智能达复读机2000年星光计划.doc

智能达复读机2000年星光计划

目 录

一、广告策划
广告策略
广告主题
广告诉求点
广告创意及表现
C F S

二、媒体策略

三、促销策划
促销主题
促销活动创意
促销活动工具创意及表现

一、 广告策划
1、广告策略：
复读机原本是一个较低关心度的产品，经过步步高的介入，邀请张惠妹作形象代言人之后才将蛋糕做大起来；智能达作为市场挑战者，要想突破步步高的封锁就应该先在步步高市场制胜的法宝——广告炒作上与其一争高低。
考虑到智能达的主要目标消费群为学生，我们在广告策略的制定和具体广告工具的组合上就应充分考虑他们的喜恶等爱憎等心理特点。通过调查发现，学生的家长都希望能有一个专业的老师来辅助孩子的学习，于是我们为智能达设计了一个专业形象——许老师；同时我们还发现，学生大都幻想自己能成为分分钟就能将学习搞掂的天才——于是我们为智能达导入智能达天才少年的形象。他们将作为智能达的形象代言人出现在系列POP、报广、CF片等广告工具中与竞争对手叫阵。

2、广告主题
我们针对复读机的特点，为智能达创作的主广告语为：FOLLOW ME！学外语轻松又容易！
该广告语巧妙利用了八十年代流行的英语学习教程——《FOLLOW ME》，并针对学生喜欢说一些带英文的句子以显示自己“酷”的社会现象，设计为中英文结合、易诵易记的短句。

3、广告诉求点
以下是智能达复读机的品牌地图，通过品牌地图我们不难对智能达复读机做出精确定位，并给予各项具体诉求。

产品品牌地图
客户：深圳智能达电子技术有限公司
品牌名称：智能达
产品类别：电子教育类

目标市场
与消费群
市场
国内一级与二级城市市场
消费群
学生为主，部分学习外语人员

品牌策略

品牌
智能达、许老师，FOLLOW ME！
USP
智能芯，学外语更准确、更轻松

产品利
益主张
功能利益
智能化技术，音质好，学习更准确
情感利益
学好外语的标志，好学生的代表

附加功能
学好外语的软性资料捆绑，软硬兼施使学好外语成为现实

推广主题

品牌广
告语
FOLLOW ME!
学外语轻松更容易
利益卖点
学外语专业才可信
传播策略
以电视、报纸为传播主体

推广工具
公众媒体
电视CF、报版平面
售点宣传
单张、海报、功能POP牌
其他辅助
促销单张、促销礼品、售点横幅

4、广告创意与表现
A、 在智能达复读机的创意表现上，我们将导入的“许老师”、“智能达天才少年”和“FOLLOW ME ，学英语轻松又容易”通过各种工具组合表现：
B、将智能达的先进机芯包装为“智能芯”，建立判断复读机质量好坏的标准。
C、将智能达“许老师”的形象应用在捆绑销售上，把智能达和许老师推荐的英语学习工具书绑在一起销售，互相借势。
D、借助中国科技大学少年班的神童用智能达学外语来炒作智能达天才少年的形象，引起学生的羡慕和仿效。
E、通过一些公关活动的举行，炒作“FOLLOW ME！”的英语学习口号或者是时尚生活态度口号，使智能达成为朝气、时尚、引人注目的品牌。
F、广告表现为：报纸广告和电视片广告以及现场POP。
报纸广告：
将报纸广告投放分为三个阶段：品牌导入期、品牌成熟期、品牌保温期
导入期将投放一些创意新奇、具有悬念的广告，如：“古代系列”（将古人苦学勤练的治学典故与智能达复读机结合，反面诉求，告诉学生和家长，用智能达复读机不用这样学外语，可以轻松容易地搞掂。）
成熟期则重点炒作智能达复读机的先进功能和外语专业形象，将投放一些证言式广告，如：请一些中国科技大学少年班的学生向广大学生告知自己用了智能达复读机的效果；通过一些幽默的对比：初学英语的狼狈与用了智能达复读机后的自信等来诠释智能达品牌。
保温期就靠感情诉求为主，以增加品牌的美誉度和忠诚度。可以通过学习英语过程中的一些有趣的细节故事，将其放大。以互动的形式将消费者与品牌的距离拉近。
电视片广告：电视广告主要已与步步高的广告相对的形式来打击竞争对手，拉动消费者。表现形式为：幽默、轻松、有趣，并和当前的减负相结合，争取更多的支持。
现场POP：以整齐统一的形象包装终端。海报、折页、单张、立牌、不干胶、吊串等组合包装。