中国移动电子渠道工作指导建议书.pdf

无忧商务网（http:/ 无忧商务网（http:/ 电子渠道 2007 年工作指导意见 随着市场的发展和客户需求的变化，各公司纷纷利用互联网、短信和 WAP 等电子渠道向客户提供方便快捷的服务，开展高效率体验式的业务营销，公司的服务和业务项目日渐丰富。为进一步建立和完善电子渠道服务和营销体系，明确电子渠道的发展方向，规范电子渠道的服务和营销内容，有限公司制定了以下电子渠道工作指导意见，请遵照执行。一、电子渠道的定义和定位 电子渠道是指移动公司与客户非面对面通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道，是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。二、电子渠道工作的目标 1提供方便快捷的服务，提高客户满意度；2 加强对移动产品的营销，提高产品营销的效率，降低营销成本；3发挥电子渠道优势，分流人工服务压力；4沟通客户，维系客户关系，支撑客户品牌建设；5开展电子商务，逐步实现涉及物流和资金流的商务功能。三、电子渠道工作的原则 1客户导向原则：电子渠道工作要以客户需求为导向，在功能开发和界面设计等方面要充分考虑客户的习惯，以客户满意作为工作的主要衡量标准；无忧商务网（http:/ 无忧商务网（http:/ 2统一管理原则：各电子渠道应由接近客户的部门统一运营，科学有效配臵渠道资源，充分利用各渠道特性协同开展服务营销工作；3渠道匹配原则：在确定服务或产品的提供方式时，要充分分析服务或产品、客户、渠道三方面的特性及发展阶段，针对不同品牌客户，确定最适合的渠道组合。在合适的时间，以合适的渠道，将合适的服务或产品提供给合适的客户。4 界面整合原则：对每一个电子渠道内的多个服务界面进行整合，确保客户登陆一个网站、拨打一个号码、发送短信到一个接入码、登陆一个 WAP 网站就可获得各自渠道内的全部服务。5 协同原则：在服务和营销过程中，利用各电子渠道的不同特性，研究多电子渠道结合使用的模式，发挥协同作用，同时加强省市两级公司的协同，并做到各渠道服务信息共享。6 统一认证原则：在每个电子渠道中的各项服务或营销界面中要统一认证，即客户经过一次身份认证就可办理所有业务（部分需二次短信密码确认的除外）。四、电子渠道的范围和特点 现阶段电子渠道包括电话渠道、网站渠道（含 EMAIL）、短信渠道、WAP 渠道和自助终端五个自有渠道，在客户界面统一以电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅和自助终端作为名称。同时，随着公司新业务或新技术的出现，电子渠道将会扩展新的渠道类型。（一）电话营业厅 1定义：包括公司所有服务或业务热线，目前以升位后的 10086无忧商务网（http:/ 无忧商务网（http:/ 服务热线为主，包括人工台席、自助语音和外呼。2特点：对客户免费，人工：全天提供随时随地服务，操作简便，交互性强，可以承载的业务全面，但人工服务成本高，受接通率限制，服务质量依赖客服代表素质，拨打热线占用网络话务资源；自助语音：全天提供随时随地服务，操作简便，但受 IVR 长度限制，承载业务范围有限，服务项目不直观可见。3适合受理服务和产品：信息量小的查询，客户咨询、投诉，开通即可使用，不涉及实物交付的产品或服务；不涉及所有权变更的服务，需复杂设臵的业务等。4目标客户：高端客户：（1）办理复杂业务使用人工；（2）办理简单业务引导到自助语音。中低端客户：（1）办理复杂业务部分使用人工；（2）办理简单业务必须使用自助语音。5发展方向：分步骤有选择的整合多电话窗口到 10086；充分保证人工服务能力，保证各品牌客户的人工接通率，提高自助服务比例，有效开展电话营销。人工服务、自助语音和外呼构成完整的电话营业厅，但在具体工作中要注意人工服务的特点，与其他电子渠道区别或协同使用。（二）网上营业厅 1定义：指由集团公司网站和省公司网站组成的二级网站体系，其中省公司网站（）对地市公司网站、品牌网站、业务网站进行有效整合，统一管理，统一认证，以服务和营销作为主要职能，兼顾企业宣传。无忧商务网（http:/ 无忧商务网（http:/ 2特点：全天提供服务，覆盖地域范围广，展现形式多样，传递信息量大，检索能力强，客户自主性强，较好的新业务体验环境，服务质量可控性强。建设和管理的成本较低，可无人职守，扩容成本相对较低。但需要客户具备上网的技能和设备，需要支付上网费用，网站的访问速度和稳定性还有待提高，目前还未很好的解决物流和资金流问题。3适合受理服务和产品：适合有大量信息查询的服务，新产品的体验和销售，短期内不涉及物流的服务或产品销售，需进行复杂设臵的服务或产品等。4目标客户：全部客户，重点关注年轻客户，逐步培养其他客户的使用习惯。5发展方向：开发个性化、定制化的服务功能，探索 EMAIL 营销，建设体验式的业务营销功能和模式，形成网上移动生活社区，维系客户关系，支撑品牌建设；逐步开展涉及物流和资金流的电子商务。（三）短信营业厅 1定义：指移动公司通过短信向客户提供自有服务和产品的服务和营销渠道，包括查询、办理、咨询等业务类别，以及通过短信群发进行的营销类、调查类、告知类、问候类业务。目前以 10086 代码作为统一接入码，整合现有的 1860、1861、1862 等短信平台的业务功能。2特点：全天提供随时随地服务，使用受限条件少，主动性强，覆盖面广，使用普及率较高，建设和管理成本较低。但传递信息量少，无忧商务网（http:/ 无忧商务网（http:/ 提供服务有限，受网关和网络条件等因素的影响，上下行短信存在延时现象，接入码和编码不易记忆。3适合受理服务和产品：适合短期群发营销，开通即可使用的产品；信息量小的查询，其他各电子渠道使用中的提醒，以短信为凭证的预约类服务等。4目标客户：全部客户。5发展方向：建设有完整菜单结构的短信营业厅，整合服务和营销短信代码，扩展短信在提醒、预约和凭证等方面的使用，科学开展短信精确营销。（四）掌上营业厅 1定义：指通过 GPRS 或 CSD 方式登录的 WAP 网站提供服务和营销功能。逐步拓展 USSD、手机和 SIM 卡内臵等形式。2特点：随时随地提供服务，使用方便，建设和维护的成本较低。但客户需要支付流量费，手机上网的客户普及率不高，传递的信息量有限，网络速度有待提高。3适合受理的服务和产品：适合新业务营销，新业务的开通、取消和变更，信息量小的查询等。4目标客户：全部客户。5发展方向：开发多种服务功能，积极引导客户，开展业务体验营销，逐步与 WWW 网站功能同步。（五）自助终端 1定义：指无人职守的服务设备，包括实体营业厅内的自助设无忧商务网（http:/ 无忧商务网（http:/ 备，放臵在公共场所的自助设备和自助营业厅，包括自助查询、打印设备、售卡机、联网计算机等。2特点：部分设备可以全天提供服务，服务标准程度化高。场所相对固定，是实体营业厅和网上营业厅的延伸，可提供单据，客户信任度高。有地域限制，需要一定的建设周期，交互性差，客户使用需要有一定的知识。需要固定场所，有一定的建设和管理成本。3适合受理服务和产品：适合信息量大的查询/咨询服务，产品服务的开通取消变更，适合对产品/服务进行复杂设臵。4目标客户：放臵设备场所的地理覆盖范围内客户。5发展方向：营业厅内设臵接入网站的 PC 机，向公共场所延伸自助设备。五、电子渠道主要工作 1理顺电子渠道管理体制 与实体渠道由市公司直接管理相对应，电子渠道由省公司集中统一运营管理，发挥规模效应，降低成本，提高效率。建立以市场或客服部门职能管理，客户服务中心运营，支撑部门建设维护的管理模式。在市场或客服部设臵专门的团队负责制定电子渠道的整体规划，制定业务流程，牵头实施重大建设改造项目，开展市场宣传推广，监督考核地市公司等工作；在客服中心设臵专门的团队负责各电子渠道日常的运营维护，业务功能建设，多渠道协同模式的研究，主动服务或营销方案的制定和实施等工作，从而保证各电子渠道服务的协同性、信息的一致性、营销的交叉性、反应的灵活性和流程的客户化。地市公无忧商务网（http:/ 无忧商务网（http:/ 司主要负责电子渠道的本地宣传和客户引导，并向省公司提交业务功能建设及信息发布的需求。建立科学的指标评估考核体系，对各电子渠道的运行状况、服务营销能力进行定期的分析和评估，建立电子渠道工作业务流程，加强电子渠道工作与服务策划、产品开发、营销宣传等工作的协同配合。2整合各电子渠道窗口 目前还存在同一个电子渠道内多窗口并存的现象，导致客户迷惑，服务信息不统一，流程不畅。各公司应根据各电子渠道的定位，实现各电子渠道服务营销界面的统一整合。网站中，应将各地市公司网站、服务或业务网站、品牌网站和各业务系统整合到公司门户网站（），做到域名统一、风格一致、系统集中，以服务密码认证作为统一的客户身份认证模式；电话窗口中，在启用10086 后，应严格管理号码，谨慎推出新的服务业务号码；短信营业厅中，严格按照有限公司短信营业厅业务规范的要求以 10086 进行短信代码的整合。力争在客户界面形成一个服务渠道只有一个门户入口。3提升电子渠道服务和营销能力 请各公司参照服务与产品提供方式优化方案对电子渠道的服务与产品提供方式进行优化，实现各渠道对应承载的业务功能，建立分级的客户身份认证体系，建立科学的提供流程，在服务与产品的策划阶段就考虑渠道的提供方式，并综合分析服务/产品、渠道、客户三方面要素的特性，确定每一个服务或产品科学的渠道配臵原则。且无忧商务网（http:/ 无忧商务网（http:/ 在实现必备的服务功能基础上，积极开发本地特色的服务和营销功能，着重提升电子渠道的新业务营销能力，开发新业务的体验环境，并实现购买功能，探索多渠道结合营销的模式，有限公司将对电子渠道重点业务功能统一进行试点和制定业务规范。4优化客户界面 要求各公司利用第三方公司、市场调查和服务体验等形式，进行电子渠道客户界面优化工作，每年至少开展两次，从客户端开始进行流程穿越，找出影响客户感知的问题，并专题解决。有限公司也将利用第三方公司定期检查，利用测试卡不定期服务体验，并对检查结果进行通报。近期，网上营业厅中重点关注服务的闭环、服务过程中的信息提示、信息结构的合理性等关键点；电话营业厅中重点关注 IVR语音流程的优化及知识库管理；短信营业厅中重点关注短信菜单和短信交互方式的设计。5推进电子渠道的协同服务和营销 在服务过程中，充分利用各电子渠道的特性，根据服务/产品的特性以及目标客户的渠道偏好，多渠道结合使用，真正方便客户；在营销活动中，各电子渠道相互交叉使用，使客户可以从多渠道了解信息，参与活动或购买产品。有限公司将适时挑选典型协同模式进行试点，并在全网进行推广。6加强对电子渠道的宣传及客户引导 有限公司将对电子渠道进行整体的包装和宣传，各公司应在有限公司总体包装的框架下进行本地宣传，并在营业厅和热线等客户接触无忧商务网（http:/ 无忧商务网（http:/ 点进行常态化引导，以有奖活动等形式宣传电子渠道的优势，引导客户使用电子渠道，逐渐培养客户的使用习惯。7.增强系统支撑能力，保障系统安全 继续增强和完善 BOSS 系统对客服热线、网站、短信等电子渠道的支撑能力，完善各界面的服务和业务功能，确保服务高效便捷，统一认证，保证业务办理成功率，积极拓展跨渠道的信息共享和跨渠道的客户行为分析。建立科学的业务功能上线流程，确保每个功能上线前都有完善的测试方案，保证足够的测试时间和步骤，杜绝系统漏洞，以免给客户或企业造成损失。8提高服务密码普及率 确定以服务密码为核心的电子渠道客户身份认证体系，努力整合现有各服务或产品系统，做到统一认证，且对于新增的服务或产品应用系统统一使用服务密码认证，确保客户在各接触界面有一致的服务感知。实现客户利用电子渠道的密码重臵功能，确保客户足不出户即可找回服务密码。并加强对服务密码的宣传推广，通过营业厅等客户接触点的常态化宣传引导、对密码沉默客户的短信提示，以及与电子渠道结合的有奖活动等形式，培养客户使用密码的习惯，提高服务密码普及率。9加强新业务营销 电子渠道以其独特的渠道特性，应在新业务营销工作中发挥更重无忧商务网（http:/ 无忧商务网（http:/ 要的作用。要求各公司现有和新增的业务系统与省公司网站系统进行有 机 的 结 合，做 到 统 一 认 证，且 以 省 公 司 门 户 网 站（）作为新业务开/停和客户体验的主要渠道。10086 客服热线自助语音和 10086 短信营业厅应具备开停业务等服务功能。结合使用网站体验、电话外呼和短信群发等方式开展新业务的营销工作。六、电子渠道工作中应注意的问题 1电子渠道工作是市场经营工作的重要组成部分，应纳入到整体市场经营工作中通盘考虑，要加强对电子渠道和其他市场经营活动的统筹安排。2应充分细致研究不同电子渠道的特性，结合客户和产品的生命周期，明确不同电子渠道在客户及产品生命周期的不同阶段采用的不同服务方式，发挥的不同作用，实现电子渠道的精细化管理。3应根据不同客户群的不同需求，有针对性的开发电子渠道的服务营销功能，提高服务和营销的效率。4利用多种渠道的有效组合实现业务功能，最大限度方便客户，并在宣传和引导中区分各渠道的优先次序。5电子渠道应有专人进行业务层面的运营管理，而不是简单外包，并适当选择关键环节介入人工服务，以提高服务质量。6处理好电子渠道在营销过程中省公司标准化与地市公司个性化需求的关系。七、电子渠道工作的时间要求 无忧商务网（http:/ 无忧商务网（http:/ 2007 年全年，完成建立电子渠道管理体制，整合多渠道窗口，建设服务和业务功能，开展电子渠道的业务营销等工作。并着力开发特色服务功能，逐步开展电子商务。八、电子渠道业务量指标要求 各公司力争在 2007 年底，将电子渠道业务办理量占比达到如下指标：第一组公司达到 50；第二组公司达到 35；第三组公司达到 25；第四组公司达到 15。第一组公司：广东、浙江、江苏、北京、上海；第二组公司：山东、河南、四川、福建、辽宁、湖南、湖北、陕西；第三组公司：河北、广西、云南、江西、黑龙江、吉林、重庆、贵州、天津、山西、安徽；第四组公司：海南、内蒙古、新疆、甘肃、宁夏、青海、西藏。电子渠道业务量占比：指本文中五类电子渠道的业务办理量与所有渠道（含社会渠道）业务办量之比，不含话费查询，详细分解指标另行印发，有限公司将对主要指标进行考核。