普洱茶企业的营销策略分析.pdf

毕业论文题 目 普洱茶企业的营销策略分析英文题目 The strategy analysis of Pu，er tea business marketing毕业论文（设计）选题报告院（系）：商学院学生姓名指导教师论文（设计）题目普洱茶企业的营销策略分析题 目 来 源 及义1.选题来源：在导师指导下自选。2.选题的目的和意义:通过对此问题的研究分析，了解普洱茶市场在全国占据的重要地位，在云 南的发展进程中所遇见的问题及其对策，以便深入的了解普洱茶的发展前景。普洱茶是云南特 有的大叶种茶，其加工工艺及其特点都是独有的。而如何去发展它，营销它是非常重要的，也 是值得研究的。需要普洱茶企业对消费对象及市场的深入研究分析和确定营销策略着手。论文 题目 研究 领域 状况随着普洱茶市场经历的大起大落，人们对普洱茶的认识也逐渐加深，由于近年普洱茶市场 的渐落，许多企业放弃了普洱茶市场，但也有许多企业逆流而上，这其中也不乏许多相对成功 的企业。对于普洱茶市场，如今是一个考验时期。但随着人们对普洱茶的逐渐认识，普洱茶市 场也并非不理想。普洱茶也经历过多年的沉寂，但在多年的沉寂之后能够崛起，也并非偶然，存在一定的必然性。在经历大起大落的市场考验之后，如今的普洱茶市场逐渐进入一个调理阶 段，其市场前景仍然看好。通过全方面营销促进普洱茶企业，提高其在市场中的价值及地位。内 容 提 要 或 实 施 方 案基本内容：一、普洱茶概述二、普洱茶企业的市场及消费对象分析三、普洱茶企业的市场营销所存在的问题四、普洱茶企业的营销策略论文进度安排：第一阶段 论文选题及思路明确 2008,3初一2008,3,20第二阶段 查阅、收集、整理资料 2008,3,202008,3,30第三阶段 确定开题报告 2008,4,12008,4,15第四阶段确定论文大纲 2008,4,152008,4,25第五阶段完成初稿 2008,4,252008,4,20第六阶段修改论文和撰写论文第二稿 2008,5,202008,5,31第七阶段完成论文三稿并定稿 2008,6,12008,6,10主要 观点 或主要 技术 指标近年来，随着人们生活水平与需求的不断提高，艺术生活逐渐成为人们的生活理念，而茶叶 在艺术生活领域中，占有了一定的地位。在众多种茶中，普洱茶是最能代表我国历史文化的产物。但由于普洱茶市场中存在很大的竞争力和市场的风险性，许多普洱茶企业还未能大展拳脚就已退 出。但以普洱茶的独特性和价值，普洱茶企业可以通过全方面分析营销来提升市场竞争力。主要参考文献 普洱茶企业的营销策略分析摘要15胡春著，市场营销渠道管理M,清华大学.，2006年10月版。年10月版。14PhilipKotler,GaryArmstrong著，市场营销原理M,清华大学.，200413宏湖著，悠悠普洱茶M,中国物价.。12池宗宪著，普洱茶M,中国友谊.，2005年6月版。11雷平阳著，普洱茶记M,云南美术.。10Hanlon-P著，品牌密码M,机械工业.。9张征宇著，营销创新M,经济管理.。8廖义荣著，品味普洱M,云南科技.出版，2005年版。7周红杰编著，云南普洱茶M,云南科技.，2004年版。6邓时海、耿建兴著，普洱茶续M,云南科技.出版，2005年8月第1版。5PeterDoyle著，价值营销M,企业管理.。4黄桂枢著，中国普洱茶文化新探M,北京民族.，2003年版。3周红杰，邵苑芳，李家华著，论发展云南民族茶文化J,2003年版。2邓时海著，普洱茶M,云南科技.，2004年。1李晓霞著，云南茶叶产业发展战略研究M,云南科技.出版，2004年版。随着人们生活水平的不断提高，人们对生活品质的要求也越来越高。市场对 茶文化活动不断推广，使得人们又重新认识了普洱茶，更加促进了对于普洱茶文 化及保健功能的认识。由于人们对普洱茶的了解不断加深，以及各地政府及厂商 对普洱茶文化的大力推广，普洱茶的经营面积在不断扩大，价格增长猛烈，当然，质量也相对提高。云南有着深厚的茶文化，是茶文化的发祥地。云南的原料资源 非常丰富，是发展无公害茶和有机茶的好地方。所以越来越多的企业将目光投向 了火热的普洱茶市场。本论文通过分析全方面营销，来提出如何促进普洱茶企业，提高其在市场中的价值及地位。【关键词】普洱茶 市场营销品牌价格渠道ABSTRACTWith the continuous improvement of peoples living standards,peoples quality of life requirements is also getting higher and higher.Market activity continues to promote tea culture,makes it also a new awareness of the Puer tea,and promote the function of Puer tea culture and health awareness.Due to peoples deepening understanding of Puer tea,and the local governments and manufacturers to promoteion Puer tea culture,Puer tea business is in the expanding area.Fierce price growth,of course,improve the quality is relative.Yunnan has a strong tea culture,is the birthplace of tea culture.Yunnans rich resources of raw materials,is the development of pollution-free tea and a good place for organic tea.Therefore,more and more companies are eyeing the fiery Puer tea market.In this paper,through the analysis of all aspects of marketing,it propose ways for promoting Puer tea enterprisess and enhance its value in the market and the status of.I KEYWORDS Puer tea Marketing Branding price channel目录第一章普洱茶概述.11.1 普洱茶的历史.11.1.1 普洱茶的兴起.11.1.2 普洱茶的有关记载.21.2 普洱茶的种类及其作用.31.2.1普洱茶的种类.31.2.2普洱茶的作用.3第二章普洱茶企业的市场及消费对象分析.42.1普洱茶企业的市场现状.42.2普洱茶市场环境的SWOT分析.42.2.1普洱茶企业的自身优势.52.2.2普洱茶企业的劣势.52.2.3普洱茶企业存在的机会.62.2.4普洱茶企业存在的威胁.62.3消费者分析.6第三章普洱茶企业的市场营销所存在的问题.83.1产品策略方面.83.2专业营销人员方面.83.3渠道策略方面.93.4市场波动方面.9第四章普洱茶企业的营销策略.104.1普洱茶企业的产品策略.104.1.1普洱茶企业的品牌策略.104.1.2普洱茶企业的包装策略.114.2普洱茶企业的价格战略.114.3普洱茶企业的服务策略.124.4普洱茶企业的渠道策略.134.5普洱茶企业的促销策略.14结束语.15参考文献.16致谢.17引言随着人们生活水平的不断提高，人们对生活品质的要求也越来越高。近年来,由于市场对茶文化活动不断推广，使得人们又重新认识了普洱茶，更加促进了人 们对于普洱茶文化及其保健功能的认识。并且普洱茶保存时间越长越有价值的事 实逐步被广大消费者及收藏爱好者所认同。由于普洱茶的升温，人们对普洱茶的 的消费也在逐年增加。政府及各大厂商也在积极的推动茶文化，茶叶的食品质量 安全更加得到重视，产品质量也在不断的提高。在很多地方，喝有年份的陈年普 洱茶已经逐步代替喝有年份的红酒成为成功人士的象征。由于普洱茶容易保存的 特性，其价值也随着时间的增长而增加，普洱茶经营利于开发西部资源，推动中 国茶产业发展有积极作用。普洱茶的升值，使得许多商家和企业源源不断地涌入 普洱市场，引起普洱茶“过热”。但是从2007年下半年开始，普洱茶市场逐渐走下滑路线。根据普洱茶的独 特性和极具收藏价值等的特点，普洱茶市场是能够经受市场考验的。本文通过全 方面分析普洱茶企业的营销，来提升其在市场中的价值及地位。第一章普洱茶概述1.1普洱茶的历史云南最早的先民是濮人，即今天的布朗族、彳瓦族、德昂族等民族的祖先。由 于热带和亚热带的的优越自然条件使得云南的人类早在几十万年之前就对各种 植物有了深刻的认识，所以就有了采集业。1.1.1普洱茶的兴起云南的先民在商周时期就开始种植茶树，生产制造的茶叶也被用作贡品。在 云南的茶城也有传说三国时期诸葛亮在西双版纳植茶，当地每年农历七月二十四 为纪念茶祖孔明的日子。因为诸葛亮曾在南糯山植茶为士兵疗伤，所以今天的南 糯山也称为孔明山，而普洱茶也被视为神茶。到了唐代，通过茶马古道，普洱茶 作为商品交易至西蕃，到了宋朝则更加兴盛。元明时期，普洱茶成为西蕃少数民 族生活的必备品，市场也得以发展。普洱茶在明朝以前尚无字号。随着普洱茶的传播和发展，通过生产者和茶商 的创新和发展，直到清朝才产生了不少有关的普洱茶商号品牌，例如：同庆号、宋聘号、福元昌号、同兴号、迎春号、同品号、同泰号、可以兴号、同顺祥、云 泰丰等等，至今为止，这些商号茶庄对于普洱茶的发展仍然发挥着积极重要的作 用，并以其深厚的品牌将普洱茶积淀1700年代的历史。普洱茶兴于东汉，商于唐朝，始盛于宋朝，定型于明朝，繁荣于清朝也衰于清朝，复兴于建国后的九十年末。古 时所说的六大茶山，即攸乐、革登、倚邦、莽枝、蛮砖、慢撤，在三国前就有种植历史，三国之后逐渐发展为对 外贸易，唐宋时期尤已发展成为茶叶商品基地。经千年的流转使得普洱茶积淀下了深厚的文化宝藏，从三国时的“武侯遗种”到红楼梦中的女儿茶，几经轮回，遗留下悠久的历史文化小。1.1.2普洱茶的有关记载据记载，在1700多年前的东汉时期，云南就有了茶树栽培。唐人樊绰在蛮 书中写到：“茶出银生城界诸山。散收，无采造法。蒙舍蛮以椒、姜、桂和烹 而饮之。”银生城亦当时统治云南的南诏王所建，地辖今元江县、镇沅县、景东 县、澜沧县以及西双版纳州。除蛮书外，另有元代李京的云南志略诸夷风俗中写到：“金齿百 夷”“交易五日一集，以毡、布、茶、盐互相贸易。”金齿百夷指滇西金齿国的傣 族等少数民族先民。普洱茶的发展时期是明代。当时最有名的茶为昆明太华茶、大理感通寺茶和 湾甸茶。大路茶有永宁“剪刀粗茶”，车里“普茶”和乌蒙的“乌蒙茶”。当时销 量最大的为“普茶”。据云南通志记载：“车里之普耳，此处产茶，有车里一 头目居之。”谢肇湘滇略中也提到：“士庶所用，皆普茶也，蒸而成团。”普 洱茶经过此后100多年的发展，到1825年前后普洱茶已经是名遍天下。到了 1940年，滇茶的销量达到高峰，销量已经达到1500吨左右。之后由于 交通条件、包装和仓储等条件的改善，经缅甸、印度、老挝等的国际新茶路的开 周红杰编著，云南普洱茶M,云南科技.,2004年版。发，运输时间由过去的100天缩短为40天，造成普洱茶的自然后发酵过程很难 自然完成，很多厂家开始加工人工渥堆发酵。1973年，广东和云南渥堆发酵研 究成功，这样就促进了普洱茶生产的多样化。1.2普洱茶的种类及其作用随着普洱茶名遍天下，很多关于普洱茶的争论越来越多。后经专家研究规定，普洱茶必须是云南一定区域内云南 大叶种制成的晒青毛茶。而普洱茶之所以能得以传播，与普洱茶区域内丰富的大茶树有着十分密切的关系。普洱 茶依据不同的特点又分为很多种类。另外，普洱茶自发现迄今为止，由于有奇特的功能及疗效在医药方面有很大 的作用。1.2.1普洱茶的种类云南大茶树包括野生大茶树和栽培型大茶树。野生型茶树的主要特征是：乔 木或小乔木型，树姿较直立，嫩枝无毛或少毛，叶大，花大。栽培型茶树的主要 特征是：以灌木或小乔木型居多，树姿多开张或半开张，嫩枝多见有毛。云南的大茶树多为乔木大叶类型，多属大理茶，厚轴茶。云南大叶种茶树的 品种对形成普洱茶的独特品质有着相当重要作用，它所含的茶多酚、儿茶素、咖 啡碱、茶氨酸和水浸出物含量高于一般中小叶种茶树。普洱茶的分类：以树种分为乔木和灌木；以制法分为生茶和熟茶；以存放方 式分为干仓和湿仓；以茶的外形分为饼茶、沱茶、砖茶、金瓜贡茶、千两茶、散 茶等。而依据适宜制普洱茶的种类分为：劭海大叶茶、易武绿芽茶、元江糯茶、景 谷大白茶、云抗1 0号、云抗1 4号、云选9号、双江勘库大叶种、凤庆大叶种、长叶百毫、矮丰、雪芽1 0 0等等。邓时海著，普洱茶M,云南科技.,2004年。池宗宪著，普洱茶M,中国友谊.,2005年6月版。普洱茶是我国十大名茶之一，原产于滇西南，是以其集散地普洱府命名的，1.2.2普洱茶的作用元朝时被称为“普茶”，在明朝万历年间才定为“普洱茶”。茶叶中含已知化合物 约有6 0 0余种，其中有机化合物有4 5 0种以上，除糖类、脂肪及类脂、蛋白 质三大自然物质外，其他化合物都是次级代谢产物。随着科学研究的深入，普洱茶的许多保健功能都得到了验证。近年来对普洱 茶的研究表明普洱茶的许多功效，主要为减肥、降脂、防癌、抗癌、养胃护胃、降糖、健齿护齿、抑菌消炎、抗衰老、减轻重金属病、抗辐射、利尿、明目、助 消化解酒等等。普洱茶中的茶多酚、咖啡碱的含量，以及普洱茶的后发酵，因微生物作用而产生一系列的化学反应，形成了普洱茶甘滑醇厚、越陈越香的独特品质。普洱茶易存储及其降血脂、暖胃等保健功能，符合了大众的需求普洱茶比其他茶类耐储藏，经过一段时间储藏的普洱茶品质会得到提高，也 就是发酵作用，随着品质的提高价值也得到提升。第二章普洱茶企业的市场及消费对象分析2.1普洱茶企业的市场现状近几年，国内的普洱茶企业存在很大的竞争力。通常消费者对茶叶带有中国 情结，对本土的品牌情有独钟。与此同时云南及普洱政府为本土的普洱茶企业提 供了有利的条件，云南省政府及普洱市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发 展，为本土的茶企业提供了良好的发展平台。云南的原料资源非常丰富，适宜发展无公害茶和有机茶。所以国内有越来越 多的企业将目光投向了火热的普洱茶市场。许多企业都纷纷投入普洱茶市场，使 得普洱茶市场处于上升的趋势。但随着普洱茶的逐渐升值，令许多不良商家有机 可乘，仿冒的普洱茶也越来越多。从2007年下半年开始，出现了普洱茶风波，价格逐渐下跌，另许多商家陷 入困境。随着普洱茶市场的低靡，许多商家都对普洱茶市场失去了信心，许多企 业都退出了普洱茶市场，但也有不少企业看中普洱茶市场，认为目前普洱茶市场 廖义荣著，品味普洱M,云南科技.出版,2005年版。的低靡，是商品的必经阶段，普洱茶市场完全可以重新整装出发。许多企业纷纷 推出了自己的普洱茶品牌，由此在竞争逐渐降低的普洱茶市场里找到了自己的市场。如果企业不具备足够的竞争能力和品牌意识，那么它将被清扫出局，在这样 的市场里能够生存下来的企业将是有足够竞争力和品牌意识的强势品牌。2.2普洱茶市场环境的S W 0 T分析普洱茶企业在市场中和其他产业一样，面临着许多许多竞争。但如果企业要 想在竞争如此激烈的市场中存活下来，并且占有一席之地，那么它就得全面的分 析在普洱茶市场环境中存在的自身优势、劣势、机会、威胁等，即s WO T分析。2.2.1普洱茶企业的自身优势(1)历史悠久，资源优势普洱茶种植与生产加工已有1700多年的悠久历史，而云南既是茶文化的发 祥地，也是世界的古茶区。在众多茶种中，普洱茶是最能代表我国历史文化的产 物，可以称为是一部中华文化的发展史。(2)功效大、价值高根据现代医学对普洱茶的研究表明，普洱茶有暖胃、降脂、防癌抗癌等的作 用，而且普洱茶可以长期储存，越陈越香。普洱茶与古董有着相同的共性一收藏 功能，越是稀少收藏价值就越高。随着普洱茶在市场中的升温，喜爱普洱茶的人 越来越多。受普洱茶越陈越香的特性的影响，有许多普洱茶爱好者都喜欢收藏一 些普洱茶，希望若干年后普洱茶的价值提高。(3)市场范围广在香港、广东一带，遍地都是茶楼、茶庄、茶室、茶座、茶餐厅、凉茶铺，香港人均茶量是全国人均茶量的近6倍。人们甚至把普洱茶作为饮料，大量出口 到东南亚及欧洲I、美洲等地。由于国内的普洱茶热潮带动了国外的普洱茶市场，国内外对普洱茶的需求逐渐增加。2.2.2普洱茶企业的劣势(1)缺少龙头企业尽管现在国内不乏一些好的普洱茶企业，例如龙生，龙润，大可堂等。但是 却没有一个典型的龙头企业来带动其他普洱茶企业。(2)交通不便，产业杂乱分散因为普洱茶的主产地澜沧江一带地处西南边陲，受地域影响，交通相当不便,导致原料生产加工和销售不能很好的结合起来，往往是独立的。(3)质量管理体系不完善由于普洱茶没有一套标准的质量管理体系，而普洱茶的制作工艺和发酵工艺 都只属于地方质量标准。这样的标准很难打开国内，甚至国际市场，这样就很难 有很大的发展。2.2.3普洱茶企业存在的机会(1)原料普洱茶的原料必须是云南大叶种茶，茶树只能生长在海拔1500米以上的高 山。云南是普洱茶的发源地，拥有丰富的茶树资源，是发展无公害茶和有机茶的 好地方。(2)政府支持云南省是普洱茶大省，政府将普洱茶产业作为支柱产业大力发展。不论是资 金、政策、资源方面都提供了良好的条件。(3)生活品质高，消费需求大通过各大厂商及企业的大力宣传及人们生活品质的提高，好烟、好酒、好茶 逐渐成为人们所追求的艺术文化生活，再加上普洱茶产区的茶马古道及独特的民 族历史文化吸引了人们的好奇，普洱茶的爱好者及消费者越来越多，需求也越来 越大。2.2.4普洱茶企业存在的威胁(D国际品牌的竞争一些国际茶饮品牌以其规范化的市场运作，强烈的品牌意识及充分迎合消费 者心理需求的营销模式进驻中国市场，逐渐赢得中国的茶叶市场，培养了消费者 对茶叶的消费品牌意识。如果中国本土的茶企业要参与竞争，那前提条件是必须 跟上国际品牌的步伐，否则就将落为为国际品牌提供原材料的局面。(2)假冒伪劣的产品虽然普洱茶渐渐被人们熟知甚至喜爱，各大厂商与企业也争相加入普洱茶市 场，促使普洱茶价格大大提升。但是随着普洱茶的大热，许多不良商家利用这个 机会生产出一批原料以次充好、卫生不达标、质量也相对较差的次货进行销售。2.3消费者分析生活水平在逐渐提高,而人们的需求也越来越大,人们不仅要追求物质生活,更追求健康的物质生活。健康，逐渐成为人们最关心的问题。通常2030岁的 人们忙于工作，比较忽视健康的重要性。但是30 50岁之间的人们随着年纪的 增大，越来越注重健康，而且这类群体的消费水平相对比较高，是普洱茶消费的 主力军。根据广州某调查公司针对广州茶叶市场的一项调查，在日常生活中，选 择茶为主要饮品的消费者，3040岁的占28.6%,4050岁的占36.2%,由 此看来，3050岁的消费者占据茶叶消费的64.8%。过去，大部分的普洱茶爱好者主要是一些专业人士。但是人们保健意识的提 高，消费群体也在不断变化，一些非专业人士也加入了普洱茶的消费群体。而且 普洱茶的品饮者也在逐渐增加，从过去的50岁左右的中老年人逐渐向两端扩展,一些30岁左右的年轻人也逐渐成为普洱茶的消费者。随着人们生活品质的不断提高，人们对生活有了更高的要求，对茶叶特别是 普洱茶又增加了诸多新的认识和需求。而如果作为一个普洱茶企业来说，为自己 的消费对象做一个定位是十分重要的。随着普洱茶消费对象的不断扩大，企业应 该对消费群体做一个市场细分，以此来制定自己的营销策略。消费者的年龄、收 入及工作性质、生活习惯、个人性格等因素都会影响个人消费行为。(1)重点消费对象读报文摘，J,第36期。生活中有一些群体为茶爱好者。他们有自己喜爱的茶叶品种或品牌，逐步形 成的习惯很难会改变。不同区域对茶叶品种的选择也会有所不同，例如北方人喜 欢喝茉莉花茶、华南地区的人群偏爱乌龙或铁观音、华东地区的人群喜欢绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等，这个消费群体的人大多会选择当地的名茶、夕口 石口口。中国在过年过节的时候有送礼的传统，而传统的三大礼品是烟、酒、茶。但 只有茶是老少皆宜，并且有益健康的商品。所以无论在传统佳节还是在各种社交 活动中，高档名茶都是消费者的首选。送礼者最忌讳自己花了钱，别人却看不出 来，不能得到送礼对象的认可。所以产品的外包装、产品的品牌及知名度和销售 场所是重点。许多城市青年喜欢追求情调和时尚生活，他们容易受到广告媒体的影响。并 且国内的许多年轻人对国外的生活方式十分向往，他们可以把喝普洱茶作为一种 时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者。一些茶馆、茶楼、茶会所等等为专业的茶消费区域。这些场所主要是人们休 闲品茶享受生活的地方，也最能体现中国的茶文化，是高档茶、极品茶的主要消 费区域。这类对象为中国茶消费的顶级层次，通常具有示范作用，应该引起普洱 茶企业的足够重视。(2)选择性消费对象柴米油盐酱醋茶每家每户都需要的，茶也是日常生活不可缺少的。消费对象 主要是家庭主妇，但她们之中有一部分买茶并非自己喝，主要是给客人或者日常 做菜等的用途。也有许多女性或中老年人比较喜欢各种减肥茶、保健茶、美容茶等等，但这 类产品有大部分只注重功能却忽略了 口味，一旦产品无法达到消费者的期望效 果，就会被消费者遗弃。其次，长期以来茶被视为的中国的土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不 会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。这些消费群体 多为一次性旅游消费，但有许多商贩却往往以次充好，获取暴利。在一些名茶的故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，而这些品牌在当地也有一定知名度。但是由于这些企业规模较小而 且经营观念又十分陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和传统销 售的模式，市场份额十分有限。第三章普洱茶企业的市场营销所存在的问题3.1产品策略方面如今，许多普洱茶企业都缺少一个对于企业所生产的产品的品牌策略，如何 将企业的产品打入竞争激烈的茶市场。在普洱茶市场中，许多普洱茶企业的产品 质量存在很大的差异，甚至还有很多厂家的产品的质量还得不到保证，缺乏稳定 性。如果产品的品质能够得到保证，那就能为企业在消费者中树立品牌形象，为 开拓企业的市场奠定基础。但目前大多数的企业对品牌的认知仅停留在如何建立 品牌，而不是如何去建立一个好的品牌。部分的普洱茶企业目光狭隘，它们的产品单一、市场单一，出售的产品大多 只针对一个目标对象。并且它们的产品包装比较传统，缺乏新意，对于不同层次 的产品都使用相似的包装，很难区分普洱茶的等级。3.2专业营销人员方面如今，许多普洱茶企业所面临的问题就是如何适应正处于迅速变化当中的市场。普洱茶企业的销售不同于生产，销售技巧已经成为创造竞争优势的关键所在。如果公司缺乏专业的营俏人才，那么将会产生很大的影响。原因在于，如果缺乏专业人才，那么公司的客户及竞 争对手一旦发生变化，公司管理人将会缺乏专业的指导，导致他们无法认清新市场的机会与威胁，即使能够认清 这些现象，也可能无法迅速的做出有效的决定并采取行动。如果企业不能将关注的焦点放在客户以及细分市场上,那么就意味着将影响企业的进程及发展161.马清梅等著，市场营销学M,清华大学.。3.3渠道策略方面许多普洱茶企业没有将分销渠道进行合理的计划，一旦新产品上市就进行大 规模地招商，完全不按产品的特性来设计分销渠道的长度、宽度和密度。没有严 格筛选客户，总是希望能与每一位消费者开展交易。但往往这些企业得到的却是 大量并不产生利润的小客户。它们没开发出所预期的像大客户那样完善的合作，从而导致了最终利润低下、管理费用超支等的结果。如果普洱茶企业要想挑选出那些具有较高终身价值的客户，就要为本企业量 身定制渠道标准，首先，公司应该去寻找那些迎合自身价值主张并符合公司核心 能力的客户。如果选择的客户是颇具影响的领袖型，那么这类客户可能具有重要 意义。这类领袖型的客户有可能会影响其他客户与公司接触。3.4市场波动方面从2007年下半年开始，普洱茶的市场价格大幅回落，市场呈下滑趋势。近 几年普洱茶以其独特性在市场中被广为宣传，在云南、香港、广东等地形成了一 股巨大的普洱茶热潮，普洱茶的价格被推向新高。当商品供小于求时，其价格往往会被抬升；而当供大于求时，会迫使价格回 落。前几年，频频有商家炒高普洱茶的价格，当价格被炒高时，会有更多的商家 投身于普洱茶市场，导致普洱茶的供应远远大于需求，同时也令许多爱好者投入 大笔资金收购普洱茶，等待其升值。虽然普洱茶市场随外部环境所影响，导致价格大幅下跌。但鉴于普洱茶的独 特性，其在市场中的价值有待考验。只要普洱茶企业稳中求胜，通过各种营销手 段努力开拓市场，市场波动并不足以令普洱茶市场处于持续低靡状态。第四章普洱茶企业的营销策略4.1普洱茶企业的产品策略普洱茶企业同其他企业一样，企业发展通过将产品或服务带入新的市场而提供机会。企业将已进入相对稳定阶段的品牌带入高增长的新兴市场当中。企业不 能总停留在一个阶段，要发展企业，创新是必然的。不断的开发新产品、不断的 去构思新的营销理念、不断的去开拓新的分销渠道，这样企业才能获得长期的利 润增长。4.1.1普洱茶企业的品牌策略建立品牌是普洱茶企业整体产品的一个重要组成部分。它能够令消费者对自 己的产品加深印象，便于同其他竞争者的产品区别开来。如果普洱茶企业能够建 立一个好的品牌，不仅有利于产品的销售，树立企业形象，还可以增加产品的价 值。普洱茶企业可以将产品分为高端、中端、低端。不同的消费者对产品具有不 同的需求。同一种产品能够满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品并 不一定能够满足所有的消费者。面对不同消费者的多种需求，企业可以推出多个 品牌来满足不同消费者的需求。高端路线的人群定位于中年成功人士。他们具有较高的消费能力及文化需 求，对于生活也有相对较高的认识与需要。企业可以针对这类人群推出高品质的 产品。城市的青年为中端定位，他们喜欢时尚，也是极具个性的人群，应针对性地 推出时尚型品牌，传播个性的消费及生活文化理念。为了赋予中国传统的普洱茶 以新鲜的活力，企业可以在品牌的设计与推广中加入一些时尚元素，来赢得年轻 消费团体。低端定位于大众消费，可推出健康型品牌，传播保健功能。由于大众消费的 购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售中采取现场促销、折扣搭赠、小礼品赠 送等推广方式。如果普洱茶企业要为自己制定一个好的品牌，应该注意一下几点：(1)新颖，独特品牌设计应寻求构思新颖，造型美观，同时也要切实反映企业所生产的普洱 茶的特征。(2)民俗，地域普洱茶属于茶类，其产地主要是云南片区，云南是个多民族省份，企业可以 这些特点为自己制定品牌。例如“西湖龙井茶”是以产地杭州西湖龙井为自己的 品牌名称。171Hanlon-P著，品牌密码M,机械工业.。普洱茶企业在不同的环境，不同的地点下，可根据目标采取不同的定价方针4.2普洱茶企业的价格策略配套购买以一物带多物增加销售，也可带动新产品上市，满足人们的心里需求。另外，可以将普洱茶与茶壶、盖碗、茶盘、茶具等一起包装。这样便于顾客比较喜欢富有民族特色的产品。（3）具有民族特色。普洱茶产于云南，因为云南是多民族省份，人们普遍客的购买欲望。（2）美观大方，突出特色。包装具有促销作用，美观大方的包装能激发顾等，保证质量完好，数量完整。（1）便于运输，保管。保证产品在运输过程中不被损坏，不变质，不变形普洱茶的包装通常要注意几个方面：了保持普洱茶的原味，这些材质是相对比较好的。通常选用薄棉纸、厚棉纸、薄油纸、竹器、笋叶等材质。因为普洱茶易吸味，为普洱茶的外包装也要根据不同的消费对象设计不同的式样。普洱茶的外包装欢传统的普洱茶的式样。为饼茶和砖茶便于他们对普洱茶的品质，条索，颜色等的分析，而且他们比较喜状，螺旋状等等。饼茶和砖茶主要为习惯性消费者（即普洱茶爱好者）提供，因的样式，因为年轻人喜欢方便，特别的东西。沱茶可以制成不同的形状，如蘑菇企业可根据不同的消费对象的喜好设计不同的包装。例如为时尚的青年设计沱茶普洱茶的内包装样式一般为饼茶、沱茶、砖茶、金瓜贡茶、千两茶、散茶。包装是产品策略不可忽视的一点。据调查，生活中有63%的消费者是根据商品的包装才进行购买。由此可见4.1.2普洱茶企业的包装策略和价格。另外，企业也要根据不同的包装或产品制定不同的价格。普洱茶企业可根据环境、数量、产品样式的不同给予购买者不同的价格，以 此来扩大购买和重复购买。（1）如果消费者大批购买或重复购买，企业可以为客户制定折扣价。这种 定价方法不仅能够增加销售量，同时也会培养顾客忠诚度。企业可以为在一定时 期内累计购买商品达到一定数量的顾客建立折扣价，这样有助于稳定顾客，令客 户长期忠诚于自己的产品。另外，企业也可以为一次性购买一定数量的顾客建立 折扣价，以此来减少企业的交易成本和加快资金周转。（2）根据产品的不同式样，普洱茶企业可以制定不同的价格。企业可以根 据产品的不同质量和档次为不同需求的顾客制定不同的价格。同等级的普洱茶，可以视不同的包装给予不同的价格。（3）在普洱茶会所、高级餐厅、零售店、超市，可以适当的调整价格。到 普洱茶会所或高级餐厅消费的人群一般都是成功的商业人士，他们会选择安静的 环境谈公事。在这样的环境下，通常他们都会选择比较珍贵的普洱茶，他们不在 乎价格，甚至是越高越有档次，所以价格就可以适当的定高一些。而到零售店和 超市消费的群体，大部分是真正的茶爱好者，他们会挑选一些价格适中口味又适 合他们的普洱茶，通常如果价格太高，他们很有可能会选择不买，所以价格就应 该适当的降低。4.3普洱茶企业的服务策略普洱茶企业要创造良好的品牌，除了提高企业的产品质量之外，也要提高服 务质量。如果一个客户满意企业的产品和服务，那么就意味着有多个客户将被其 带动，吸引更多的消费者喜爱这个品牌。许多消费者对同一个品牌的喜爱往往不 会持续太久，但是如果他认为这个品牌的产品除质量外，服务也是能够令她很满 意的，而企业也能维持很好的产品及服务质量，那么消费者很有可能会成为这个 品牌的长期消费者。往往有许多普洱茶企业只在产品质量及推广上下功夫，但却一味的忽视服务 质量。它们投入大笔的资金进行广告宣传，从而有很多消费者通过媒体认识了这 个品牌，新鲜感会促使许多消费者购买，但是当购买之后没有得到很好的服务质量，那么他们将不再购买，那就意味着企业将永久的失去这些消费者。企业可在营销过程中加入一些小元素，例如可以免费传授普洱茶的知识及专 业冲泡方法等。也可采取给消费者提供折扣，提供方便的付款方式等方法令顾客 满意。在销售人员方面也应特别注意销售人员的服装、谈吐、气质等，另外也要 注意确保企业承诺的实现性、销售人员与顾客的沟通和良好的服务态度等因素，了解他们的需求，对服务加以说明，以此达到甚至超过顾客的期望值。4.4普洱茶企业的渠道策略如果企业的销售渠道不够强大的话，企业将很难在竞争激烈的市场中建立一 席之地。就如联想集团的经营者所说：“产品是立命之本，渠道是立身之本”。普 洱茶企业的分销渠道一端连接生产，另一端连接销售。渠道营销中通常包括生产 者、中间商（包括批发商、代理商和零售商）和消费者。企业按不同的结构类型可将销售渠道分为不同的形式：（1）按长度结构区分零级渠道（按长度结构区分）普洱茶企业可将产品以不经过任何中间商的营销方式直接销售。直接营销有 电视营销、制造商自设商店等的方式。普洱茶企业可以选择直接建立普洱茶旗舰 店，普洱茶庄园等方式来销售产品。一级渠道普洱茶企业可以选择一个一级销售中间机构来进行销售。这个中间机构通常 是零售商或销售代理商。二级渠道二级渠道通常包含两级中间机构，也就是批发商和零售商；或者是批发商或 销售代理商。三级渠道三级渠道包括三级中间机构。例如在批发商和零售商之间还有中间商或专业 批发商，通常为一些小型零售商服务。但是渠道越长，管理和控制的难度就越大。（2）按宽度结构区分按宽度结构将分销型渠道分为密集型分销渠道、独家分销渠道、选择性分销 渠道。普洱茶分销渠道通常选择密集型分销渠道。企业可以在同一渠道层次 选择尽可能多的中间商销售自己的产品，这种销售方式通常能扩大市场覆盖面，能够使产品快速进入市场，使众多消费者随时随地都能买到产品。另外，企业可以选择将产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去。企 业可以加大宣传力度，将产品交给分销商，让消费者能够对产品逐渐熟悉，能够 方便快捷的交易。企业可以与分销商共同进行促销，如选择广告宣传等方式，企 业可以选择给予分销商一定的广告补贴，由厂家提供样品等。企业也可以选择网络营销，可以将产品以互联网来建立营销渠道。网络营销 没有中间商，但同样包括订货、支付及配送功能。企业可以将互联网为销售站点，让客户能够直接从网上完成订购。相对于传统营销渠道，网络营销具有方便快捷 等特点，但只适用于年轻的消费者群体，有一定的局限性。4.5普洱茶的促销策略通常，促销方式分为广告宣传、人员促销、公共关系几种。企业可以在杂志、报纸、电视、户外广告、互联网中进行广告宣传。企业要根据不同的媒体来选择 不同的宣传手法。(1)广告宣传电视广告宣传需要的费用比较高，如果是刚刚进入市场中的企业，在销售初 期选择这种促销方式是比较不理想的。如果是已经发展起来的普洱茶企业，那么 可以选择这种促销方式。报纸宣传比较及时、可信度高，但有效期短。而杂志宣 传传阅性好，正对性强，但成本高，有局限性。户外广告灵活性好、成本低、展 示重复性好，但受众面积小、创意受限。互联网宣传成本低、选择性高、直接性 强，但受众面积小，比较单一。企业可根据自身的情况选择宣传方式。另外，由 于普洱茶既是保健品又是饮料，企业应根据普洱茶的特点挑选重点宣传的方式。(2)公共关系由于普洱茶并不是一个新兴产业，实施公共关系是比较有效的促销方法。公 共关系的对象主要有消费者、中间商、企业外部的其他公众和企业内部的公众。胡春著，市场营销渠道管理M,清华大学.,2006年10月版。首先企业应该令消费者对本企业产生良好的印象始终坚持为消费者提供满意的 服务的观点。他们能够影响其他除自身外的消费者对企业的产品产生购买欲望。另外，企业应该与中间商建立良好的公共关系。通过与它们建立公共关系，促进双方的合作忠诚度与信任。许多其他产业商务人士是烟酒茶的重点消费者，并且由于现在推行健康生活，许多商务人士都比较喜欢喝普洱茶。如果普洱茶企 业想要进入公共关系，在建立良好的声誉和形象下，首先与这些商务人士保持良 好的合作关系是很有利的，因为他们能够持续的影响不同产业间对普洱茶的消费 行为，对企业达到经营目标有实际的或潜在的影响力。除此之外,企业可以与其他产业的企业联系起来,通过一些活动来进行促销。例如，奥运会礼品茶、世界杯礼品茶等。企业也可通过一些方式和一些大型企业 或单位保持良好的客户关系，树立企业和品牌形象。如果能够有效利用这些机会,将会快速有效的的提升品牌知名度，并且树立企业形象。公共关系的效果不能在 短期之内达到，需要有计划的、连续的努力。结束语随着人们生活水平的不断提升，作为传统品种的普洱茶以其独特的保健功效 得到广大客户的青睐，因此受到市场的追捧。随着普洱茶逐渐受消费者的喜爱，普洱茶商家的数量与日剧增，价格也自然越来越高。尽管市场的竞争逐渐激烈，但普洱茶这个茶种得到了社会和行业内广泛的关注，普洱茶市场确实被进一步开 拓了。普洱茶作为云南特有的大叶种茶，近年来的价格和数量以翻倍的速度在增 长，逐渐成为与铁观音并驾齐驱的行业两大品牌。“存钱不如存普洱茶”的说法 被广大消费者所认同，并受到了商家及消费者的认