峰花洗发水推广策划书.doc

峰花洗发水推广策划书

班　　　级：08营销与策划
策　划　人：陈福华
学　　　号：

目录
一、策划目的……………………………………………01
二、环境评估与分析……………………………………02
1、调查目的
2、调查目的
3、调查方式
三、产品定位……………………………………………03
1.第一定位
2.第二定位
四、消费者定位…………………………………………03
五、推广措施……………………………………………07
1、产品策略
2、价格策略
3、渠道策略
4、宣传策略
5、促销策略
六、节日促销推广………………………………………10

　　　　一、策划目的：
1.树立产品形象，提高知名度，使消费者结识并了解本产品
2.扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，
3.树立品牌、打造品牌、巩固品牌
二、环境评估与分析：
通过市场调研取得数据，对安徽省洗发水市场进行SWOT分析：
1、调查目的：
⑴、公司自身的信息：从1985年问世至今，蜂花洗护发产品的低价路线始终不曾改变，即使在目前洗发水市场成本压力很大的状况下，蜂花产品的低价路线也毫不动摇：中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元。对此，上海华峰日用品有限公司销售经理顾锦明表达，蜂花的低价路线已经坚持了20数年，即使目前竞争剧烈、成本飙升，蜂花的低价仍将继续保持。“低价重要是出于错位竞争的考虑”，顾锦明分析，鉴于目前消费者的实际情况，中档洗护发产品是各品牌竞争的重点，也是外资、合资品牌打压本土品牌的重要区间，与这些强势外来品牌硬碰硬，对蜂花只会得不偿失。而低价区目前涉及外资、合资及本土品牌在内的大多数竞争者并不会特别关注，蜂花可以在这一价位区间将自己的价格优势与生产优势有效结合，充足运用自己老品牌的特色，吸引广大农村消费者和城市平民消费者。同时，坚持不涨价也是蜂花实现品牌自我保护的表现。顾锦明认为，作为数年的老品牌，蜂花的品牌知名度不可忽略。知名度会招来大量仿冒者。在这种前提下，蜂花一旦涨价，随之产生的利润空间的“扩容”自然会吸引这些仿冒者的眼球，大量的假冒伪劣产品会蜂拥而至，大大减少品牌的美誉度。而低价产品的利润空间有限，仿冒者必须有相称的生产规模才足以支撑，无形中增长了仿冒者的仿冒难度，也利于品牌形象的维持和对市场的保护。
。
⑵、竞争对手的信息：能同时达成去屑、顺滑、价廉
　　⑶、合作伙伴的信息：选择信誉度大的超市等、
⑷、顾客、市场的信息：顾客渴望买到而市场上却没有
2、调查目的：
⑴、产品分析：顺滑、去屑、芳香、价廉
⑵、市场分析：市场份额逐渐增大，属于瘦狗产品
⑶、消费者分析：年龄在15到47之间；家庭一般；收入大众化；习惯用带香味的洗发水；
　⑷、价格分析：适合各档次人群使用，成长空间较大
　⑸、渠道分析：目前销售渠道为各大超市以及中小仓买、销售网络遍及哈市大街小巷
⑹、媒体投入分析：现有的宣传途径：电视、报刊、杂志
3、调查方式：
⑴、市场问卷调查
⑵、竞争对手网站资料
⑶、征询公司报表资料
⑷、公司年度报表、档案
⑸、政府公布年献、报表
4、数据分析:
采用Excel、SPSS等分析软件进行数据记录分析
三、产品定位:
1.第一定位：喜欢时尚的人群
2.第二定位：去屑、顺滑、芳香、价廉
蜂花洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中具有的有色蛋白是一种很好的营养物质。科学家研究发现，有色蛋白能延缓衰老、美容和深层去屑。
四、消费者定位:
15-47岁活力年轻一族（小学生、中学生、大学生和公司白领等）
五、推广措施:
1、产品策略：
⑴、商标：采用一定的防伪标记
⑵、品牌：借助上海华峰日用品有限公司的影响力，拟定品牌
⑶、包装：采用小包装、大包装相结合。
⑷、产品组合：不同香味、不同重量、不同包装
⑸、产品差异化：加入有色蛋白，具有健康、营养价值
⑹、产品生命周期：处在产品的导入期、市场竞争力小
具体措施：
采用不同香味、不同重量、不同包装，小包装、大包装相结合使用
统一品牌、统一商标
2、价格策略：
依据公司产品的成本、公司的经营目的、以及市场供需状况综合制定价格
定价策略:
⑴、成本导向定价法：成本加成定价法、目的利润定价法
⑵、竞争导向定价法：随行就市定价法、积极竞争定价法
⑶、新产品定价策略：低价取得市场份额
⑷、产品组合定价策：产品捆绑定价
⑸、价格调整策略：数量分层定价、地区定价
⑹、刺激性定价策略：团购式定价、会员积分式定价
具体措施：
中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元
3：渠道策略:
⑴、供应商：上海华峰日用品有限公司直接提供原料、产品
⑵、中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市;教育超市等校园超市；中小型超市；批发商；零售商等
⑶、代理中间商：中小型超市；批发商；零售商等
⑷、辅助商：某某运送公司、某某仓储公司
具体措施：
⑴、公司安排时间派业务员在安徽各大商品批发市场、农贸市场、超市、连锁店等广泛建立销售网点；
⑵、联合营销：与安徽省一些日化公司、美容美发公司等公司联合，组成联营联销网点；
⑶、直销网点：派业务员与安徽省各大美发机构联系业务，带去宣传资料，鼓动他们直接进货，组成直销网点。
⑷、与沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市;教育超市等校园超市；中小型超市；批发商；零售商等销售商通过联盟、批发、代理等方式销售产品
4、宣传策略:
⑴、电视广告：着力于产品形象，提高知名度。
⑵、报纸广告：着力于产品特点、包装、成分，以及服务。强调一种消费感官的诉求，比如购买方便，新感觉、新生活、新享受等概念。
⑶、发放传单，介绍产品促销的促销活动的具体时间、地点，及优惠政策
⑷、免费试用：选择人流量大、有影响的商场，设立促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。
⑸、焦点广告：将公司做成的宣传画、彩旗、宣传手提袋等送给经销商，让其张贴、悬挂、起到宣传作用。
⑹、校园内赞助校园文化活动，借助学校学生组织进行宣传
⑺、运用社会新闻事件进行有效宣传
⑻、赞助社会公益活动进行公益宣、传树立公益形象
5、促销策略：
⑴、无偿销售促进A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。B、无偿试用——以“免费样品”为主。
⑵、惠赠促销：对目的顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇
⑶、折价促销：在目的顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣
⑷、竞赛促销：运用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目的顾客参与的一种促销手段。
⑸、组合促销：与其他产品捆扎销售
具体措施：
⑴、促销中可以使用便携装家庭优惠装、情侣对装、旅游装
（2）、现场举行游戏竞赛
（3）、与其他商品进行捆扎销售
六、节日促销推广
“清扬”圣诞、元旦、春节、情人节系列促销推广策划书
一、策划概述：
本策划通过为期80天的四季“峰花”节日大庆贺以实现“峰花”这一护发产品的销售渠道建立、产品推广、品牌塑造。
第一季：“峰花--圣诞”节（2023年12月20日---12月25日）
第二季：“峰花--跨年”元旦节（12月28日---2023年1月5日）
第三季：“峰花”亮发春节暑假亲情节（1月10日---1月31）第四季：“峰花---情人”节（20232月13日---20232月15日）
二、推广准备
1.广告宣传：
⑴.电视媒体：在安徽卫视和马鞍山卫视播放
⑵.户外媒体：派发传单，带有“上海华峰日用品有限公司管理理念和营销涉及范围”，在人流量比较大的地方；张贴海报、横幅⑶.网络媒体：运用手机短信发送祝福短信，例如“峰花心的飞翔！”
2.渠道建设：
⑴.人员促销，在人口密集的路段或学生生活区；
⑵.固定售点出售，如超市。
3.人员配备：业务员和销售人员（以学生为主）
4.产品供应：公司直接供货
三、推广活动
第一季：“峰花--圣诞”节（2023年12月20日---2023年12月25日）
A、2023年12月18日---12月20日，“峰花”前期宣传推广工作
1、时间：2023年12月26日---12月28日
2、场地：安徽冶金科技职业学院
3、广告宣传：
⑴.派发传单，带有“上海华峰日用品有限公司管理理念和营销涉及范围”，在人流量比较大的路段
⑵.学生宿舍派发传单外加赠品试用；
⑶.张贴海报、横幅。
4、人员配备：临时销售人员（在校学生）
B、2023年12月20日---12月25日，“峰花---圣诞”节
1、时间：2023年12月29日---2023年1月5日元旦晚会
2、地点：1人流量比较大的路段
3、产品供应：公司直接供货
4、渠道建设：1临时销售人员直塞校园内设点，通过和校学生组织合作完毕；
2元旦活动赞助
3、负责人：院学生会
4、价格促销：降价促销，捆绑销售
5、现场活动：礼品派发
C、2023年12月25日---12月26日，“峰花”圣诞节推广总结
1、时间;2023年1月06日
2、个人表彰：对销售业绩较好者进行物质奖励或者提供实习机会
3、单位表彰：对学校建设进行资助
4、总结：打开安徽冶金科技职业学院市场合起到的效果进行分析
四、推广总结：（2023年2月16日--2023年2月20日）
2023年2月16日---2023年2月20日，对“峰花”圣诞、元旦、春节、情人节系列推广促销活动的总结。
1、时间;
2、地点：
3、个人表彰：
　　4、单位表彰;
　　5、总结：