企业策划新产品开发模式.doc

公司策划-新产品开发模式 一、新产品开发的分类 为了便于对新产品进行分析研究，可以从多个角度进行分类。1.按新产品创新程序分类全新新产品。是指运用全新的技术和原理生产出来的产品。改善新产品。是指在原有产品的技术和原理的基础上，采用相应的改善技术，使外观、性能有一定进步的新产品。换代新产品。采用新技术、新结构、新方法或新材料在原有技术基础上有较大突破的新产品。2.按新产品所在地的特性分类地区或公司新产品。指在国内其他地区或公司已经生产但本地区或本公司初次生产和销售的产品。国内新产品。指在国外已经试制成功但国内尚属初次生产和销售的产品。国际新产品。指在世界范围内初次研制成功并投入生产和销售的产品。3.按新产品的开发方式分类技术引进新产品。是直接引进市场上已有的成熟技术制造的产品，这样可以避开自身开发能力较弱的难点。独立开发新产品。是指从用户所需要的产品功能出发，探索可以满足功能需求的原理和结构，结合新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。混合开发的产品。是指在新产品的开发过程中，既有直接引进的部分，又有独立开发的部分，将两者有机结合在一起而制造出的新产品。二、新产品开发的程序1.产生构想一个成功的新产品，一方面来源于一个有创意的构思。新产品的“构想”是在公司战略基础上开发的。新产品“构想”重要来源有购买者(涉及消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、公司的营销人员及各级决策人员。2.构思筛选公司对从各方面获得的构思进行筛选，优选出好的构思进一步开发。筛选时要考虑到该产品的发展前景，避免误用和误舍。3.商业分析公司对设想好的新产品开发方案从技术、经济、社会等方面进行全面的调查研究和可行性分析，最终得出是否开发新产品的决策。4.产品设计通过商业分析，新产品的生产方案就进入了实行阶段。这一阶段通常消耗大量的人力、物力，需要大量的投资。5.市场试销这一阶段的目的是了解消费者和经销商对解决、使用和再购买该实际产品该做出何种反映，以及市场容量。通过市场试销可以得到有价值的信息，如购买者、经销商、营销方案的有效性、市场潜量和其他事项等。6.正式销售在这一阶段，营销者应拟定好新产品的生产规模，制定合理的营销策略。拟定新产品的引入时机、投放区域和目的市场，以便顺利地打入市场，扩大销售。三、新产品开发的策略新产品的开发是公司产品策略的重要组成部分。新产品开发的重要策略有：1.领先策略这种策略就是在剧烈的产品竞争中采用新原理、新技术、新结构优先开发出全新产品，从而先入为主，领略市场上的无限风光。这类产品的开发多从属于发明发明范围，采用这种策略，投资数额大，科学研究工作量大，新产品实验时间长。2.超越自我策略这种策略的着眼点不在于眼前利益而在于长远利益。这种暂时放弃一部分眼前利益、最终以更新更优的产品去获取更大利润的经营策略，规定公司有长远的“利润观”理念，要注意哺育潜在市场，培养超越自我的气魄和勇气，不仅如此，更需要有强大的技术作后盾。3.紧跟策略采用这类策略的公司往往针对市场上已有的产品进行仿造或进行局部的改善和创新，但基本原理和结构是与已有产品相似的。这种公司跟随既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后运用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对初期开发者的商业地位进行侵蚀。4.补缺策略每一个公司都不也许完全满足市场的任何需求，所以在市场上总存在着未被满足的需求，这就为公司留下了一定的发展空间。这就规定公司具体地分析市场上现有产品及消费者的需求，从中发现尚未被占领的市场。四、成功开发的新产品应具有的特性成功开发的新产品应具有以下特性：1.微型化、轻便化、在保障质量的前提下使产品的体积变小、重量变轻，便于移动。2.多功能化，使新产品具有多种用途，既方便购买者的使用，又能提高购买者的购买爱好。3.时代感强，新产品能体现时代精神，培植和引发新的需求，形成新的市场。4.简易化，尽量在结构和使用方法上使使用者方便和容易维修。5.利于保护环境，新产品属节能型，或对原材料的消耗很低，或者有助于保护环境。对“三废”、“三害”的消除有效。6.适应性强，新产品必须适应人们的消费习惯和人们对产品的观念。7.相对优点突出，新产品相对于市场原有的产品来说具有独特的长处，如性能好、质量高、使用方便、携带容易或价格低廉等等。8.人体工程化，对生活消费品要更多考虑到这一点。五、保障新产品开发成功的措施新产品开发的风险是很大的，高层经理也许会对市场调研已做出了否认的报告不管不顾，强力推行他钟爱的产品构思；构思也许是好的，但是对市场规模估计过高；实际产品也许并没有达成设计规定；产品在市场上定位也许错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高，也也许产品的开发成本高于预计成本，或者竞争对手的剧烈反击强于事先估计。公司在开发新产品时一定要做到以下几个方面：一方面，必须进行细致、周密的市场调查，考察清市场对此新产品的需求，使该产品上市时可以被投入事先界定好的目的市场。另一方面，开发时需要有安全、可靠的组织保证。公司可以把新产品开发工作交给它们的产业经理，或者直接设立一个新产品开发部，专门负责有关新产品开发的各项事宜，再通过设立一个管理委员会监督、审核新产品的开发。六、缩短新产品开发周期的途径不断开发新产品是形成竞争优势的一个重要因素。如何缩短新产品开发周期，是成功推出新产品的关键。1.有效的领导在日本公司，开发新产品小组的负责人，具有很大的权力，他是领导者，而不是一般协调人。小组负责人的位置是一个受人羡慕的职位，容易得到进一步提高。相反，在美国公司，小组负责人没有实权，他的工作只是协调。他要说服来自不同职能部门的小组成员共同工作，这使得他在一个个问题面前束手无策。2.通力合作在日本公司，为了开发新产品，由项目负责人组织一个小组，小组一直工作到新产品开发完毕。小组成员来自不同的职能部门，涉及市场评估、生产计划、设计、工艺、生产管道各部门的人员。尽管小组成员保持与各自的职能部门的联系，但他们的工作完全在项目负责人的控制之下，工作业绩同样是由项目负责人考核，项目负责人还可决定小组成员此后能否参与新项目的工作。3.互相沟通西方公司在开发新产品时总是到最后才决定一些重大的决策问题。由于小组成员回避矛盾，加上工作是从一个部门到另一个部门序贯地进行，使成员之间沟通非常困难。相反，实行精益生产的日本公司，从二开始就将所有小组成员召集到一起，发誓要对项目负责。大家互相沟通，将一些重大问题一开始就定下来。虽然随着项目的进行，某些部门(如市场评估和产品计划)的人不必继续参与小组活动，但由于重大问题二开始就决定了，项目也能较顺利地进行。4.同步开发将各部门人员放到一起可使许多行动同步地进行，从而大大缩短开发周期。在开发新产品过程中，模具设计和模具加工周期很长，为了加快开发速度，可使模具毛坯的准备与设计同时进行。由于模具设计者与设计者共同工作，模具设计者一开始就从设计者那里得到新设计产品的大体尺寸和零件的种类。于是，可以提前订购模具的毛坯。当设计最终完毕时，毛坯就能准备好。在大量生产方式下，一般是序贯地进行各项工作，模具制造周期一般需要两年。而按同步开发方式，模具制造周期仅为一年，时间缩短了一半。七、新产品开发时应注意的问题1.以功能为中心制定产品开发计划新产品开发是围绕实现一定的功能开展的，在进行市场研究弄清用户的确切需求后，就可以分析公司目前产品所提供的实际功能和客观需求之间的差距，得到哪些功能尚属空白、哪些功能尚未很好提供等有益信息。显然，在对公司的研究与开发力量及生产运作条件进行分析后，就能编制出旨在克服上述某种局限性的产品开发计划，它涉及的工作内容也就沿着功能这条主线开展。2.最大限度的减少产品总成本产品具有竞争优势的一个重要前提是产品的总成本低，在传统观念中，公司仅仅考虑制导致本而忽视使用成本，并且认为制导致本是由生产运作过程所决定。这是一种片面的观点。事实上，产品成本责任的绝大部分(在研究报告提出超过80)取决于设计开发和生产运作部门，而制造部门的成本责任的绝大部分是由设计阶段所决定的。因此，应将减少产品总成本的努力贯穿于新产品开发的整个过程中，并协调统一好制导致本和使用成本的关系。例如，进行产品设计时，在满足用户对功能需求的前提下，产品的结构应尽量简朴化，以便于制造和检修，从而减少产品的制导致本和使用成本；进行生产运作系统设计时，也应在产品设计已决定了的产品制导致本的大体范围内，通过采用和公司实际条件相符的先进合用技术和最优工艺方案，最大限度地减少产品制导致本。3.形成新产品开发的良性循环所谓良性循环是指产品能正常地更新换代。为此，公司必须高度重视新产品开发工作，并制定完善的新产品开发工作规划，力争做到在生产运作第一代产品的同时，就积极开发第二代，研究第三代，构思设想第四代，以保证有连续不断的新产品投放市场，使公司在整个生产经营过程中保持旺盛的生命力，不断谋求发展。4.开展发明性思维不管是更新换代新产品的开发，还是老产品的小改革，都要以发明性的设想为基础。新产品的开发源于有发明性的设想。因此，应借助智力激励法、检核表法、综摄法、缺陷列举法等有效的发明技法来挖掘潜在的发明力，以获取有价值的产品构思创意。指导人们进行发展的、全方位立体思考。