路便是要有选择性，缩小目标领域，分门别类的进行传播。简言之，就是-定位”。1在当今这个品牌化竞争的时代，电视栏目要想在激烈的竞争中突围，精准的品牌定位就是它走出困境的唯一出路。我国电视栏目在长期的发展中没有明确的品牌定位，电视栏目缺乏特色，存在趋同性，使得受众对电视栏目丧失了兴趣。在电视栏目严重受挫的环境下，不乏通过品牌定位战略发展成功的案例，湖南卫视和凤凰卫视就是其中翘楚。本文主要是运用案例研究法、文献研究法、对比分析法三种方法对湖南卫视和凤凰卫视的电视栏目品牌塑造进行了分析，据此为我国电视栏目的发展提供经验。一、品牌定位理论综述（一）电视媒体的内涵电视媒体是媒体的一种分类，是一种进行信息传递的工具，电视媒体与平面媒体、广播媒体、网络媒体、户外媒体和手机媒体共称为六大媒体。（二）品牌定位的内涵1.品牌定位的定义品牌本来是经济学概念，因为它在商业领域的大获成功所以开始被移植到各个不同的行业，而传媒作为一个重要产业自然而然地会迎来它的品牌营销时代。“而近些年来人们对精神领域的追求不断提升，电视栏目要想在激烈的市场竞争中获得自己的立脚点，不仅要改变机制结构、大力吸引人才、注重节目的质量等，更关键的是要在亿万观众中创造品牌经营理念，明确品牌定位，走特色发展道路2”。菲利普.科特勒教授曾提到 “一旦产品的核心概念被确定，产品的空间的性质也就被下了定义，新产品不得不被定位”。在这里我们把电视栏目比做产品，电视栏目的核心主旨被确定，也就是明确了它的品牌定位。“品牌定位的核心思想是每一种品牌都在每个受众的脑海中占领一个特殊的空间，该空间由消费者对该品牌和对这个品牌与其他品牌的关系的认识程度来决定3”。通过品牌定位让受众对不同的电视栏目有更加清晰的认知，在头脑中形成对电视栏目的品牌的认知空间。172.品牌定位的原则（1）创新性原则“定位是电视栏目品牌战略的核心，一个栏目如果没有特色，没有与竞争栏目形成差别，就失去了生存的本钱和价值，也就失去了对观众和市场的吸引力”。因此，电视栏目在进行品牌定位时，要深度挖掘自身的特色，立足于不同的发展方向，不能人云亦云，效仿其他的媒体，这样就会使品牌定位本身失去意义。（2）统一性原则电视栏目的品牌塑造强调的是统一性，因此在品牌塑造的各方面都应持相同的定位。例如湖南卫视快乐大本营的品牌定位是娱乐，那就应该从主持人风格、舞台效果塑造、栏目形式的设置等方面侧重于娱乐方面，而不应该在整档栏目的设置中出现不符合定位的因素，品牌定位要有统一性原则，应该建立品牌识别体系。（3）关注性原则在这里，关注指的是对竞争栏目和目标消费者的关注。俗话说知己知彼，才能百战不殆。在电视栏目品牌定位的过程中，如果只是关注自己，将会犹如井底之蛙，不会知道传媒业的发展状况。只会沾沾自喜，满足于自己的发展，而落后于时代的发展潮流。即使进行了定位，也可能只是竞争对手的附庸品。“电视栏目想要在媒体林立的竞争环境下突出优势，扩大市场占有率就应该先考查竞争对手的品牌定位，在风格的塑造上采用差异化的手法，在定位上应该凸显独有的特色，否则观众很容易将后入品牌视作克隆前品牌而不予接受甚至产生腻烦心理，那就更谈不上对其保持忠诚度和持久满意度了4”。同时更要了解受众的需要，知晓他们的喜好，对症下药，更有利于取得成功。（4）瞩目性原则当前媒体环境紧张，栏目竞争无处不在。要想在这严峻的环境下，突出重围，吸引注意，就要奉行瞩目性原则，在品牌的塑造过程中，打造个性化的品牌识别体系。例如节目的主色调、标志、主持人的主持风格、服装风格、舞台效果都要做到独树一帜，吸引人们的眼球。（三）品牌战略的理论综述电视栏目品牌战略的本质是塑造出栏目的核心专长，寻找与竞争栏目之间的差异化。随着社会的发展，品牌战略已经延伸到了多个领域。作为近年来发展迅速的传媒业，更是将品牌战略发挥到极致。在传媒业领域，品牌战略，就是以品牌定位为核心，通过明确的品牌定位，特色的品牌形象，挖掘自身与竞争对手的差别，实行差异化的品牌塑造策略。这篇文章就是研究电视栏目的品牌战略。（四）品牌战略与品牌定位之间的关系研究20品牌战略是就是在品牌的塑造过程中所采取的一系列的措施方法，包括形象、定位、差异化、核心价值等多方面因素。在这个塑造过程中，品牌定位就是其核心因素。首先，品牌战略统领品牌定位，属于包含与被包含的关系。战略是一个宽泛的名词，除了定位，还包括核心价值、形象等因素。其次，品牌定位是对品牌战略实施的具体操作，它属于品牌战略发展中的核心步骤，通过有效的品牌定位，为品牌战略的发展提供很好的助力。最后，品牌战略和品牌定位是相辅相成的，品牌战略为品牌定位提供了方向上的保证，让品牌定位通过品牌战略进行明确的定位；同时，有效的品牌定位又为它的战略铺好了底子，确保了战略的实行。二、电视栏目的发展现状与竞争环境研究（一）电视栏目的发展现状1.电视栏目的基本情况分析我国经济的发展状况良好,电视媒体的地位得到提升,但同时也面临着严峻的挑战。作为立台之本的电视栏目同样面对着巨大的挑战。首先,观众每天收看电视的时间十分有限,限制电视栏目被收看的机会。其次,我国的电视频道众多,栏目数量更是数不胜数，同时境外栏目也冲击着电视荧屏。如今的观众不再是被动的接受节目，而是按着爱好选择自己爱看的栏目。在新媒体的强大冲击下，电视媒体已经丢失了众多的成长机会，作为电视栏目的承载之地，受到了极大的制约。电视栏目的发展自然也受到了影响。最后，由于电视媒体的线性传播特点，受众不能按照自己的意愿选择电视栏目，只能被动接受，这就让受众开始降低对电视媒体的兴趣。电视栏目的收视率自然下降。同时新媒体正好满足了受众自主选择的需求，给予受众极大的自由选择空间。网络上的自制栏目类型多样，更迎合现代人们的需求。2.电视栏目的优劣势分析（1）电视栏目制作的质量高电视媒体兼有上层建筑和信息产业的双重身份，在政治和经济领域都有重要的地位，电视媒体利用它独有的资源，专业的人才，制作的电视栏目质量更高。 （2）传播范围广中国拥有34个省份，截止2010年为止，几乎所有省级卫视都完成了上星目标。人们可以在全国各地看到各个频道的节目，传播范围广。（3）观众在栏目中的互动性强为了保证收视率，电视栏目不断创新，增强与观众的互动，拉近主持人与观众的距离，增强观众对栏目的好评率。同时，在长期的发展中，电视栏目也有不足之处，作为电视栏目发展的土壤电视媒体因其线性传播，转瞬即逝，保存性差的特点。人们不能随意观看自己想看的栏目，必须按着电视的流程来看，不能满足人们的自由选择需求。电视媒体保存性差，不能重复收看想看的栏目。（二）电视栏目的竞争环境分析电视栏目受到来自各方面的冲击，首先是新媒体的崛起、境外栏目充斥荧屏，以及电视媒体不同频道栏目之间的竞争激烈；其次是电视媒体的盈利模式单一，缺乏成熟的利润增长机制，因此电视栏目的制作经费有限。长期以来，电视栏目的模式是由行政决定，处于禁锢之中。虽然电视领域也在进行改革，但是仍然没有改变现状，广告额依旧影响着媒体的发展，同时限制电视栏目的发展。1.新媒体崛起，电视栏目面临挑战（1）新媒体的内涵新媒体作为一个新兴的产物，目前没有明确定义。目前比较流行的就是“新媒体就是可以为大众提供个性的内容，人们可以自由发表自己观点，并且能够随时搜索自己想看内容的一个平台”。（2）新媒体的特点信息的整合度强-新媒体可以整合网络的各种栏目信息，并进行分类，让观众从以前被动的接受信息转化为主动的搜索，受众可以通过点击标题和在网站上点击搜索引擎搜索自己感兴趣的栏目，增加了自主选择权，这就使得电视媒体与新媒体拉开了差距，人们更加倾向于选择新媒体，通过它来观看栏目，充分发挥自主选择性。传播形式多样，信息范围广- 网络已经突破了文字、图片信息的传播方式，声音和视频影像信息更多，人们可以通过手机观看自己想看的栏目，非常便捷。信息传播快，交互性强-随着网络技术的发展，手机的普及，人们开始更倾向于通过网络获取信息。加之人们平时忙于上班，观看电视的时间就会减少，因此通过网络观看栏目就成为了首选。新媒体同时还有一个最有趣的功能，就是人们可以与它交流。它开创了评论功能，人们不管看到什么样的信息，都可以发表自己的看法，与网友交流，甚至可以通过网上视频对话功能交流意见。2.国内电视栏目众多，电视栏目之间竞争激烈各个频道不断改版，栏目不断推陈出新，对栏目资源的争夺异常激烈，为了应对激烈的媒介竞争，抢夺观众的注意力资源，各大频道都在品牌定位上下足了功夫，都想通过特色的定位来突显频道的品牌个性，扩展品牌的知名度，其中最为突出的就是湖南卫视定位“娱乐频道”，综艺栏目成为它的立台之本等。由于广告投放作为电视栏目制作经费来源的一个重要部分，因此广告客户也是各大电视栏目争夺的焦点。目前的广告客户对于广告的投放基本是按照栏目的类型和观众的类型来决定的，如果不能给广告客户提供特定的收视人群，就无法获取广告客户的青睐，因此各大频道积极发掘新栏目，引起不同的受众的注意，吸引广告商的眼光。3.境外媒体充斥荧屏，抢占份额“境外媒体的大量涌入，是国内媒体蓬勃发展一种趋势。因为目前中国的境内媒体在国际新闻资源的获得性上和本土综艺节目的创新性上还严重依赖着境外媒体5。”例如湖南卫视的爸爸去哪儿、浙江卫视的奔跑吧兄弟都是韩国综艺的翻版。凤凰卫视算是境外媒体落户成功的典范，它以新颖的风格，本土化的栏目，吸引了大批国内受众，在电视栏目的设置上迎合了市场的需求，电视栏目的地位进一步受到威胁。（三）电视栏目发展状况分析：同质化现象严重1.选秀节目层出不穷中国选秀节目的火热流行，是从湖南卫视的超级女声开始的，它为年轻人变成明星提供了简捷的途径，观众参与量和收视率节节攀升。2005年超级女声成功的捧红了李宇春、张靓颖等一批明星，圆了普通人成为明星的梦想。同时也让湖南台声名大噪，在电视媒体中崭露头角。05年超级女声的成功举办，使得各大电视台纷纷效仿，相继推出了一系列选秀节目，例如中央电视台的梦想中国、上海电视台的加油，好男儿、等各种选秀节目200多个。一时间选秀节目充斥荧屏，电视节目缺乏新意，只是一味的模仿，人们逐渐丧失了对它的兴趣。2012年7月13日 ，浙江卫视推出中国好声音，选秀节目又重回人们的视野，湖南卫视在沉寂了近三年后，2016年又开始了超级女声的选拔。各个电视媒体的选秀节目，层出不穷。表2.1 各大卫视选秀节目湖南卫视我是歌手、超级女声东方卫视中国达人秀浙江卫视中国好声音北京卫视最美和声中央电视台我要上春晚江西卫视中国红歌会安徽卫视我为歌狂 2.相亲节目充斥荧屏随着人们生活水平的提高，受教育水平的提高，人们的婚姻观和恋爱观发生改变，剩女剩男比例逐年增高，年轻人的恋爱婚姻作为一个社会问题更加得到了舆论的高度关注，这也为电视台的栏目创新带来契机。湖南台率先行动，从英国引进版权，制作我们约会吧，随后江苏台也推出了非诚勿扰，都获得不错的成绩。但是收视成功的背后却是争议不断：一部分参与者来这的目的并不是相亲，而是想借节目提高自己的知名度，节目也并不是真的想“成人之美”，只是想通过制造话题进行炒作提高收视率。一时间负面新闻不断，电视节目也应该考虑自身的优势，保持节目创作的初衷，引导良好的节目环境。表2.2 各大卫视相亲节目江苏卫视非诚勿扰贵州卫视非常完美东方卫视百里挑一浙江卫视相亲才会赢天津卫视幸福来敲门3.明星真人秀火热崛起如果说相亲节目、选秀节目是各大电视媒体一窝蜂的模仿，那么明星真人秀节目就是同质化的重灾区了。明星真人秀节目是在我国新兴的一种明星参与的综艺节目，它模仿了韩国综艺节目模式，明星成为节目收视率和关注度的重要保障。其中多数的明星真人秀节目是通过购买国外节目版权，进行本土化改造后推出的，例如，奔跑吧，兄弟，全员加速中，两天一夜等都是这一类节目。最近两年，真人秀节目活跃在电视栏目上，从我是歌手到明星大侦探，从花儿与少年到奔跑吧兄弟，从我们相爱吧到极限挑战，电视上都是明星真人秀栏目。表2.3 各大卫视真人秀节目名称节目类型播出平台奔跑吧兄弟户外竞技真人秀浙江卫视明星大侦探明星推理综艺秀湖南卫视如果爱明星恋爱真人秀湖北卫视极限挑战励志体验真人秀东方卫视（四）电视栏目发展中存在的问题首先，电视媒体的盈利渠道单调，缺乏成熟的利润增长体制。同时受到政治上的制约，电视节目的制作经费有限，影响栏目质量。其次，电视栏目缺乏创意，栏目趋同性严重。从前面的分析中，我们可以看到各大电视媒体扎堆推出同类型的栏目，栏目克隆严重，创新能力弱；从栏目的内容上来看，单调乏味，缺少新意格调然后，主持人没有个性，主持风格僵化。主持人作为舞台上的核心因素，在整个环节中占有重要的地位。但我国大多数主持人，缺乏个性，主持时照本宣科，缺乏互动，与观众有距离感，影响节目效果的呈现。最后，舞台效果差，由于上述的经费问题，灯光拍摄都受到了极大的限制，因此舞台效果不能得到完美的呈现，导致呈现的画质差，影响观众的观看效果，形成一个恶性循环，导致收视率下降。综上，我们可以得到一些经验，那就是电视栏目在制作时，注重原创性，不要一味的进行模仿。三、 电视栏目品牌塑造应用案例研究（一）湖南卫视电视栏目的品牌战略研究1.明确的品牌定位-娱乐为主我国电视栏目的发展过程中品牌意识薄弱，因此发展遇到瓶颈。湖南卫视率先明确方向，走娱乐化、年轻化的路线，将娱乐作为立台之本。2.打造类型多样的综艺节目虽然目前我国各家电视台综艺节目繁多，但湖南卫视总是开辟新的道路，走不一样的道路，时刻在寻找差异化的（1）开辟选秀节目的先河超级女声的成功举办，让湖南在众多电视媒体中突出重围，找到了自己的立足点。（2）率先购买海外栏目版权 翻拍他们的优秀节目。全员加速中、我是歌手和即将开播的明星大侦探都是采用这种模式。（3）节目类型多元化不只是嘉宾访谈栏目，如背后的故事，节目类型多样化。拿近期最火爆的明星真人秀来说，花儿与少年、变形记等节目囊括了比赛、旅游、亲子、教育、健身、娱乐、女性等多种不同类型，即将播出的明星大侦探更是开启了中国首档明星推理综艺秀。3.实行台网联动-发展多元化的品牌推广平台湖南卫视勇于创新，在新媒体高速发展的今天，利用网络的优势，率先创造芒果卫视的线上APP-芒果TV,迎合了社会的需求，满足了人们通过网络观看的习惯，可以随时随地看到湖南卫视的节目。同时，湖南卫视严格控制版权，湖南卫视的节目只能在芒果TV上看到，保证收视率。4.强大的后台资金支持-电视台与娱乐公司强强联合湖南卫视首创电视台设立娱乐公司的先例，天娱公司作为湖南卫视旗下的产业，两者之间强强联合。天娱公司为湖南电视台的栏目提供资金支持，打造高质量的栏目；湖南卫视为天娱公司输送人才，湖南卫视通过选秀节目为天娱发掘人才。5.年轻化的主持人群体-对主持人实行艺人化培养湖南卫视的电视栏目明确品牌定位，走娱乐化、年轻化的路线，因此主持人以年轻人为主体，从前两年的李好、马可到近两年的沈梦辰、孙骁骁都是大胆采用新人。同时，对主持人实行艺人化培养，不仅参演电视剧，还签约湖南旗下的娱乐公司。（二）凤凰卫视电视栏目的品牌战略研究1. 通过媒体创新，找准自己的媒介定位媒介定位是指媒介的经营者通过对市场进行调查分析，选定目标市场的一种策略。凤凰卫视通过对受众和市场的分析，选定目标市场，创立迎合市场需求的电视栏目。 （1）内容创新定位新闻为了实现定位的目标，凤凰卫视区别于其他的媒体，重点关注时政新闻领域。时事直通车的开播就是它关注新闻的标志，自此以后加大对新闻节目的播报力度，在重大事件发生时，发出自己的声音，表明立场。对“伊拉克战争”和“911事件”的报道都体现了这点。（2）创新的受众定位分众策略凤凰卫视作为境外电视台，在落地上收到极大地限制。因此在栏目受众的选择上与国内电视台存在差异。它在目标受众的选择上倾向于拥有高消费能力的人群，也就是精英阶层，通过他们引导消费市场的走向，抢占在市场上的发展领域。2.注重品牌形象的塑造（1）栏目品牌形象以人为本凤凰卫视电视栏目打造名主持人、名记者和名评论家策略，通过明星策略，使得媒体的运营走明星化路线，提升凤凰卫视的知名度，以此带动电视栏目的知名度。通过以下方式打造名人模式，首先是让增加主持人的出镜率，与观众近距离接触。制作形象宣传片，印制明星图册；其次是为其量身订造栏目。例如鲁豫当时只是一个娱乐栏目主持人，领导高层因为她专业出身的学历背景，让她主持时事节目凤凰早班车，之后又陆续为其创办了鲁豫新观察说出你的故事鲁豫有约等栏目。6”（2）建构电视栏目品牌形象电视栏目在品牌塑造的过程中，外部的形象认知也是很重要的，需要建立统一的品牌形象识别体系，进行整体品牌形象传播。凤凰卫视采用中西合璧设计 LOGO，台标寓意着融合、开放和沟通，同样在电视栏目的设计上，也注重栏目的标志色、整体的主持风格严肃认真。 3.整体互动的品牌传播策略“凤凰卫视始终重视栏目整体塑造策略。在每次遇到重大事件时，不会只在新闻栏目里进行专业的报道，而是会把相关报道贯穿整个栏目，延长栏目时间，进行长时间的直播报道，甚至推出长达一两个小时的专题报道，为关注报道的受众提供详尽的背景资料和相关信息，也借此机会制造报道的高潮，为整个报道制造浩大的声势。栏目之间彼此配合、共同行动。7”四、 目前我国电视栏目在品牌定位中出现的问题“目前我国的电视栏目在收视份额的激烈竞争中，都想通过全新的品牌定位和节目改版来获取观众的认可度、忠实度和满意度，凸显自身的独特品牌形象8”。但都是口号喊得超级响，而具体的操作不尽人意。（一）定位模糊“目前我国电视媒体各大频道电视栏目的改版和定位根本缺乏逻辑性，几乎没有考虑到自己的核心观众到底是哪一类型的受众群，也没有考虑到底在那一时间段做什么样的节目能吸引受众，只是为了改版而改版，为了定位而定位，纯粹是一种没有目标没有市场观念的主观行为9”。为了迎合市场的需要，提出了定位的口号。但是没有从根本上分析自身优势，没有充分了解受众的需要，而是盲目的跟随市场，进行节目的改版，依然不能在竞争中得到突出的反响。大多数的节目依旧是采用主持人单方面的说，而观众台下听，缺乏互动性，节目缺乏新意。（二）定位存在盲目性我国电视栏目的发展存在的问题是，“为了应对各大媒体的竞争，为了提高收视率进行跟风似的盲从，在改版前并没有进行科学的受众调查和相关节目收视率的深度分析，定位制定之后也没有进行品牌策略可行性调研，更没有制定长期的战略性发展规划10”，只是盲目的进行差异化定位。就比如深圳卫视的一档节目年代秀，从名字上来看，就是以“年代”为节目主题的。改版前节目嘉宾按照从60年代到00年代的方式分为五组，每组一位常驻嘉宾和一位客座嘉宾。年代秀之所以受到大众的喜欢，其中的一个原因就是它独特的年代感，让父辈回想起自己的青春岁月，让年轻人感受上一辈的花样年华，这份怀旧情怀是最容易打动人心的。而改版后分为主客两队，而嘉宾也多为80后，跟其主旨不符，逐渐失去了年代感。在节目环节上，改版后删掉了节目的最大亮点“谁在我身边”环节，这是改版的最大失误。最后年代秀的收视率一路下滑，直到停播。（三）定位没有得到贯彻执行虽然各大栏目都打着定位的旗帜，只有极少数是综合分析了节目的发展特色，进行了适合的定位，按照自身的定位进行发展。而大多数的只是盲目的跟风，并没有进行贯彻执行，只是喊口号而已。五、 我国电视栏目的品牌战略发展方向（一）精准的栏目定位-打造核心理念品牌之争已经成为流行趋势，这其中品牌定位是关键因素。 “现阶段，栏目的同质化竞争已经形成了一个恶性的市场竞争态势，原因就是大部分电视栏目都找不到一个适合自己发展的品牌定位，只是盲目的为了定位而定位，口号喊的很响很个性，都期望通过特色的专业化定位抢占全国的收视份额，但是其实大部分都只是在进行同质化的竞争。11”因此，仔细的研究自身特点，找准定位，是找到突围之路的唯一方法。湖南卫视在十几年的发展中，明确了定位，以娱乐为核心，建造以娱乐为核心的电视栏目，取得了良好的发展。（二）打造个性化的品牌栏目品牌栏目不仅是各个栏目之间彼此区分的标志，更是一种具有社会效益和经济效益的传媒形式。品牌栏目的内容在极大水平上是依据受众的需求来设立的，因此观众的兴趣爱好就是我们栏目的出发点。12我们应该迎合大众的需求，开设对大众有吸引力的节目，了解市场现状。旋风孝子是湖南卫视2016年推出的一档关于孝道的真人秀节目。该节目以明星与父母之间的相处为切入点，通过他们的行为来展示孝。正好迎合了社会的发展现状，子女因为工作繁忙，缺少与父母相处的机会，更没有机会来尽孝。通过这个节目，呼唤人们内心深处的亲情，平时多关心父母。同时也契合我国的主流价值观，我国自古以来以孝为美德。这档节目展示了不同的节目个性，正是节目的制胜法宝。（三）创新栏目推广形式，牵手新媒体网络技术的不断更新，培育了新媒体发展的土壤，当前已经成为不可小觑的力量。由于新媒体的方便快捷，越来越受到人们的青睐。电视媒体应该紧跟时代的潮流，改变传统的经营模式，利用自身完备的资源、专业的人才和新媒体先进的技术，实现电视栏目与新媒体强强联合。湖南卫视正是抓住了发展机遇，率先开创芒果TV，利用电视栏目与新媒体的联合，稳抓收视率的宝座。（四）坚持创新，保持品牌的活力品牌的维护需要源源不断的注入新鲜血液，如果停滞不前，品牌将会丧失应有的活力。不管到什么时候，创新都是品牌持续发展的关键因素。湖南卫视在十几年的发展中依然能保持娱乐品牌的活力，正是因为它从没有停止创新的步伐，在电视栏目的制作上一直在创新的路上努力着。（五）实行差异化的栏目包装当前的栏目的“装扮”方法通常是引入 “企业形象识别系统 ( CIS) ”，即建立节目形象识别体系。简单来说就是在舞台设计、主持人服装、主持风格、灯光、栏目形式、栏目宣传等方面进行全方位的包装，整体性的设计，风格保持统一。近些年来，韩流席卷中国，不仅仅是电视剧，综艺节目同样受人追捧，捧红了一大批韩国明星。韩国栏目之所以如此受追捧，包装的作用不可忽视。借助背景、灯光、装扮、装束、道具等多种美术元素进行点缀与修饰，之后呈现的效果自然不同凡响。不同的栏目舞台展现也不同，给人以炫目的视听展现。而国内的电视栏目在节目的包装上缺乏差异性，同时不重视舞美的展现，在电视栏目的呈现上不能达到很好的呈现，这也是不能吸引观众的一大原因。 结 论电视媒体在长期的发展过程中，利用其形成的背景资源，在视频内容的生产传播过程中，占据着不可撼动的地位。新媒体的出现恰好迎合了受众的需求，吸引了受众的关注，使得电视媒体的作用被削弱，导致电视栏目的发展也受到了制约。文章通过对电视栏目发展的研究发现问题、通过对案例的分析总结成功的经验、为我国电视栏目的品牌战略提供了建议。让电视栏目认识到自身发展的问题，意识到品牌塑造的重要性，为电视栏目的品牌战略发展提供建议，有助于电视栏目在激烈的媒体竞争环境中找到突围之路。电视栏目作为电视媒体品牌的立台之本，通过对栏目进行明确的品牌定位，打造金牌栏目，提高栏目的收视率，由此带动电视媒体的发展，形成一个良性的循环过程。基于本文研究的不足，希望笔者在后续的工作中能够更深入的研究，获得一手的资料，来充实内容。参考文献1艾.里斯，杰克.特劳特 定位M 北京：中国财政经济出版社，2002年6月.2许英梅. 论电视媒体的品牌经营G 媒体策略 2012年24期.3萨伯罗托.森古普塔品牌定位 马小丰，宋君锋译 北京：中国长安出版社，2009.1. 4雷珊. 省级卫视频道品牌定位探析 G. 华南理工大学. 2010.5雷珊. 省级卫视频道品牌定位探析 G. 华南理工大学. 2010.6孙娜.刘政永. 凤凰卫视的品牌塑造和传播 G. 企业管理， 2008， (9).7孙娜.刘政永. 凤凰卫视的品牌塑造和传播 G. 企业管理， 2008， (9).8雷珊. 省级卫视频道品牌定位探析 G. 华南理工大学. 2010.9雷珊. 省级卫视频道品牌定位探析 G. 华南理工大学. 2010.10孙灵囡. 大众传播视野下的省级卫视定位分析J. 青年记者，2009，（10）.11崔婧.转型时期省级电视媒体同质化竞争的调查与研究 D.浙江大学.2007.12许英梅. 论电视媒体的品牌经营G. 媒体策略 2012年24期.From the television program brand strategy positioning theory analysisAbstract: the rapid development of todays social media, television media in our country from rare to spread along with the development of the reform and opening up more than 20 years of time, during which took to the audience the important function of transmitting information, and television columns as the platform for TV media, its status is very important. The vigorous development of the new media, has brought great threat to TV, TV program in the development of long-term due to a lack of distinctive brand positioning, TV columns lacking characteristics, convergence, TV program allow viewers to lose interest, and some ways of breakthrough are TV brand shaping.This article carried on the thorough discussion to the brand positioning theory, from the television media definition, the definition of brand positioning, principles, the definition of brand strategy and brand positioning and brand strategy of the relationship between the key introduction, and analyzes the current problems arising from the television program brand strategy development in our country; Generalizes the current situation of the development of TV program, TV program and in-depth analysis the competition environment, to get it summarizes the problems existing in the growth process.In addition, through the case study method, literature research and comparative analysis method the article carried on the thorough analysis, the comparative studies between hunan satellite TV and phoenix satellite TV, learn from.Keywords: brand positioning Television program brand strategy16河北师范大学汇华学院本科生毕业论文（设计）评议书姓 名杨雪钰学部传媒