(学位论文)市场调研项目中的质量管理.pdf

目 录摘要.1Abstract.2第1章绪论.31.1.研究背景与选题意义.31.1.1.市场调研行业面临的质量危机.31.1.2.引入质量管理理念和工具的必要性和可行性.41.2.国内外研究现状.41.3.本文的研究内容.5第2章 市场调研公司现行的运作模式和质量管理方案.62.1.市场调研公司的运作模式.62.1.1.市场调研公司的公司结构.62.1.2.市场调研公司的业务分类.72.1.3.市场调研公司的业务运行方式.72.2.市场调研公司的项目类别.92.2.1.从研究目的和内容划分.92.2.2.从数据收集手段划分.92.3.现行机制下的质量管理模式.102.3.1.项目设计的质量控制.102.3.2.数据收集的质量控制.112.3.3.数据收集的质量控制.12第3章 市场调研项目质量问题及其成因分析.133.1.正常偏差和质量问题的区别.133.2.质量问题的表现.133.2.1.研究部门产生的质量问题.133.2.2.访问部门产生的质量问题.153.2.3.复核部门产生的质量问题.163.3.质量问题产生的成因.163.3.1.公司指导思想的问题.163.3.2.公司结构性问题.173.33 项目流程标准的问题.183.34 执行人员的利益问题.18335.外部访问环境的问题.18第4章 适用于市场调研公司的质量管理理念和工具.19I4.1.基于公司管理的质量管理理念.194.1.1.客户关系管理.204.1.2.建立领导体制、战略计划、并调整组织结构.214.1.3.人力资源管理、团队建设与质量管理相结合.224.1.4.过程管理.224.1.5.绩效测量和信息管理.244.2.基于项目管理的质量管理理念.284.2.1.项目范围管理.284.2.2.项目质量策划.294.23 项目质量控制.304.2.4.项目质量保证.31第5章 使用质量管理理念改善市场调研的质量问题.325.1.建立适合市场调研项目的质量管理方案.325.1.1.重新设计公司组织架构.325.1.2.重新设计项目业务流程.385.1.3.质量相关的客户关系管理方案.435.1.4.质量相关的人力资源管理方案.465.1.5.项目表现评估和知识储备方案.485.2.质量管理方案如何解决质量问题.48第6章结论与展望.50附录.51参考文献.61致谢.63II摘要市场调研行业从上世纪八十年代开始至今，在国内有了迅猛的发展。越来越 多的企业对市场调研业务产生了需求。然而如何有效控制市场研究项目的质量一 直是一个难题。即使是目前市场调研行业的领头企业，在质量管理上，也只是处 于一种零散的不成体系的状态。无论是市场调研行业内部还是客户方都希望市场 调研项目的质量能够得到明显的改善。笔者根据自己在市场调研公司长期工作的经验和对业内人士、客户所做的深 访，获得了市场研究行业现状和客户需求方面的一手材料。基于这些材料，本文 分析了市场调研公司的业务组成，描述了它们现有的质量问题，总结了这些问题 的成因。然后又引入质量管理学科中的成熟理念，构建了一个适合市场调研公司 应用的质量管理方案，进而从这个方案出发分析了现有的质量问题将如何被这一 体系改善。这一质量管理方案如果被部分地或全部地引入到工作实践中，将会对市场研 究项目的质量提升起到推进作用，进而对整个市场研究行业的发展起到正面的影 响。关键词：市场调研，质量管理中图分类号：F253.3IAbstractFrom 80 s of last century to today,market research industry has boomed for more than 30 years in China.Market research services are needed by more and more enterprises.However,quality control is a large obstacle of good research projects.Even the industry leaders of the market research agencies do not have a sound system of quality management.Their efforts of QC are scattered and isolated from one department to the other.Therefore,both these in the market research industry and the customers have enormous requirement of the improvement of market research projects.According to his own work experience in a market research company and several in-depth interviews with researchers and customers,the author acquired many one-hand materials of the market research industry and its customers*requirements and tried to solve the problem.Based on these materials,the current project processes were listed.The quality problems were found out from the processes,and their causes were analyzed.Then the concepts and tools from quality management subject were introduced to market research field to construct a new quality management system,which could be used to improve research project quality.After the new quality management system is partly or completely set up in market research agencies,the project quality may be improved gradually.And as a result,the industry will be affected positively by this trend.Keywords:Market research,Quality ManagementClassification Code:F253.32第1章绪论1.1.研究背景与选题意义1.1.1.市场调研行业面临的质量危机市场调研行业在中国的历史并不长。主要是上世纪八十年代改革开放以后，商品经济逐步发展，各类企业对市场态势和产品定位的信息需求激增。特别是在 外资企业逐步通过合资和独资的方式进入中国市场后，使市场调研成为一种普遍 的需求。市场调研在国内兴起，始于一批有一定政府和学术背景的企业开始介入 商业数据收集和分析领域。而这个行业的进一步发展，则是从国家允许外资以 合资的方式进入统计相关行业开始。一批拥有相对领先的研究技术和行业经验的 国外知名调研公司，纷纷以合资的方式收购和入股了一批国内的民营市场调研公 司。这种结合快速提高了国内市场调研行业的整体水平，还带来了很多新的研究 理念、研究方法和分析技术。迄今为止，一方面国际性的调研公司比如TNS,AC尼尔森，IPSOS,思纬 等公司占据了国内市场调研行业的领先位置，另一方面如央视CTR、零点等国 内的调研公司也在许多领域颇有建树。市场调研行业即使在经济危机余波未平 的大环境下，仍旧是一片繁荣景象。但不可否认的是，在一片欣欣向荣之下，还 是掩盖着很多研究的质量问题。国外公司带来很多新事物的同时:也伴生了很多 调研方式在中国本土水土不服的现象。市场调研行业快速地发展，也导致了很多 机制和人员跟不上发展的速度，产生出很多质量隐患网3调研质量的问题，是目前行业内普遍面临的难题。市场调研项目涉及研究设 计、数据收集、数据整理、数据分析、产生报告等多个环节。这些环节中任何 一个疏漏就会产生最终结果的较大偏差，有时候甚至是南辕北辙。虽然，从统 计学的角度而言，产生误差是一种必然的情况，但是在目前的调研实践中，由于 没有一种特别有效的质量管理机制，使这些偏差时常会远远大于其应有的范围。笔者在论文的调研阶段，访问了几位企业中负责与市场调研行业接口的人 员，他们普遍对于市场调研结果的可信性表示疑问和忧虑。这些担心一部分来自 于对于市场调研行业质量管理的担忧，一部分来自于和市场调研行业从业人员接 触后的交流不畅，还有一部分来自于调研结果无法印证客户公司的内部数据和市 场直观预判。另外，依据笔者自身的从业经验，同时也通过对几位调研从业人员所做的深 访，了解到调研行业内部对于调研的质量问题有着比企业客户更明确的认识。所 有被访者，都认为调研的质量问题是普遍存在于大部分项目中的。有一部分项目 的设计存在严重问题，以至于无法满足客户的调研需求。有一部分项目采用的数 据采集方式，缺乏随机性，或者是样本背离了总体的分布。另有一部分项目存在 3直接的捏造数据或篡改结果的现象。从调研从业者和客户两方面了解到的情况，可以使我们清楚地意识到，市场 调研的质量问题已经到了相当严重的程度。这个质量问题不仅涉及到技术问题，还涉及人员素质和职业道德。对于客户来说，用这些存在质量问题的调研结果指导生产行为和市场行为，往往就会产生难以预料的后果。虽然因为市场本身就有很大的不确定性，即使这 些结果诱使企业做出了错误的决策，产生了损失，企业也很难证明这是由错误的 调查结果导致的。但长此以往，企业对于市场调研结果的不信任感还是会不断累 积起来，最终导致对于市场调研本身的不信任。因此，在市场调研行业中，加强质量管理刻不容缓。1.1.2.引入质量管理理念和工具的必要性和可行性IS09000将质量管理定义为全部管理职能的一个方面，该管理职能负责质量 方针的制订与实施。结合更早的ISO8402定义，以及其他一些观点，本文给出 如下定义：质量管理是指制定质量方针和目标，并通过质量策划、质量控制、质 量保证和质量改进等环节来贯彻方针和完成目标的管理活动。把这个概念具体到市场调研行业中，就是要为市场调研这一活动，确定一个 明确的质量方针和目标，再建立一个质量体系，并通过管理活动来实现这些方针 和目标，从而提高市场调研项目的质量。在当前大部分的市场调研公司中，采用的是一种朴素的、简单的质量管理方 案，一方面是由内部设立质控部门，对于数据收集环节进行督察；另一方面，是 由客户根据自己的需求对调研的各方面进行把关。由此可见，这种质量管理是不 全面的，它只是存在于个别部门，没有覆盖到市场调研活动的所有环节和所有人。它也是不成体系的，质量控制只限于业务中的少数几个环节。它也不存在改进，是一种静态的、不形成闭环的质量管理。这样的质量管理方式不能从根本上解决 质量问题。因此，我们需要从质量管理这一学科上引入这一领域研究成果，改善 质量管理方案。虽然现代质量管理在发展伊始，是为工业生产的质量提供支持的，但在随后 的发展中它逐步向各个领域扩展【刈。现在，质量管理已经在第三产业中有很多 成功的案例。因此可以从质量管理的理念和工具中，选择合适的部分应用到市场 调研行业中去。1.2.国内外研究现状目前国内外对于市场调研的研究，基本都集中在研究方法和数据分析方法4上。对于质量管理的研究也主要集中在通用的质量管理方法上。几乎没有人专门 对如何在市场调研中进行质量管理的这一课题进行研究。只有Carmen Balan对 定量研究中的质量问题进行了一定的研究1.3.本文的研究内容本文在后续的论证分析过程中，将以市场调研为本，引入质量管理的研究成 果，参考市场调研的实践进行分析，最终构建一个适合市场调研行业现状的质量 管理方案，希望能对提高市场调研行业的质量水平起到作用。首先，本文先要梳理一般市场调研公司的公司结构和质量管理方式，这是分 析其目前质量问题来源的基础，然后再逐步地分析市场调研项目质量问题的成 因，最后通过挑选和引入质量管理中合适的理念和工具，使这些问题能在新的质 量管理方案下得到缓解和改善。在研究方法上，由于市场调研行业的质量问题是一个深入行业内部，且因公 司因人而异的问题。同时也涉及很多行业内的敏感信息，还需要追究问题背后的 原因。不适合用定量的方式来处理，而应该用定性研究的方法深入挖掘，因此，本文主要采取定性深访的方式收集数据，以了解以下几个问题：1.市场调研公司的普遍公司架构2.市场调研公司业务运行方式和质量管理方式3.市场调研公司质量问题的表现形式4.市场调研公司质量问题的来源和成因另外，二手数据分析，也是本文数据的另一个来源。从这些数据，可以了解 一些行业的背景情况，以便对主题有更好的把握。5第2章市场调研公司现行的运作模式和质量管理方案2.1.市场调研公司的运作模式要分析市场调研公司的质量问题，首先要对市场调研公司现有的普遍结构有 一定的了解。很多质量问题本身就是由公司结构和业务运行方式的不合理之处导 致的。其次要对市场调研公司的业务进行梳理，因为不同的调研项目会产生不同 的质量问题。2.1.1.市场调研公司的公司结构市场调研公司中和项目运作相关的部分往往分为三大块：研究部、访问部和 复核部。研究部主要负责在项目前期面对客户，了解客户的需求和调研意向，为客户 设计研究方案，并在方案确认以后设计相应的问卷或是访问、座谈提纲。研究部 还需在数据收集和录入阶段监控项目进度，在得到数据后进行分析，并撰写研究 报告，最后向客户报告研究结果。研究部的工作涵盖了项目接洽、项目计划、项目设计、项目培训、进度管理、数据分析、报告提交等多个方面，其工作范围覆盖了项目开始以前到项目结束以 后，工作内容十分庞杂。既包括了专业性非常强的研究性工作，也包含了实践性 非常强的管理工作。访问部的工作主要是数据收集和数据录入，数据收集即在收到研究人员的项 目计划书以后，负责其中数据收集的工作。研究部人员会规定本项目的数据收集 方式、地点、甄别标准、样本配额，并提供需要访问的问卷，或是要做深访或座 谈会的提纲。访问部人员需要寻找和培训合适的兼职人员充当访问员，还需要根 据研究部要求的抽样方式，寻找和选取合适的被访者。在访问执行的过程中，访 问部的督导还需要控制好数据收集的进度和质量。数据录入则是在收到问卷以后，由录入人员将问卷答案录入数据库。其中开 放题往往还需要进行编码，即把一种意义赋予一个编码，由此，一道开放题的内 容才能浓缩为一系列编码录入到数据库。录入完毕，并经过查错以后的干净数据，就会提供给研究部进行分析。数据录入部门在有些公司是访问部的一部分，在另 一些公司是专门成立部门的。复核部是目前市场调研公司质量管理工作的重心所在。复核部所做的工作主 要是监督访问部门兼职人员收集数据的过程。即监督访问员是否按照要求抽样，是否真实完整地记录访问内容等等。复核又因访问方式的不同，分为当面复核和 事后复核。在实际工作中，除了复核部门的管理人员之外，实际进行复核工作的 复核员，也都是聘请兼职完成。6从公司架构上看，研究部，访问部和复核部是三个平行的部门。但是从项目 流程的角度来看，却是研究部管理访问部，复核部则监控着访问部。（图1-1）公司架构 项目流程图1-12.1.2.市场调研公司的业务分类市场调研公司的业务从业务内容上可以分为行业研究和专项研究两大类。所 谓行业研究，就是对一个行业的历史、现状和趋势进行整体的分析。这种分析可 能会涵盖市场规模、行业技术、行业规范、竞争态势和发展方向。同时也会对这 个行业中地位重要的企业做单独的分析。一般这种行业分析是由市场调研公司自 己做出，然后再出售给行业相关单位或是其他领域对本行业有兴趣的公司。专项 研究则往往来自企业客户的委托，研究内容非常广泛，无论是企业内部，还是外 部的对象都可以纳入研究范围。这种研究每次涉及的范围都会比较小。市场调研公司的业务从研究方式上也可以分为两大类，一类是定量研究，定 量研究以数学和统计学为基础，通过从总体中抽取样本，并分析样本的特性，来 推断总体的特性。一类是定性研究，定性研究以心理学和社会学为基础，通过深 入挖掘被访者深层次的想法、意向甚至是潜意识，来完成研究目的。由于行业研究和专项研究所涉及的研窕方法和数据收集手段都是相通的，而 定量研究和定性研究所涉及的部门和流程则有很大的不同。所以本文更多地将从 定量研究和定性研究分野的角度来探讨质量问题。2.1.3.市场调研公司的业务运行方式以一个常规的定量研究项目为例，在客户将这个项目给市调公司做以后，项 目会经历这样几个阶段：1.研究部总监与客户会面探讨研究基本方案。这个过程往往包含市场调研 公司向客户提交一份计划书，双方就研究的基本目的、框架结构和各种 具体条件达成一致。2.研究部组成项目团队，根据项目计划书编写定量问卷，并通报客户得到7确认。3.研究部制作项目手册，连同问卷一起，给访问部和复核部负责此项目的 督导做培训。将很多具体要求落实到操作层面。4.复核部给出复核方案，提交研究部和访问部确认5.访问部督导根据项目要求，进行抽样；召集访问员讲解和培训问卷。6.复核部督导召集复核员培训问卷需要复核的部分。7.访问部开始项目数据收集，复核部开始项目监控。8.数据录入部门开始处理收回的问卷数据。包括编码和录入。9.访问督导和数据录入部门进行查错，更改或补充错误的数据。10.数据录入部门向研究部提供干净数据。11.研究部人员开始分析数据，并撰写报告。12.最终报告提交客户。定性研究项目和定量研究项目略有不同。定性项目的访问工作一般都由专职 人员介入，因此，复核部门一般不介入预约以后的阶段。定性访问得出的内容并 不以数字方式编码，而是由访问者自己制作深访摘要或是座谈会笔录。所以并不 通过数据录入部门。具体流程如下：1.研究部总监与客户会面探讨研究基本方案。这个过程往往包含市场调研 公司向客户提交一份计划书，双方就研究的基本目的、框架结构和各种 具体条件达成一致。2.研究部组成项目团队，根据项目计划书编写定性提纲，并通报客户得到 确认。3.研究部制作项目手册，连同预约甄别问卷一起，给访问部和复核部负责 此项目的督导做培训。将很多具体要求落实到操作层面。4.复核部给出复核方案，提交研究部和访问部确认5.访问部督导根据项目要求，开始放线，从各个渠道收集潜在的被访者信 息。6.访问部督导为预约访问员讲解和培训甄别问卷。7.复核部督导召集复核员培训甄别问卷。8.访问部开始预约、甄别合适的被访者。9.复核部复核被访者的真实性和合格性。10.研究部人员访问被访者，或是主持召开座谈会。11.访问部人员提供深访或座谈会笔录。12.研究部人员根据印象和笔录撰写访问摘要。813.研究部人员开始分析数据，并撰写报告。14.最终报告提交客户。2.2.市场调研公司的项目类别在定量研究和定性研究项目两大业务分类之下，市场调研公司的项目还有很 多具体的分类。这些项目虽然同属于定量或定性，但是在各个环节有巨大的不同。因此我们还需进一步细分来看待。项目类别可以从两个角度来看，一是从研究的 角度，依据研究内容和目的来看，二是从访问的角度依据数据收集方式来看。2.2.1.从研究目的和内容划分研究部的分类方式是从研究对象的角度来划分的。大体上可以分为品牌研 究、消费者态度研究、使用习惯研究、广告效果研究、市场态势研究、行业研究、服务态度研究、员工满意度研究、产品试用研究、包装测试等等闭。由于本文涉及质量问题，相对于不同数据收集方法而言，会有较大差异。而 相对于不同研究对象来说差别较小。因此，本文主要依据数据收集的方式，来区 分不同类型项目所遭遇的质量问题。必要时再从研究视角进行参考。2.2.2.从数据收集手段划分访问部的研究方式是从数据收集方法的角度来划分的。大体上有定量的街头 访问、入户访问、电话访问、网络访问、神秘顾客、货架测试、陪同购物、人流 观察、预约面访和定性的深访、座谈会等等“斗口町。这里大致介绍一下访问角度划分的项目类型：1.街头访问，是指在市区热闹地带进行抽样并完成问卷的方式。街访都采 取方便抽样，即按照问卷规定的配额，拦截符合条件的人员回答问卷。一般可以分为定点街访和流动街访。定点街坊是指租用场地，由拦截员 在场地附近拦截被访者，并通过一份简短的拦截问卷甄别被访者是否符 合要求；然后在访问场地内，由访问员完成一份完整的问卷。流动街访 则是由访问员在一定区域内自行寻找访问目标，然后完成问卷。2.入户访问，是指访问员上门到被访者家中访问。入户访问一般采取分层 抽样的方式。先把市区内的住户门牌信息登记在册。然后每次访问在各 个片区内按照人口比例抽取给访问员一定的户号。访问员再在其中按照 系统抽样的方式（隔十抽一）进行抽样。如果抽到的户里没有合适的被 访者或是遭遇拒访，就顺延到下一户。入户除了做问卷外，还有入户留 置类的项目，即将产品放在被访者家中试用。93.电话访问，由于抽样的需要，一般都使用CATI的方式(Computer Assisted Telephone Interview)即计算机辅助电话访问。一般先由计算机控制的筛 号器进行筛号，获得市内的有效电话号码，组成电话号码库。然后在项 目中用随机数抽样的方式，抽取电话号码，自动接通给访问员。访问员 通过计算机屏幕中显示的问题访问被访者，访问的同时也完成数据的录 入。4.网络访问，一般都是先通过邀请被访者加入被访者数据库(PANEL),记 录被访者各方面的信息，然后在做项目时先筛选符合基本条件的被访者,再在其中随机抽样，然后在电脑上由被访者自己完成问卷填写。5.神秘顾客，是让访问人员扮演消费者，然后按照问卷的要求进行购物。在店员不知道的情况下，评估服务水平和质量。6.货架测试，是模拟商店陈列货品的样子，然后让消费者前来模拟购物，以便发现商品的包装是否能够在同类产品中吸引消费者的注意。7.陪同购物，则是让访问员跟随消费者在真实的商场环境下，记录其购物 的过程。8.人流观察，一般用来统计特定店铺来往人群特征，或是观察消费者光顾 不同柜台的频次。并以此来研究店铺布置，商品陈列或是广告效果。9.预约面访，是根据项目要求的条件，通过电话名单，资料库或者联络人,约见符合条件的被访者，然后做一个较长时间的结构性问卷访问。10.深访，是一种非结构性的访问方式，一般由研究部的人员或是专职的访 问部人员依照访问提纲与被访者就一个话题展开对话。访问者会根据不 同被访者的情况，深入追问和发掘一些深层次的内容。这种访问方式需 要访问者有丰富的经验，并且对访问主题有相当程度的了解。11.座谈会，又被称作焦点小组，先由访问部按照设定的条件和配额，预约 参会人员。然后在会议时，由一名主持人主持在座被访者，就研究相关 的主题进行讨论。通过激起参与者的互动来发掘一些在单独访问中未必 能够被揭示的问题。以上这些就是市场调研公司常见的项目类型。本文会在后文中探讨这些项目 中的质量问题。2.3.现行机制下的质量管理模式2.3.1.项目设计的质量控制项目设计中的质量控制来自于两个方面，内部控制和外部控制。内部控制主 要是指在由研究总监或是副总监领衔的项目中。自上而下地控制项目的质量。简 10单来说，就是从研究员到研究经理，再到研究总监，层层审阅下一级提交的方案。外部控制则是客户根据自身的需求、经验和专业知识，对市场调研项目的计划，提出意见。2.3.2.数据收集的质量控制数据收集阶段，质量控制主要通过复核部和访问部协作完成，研究部也起到 一定的辅助作用。这阶段的质量控制主要集中在三个方面。1.对于真实性的控制，即必须确认被访者是真实存在的，并且符合问卷的 甄别要求，访问过程是确实存在的，每个问题的回答都是由被访者自己 完成的。2.对于有效性的控制，即被访者能够有效地理解和回答问卷的问题。访问 员有足够的能力接收和记录被访者的回答，并且能够有一定程度的追问 和挖掘。最终提交的数据是完成而没有逻辑矛盾的。3.对于进度的控制，访问能够在特定的范围，特定的时间内完成。复核部主要负责真实性的控制，并通过以下几种方式实现：1.由复核员监督访问员拦截/甄别过程。在街访项目中，一般采取一个复核 员随身监控一到两个访问员的方式。当访问员拦下路人完成问卷甄别部 分时，复核员必须在一边全程旁听甄别过程，确认该被访者是否符合访 问条件。在一些上面的预约面访中，也会派遣复核员陪同访问，确认被 访者甄别有效。2.由复核部承担二次甄别任务。在定点街访的场地中、预约面访的场地中,一般都会由复核员负责到场被访者的第二次甄别。第二次甄别大部分的 内容和场外甄别或电话预约甄别一致。但是往往还会增加一些进一步确 认被访者合格性的问题，以确保被访者的真实性。3.由复核部对问卷进行抽查。对于访问员分散行动的入户和面访类项目，复核部往往会采取事后复核的方式。即抽取一部分完成后的问卷，让复 核员根据上面记录的电话，打给被访者，询问一些问卷中的问题，看与 问卷上的答案是否一致。或者让复核员根据地址上门，既能确认该被访 者所住地方是否符合抽样规则，同时也确认问卷中的问题。4.通过听录音复查。对于电话访问和一些录音的上门预约面访项目，复核 部一般采取派专人抽查录音的方式来复核。在实际操作中，很多项目的复核，往往是几种方式结合的，比如以入户项目 为例，复核部门出于成本和资源的考虑，会先设定一个复核比例，再设定一个上 11门复核比例。只要复核通过的数量达到相应的比例，就完成复核。访问部主要负责有效性的控制，一般采取以下方法：1.事前培训，在访问开始前，访问督导一般都会召集访问员做问卷和访问 技巧的培训。培训一般都会讲解每道题目的问法和意义。并且会模拟访 问过程。如果是需要访问员外出独立完成的问卷，往往还会进行实地试 访，然后总结在访问中遇到的问题。2.现场监督，在访问进行的现场，访问督导一般都会在访问员完成第一份 问卷以后，开会总结其中的问题，并来回巡查访问员做问卷的过程。3.事后审卷，在问卷完成后，访问督导还需要审查问卷是否有疏漏之处，是否有逻辑矛盾。如果有问题则会通过补问解决。4.数据查错，在数据被输入到计算机数据库以后，程序会进行查错，然后 再有错误和疏漏之处，还需要补问，直到数据完整干净为止。访问进度的控制，往往牵涉到研究部、访问部和复核部的共同参与。这部分 的控制主要通过调配资源来实现。2.3.3.数据收集的质量控制研究报告的质量控制和研究设计十分相似，也是内外部两方面，由研究部自 身和客户共同完成。由以上可以看出，市场调研公司现行机制下的质量管理，是松散而缺少体系 的，不同环节之间的质量管理各自为政、信息不通畅、没有相互衔接。在这种各 个部门只负责自己相关部分的质量控制的情况下，非但各个部门的质量管理没有 协同效果，很多时候部门之间还会发生大量的钳制和矛盾。特别是项目的真实性、有效性会和进度产生极大的冲突。这样，质量问题层出不穷也就不奇怪了。12第3章 市场调研项目质量问题及其成因分析3.1.正常偏差和质量问题的区别在深入探讨质量问题之前，我们先要区分正常偏差和质量问题之间的区别。正常偏差，是指那些由于方法论问题导致的，无法避免的偏差。在项目中它包括 以下几部分：1.统计误差，从统计学的角度而言，这种偏差是由于抽样产生的。样本只 能近似地表现总体，无法真正体现总体的全部特征。2.传播偏差，从传播学的角度而言，询问问题，回答问题的过程是一次人 际传播，无论是发送方的编码，传播中的噪音干扰，还是接收方的解码,都可能造成信息的损失。具体来看，比如被访者说的一段话过长，访问 员漏听。或者双方对一个词语因为语境不同而产生不同理解。这就产生 了偏差口纥3.主观偏差，从心理学的角度来说，任何访问者自己对于问题的认识，或 对被访者的观感，都会造成在询问和记录问题时，产生偏差。这在定性 项目中尤其明显。而质量问题则是指，由于质量控制不到位导致的，可以在一定成本条件下避 免的问题。本文所要论述和分析的都是质量问题。3.2.质量问题的表现3.2.1.研究部门产生的质量问题研究部门的质量问题主要体现在项目设计、数据分析和撰写报告阶段。1.研究人员不熟悉所调研行业。由于市场调研公司往往会调研各行各业的 项目，而研究员数量有限，因此，大部分研究员都会经常被要求完成自 己不熟悉行业的项目。在项目开始前，研究员对这些行业的了解，大多 来自于客户方人员对行业做简单的介绍，或者从网络上简单查询相关信 息。这就导致在项目设计和项目分析阶段，研究员往往只能根据通用的 常识和这些简单的了解来作出自己的判断。显而易见的是，这种判断对 一个需要通过研究来描述的对象来说是很不可靠的。何况有关于市场环 境的大问题或是关于消费者习惯的深入问题，无论是客户方人员还是网 络一般都无法给出足够的参考信息。这使得研究员在设计问卷或是分析 数据时，都可能产生各种错误和疏漏。2.研究人员设计的项目方案不合理。由于有大量的研究人员从一毕业直接 进入研究部门，没有数据收集方面的经验。所以他们设计出的项目方案，13会出现与实际脱节的情况。比如，取得数据的方式不合适，曾有调查市 场容量的项目，使用了按样本消费者使用量来求取的方式，而不是从行 业的统计数据求取。因而导致数量级偏差的问题。此外，还会有使用不 合适的调研方法的问题。也曾有项目使用电话访问，访问将近60分钟的 问卷。结果导致大量被访者中途拒访。3.研究人员设计过长的问卷。这个问题是由于不够专业的客户和迎合客户 的研究人员共同造成的。大部分客户在调研过程中，总是希望通过一次 研究解决最多的问题。于是，他们会在要求研究部人员在设计问卷时，提出多个研究目标，或者是把大量相关性不高的问题插入到问卷中。过 长的问卷往往会大大提高拒访率和问卷回答质量，因为被访者的耐心是 非常有限的，很多人会直接拒绝做较长的问卷，或是在长问卷的回答后 期降低回答质量。而由于研究人员并不对访问结果负责，而是对客户负 责，他们往往会迁就客户的意见，而增加访问的难度。在笔者以前所供 职的市场调研公司，由访问部统计各个项目问卷访问时间得到的数据是:街访的平均问卷长度约在40分钟，入户问卷的平均文件长度约在60分 钟，这其实超出了大部分潜在被访者的接受度。4.研究人员设计的问卷水平较低。很多研究员并未接受过专业的问卷设计 培训。无论在问卷表述的准确性、通俗性、还是逻辑完整性上都会出现 欠缺。这样的问卷在后期会产生很多意料之外的问题。比如，表述不清 的问卷，会使被访者对问卷内容理解产生歧义。通俗性不够的问卷，会 让被访者不明白问卷意思，此时就需要访问员的解释，然后解释本身是 主观和带有倾向性的，就可能产生误导。逻辑性的问题，会导致问卷中 有逻辑矛盾，这就会增加很多补救工作。5.研究人员误导结果或篡改数据。由于客户在调研前对于问题总会有一个 基本假设。有的假设来自于过去的研究，有的来自于企业自己收集到的 数据，还有的来自于对于行业的普遍认识。于是，当研究员发现调研收 集来的数据和这些假设大相径庭，又做不出合理解释面对客户的质询时，有些人就会在报告中，使用一些技术手段，比如改变统计的基数，或是 在分析时避重就轻，甚至直接篡改研究数据，以使之符合客户提出的假 设。研究部门的工作因为涉及整个项目的源头。因此，这些质量问题往往会成为 一系列质量问题的起因。有些质量问题甚至一旦发生，除非重做项目，否则就很 难再得到更正或解决。143.2.2.访问部门产生的质量问题访问部产生的质量问题，一部分是来自于研究设计和访问实践的矛盾。一部 分是来自访问人员控制的困难。还有一部分是来自于访问人员访问能力和水平的 问题1.过高拒访率导致的抽样困难。前文已经说过，过长的问卷会导致被访者 更容易拒访。除此之外还有很多其它导致拒访的因素：比如被访者对于 陌生人天生的不信任感让拦截、预约存在很多障碍；各种街头行骗伎俩 和行骗电话与调研在形式上有很多相似之处，破坏了市场调研的形象；封闭式的小区管理，让访问员难以进入等等。高拒访率使访问员不得不 放弃抽样抽中的样本，而用原本没有抽中却愿意参与访问的样本来代替，这样抽样的随机性就大大降低了。从统计学的角度来看，随机抽样是样 本能代表总体的重要前提。而如果访问的对象都是那些比较愿意接受访 问的人，很难保证他们在调研关心的方面没有共性特征，进而破坏研究 结果的客观性。并且会引伸出若干更为严重的问题：(1)抽样困难引伸出的第一个问题是访问员不按照规定抽样。访问员因为无 法及时完成样本，就会在抽样上作弊。这在入户和电话访问中表现特别 明显。比如让愿意做问卷而不是被抽样抽中的人来做问卷，选取不在抽 样范围中的认识的人来完成问卷，或者让甄别不合格，或是不符合配额 要求的人来做问卷。(2)抽样困难引伸出的第二个问题是访问员伪造答案或问卷。因为被访者难 以找到，或者不会耐心地完成问卷。所以有的访问员就会少问被访者很 多问题，然后自己补上缺少的部分。或者干脆从头到尾伪造一份问卷。这种情况在流动街访，上门预约面访等访问员自己执行的项目中表现得 最多。这种情况下产生的问卷不仅毫无价值，还会影响整体数据的有效 性。2.访问员完成问卷的能力有限。这方面的问题表现在两个方面，一是访问 员在和被访者的交流中无法正确传递、交流和记录信息。比如无法正确 理解被访者所说的话，或者是来不及及时记录被访者所说的内容。二是 他们无法将问题深入挖掘到项目需要的层次，这在街访、面访等涉及到 开放类题目中表现特别明显。有很多项目的开放题不仅要问是什么，还 要在是什么的基础上，挖掘为什么？甚至为什么背后的为什么。还有的 项目要根据被访者的初步回答，在其中挑出重点继续再问。这些往往不 15是仅仅经过简单访问培训的兼职访问员能够轻易完成的。另外在一些深 访项目中，由于探讨的问题过于深入，又没有结构性问卷的支持。经验 不够丰富的研究员也无法很好地把握深访的节奏和方向。3.关于补问的质量问题。两种情况下需要补问。一是督导在审卷时发现有 逻辑问题或是漏问，二是数据查错时发现错漏。这种情况下，标准的做 法是通过电话联系被访者进行补问或确认。但是实际上，很多被访者不 愿意留下联系方式，这样就无法找到被访者了。这种情况下处于成本和 进度的考虑。访问督导往往会自己补全或更正答案。3.2.3.复核部门产生的质量问题复核部门的质量问题，往往是和访问部门同时发生的。1.复核人员偕同访问部门作弊在陪同访问员访问时，出于各种目的，复核人员会产生放任访问员作弊的行 为。这种情况下，复核部就部分地失去了质量控制的作用。2.复核人员没有尽职复核。复核人员本身是兼职人员。并且本身缺少人员监督，这就导致复核人员如果 玩忽职守，被查出的难度比访问员更大。3.3.质量问题产生的成因在描述上述的质量问题时，我们也针对每个问题谈及了发生的原因，然而这 些原因只是一些浅层次的表现，并不是引发这些问题的根本原因。要解决这些问 题也不能在表面的层次上寻找答案。因此我们需要探究问题背后的质量问题。3.3.1.公司指导思想的问题市场调研公司作为追求利润的公司，很多时候公司内在的指导思想是将项目 完成，而不是将项目做好，做对。在过去卖方市场为主的环境下。大部分知名市 调公司业务非常好做。大量的公司有市场调研的需求，而市场调研公司却很少。因此快速解决一个项目，以便腾出资源接更多的项目是完成项目的主导思想。因 此，在这种指导思想下，很多部门在遇到困难的时候，会依靠各种影响项目质量 的方式来克服困难。然而，随着市场的发展，更多的市场调研公司不断涌现。这 就使市场态势向买方市场转变。而客户对于市场调研的要求也越来越高。这就使 这种不择手段完成项目的思想不再适合当前的形势。改变这种急功近利的思想，各个部门的工作状态才会得以改