商业定位及招商策略招商工作计划表.doc

目录.前言第一部分 商业定位第一章 项目总体定位一、 前期沟通总结二、 项目总体定位三、 项目的功能定位第二章 商业业态定位一、 定位理由二、 业态定位第三章 商业名称定位一、 商业案名定位二、 博览城的解释第四章 商业管理功能定位一、 现有管理格局二、 金润物流的管理功能定位三、 现代化的管理体系第五章 商业经营业种定位一、 主题物流定位二、 经营业种定位三、 定位规划第二部分 招商策略第一章 招商总策略第二章 招商阶段设立第三章 招商工作计划表前言商业物业是房地产业里经济价值最高的物业形态，在动态的经济大环境中，商用物业疲倦的活跃着高回报刺激着巨资开发；而经营的艰难加大了风险。要让商业物业从“炙手”向“可热”转化，就要在分析大的物业环境下，结合项目自身，步步为营，攻克风险的城堡。商铺时代的来临，催化了商业市场的竞争，加速了城市商业的繁荣，新兴商圈挑战传统商圈，随着城市改造步伐的加快和商铺概念的深化推广，市中心商圈和洪城大市场的商圈的局面被打破，香江、鸿顺德纷纷涌现。本项目要在剧烈的商战中占据最高点，就要做好工作中的每一环，而招商在工作环中是关健的一环，它赢与否关系着销售战的再打策略。要做好招商工作就要有一个好的招商策略来指导。我们的招商策略在“赢了再打”的总策略下，各工作环节环环相扣，做好“赢”的工作后，然后“再打”下一战役。项目要生存，必须做好招商工作，积累前期客户；而招商的成功要有一个好的策略才干得以保证。但策略不是凭空而生的，是在市场的基础上，对商业准拟定位后，在概念上创意不行，在经营上还要有思想。第一部分 项目定位第一章 项目总体定位一、前期沟通总结本项目不是一个简朴的商业地产或商业经营项目，因而在对它进行评介和探索其商业价值所在时，是在宏观区域市场范畴和大流通领域里寻找恰当的出路。前期报告在充足的市场调查基础上，进一步研究了南昌市的商业发展格局，并发明性的提出了“批发MALL”的市场形象定位概念和物流中心定位。但是在市场定位方面，报告并未提出更多可供参考的选择。没有可以充足体现出本案的相对市场优势，“批发MALL”的市场定位同样无法全面体现本案的核心竞争力，缺少足够的市场引爆力。鉴于此，我们针对前期市场调研报告中的部分内容进行了深度分析。由于南昌市批零业总体竞争环境在不断恶化，商战一触即发。为避免正面火拼，寻求更高层面的边沿性竞争优势，本项目在前期报告中采用“洛克菲勒不淘金”策略，跳出圈外，在产业选择方面独辟蹊径， 针对市场特点和本项目自身的优势，为加强市场引爆力，我司在原方案的基础上进一步对物流中心定位提高出主题物流概念。二、项目的总体定位本项目立足于服务周边市场，集批发、零商品展示交易、物流配送功能等为一体，具有强大辐射的大型现代化的主题物流中心。三、项目的功能定位1、功能组合（1）展示、交易功能区该功能区是本案的主功能区。展示功能与交易功能区，形成了前“展”后“店”的格局，依托南昌对于江西极强的辐射作用，通过动态的展览展示提高本项目的辐射半径。同当前批发市场的重要差异表现在：l 集中主题规划，导购便利（吸取零售商业的优点）；l 增长了展示的设计，为交易提供了一个动态的展示平台（有助于展示商品的风采，便于看样定货）；l 经营产品以品牌商品为主导（通过展览展示为品牌公司提供一个推广新品和展示公司的平台，有助于吸引品牌公司进入本项目，体现本项目的中档商品交易中心的定位）；l 销售形式以开架式销售为主，统一结算，营造了良好的购物环境（良好的购物环境有助于吸引品牌或名牌公司进入、扩大零售和批发交易量；减轻经营人员工作压抑，营造舒适的工作环境）l 对于小的代理商可将仓储和批发、零售一体化，但需达成展示功能规定（设计标准模式、类似街面专卖店）；l 可配计算机，进行客户管理，仓储管理（MIS系统）-预留管线。（2）会展会议、推介培训服务功能区 该区域是市场的配套功能区，重要是提高本案的档次和水平；l 同学院、行业协会等共同成立具有一定权威的专家顾问组委会，为会展会议、推出和培训奠定基础；l 有计划、有主题地组织各种会展会议。对服装，可以安排各种主题的时装表演，动态地推出各个新产品，并成为一道独特的风景城，例如：季节主题：春、夏、秋、冬；类别主题：时装系列 运动系列 绅士系列 学生系列 淑女系列 动态的、系列的活动，可以增长市场的“热点”和“兴奋点”，吸引人流；l 组织国内和区域的各种专题交流会议和论坛；l 有目的、有计划地对批发公司的员工和经理人组织系列培训，提高经营人的素质，发展其技能，开发其潜力，变得更有才干；（3）零售功能区零售功能区重要是拉动市场的人气，但是引入的零售业，不是按照商业中心区的业态引入，而是引入对批发市场经营有益的业态；引入的公司应当是行业的龙头，可以带动其它中小公司和个体进入。例如，麦德龙的客户群有60-70%是团购客户，它走的是一种C&C 的批零兼售的仓储式超市功能。或者引入专业商店的品牌商家，如国美、苏宁等电器经销商；东方家园、百安居、好美家、欧培德等建材家居超市、法国的低压电器分销商公司蓝格赛等。将行业的巨无霸与小批发公司融为一体，借助大公司同小批发公司的错位经营，形成某种批发产品种类的集群。同时，引入一定比例面积的超市，专营店，可以汇聚消费人流，增长本项目的出售或出租面积，减少投资商的风险，增长项目的成功率。（4）休闲娱乐功能本案的经营者既是一个庞大的经营群体，也是一个庞大的消费群体，一定对休闲娱乐功能存在着巨大的需求。一方面，为了业务的需要，接待客户需要一定的休闲娱乐设施，另一方面，批发业务通常在下午3-4点钟结束，需要一个消费的空间。同时，南昌洪城区域也没有较高档次的休闲娱乐设施和场合，在本案内建立一定的休闲娱乐设施，可以填补洪城区域相对缺少休闲娱乐产业的需求。该区域为配套服务区，以满足本项目经营主体和消费者需求为主导，兼顾洪城区域对于休闲娱乐的需求，可以规划批发商会所，设立各种时尚休闲的项目，例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美发、壁球室、棋牌室等运动休闲项目；各种主题的餐厅、茶室；设立商务娱乐、餐饮和业余时间休闲活动功能等。（5）仓储物流功能本案作为位于洪城区域的新型批发MALL，仓储物流功能是重要组成部分。不仅为本案的经营商家服务，同时也将填补整个区域的市场空间，独享一片利润天空。结合目前批发市场“多批次、小批量”的特点，可认为这种类型的批发交易形式提供小包装，并集中配送； l 仓储可以采用租赁自用和委托管理仓储服务区两种方式；l 对于加工解决必须设计标准化的包装模式；l 整个仓储物流服务可以委托第三方物流公司进行经营，引入仓单经营模式，实现物流现代化；l 重要的功能有仓位租赁、托管、包装、加工服务、配送服务、验收货品、车库、租车。（6）信息服务功能信息服务功能区重要是收集、加工和解决各种行情，及时为入驻的公司发布信息，以指导公司生产经营活动，建立21世纪的智能化信息中心、成为行业市场信息发布中心是目的，重要功能为媒体发布行业信息、信息分析和收集、广告展新规划、展示广告设计、建立经济模型供求线、办媒体（杂志、报）、Internet网络。l 委托高校或研究所，设计市场的经济结构模型，建立相应的供求曲线图，以预测和分析市场前景；l 有组织的收集相关信息，并实行免费和有偿的服务；l 创办市场自己的专业杂志和报纸，推介产品和邮购服务，发布推介的活动和公司形象宣传；l 摊位展示主题设计服务，公司和商品的广告创意和设计服务，提高市场的整体形象水平；l 负责市场自身的宣传，每年必须有完整的广告计划，广告主题、广告创意、设计方案，保证经营人的共同利益；l 借Internet网络发布各种信息。（7）商务办公服务功能区由于本案的重要目的客户是公司，而不是个体经营者，在经营过程中，必然有的需要一定的办公空间，同时也存在诸多的商务活动。由于增长人员相对会增长成本，商务功能服务区就是代理商务服务。这些公司由于规模较小，资金能力有限，在商务活动中，迫切需要一个可以提供一个完善商务服务的办公环境。l 商务洽谈室：供小公司按小时租用，这样可以避免由于办公面积较小或没有办公场地导致的商务洽谈的不便利性。随着着商务洽谈室的租赁，同时提供各种商务服务；l 会议室/中心：供入驻的中小公司召开各种会议使用；l 俱乐部：中小公司家的乐园，一方面有固定的场合，另一方面可以获得许多的优惠和服务；l 电子商务中心：文字解决系统（打字、复印、传真、装帧等），但必须定价服务，以减少经营人的经营成本；各种征询服务，填补经营者的某些局限性；l 秘书服务：是一大特点，解决经营者摊位外的公共事务，涉及协议管理，电话、网络订购记录服务，谈判记录等；l 理财服务：是代理财务管理（记帐、凭证、报表），真正了解经营的财务状况，并给出经营财务上的指导和提醒；l 结算服务：是在银行统一指导和管理下，保证资金的安全性和经营过程的可信性；l 会计、律师、广告、印刷等相关服务业的办公室；l 商务办公区将成为大客户的办公场合和小型客户的交易场合，并提供各种相关的商务配套服务，与铺位交易形成互动。（8）管理功能管理是保证交易的正常化的基本保障l 组织由政府有关部门、发展商和经营主体共同参与的市场管理委员会；l 制定和修改市场的管理规定；l 解决市场纠纷和分歧；l 检查、监督产品的质量；l 决定非营业时间的进出货、防盗、防火；l 拟定商品包装的标准；l 解决紧急情况的问题；l 组织有关推介、展示、培训等有利市场的活动；l 争取政府的优惠政策，发明良好的市场平台环境；l 成立具有行业特点的中介服务组织，专业商会，行业协会。（9）公共设施、环境服务区完善的公共设施，才干保障批发市场可以正常运营。公共环境涉及市场内部和外部。外部公共环境是市场的外部形象的直接体现，在建筑外观设计上追求时代气息，配套环境协调一致的主题风格，当然还涉及公共停车场、良好景观环境、舒适工作环境、方便的购物工具、快餐吧等；内部环境设计购物动线通畅、清楚，空间运用率高，环境卫生整洁，给人们提供舒适的工作和购物环境，还涉及电话、公共网络、供水、电暖设备、保安、报警、防火、餐饮配套等。2、产业结构组合报告在市场调查的基础上，拟定了五大门类、十一个标准门类四十二个商品类别的产业组合模式 门类配置标准门类权重比例门类细分基础门类食品类35%包装食品、礼装食品、保健品、绿色食品等烟酒类烟、酒、饮料等服装类各类服装、鞋帽、纺织品等发展型门类家居类35%装潢材料、五金、床上用品、美居用品、家具、精美工艺品、花卉等电器类电视、音响、电饭煲、冰箱、洗衣机、空调、吸尘器、微波电器、消毒柜等玩具、文具类儿童玩具、成人智力玩具、办公文化用品、乐器、小型科学器材等潜质型门类休闲用品10%体育健身器材、户外活动器材、钓鱼器材、老年保健器材、休闲体育服装及用品等影象图书各类图书、期刊、电子影象制品大综型传统门类日用小百货17%特殊门类地方性土特产类3%古玩类二、商业业态定位本项目的功能架构是由批发、零售、采购、配送及配套服务构成，是以主题物流为依托，集批发、零售、采购、配送及配套服务功能于一体的大型展示交易中心。三、商业案名定位为减少项目风险，本项目的商业案名定位为：江西国际商品博览城博览城是指以江西省庞大的资源为依托，集产品会展、交易、信息、服务功能于一体，具有一定档次，统一形象，统一经营。它不仅是产品的展览，也是一个城市形象、个性、素质和实力的集中表现，同时还是城市整体价值的集中体现。四、管理功能定位商业策划的结果是策划了一个案子，铺出一条路子，带出一个班子。商业策划的核心体现在策划项目的长期繁荣，所以功能定位至关重要。中国物流业在经济高速增长的大环境下有了很大改善，但在管理功能上还存在明显的局限性。 一方面，从发达国家来看，现代物流的功能是设计、执行以及管理客户供应链中的物流需求，其特点是依据信息和物流专业知识，以最低的成本提供客户需要的物流管理和服务。而现在，我国多数物流公司是在传统体制下物资流通公司基础上发展而来的，公司服务内容多数仍停留在仓储，运送，搬运上，很少有物流公司可以做到提供综合性的物流服务，现代物流服务的功能尚不能得到很好的发挥。我国的物流公司，无论是物流服务的硬件还是软件与高效率低成本的现代物流尚有较大的差距，信息收集、加工、解决、运用能力、物流的专门知识，物流的统筹策划和精细化组织与管理能力都明显局限性。 另一方面，条块分割的物流管理和流通体制制约着物流业的发展。物流的专业化分工特点虽然日益明显，但是物流的组织和管理却不断向综合性发展，各种物流方式和物流载体之间的联系越来越紧密。但是，我国目前的物流行业管理仍沿用着计划经济时期的部门分割体制。与物流相关的各部分分别由铁道、交通、民航、内贸等不同政府部门进行管理。依据这种条块管理体制，形成了自上而下的纵向从属和管理格局，严重制约着在全社会范围内经济合理的对物流进行政体统筹和规划，妨碍着物流的社会化进程，制约着现代物流的进一步发展。 1、现有管理格局l 洪城大市场洪城大市场由本来的物流中心的代表，现逐渐隐退，最重要的因素是其物流市场散、乱、差、小、效益低、缺少现代管理手段。具体表现在：l 鸿顺德2、金润物流中心的管理功能定位金润物流中心打破原有市场格局，集仓储、承运、搬运、营运、营销、服务等多种功能为一体，在提高南昌物流业竞争水平的同时开创了一个全新的市场空间。金润物流中心的管理还突出维护中坚租户群体的利益，从本来任其抢生意到对各经营业主实行任务提供，依托统一营业执照的金润物流中心，整合现有个体运送资源并提高为具有现代物流理念的综合物流平台，运用整合后的超强市场竞争力占领整体货运市场的业务主流，改变以往个体户抢生意的局面而代之以同一形象下的物流中心分派任务的格局，最终提高货运市场的竞争层面，以保证最终的价值最大化目的的实现。3、金润物流中心现代化的管理体系营运中心经营管理财务、行政、人力资源租务招商物业管理后勤服务物流公司营销推广协会组织公共关系策划部长期招商商铺租赁信息旅业物流广告公司4、矩阵式管理架构诠释矩阵式管理结构是指：按职能划分的部门与按产品、服务或工程项目划分的部门结合起来的组织形式，每个成员均要在“条”和“块”两方面分别执行两个领导的指挥。这种管理架构结合了近期利益与远期利益，利于单位核算，提高了决策质量。五、商业经营业种定位商业要成功，经营业种定位是一个关键因素，形成有个性的业态模式，才干在竞争中立于不败之地。因此，我司在对本项目的商业经营业种定位是基于反复的市场调研和对省外同类市场的论证之上，具有很强的市场竞争力和吸引力。1. 主题物流定位本项目处在洪城板块的洪城大市场的正南面，且有承接洪城大市场及周边五大市场巨大人流和商机的先天优势，对物流而言，具有强大的市场辐射力。无论是传统物流，还是现代物流，物流的定义决定了“物流”自身是一项综合性极强的经济体系。前在中国西部、中部乃至东部沿海蓬勃发展的现代物流建设，基本停留在“大流通、大商贸、大物流”的初级结识阶段，这种不具有任何主题、没有产业支撑的物流概念一定限度上限制了民间资本对物流的投资结识，这也正是国内物流建设之所以“雷声大、雨点小”的重要因素之一。为此我司将现代物流的定位提高到“主题物流”定位。主题物流在现代物流基础上，依托地区产业经济，涵盖了产业产品采购物流、生产物流、销售物流、配送物流、回收物流全过程。2. 经营业种定位金润物流中心由多种业态和谐组成,真正实现在一个单一的物流主题下进行多元化经营,最大限度地延长顾客的逗留时间，提高了消费的比率与金额。、定位指标表主题理念定位现代商业生活形象定位商业航母；新城标；新引擎功能定位批零市场功能区门类定位定位基础性门类35%食品烟酒信息服务区服装发展性门类35%家居电器玩具、文具展示交易中心娱乐休闲区潜质性门类10%休闲用品酒店影象图书大综传统门类17%日用小百货仓储配送特殊门类3%土特产货运服务区古玩管理及商务办公区目的客户批发商业、零售商业、辅助商业、配套服务价格定位3. 定位规划1) 粮农产品博览城 定位前提在前期市场调研过程中，通过对“十六大”的关注，我们注意到“三农”问题在中国经济改革中的重要地位。江西是农业大省，粮农产品收入占农民收入的29，所以三农问题尤显突出。南昌市是江西省唯一一个核心城市，南昌在解决“三农”问题方面的态度直接影响着江西三农改革的方向。在地理位置上，江西省衔接中国两大“都市经济圈”（长三角、珠三角），如何帮助、引导江西的优质粮农产品进入以上述两个地区为代表的发达地区市场，进而扩展到国际市场，提高农民依赖农产品销售的直接受入；减少市场门槛，引导更多农民进入到商贸流通领域，改变以往农民出力、商家赚钱的传统市场模式；大力推动农业产业化，加快发展农产品流通组织，不断拓宽农民的增收渠道；运用信息技术，创新经营理念，发展和扶持一批现代化的农产品流通组织，减少粮农产品流通成本，都是南昌市今天不得不面对的事情。随着中国政府对农村科技发展的强力推动，今天的中国农业已经接近耕种“工业化”，解放农村，引到一部分农民剩余劳动力“下岗”，通过有效地扶持引导，依靠他们对自身产品的熟知度提高产品的市场竞争力，同时获取更大的市场回报，也是三农改革的思绪之一。会展经济正在逐步成为江西经济发展的“助推器”。会展经济集商品展示、交易和经济技术合作等功能为一体，并具有信息征询、投资融资和商务服务等配套功能，在贸易往来、技术交流、信息沟通、经济合作诸方面发挥着日益重要的作用，其1:10的产业带动系数让会展经济在中国经济舞台上扮演着越来越重要的角色。金润物流要区别于其它物流，在定位上就要比别人高一个层次，这就需要我们的定位根据地方的经济特点来紧密地联系政治形式，使定位别具一格却又具有可操作性。 定位规划由此我司在对本项目的定位规划时，萌发了依托粮农产品主题物流，提高江西农产品竞争力，同时也可借此加大政府对本项目的支持度，将本项目提高到一个高度。亟待解决的“三农问题”，强大经济带动力作用的会展经济，都为本项目开发提供了定位依据，我司站在策划的战略高度，结合南昌单核中心城市的地位与作用，通过反复论证，对一期市场形象作出如下定位：优化农业产业结构，打造江西粮农精品的商贸航母“中国（江西）粮农产品博览城” 粮农产品博览城集会展、交易、物流、信息、服务功能于一体，其产品经营范围涵盖粮食系列产品、蔬菜产品、粮食深加工产品、生态农业产品、园艺花卉产品、农副产品、方便食品、地方土特产品、畜牧业产品、水产品、农业经济作物、生态保健品、绿色食品、传统中药、棉麻产品、食用菌、生产资料、农业机械等，并率先引入了生产技术及农业人力资源两项交易主体。依靠先进的管理理念，通过博览城营运中心、信息中心和营销中心的功能设立，改变传统批发市场物业管理、经营管理严重落后、经营现场环境恶劣、交易行为不规范以及产品整合能力差的落后市场模式。 效果预测粮农产品博览城是紧扣“三农”问题，因而，政府无论是在关注上还是在支持度上都会有所偏重。并且只要宣传到位的话，市场引爆的威力还是挺大的。只要管理得当，粮农产品博览城的经营及发展的具有很大的潜力。2) 制造业主题 定位前提粮农产品博览城由于与政策的联系紧密，一方面在政策上也许取得优惠，但另一方面的风险也是很大的，所以，我司寻找另一条同样是具有市场爆破力，但风险相对要小的定位。 定位规划提出制造业为后补定位。江西制造业产品博览城 效果预测第二部分 招商策略第一章 招商策略一、策略延续“赢了再打”的策略不仅是金润物流中心整个项目的总策略，并且同样贯穿在每个环节之中。在招商策略之中，每一个环节的展开也是遵循着“赢了再打”的策略，在前一个环节 “赢了”的前提下，执行下一个环节。二、招商策略1、敲山震虎构筑较高的平台，与政府形成互动。公关活动先行，如：举办全国性高档次的论坛或是座谈，（论题可以类似为：中国物流市场各何处去？新经济下中国特色物流中心的建设、南昌物流的特点及基础等），邀请官、产、学、媒介的权威人士。媒体报道紧随，对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。2、围魏求赵本地媒体与全国性媒体结合进行。跳出南昌狭隘的圈子，对全国各地的物流及对与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道，达成以全国的“众星”烘托出本项目这个“月”之效。3、做一个样板市场不管是现代物流也好，主题物流也罢，经营者和投资商是不会掏钱去买一个概念的，他们要买的是概念带给他们的回报，这是商业项目不同于住宅项目的一个重要特性。在香江和鸿顺德以单一、明确的利益点切入市场，这种定位目的准确，命中率高，在细分市场上迅速崛起，但牺牲太大！为了突出一个利益点，而将项目定位于一处狭小的市场区隔，对后期开发不是很有利。金润物流中心项目要真正做成一个物流的中心，招商策略要具有可操作性，就必须立足于南昌这个大的环境中，通过南昌来烘托本项目，通过南昌的发展来烘托出本项目的前景。因而在招商过程中不能单纯地宣传本项目的特点。通过对南昌市场进行考察及对全国相关市场的研究后，我司提出将南昌做成一个“样板市场”的招商策略，一方面为金润物流中心在全国市场的推广做一次预演与探索、测试方案，并积累各方面的经验；另一方面，突破南昌，便可以“样板市场”吸引全国各地的经销商，争取通路的全力支持。4、完善的商业计划书完善的商业计划书对招商起到事半功备之效。第二章 招商阶段设立一、阶段设立表前期招商前期招商前期招商调 整达成规定不能满足主题物流补充（招商）公开招商（散户招商）二、补充说明前期招商重要是对主题产业（如主力店、专业市场）及地区级的交易招商，对广告、物业及经营公司采用招标形式。本项目的招商特点是前期招商、招标和公开招商同时进行，到一定阶段后，进行调整整合，假如此时的结果没有达成目的，则补充主题物流招商；假如达成预期目的，则进行公开招商的散户招商阶段。第三章 招商工作计划表工作内容2023年2023年2023年4567891011121234567891011121234一期前期招商招标公开招商正式招商（或主题物流招商）二期前期招商招标正式招商（或主题物流招商）正式招商三期前期招商招标公开招商正式招商（或主题物流招商）