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移动广告业务发展现状分析 2006 年 3 月以来，中国移动和中国联通先后宣布正式上线移动广告业务，一时间，移动广告引起业界广泛的关注。移动广告并不是新生业务，此前在国外国内均有发展。但是由于近期运营商和SP 的大规模进入，这项业务也出现了一些新的内容。在此，我们针对目前移动广告在我国的发展现状进行了介绍，并对其发展的前景和策略进行了分析。一、移动广告业务特点分析 移动广告的定义为通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。移动广告实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。总的来说，移动广告作为广告市场的新兴媒体，其强大的竞争力主要表现在以下几个方面。1.个性化 手机用户可自主选择听取感兴趣的广告信息或进行广告信息的点播、定制，商家可以根据移动网网管的统计数据获得听取广告信息的用户数及信息抵达率，从而对广告效果做到心中有数，以便及时调整业务策略和投资成本。2.互动性 通过移动媒介传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商做回应，甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓“病毒式”营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发信息的过程中用户自身成了发送者，增加了信息的可信度。3.移动性 与其他媒体相比，移动广告业务还有一个独一无二的优势，那就是移动性，即用户在需要的时候可以随时随地获取信息。获取信息的方式不仅包括收听广告电话，还包括信息点播等其它方式。事实上小区广播也是移动广告的一种业务模式，小区广播发送与位置相关的实时信息，为用户即时消费提供了可能。当移动用户来到某个小区需要就餐或购物，或想参与某种娱乐活动，那么利用手机进行信息查询是最方便的选择，在户外行进中更是惟一的选择。手机还具有广告信息存储功能，这一点传统媒体也无法相比。4.低成本 移动广告业务降低了广告成本，尤其是电话广告业务的广告制作比较简单，主要是广告词的构思和语音的录制成本非常低。同电视、大型广告牌相比，电话广告方式把更多的资金投入到广告内容传递方面，而不是广告制作方面。除了电话广告以外，移动广告业务随着移动通信技术的进步还将进行多媒体广告视频播放，届时广告制作和发布成本将有所提高，但是与电视、电台等媒体相比，移动广告业务的成本还是具有较大优势。5.情境性 传统广告是在几乎不考虑情境的情况下将相同的信息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费券。6.高效性 尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上，广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的信息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的用户是在阅读了短信后才将其删除，其中又有 77%的用户是在收到短信当时阅读的。尽管移动广告在广告市场的优势比较明显，但移动广告业务也有软肋。因为广告投放量较大的药品、食品、家电、日用百货等多适合以奇妙创意的视频形式播放，即使手机可以播放多媒体广告，但小小的手机屏幕自然比不上电视屏幕的视觉效果和冲击力，所以一些行业的广告并不适合通过手机发布。事实证明，手机最适合于接收实时更新的或与位置相关的广告信息，如餐饮服务、促销信息、娱乐活动等等。二、移动广告业务的发展现状 从移动广告业务的开发形式来看，移动广告有很多种业务方式，比如手机内置广告、彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等。从内容上来看，又可以采用文字、彩图、视频、音乐等多种或者混合形式。移动广告业务的诸多优势使得该业务一经推出便受到全球许多移动运营商、SP 的大力追捧,如中国移动、Vodafone、KDDI等多家运营商。此外，传统的互联网内容提供商、媒体公司和搜索引擎巨头在2006年也不约而同地选择手机广告作为其移动市场战略的突破点。如 4 月 5 日，微软和 NBC 的合资公司 MSNBC 推出了测试版的手机新闻服务，将尝试通过手机广告而不是用户订阅新闻的方式来赚钱。年初高调进入移动市场的 Google 也在 2006年 4 月在日本成功进行了手机广告的试验，目前已经进入业务商用的准备中。2006 年 7 月，美国 Cinglar 等多家运营商纷纷启动看手机广告返话费的业务。美国市场研究公司 visiongain 的市场报告显示，3 年后美国和欧洲的手机广告市场将达到 10 亿美元左右。在我国，多家电信运营商和 SP 也纷纷开展了手机广告业务的试运营。如中国移动表示正准备将手机打造成为一个面向约 1 亿用户的广告平台，并通过捆绑广告的形式向用户提供免费的内容服务。除向企业、广告公司、广告商提供短信、彩信、IVR(互动声讯服务)、游戏下载等多种方式外，中国移动还将效仿目前的互联网广告模式，在移动梦网的手机网页上提供网页栏头广告等。中国联通也已经授权其全资子公司联通新时讯对手机广告进行招商、制作、发布，将向企业、广告公司、广告商等提供无线广告，未来联通将在其移动网络上提供基于短信、语音、手机或网络内置、WAP（手机上网直接观看）4 类广告模式。除了中国移动和中国联通发力移动广告业务之外，移动广告也成为众多 SP 追捧的焦点。如新网互连、WAP 天下等 WAP 公司都纷纷开始了与运营商的深层次合作。此外，与绑定上游运营商的做法不同，很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商渗透。目前，摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式置入了国内每年出产的 3000 多万台彩屏手机里。从客户需求来看，移动广告在国内刚刚亮相，趋之若鹜的广告客户已让运营商乐得合不拢嘴。如可口可乐、百事、脉动、伊利、康师傅等食品巨头已开始抢先使用手机广告，苹果、微软、摩托罗拉、诺基亚等 IT 企业也紧随其后，此外，如电影频道这样的娱乐业客户也榜上有名。三、移动广告业务的商业模式 事实上，在今年上半年，中国移动广告市场已风声水起，商业模式和案例层出不穷。其中有 4 种模式最引人注目。1.移动运营商的代理模式 目前，中国移动和中国联通的移动广告业务都是属于这种模式。从市场竞争的角度来看，中国移动在时间、业务模式和合作模式上略占先机，如目前中国移动拥有 2.6 亿户手机用户，其移动梦网的注册用户则超过 1 亿户，平均每天浏览用户超过 300 万户，且每天新增用户超过 300 万户，因此中移动一旦进入广告业，将拥有中国迄今为止最大的广告受众群体，成为国内最大的广告商。中国联通在今年 7 月 12 日全面推出手机广告，利用移动网络资源向其 1.3 亿多户手机用户提供广告信息服务。在用户数上中国移动是联通的 2 倍，所以在受众上已经取得了先机。此外，在移动广告的价格体系方面，中国移动早早确定了移动广告收费标准为 100 元人民币/1000 个 PV（用户点击），而中国联通目前虽然也确定了与众多广告客户的合作模式，但在资费上能否取得优势还有待市场进一步验证。不过联通也不是没有优势可言，如对用户实施的话费补偿方式及在推出手机广告对旗下用户进行筛选，以确定发送广告的对象，并尊重用户自愿观看的原则。这在一定程度上保证了有效用户的投放。手机广告业务分众、定向、及时、互动的特性是我国移动运营商运作此项业务最为看重的方面。在 3G 时代，由于视频、在线游戏等新业务的介入，该种移动广告业务模式的商机还将持续增长。2.凯威点告用户相对被动接受的 SP 模式 凯威点告在 2006 年 3 月被分众传媒收购，收购后的新公司叫北京分众无线传媒有限公司。从目前披露的情况看，凯威点告大多被业内人士视为一个短信群发公司，是一家把强制推送概念做到极至的 SP 广告公司。该公司有每个 WAP 手机用户使用 WAP 的信息记录，公司可以通过无线互联网将广告精确投放到某个潜在消费者手机上。目前凯威点告掌握了 7000 多万个用户手机号码等信息，几乎囊括了中国所有 WAP 用户，该公司每日可向 1200 万户 WAP 用户发送广告，并占有这一市场近 80的份额。凯威点告的 WAPPUSH 广告模式酷似原来的群发短信，即对用户有强迫性，在一定程度上会影响用户的生活。而这种方式目前已经受到了运营商的严格监管,未来发展前景不容乐观。3.广州摩拜美迪公司的终端嵌入模式 与绑定上游运营商的做法不同，很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商渗透。其中最为典型的就是广州摩拜美迪公司,其发展目标是将广告元素直接置入手机终端投放给手机用户。摩拜美迪通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放 34 个广告，并将 1/3 的广告收入分给手机厂商。目前，摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式置入了国内每年出产的 3000 多万台彩屏手机里。此外，广州摩拜美迪公司通过在手机终端内置软件的方式对广告进行及时更新，比如将影院影讯等时髦的广告放在软件包中，当用户使用 GPRS 时，软件便会自动更新内置在手机里的广告内容，同时软件包含的积分管理系统可以统计和激励使用广告的手机用户。这种模式从实现方式上来说相对简单，但实际操作起来却很难，因为对于手机终端厂商来讲，在选择广告产品的品牌时会比较谨慎和苛刻。手机终端一般会选择与自己品牌相匹配的广告品牌，一线的手机品牌都不愿接受一个不知名的广告。目前广州摩拜美迪公司为了开展手机广告的渠道“圈地运动”，花费了一年时间与目前市面上所有的手机厂商谈了一遍，最终达成协议的大部分的是国内手机厂商，国外厂商对此好像兴趣不大。受在手机终端内置广告的启发，目前一些手机游戏、多媒体播放器、浏览器的软件开发商也开始考虑通过广告分成方式替代原有向手机厂商授权收费的模式，他们希望能够在手机游戏中设置广告来参与广告费的分成。4.WAP 网站免费发送模式 还有一种模式是 3G 门户、新网互联和 WAP 天下等 WAP 公司的 WAP网站免费发送模式。它们以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告。此前，在相当长的时间内，独立 WAP 网站仅有的广告主要来源于移动梦网的 SP 所做的广告链接，但是由于中国移动出台了禁止 SP在非梦网平台上做广告的规定，断绝了这一广告的来源。随着此前中国移动介入手机广告的举动，独立 WAP 网站也开始看到了免费 WAP 门户盈利模式的突破口。以 WAP 天下为例,WAP 天下利用其先天的互动平台，希望通过在 WAP 论坛上为广告产品开辟专区的形式为广告主提供更深度的互动营销，比如对某化妆品品牌开辟讨论专区，通过用户之间互相交流使用感受，不仅加深了用户对产品品牌的认识，还可以激发用户主动获取广告信息的欲望，增加其购买冲动。从用户交互性上讲，与互联网平台相比，手机是实现互动营销的最佳平台。近日，国内流量最大的免费 WAP 网站3G 门户网宣布已经获得了明基的广告投放，并有可能在下一步和联想达成广告合作，从而正式开展手机广告的运营。带宽和手机终端的限制使得手机广告不可能在广告的制作形式、视觉效果上与互联网广告竞争，但却可以通过深度互动为广告主提供附加价值。手机广告将打破互联网广告靠PageView和点击率付费的模式，将通过手机用户深度参与讨论直接促进广告产品的营销。除了短信和 WAP 外，彩信、IVR、品牌置入式 Java 游戏都可以成为互动营销的载体。尽管移动广告业务的产业链各个环节都是动作频频，但以上 4 种移动广告业务的商业模式中还没有全面盈利的案例。此外，手机广告和互联网广告相比，还存在技术标准不统一的问题，使得目前的手机广告以文字形式居多。从视频广告来讲，美国 WAA 已经颁布了无线广告标准，包括设备、格式和尺寸等，而在国内尚未形成统一的标准。这就会出现因用户手机类型多种多样导致很多视频广告格式和用户手机不匹配，造成广告不能顺利打开的现象，影响用户对广告信息的阅读体验。目前，移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。作为移动广告的付费者，广告主是价值链中的重要一环。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的黏合剂，技术提供商在这一环节要解决传输协议、终端设备、传输能力等问题。最后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。当前的移动广告价值链还显得零碎，在广告主和营运商之间存在多种中介，营销层次还比较复杂。没有一致认可的有效价值链，也不利于移动广告业的快速发展 四、移动广告业务的发展策略 移动广告业务的发展需要移动运营商、企业商家、广告制作商和移动用户的共同努力，尤其是位于价值链中心的移动运营商。移动广告业务不仅可以给运营商带来更多的收益，同时也能够更好地帮助运营商掌握产业链发展的主导权。因此，运营商需要为移动广告业务制定和实施正确的发展策略，以推动移动广告业务在未来的发展中获得持续的成功。从目前的发展情况来看，移动运营商的业务发展策略应包括以下几个方面。1.进行业务品牌整合 移动运营商应将所有具有广告性质的业务如短消息业务中的小区广播、USSD 业务、移动 800 业务等全部纳入到移动广告业务当中，建立完整统一的移动广告业务品牌有利于业务的推广和各种资源的整合。2.加大业务品牌的推广力度 在品牌搭建完成后，移动运营商应加大业务品牌的推广力度，向业务用户（即企业商家）和普通用户（即手机客户）分别发起宣传攻势。为了进一步营造移动广告业务的商机，运营商应放下架子与企业商家精诚合作，降低业务开放门槛，使更多企业商家切入这个领域，与企业商家、SP、广告制作商及手机用户建立合作共赢的价值链。3.确定业务的收费对象和资费标准 移动广告业务对移动用户来说应该是免费的，作为广告客户的企业和商家才是移动广告业务的收入来源。与其冒着流失用户的风险向移动用户收取寥寥的费用，不如与广告客户交好赚取企业商家的巨额广告费，明智的运营商应能清晰的认识到这一点。从目前开放的业务来看，任何收费不合理或昂贵的业务都开展得不算成功，如彩信业务。4.拓展现有的业务模式 目前移动广告业务在业务模式上还显得过于单一。因此，研究并开发多种业务模式和实现方案，为业务客户提供信息传播的最佳舞台及为移动用户获取信息提供人性化手段是运营商的当务之急。对于移动用户来说，也应该可以采取多种途径使用该业务，如以下方式：拨打广告接入电话收听广告；短信形式的信息点播；通过 USSD 互动方式获得信息；接收根据用户签约信息对用户分类投放的广告；接收小区广播；接收彩信格式的广告；通过移动梦网平台接收 SP 发布的广告；在 3G 时代通过 IMS 系统收看广告视频。5.建立统一的广告接入平台 为适应移动广告业务向纵深发展，移动运营商应组建专门的广告接入平台。它是移动运营商为企业、商家及广告制作商提供的广告信息的输入平台，其中包括语音服务器、数据服务器及其它服务器设备，用来存储客户的各种类型的广告信息，同时运营商为客户提供友好的界面，使客户能够进行信息的输入、修改、查询、广告受众统计等操作。广告接入平台与企业、商家及广告制作商的连接一般通过 TCP/IP 网络协议进行。广告接入平台将接入的各种形式的广告信息通过移动通信网的各种网络资源发送给手机用户(消费者)。其中包括短消息系统、彩信系统、语音交互系统、智能外设系统及未来 3G 网络的 IMS 等，这些系统具有不同的业务功能，可以给用户提供多彩的、个性化的、不同类型的广告信息。6.信息内容向多媒体方向发展 目前为止，运营商表示他们希望通过一些折扣服务来吸引用户，例如向那些同意接收手机广告内容的用户仅仅收取 8 折的月租费用。另一方面，目前手机无线连接的速度还不能令人满意，因此绝大多数广告还仅仅停留在文字形势，相信随着技术的提升，图形甚至视频广告将逐渐出现在市场上。随着 3G 时代的来临，3G对于数据多媒体功能的支持使视频动画的接收发送成为可能，手机将具备同电视广告一争高下的资本，届时移动广告涉猎的行业领域将更为宽广，在广告市场所占份额将有所突破。五、发展移动广告业务需要注意的问题 1.相应法律法规的管理规定 我国的广告法明确规定，只有符合广告法中资质标准的新闻媒介单位和具有广告发布媒介的组织、其他法人或经济组织才能够提交申请，并在审核合格后具有相应的广告发布资格，才可以按照规定发布广告信息。此外，在提交申请获得相应的资质证明以后，运营商还需要重点关注的就是国家工商管理局对于电信信息类广告的新规定，如营业执照、业务种类、业务覆盖范围、服务内容等。此外，对于移动运营商来说，与广告主洽谈合作业务，运营商传统的大众服务模式并不适合，需要有专门的机构进行市场营销和运作。专门的广告公司要负责挖掘客户，和客户洽谈合作，签订合同，再由运营商通过网络和自己的网关系统进行服务。2.其他需要注意的问题 从以上我们可以看出，我国对于手机这一新的媒体广告主要从资质标准、广告内容、收费方法等方面进行了详细的规定。因此，应该着重在广告信息内容和收费方式的管理上避免违规操作。其次，移动广告业务的推广还要注意方式方法，具体如下。应得到用户允许 无论通过何种方式建立移动用户的数据库作为未来营销的受众群，都一定要获得对方的允许，同时也要关注那些以前允许但现在可能不允许的用户。同样，如果用户仅仅是参加某种形式的活动(如限时抢购)，并不代表他已经同意可以利用他们的资料发布你的下一次广告。信息发布的及时性 移动广告的最大的一个特点是及时性，在这个层面上，广告商可以在以分钟计算的时间内完成信息的传递，同样的广告信息其它媒体可能需要几天或者几个星期才能传递完，所以时间的把握相当关键。例如，用短信通知观众未来 10 天后要上演的电视节目也许并不是一个好的方式。提供增值业务 移动广告更多的是促销而不是广告渠道，这一点往往被忽略。也就是说，通过移动营销能够为用户带来一定的增值，而不仅仅是告知。例如，类似抽奖或者限量销售的活动的通知，用户是可以马上采取行动并能够得到利益的。利用用户受众的特征 发到手机上的信息也是相当私密的，这一点也可以很好地利用。最为基本的，一定要考虑目标受众的性别和年龄，后者是相当重要的，你向他们讲什么并不重要，重要的是你如何讲给他们听。根据经验，同样的内容用不同的语言来组织，获得的反馈率差别可高达 35 倍。软件制造商 Sybase 旗下的 AvantGo 称，其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高510 倍。3.存在的风险 移动广告经营中管理不善，或者方式不当，还会带来很多问题，要注意移动广告存在的负面影响的风险。垃圾广告深受用户反感。在移动增值服务发展初期，以短信、彩信为代表的群发广告，深受用户反感，移动广告要极力避免因管理混乱而造成的垃圾广告。群发广告成本较高，难以实现大面积宣传。尤其是流媒体等多媒体形式的广告内容的宣传要注重实效。群发短信字数受到限制，70 个字的内容无法满足广告商的需求。对管理要求很高，要求对市场有深入详实的了解，营销手段需要丰富多彩，做不好会影响公司形象。总之，移动广告业务具有比较乐观的市场前景，特别是在国内移动市场竞争进一步加剧的时候，移动广告的成功可以为移动增值业务带来比较好的附加价值，同时可以体现出自己个性化、差异化服务的特色和水平。六、移动广告业务发展前景展望 我们认为，随着移动电视、移动音乐、移动游戏等增值业务在全球的快速发展，移动广告也将在 2006 年迎来高速发展期。英国Ovum 研究公司在去年的一份报告中预计，在 2006 年之前，全球移动广告的营收将达到 160 亿美元。在国内市场，随着运营商和众多 SP 的加入，移动广告也将会出现欣欣向荣的景象。但前提是移动广告业务的标准必须统一，同时运营商和价值链各环节必须确定好一个合理的商业模式。从目前中国的广告市场来看，2002 年以来中国的广告经营额保持高速增长，截止到 2005 年已经接近 1200 亿元。但是我国广告市场的“饱和”时代尚未到来，目前我国广告业的产值占人均 GDP还不到 1%，增量空间还很大。由于消费市场的持续发展、企业竞争的加剧及加入 WTO，国外来华投资经营骤增，这将促使中国广告市场的继续扩大。近年来受全球经济不景气的影响，中国广告经营增长速度有所放缓，但权威部门预测，我国广告业 20022010年仍有 3 倍左右的增量空间和超过 12%的年均增长率，预计 2010年中国广告经营的总值将增至 2600 亿人民币。中国广告业的发展正处在一个新的发展阶段上，存在着巨大的机会和可能，在这块巨大的蛋糕诱惑下，将会有各种各样的广告媒介涌现出来，而移动广告业务的发展无疑会给众多运营商和 SP 们带来更多的机会。