统一食品大陆策略研究.DOC

统一食品大陆策略研究目 录壹、 前言 1貳、 文献探讨 2參、 企业简介 4肆、 SWOT分析 5伍、 进入市场方式与障碍 7陸、 STP分析 10柒、 营销4Ps 13捌、 结论与建议 16参考文献 18摘要统一企业于民国五十六年成立于台南永康，在董事长高清愿的领导下，秉持着三好一公道、诚实苦干、创新求进的经营理念服务社会大众。且为了实现公元2014年迈向全球食品业王国的跨世纪目标，积极争取与外国厂商技术合作，跨出本土企业经营的领域。而在亚洲地区经济快速发展与心理距离相近的考虑，统一积极开发大陆市场。在台湾累积三十多年的经验，统一发展出产销结合的成功经营模式，成为台湾最大的食品制造企业。且于1992年正式进军大陆市场，由于大陆幅员广大、城乡发展不均、整体国民所得仍低，市场状况与台湾迥异，目前在食品市场中以方便面发展最快、最成功，朝向市场第一品牌的目标迈进！关键词：统一企业、方便面、大陆市场、高清愿壹、 前言先进国家食品加工业者为在国际市场上增加竞争力，纷纷至国外寻求原料成本低、劳工成本低及加工制造成本低、或原料与产品运送成本低的地方去投资设厂，或并购有竞争力的企业成为集团企业的一部分，从事竞争性产销，扩大其在世界各地市场的产品占有率。由于先进国家国民所得高，购买力强，其消费者购买食品不只是求温饱，更要求营养、健康、方便。由于热量摄取已充足，甚至太多，很多消费者已在追求低脂、低糖、低热量食品，而食品科技界及食品产业也朝此方向研发。未来，重视营养、健康、强调方便性亦是发展中国家市场的趋势。国内厂商利用本土的资金及技术优势赴海外投资食品工厂，并结合海外当地低成本的原料、人力，使我国加工食品企业在国际间创造具有相对利益的竞争优势，使我国食品产业的发展更具国际化，因此结合海内外资源发展，是我国食品产业的未来特色，而此一趋势在我国加入世界贸易组织（WTO）后将更明显。我国食品产业与市场将融入世界食品产业与市场的一环，而且紧密结合在一起。大陆有12亿人口，每年并以1.5的成长率增加，因此虽然每人所得很低，且各类加工食品之每人消费量也很低，但因人口众多，故只要每人消费量少许增加，总消费量即有明显增长，市场潜力十分惊人。是故，尽管目前大陆食品政策并不明确，市场开放程度也有限制，政治及市场风险也高，但世界各国之食品企业莫不积极投入开发大陆市场。随着改革开放、思想转变、环境变迁，忙碌将是必然的现象。大陆双职工家庭极为普遍，大家都会为生活忙碌，家事从简的必要性相对提高，又其居家空间不大，如何简化日常瀪琐的生活、减少在厨房做饭的时间与偶尔偷懒是消费者所追求的一种享受，故可以快速使用、节省时间的方便食品变渐受欢迎！目前统一企业投资大陆的金额约2.5亿美元，为国内食品业之冠。目前大陆的生产状况如下：（1）方便面：27条生产线（2）饮料：7条生产线（3）饲料：3条生产线。总共有12家工厂营运，目前经营的重点在方便面上，重点区域则是在沿海及长江沿岸，统一希望自行建立其通路系统，有别于康师父利用官方配运系统的作法。 统一企业在大陆投资的策略思考方向，是以区域市场为经，以多角化经营为纬，以统一企业在台湾的成功产品作为切入点，并以局域网络相连的方式来共享资源，互通经验，期望未来在投产后，能以局域网络来产生综合效益，加速整体成长。贰、文献探讨对企业而言，制定营销组合中产品、价格、配销与促销之策略时，应实行标准化或因地制宜之方式，为其重要之议题。而不论实务界或学术界均认为在此组合中，营销通路最无法标准化，各国的文化、政治、法令及经济等环境，造成批发与零售结构有所不同，所以必须因地制宜，实行适合目标市场之配销方式。国际营销通路决策之步骤有六项，即为（1）决定在公司整体目标及策略中，配销扮演的角色（2）决定在营销组合中，配销扮演的角色（3）设计营销通路（4）选择通路成员（5）管理通路（6）评估通路成员绩效。Thompson（1967）将通路成员的环境分为主要环境、次要环境及总体环境。总体环境包含有政治、经济、社会、技术，其共同影响主要及次要环境；主要环境是指通路成员在主要的工作环境中直接接触的供货商及消费者；次要环境是指供货商的供货商、消费者的消费者之间的间接环境；通路成员包含有供货商、制造商、经销商、零售商及最终消费者。在这之后，有许多学者提出了影响通路设计的因素。如Onkvisit（1989）认为当一个厂商在考虑通路决策时，须考虑下列因素：法律规则、产品形象、产品特质、中间商的忠诚度与冲突、当地的消费者、控制等因素。Kotler（1991）提出每个厂商在考虑通路结构时，需考虑下列五种特性：消费者之特性、产品的特性、中间商的特性、竞争的特性、公司的特性、环境的特性。Mallen（1967）则提出产品单价、购买频率等。由这些学者所提出的论点，知道影响通路设计的因素有许多，将这些因素归纳成公司外部因素、公司内部因素及公司的策略因素。一、 公司外部因素1. 法律规定：根据在1992年9月15日大陆商业部发出关于对试办外商投资商业零售企业，明确规定外商必须和大陆方面合资，才能经营零售业，这份通知中规定，只允许北京、上海、天津、广州、大连及青岛六个城市，以及深圳、厦门、珠海、汕头与酒南五个经济特区，可开办一至两个中外合资商业零售业，外商不能独资经营这个项目且不允许经营批发业务。2. 中间商的特性：Kotler（1991）认为中间商特性会影响通路设计，公司必须选择愿意且能够执行任务的中间商。一般而言，中间商在处理促销、与顾客接触、储存和信用贷款上，各具有不同的能力。大陆目前的营销通路在国营商店，本身在其店面较为多且广，在其底下有许多零售点，而这些零售点已经养成向原供货商拿货的习惯。缺点是国营商店在销售效率与付款的效率较差，并且该些商店的销售员以染上大陆大锅饭之习性，对于厂商的产品并不积极去销售，导致销售不理想，故以此作为经销的厂商并不理想。3. 消费者特性：Kinnear（1990）认为选择适当的营销通路，必须顾及最后使用人及购买人。但谁是最后购买人，则必须明确的认定。他们是怎样的人？他们现在居住何处？他们需要与欲望为何？对他们应实行怎样的诉求？4. 市场区隔：根据Kotler（1991）认为有效的通路规划应事先决定所要公司的目标市场，再依各个市场的特性，寻求最佳的通路型态。市场区隔可依据地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量来区隔市场。 Kotler（1991）提出在区隔目标市场时，应符合下列条件：（1）有足够之规模，使营销作业能够获得利润（2）有足够的量，能被有效的达到与服务（3）该市场区隔大小及购买力可被衡量。故各个厂商在设厂时，应考虑到该厂所生产之产品及所要销售的腹地。二、 公司的内部因素一个公司过去的经验，及公司的规模会影响公司未来的通路策略（许博富，1994）。就统一企业而言，其本身有经营连锁便利商店的经验与技术，并且将公司本身之产品，透过经销商的方式来销售，此即公司透过两种通路型态本身的便利超商与独立经销商。另一方面，同时有过与国营商店合作的不愉快经验，使得统一企业把过去使用国营商店作为经销的方式，改为直营的方式。三、 公司的策略1. 产品定位：所谓产品定位，系指公司为建立消费者心目中特定地位的产品，所 实行产品设计及营销组合之活动。产品本身的定位，攸关于一个产品通路的选定，公司所从事的市场区隔，都必须能发展出一套产品定位策略。若每种竞争性产品在市场区隔中，都能占有一定地位，则消费者心目中知觉的特定地位就显得很重要（许博富，1994）。2. 市场促销：借着强力的促销活动，将公司及产品打出知名度，然后造成消费者的踊跃购买。厂商除了建立自己本身的通路之外，因为公司与产品的知名度之建立，促使销售商主动来找厂商要货，建立了另一个销售管道。 当公司决定所要实行通路的策略时，通路结构亦随之决定。通路的形式可以用三种形式来描述，分别为通路的长度、通路的宽度及通路深度。所谓通路的长度是指通路中阶层数之多寡；通路的宽度是指厂商的产品，需经过几种类型的通路，单一通路或多条通路。Kotler（1991）认为通路的深度即为公司在每一个通路类型中不同阶段使用中间商的数目。Jain（1985）认为通路深度即为通路的涵盖面，其有下列三种形式：密集式配销通路、选择性营销通路、独家代理。 企业在选择通路时，可将公司过去经营所累积的经验、现今大陆的通路型态及本身的资源一起考虑之后做决定（Hardy，1988）。选择一至二种营销通路的形式作为公司产品销售之管道，并配合公司在产品的促销活动，使得公司的产品建立良好形象，促使销售商主动与公司联系，主动贩卖公司的产品。而除了使用间接通路之外，还可使用人员直接与零售商接触，明确的将公司的讯息传达给中间商，并且将市场信息回报给公司。参、企业简介一、 公司沿革统一企业于民国五十六年七月一日创立于台南永康，在董事长吴修齐、副董事长高清愿及总经理林苍生的领导下，本着诚实苦干，创新求进的精神，以员工八十二人，资本额三千两百万元，为日后的食品王国奠定基础。经过近三十年的努力，在时时刻刻为明天经营的经营策略下，除了以相关原料产品的多层次加工，增加附撵拓展新的事业，伸展企业经营触角，扩大服务业经营层面，逐步发展成一个多元化经营的企业集团。目前拥有三十余家相关企业，年营业额已突破新台币五百亿元。经营范围从面粉制造的单一产品事业体出发，逐步拓展到饲料、油脂、食品、饮料等民生相关事业；为了周边配合之需要，也将经营触角深入物流、通路、金融、保险乃至于休闲产业，发展成综合生活产业集团。而其多角化的经营并不限于产品的多样化，尚包括上下游产业的垂直多角化经营及相关事业的水平多角化经营。前者使统一企业由原料到产品，从生产到配销，形成一个能相互支持、互蒙其利的产销关联网络；后者则让统一能以其技术和设备，制造附加价值更高的商品，而所生产的产品又能透过统一企业的配销网络和营销支持系统进入市场。统一企业秉持追求高成长与多角化经营两大经营策略之下，进一步和国际知名企业共同投资合作，以吸取国际化经营的观念和技术，使统一企业跨出本土企业领域，并迈向国际化，希望在公元2017年成为全球最大的食品王国之一。目前共有31个据点，横跨海峡两岸、东南亚新兴市场及美加等地頁: 4。由于亚洲地区经济快速发展及文化与心理距离相近的考虑，统一积极发展大陆与东南亚地区。 二、 公司组织 董监事会 董事长 副董事 总经理台北分公司财务群管理群技术群企划群中央研究所食 食 食品 品 品一 二 三群 群 群食粮群大陆群图 1.三、经营理念尽管时代不断变迁，统一企业一直坚持着三好一公道、诚实苦干、创新求进的经营理念，服务社会大众。1. 三好一公道：即质量好、信用好、服务好、价钱公道。2.诚实苦干：以诚对待客户、同业、上司和部署，对工作抱持苦干实做的精神。3.创新求进：以创新领先的思想作法，配合时代变迁的需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞争。肆、SWOT分析一、优势（S）1. 研发能力：统一不断求新、求变的战将文化 ，充分表现在开发新产品、建立合理的通路制度上。在统一，彼此事业部门的沟通非常频繁，各个事业部门主管不仅要负责部门的盈亏，也必须就开发新产品与企划部、生产部、研发、广告课及广告代理商开会配合。由于中国大陆有十二亿人口，所以统一认为必需考虑各地区的差异，加强自己对于新产品的研发，使其口味能合适当地的消费者。2. 营销能力：通路是产品的脚。统一各个事业部人员深入销售前线，往往较容易发现问题、解决问题，进而求新求变。统一最不可忽视的力量就是通路，他的贩卖网绵绵密密，从拥有统一超商便利商店、统一面包店、再加上遍布全国各地的自动贩卖机等，展开绵密、弹性、主动的贩卖攻势，可见统一在食品流通的配销网络上，拓展的相当周密。3. 资本雄厚：由于统一成立至今以30年了，而且还颇有成就，与一些中小企业相比，统一累积了雄厚的资金，所以可以灵活的运用资金，八十二年首创以现金增资发行新股方式，参与海外存托凭证的发行，募集了庞大的资金，相较于中小企业，统一拥有此优势来跨出国际舞台。4. 重视企业文化：企业在发展国际化的过程中，统一非常重视统一的企业文化，认为组织的领导者必须要有强烈的企图心，及明确的使命等，才能带动整个公司的员工，朝全世界最大的食品王国之一而迈进。5.详尽的人员培训与发展：统一于民国七十一年秋天开创统一学院，使在职教育系统化。统一企业十分重视人力资源的开发成长，秉持不挖墙角，人才自己培养的原则，以一套完善的员工训练及人才培养计划，孕育出不少杰出的专业人才。他们大力提倡“企业要持续经营，个人要终身雇用”的理念，拟定了一套统一人前程发展原则，以激发个人工作能力、领导统御能力、分析判断能力及敬业合群的精神。此外，针对行政人员、业务人员、专业技术人员的发展，分别制订统一人前程规划蓝图，使其人事升迁管道保持流畅。为兼顾公司业务拓展和员工个人的成长，统一更规划了一套相当完整的教育训练计划。从琳琅满目的内部训练过程到海外研习计划，从新进人员的业务培训到各阶层主管的管理才能发展，统一的目标是尽量做到全员训练、全人教育，使得员工对公司的向心力和忠诚度极高，企业体也因之有了更上层楼的互动力。另外公司也会补助员工去外面接受进修，如空中大学进修、或在职进修等。6.派外人员的严格甄选：派外人员甄选首重的是其对组织的忠诚度及向心力，除此之外，在考虑个人专业能力、性向、语言能力、适应能力、应变能力等。统一对于派外人员基本上有三个要求：不谈政治、不分化台湾与大陆、及个人私生活上能洁身自爱、不涉及感情纠纷。短时间内，派外人员会以台湾干部为主，但长期来说，就必须以本土化为考虑，以培育当地优秀的人才，提升当地的士气。二、 劣势（W） 1.运输送货的成本偏高 ：统一经由营业员对于本身所属的区域中副食品以上之大商店，亲自拜访、洽谈、协商后，而由点成面逐步构成销售网。虽然这样能够去掌握市场及了解市场，对铺货的部份比较有保障，不会有太大的变动，但其运输送货的成本也会相对提高许多。2. 转投资事业众多：统一企业转投资事业多且多各自为政，有资源浪费之嫌。除了经营食品业外，尚还有转投资和食品无直接关联的电子业、生物科技等，使得企业资源分散。3. 大手笔的投资危机：统一企业经常大手笔的投资新产业，但也因为冲得太厉害，可能会煞不住车而人仰马翻。例如七十年他们在美国设制面厂，投下了上百万美元的电视广告费和机器设备，但是效果似乎不彰，被迫退出一些超级市场的专柜。4. 重男轻女的日本式管理：统一企业采取的日本式管理对于女性员工较不重视，故常有一些女性员工抱怨，他们与男性一同考进来，做同样的事，待遇却比他们少三分之一，升迁也较慢。且统一企业虽然很积极开发其它市场，但却常把他们一贯的管理模式全盘搬出来，没有考虑到各国国情的差异，使得在他国的统一员工产生了不适应的情况。5. 仍停留在大量生产就是好的旧观念：现代消费者渐渐趋向于喜欢精致、有个性、高价位的东西，但是统一目前的产品全靠大量生产、低价、实惠来号召，管理阶层是否能把握这股新兴潮流，改变大量生产就是好的观念，将决定统一的发展。三、 机会（O）1.人口众多，市场广大：大陆有12亿人口，每年并以1.5的成长率增加，因此虽然每人所得很低，且各类加工食品之每人消费量也很低，但因人口众多，故只要每人消费量少许增加，总消费量即有明显增长，市场潜力十分惊人。2.生活型态的转变：随着改革开放、思想转变、环境变迁，忙碌将是必然的现象。大陆双职工家庭极为普遍，大家都会为生活忙碌，家事从简的必要性相对提高，又其居家空间不大，如何简化日常瀪琐的生活、减少在厨房做饭的时间与偶尔偷懒是消费者所追求的一种享受，故可以快速使用、节省时间的方便食品变渐受欢迎！3.知名度高：在大陆耕耘投资多年，在大陆市场占一席之地，较晚进入的厂商恐怕很难与统一竞争。且大陆方便面市场之市场集中度很高，康师傅、华丰、统一等三大品牌的占有率超过50！ 4.崇洋心理：除直接进口的欧货、美货、日货之外，大陆外资企业及台商之当地产品或台湾制之产品，也被视为舶来品，同样可以卖到较好的价钱。且可透过与国外知名的厂商合作，将我们的国籍复杂化，共同切入大陆市场。四、威胁（T）1.大陆消费者追求时尚的倾向很强：大陆的消费者追求时尚的倾向很强，缺乏本身自我的主见。他们很能够接受新事物及新产品頁: 7，因此对于新产品的推广较为容易，也因为他们较能接受新的事物，很容易导致一个产品上市一段期间之后为其它新产品所取代頁: 7。当一项产品为大陆消费者所接受时，经常造成大陆消费者一窝锋的去购买该项产品，因而促使需求量一下子提升许多；此时会因时尚的消失而促使需求消失，造成需求的不稳定。2.人民币走势不稳：在大陆营运会渐渐得心应手，但人民币走势混沌未明，可能有汇兑风险。3.城乡与农村市场二元化：大陆因区域发展程度差距而形成城镇居民与农村居民间有收入上之差距，针对农村市场与城镇市场两个在购买力及需求上截然不同的市场，需发展出不同的营销策略。4.共产主义与民主主义的差距：大陆是世界上少数仅存的共产主义制度国家，社会中人民的想法与资本主义社会不同，经济活动更是被层层操控。不论是在商品、人才、设备、经营模式等各个层面，均与台湾有很大的不同。5.大陆人民的购买力并非预期的强：大陆人民的生活平均所得与台湾人民差距 甚大。且扣除能接触的，实际会去消费的顾客所剩无几，故当真正进入之后便会察觉市场并没有想象中的大。5. 仿冒问题严重：大陆虽有立法解决仿冒问题，但因执法不彰，故仿冒仍旧猖獗。台商往往在利用大陆强势媒体时，很容易让仿冒厂商产生搭便车效果。在大陆从事这类广告时，这些仿冒厂商就会有搭便车的现象，所以等于是帮非法的厂商创造市场占有率，因此，今日进入大陆市场时则要善用大众媒体广告，并且要积极申请产品专利权，以免会因被仿冒而损失重大。伍、进入市场方式与障碍一、进入市场方式 在进入大陆市场之前，大陆食品市场特性是必须先了解的。以下即针对大陆食品市场的特性加以描述：1. 大陆是广大而非单一性质市场：大陆幅员广大，人口众多，且每个地方发展速度不一，各地的风俗习惯皆有差异，故应以多个不同的区域性市场来分析大陆市场的特性。大陆各地区之明显差异为（1）口味不同（2）大陆常以南甜北咸来形容各地口味之多与杂（3）消费水平不一。消费水平与各地改革开放程度有关，通常是沿海优于内陆、南部优于北部。2. 同一地区食品高低档次杂陈：同一地区食品不论是多便宜或多高档的，皆有人问津。3. 崇洋心理：除直接进口的欧货、美货、日货之外，大陆外资企业及台商之当地产品或台湾制之产品，也被视为舶来品，同样可以卖到较好的价钱。另外，大陆人民崇拜英雄（领导）、偶像的趋向亦十分明显。4. 销售通路以国营为主：虽然大陆实施改革开放政策，导致大陆流通体系产生某种程度的改变，但国营机构系统仍掌握大部分的通路资源。5. 讲求产品实惠之消费价值观：大陆消费者对产品的注意力集中在基本功能，以基本功能之满足程度来衡量产品是否实惠。又食品支出仍占家庭支出之最大部份，所以如营养美味、有益健康等实惠的要求较为殷切。6. 单位集体采买（大口袋消费）之消费特质：各公营单位的实物配给是非常大的单位购买力来源。这些都是公营企业消化预算、变相奖金的方式，也是大陆消费品之重要大宗购买来源。7. 广告及促销之杠杆效用高：大陆消费者购买商品时对广告的依存度为世界第一！大陆仍是个追求流行的大众市场，迷信大众传播媒体，故很容易产生一窝锋的从众消费行为，使其品牌效应能炽热不灭。8. 儿童至上：在一胎化政策之下，一切消费皆以儿童需求为主要考虑。9. 方便性产品盛行：随着改革开放、思想转变、环境变迁，忙碌将是必然的现象，故可以快速使用、节省时间的方便食品变渐受欢迎！10.健康意识高涨：中国人向来笃信食补、药补，在能满足温饱情况下，自然会进一步要求吃出营养、吃出健康，甚至要防病于未然，故强调健康的食品将来必成为消费大众所追求。台商目前投资大陆市场的经营方式不外有三种：1.独资企业 2.合作企业 3.合资企业。合作方式应较属于中小企业的投资者，因中小企业初期缺乏资金来自拓通路，可藉由此降低资金运转的风险，并可快速回收资金作为其它用途。但为避免日后中方因眼红而控制通路，台商应及早另寻合作对象或自建通路。相反地，若台商为财力雄厚的集团，则可利用和中方合资的方式经营，以便于前期及早作扎根的工作，掌握通路。以经营型态来看，统一是采取合资事业探路打前锋，独资事业跟进扩大市场的方式进入大陆市场，并以金额少据点多的分布式投资，在幅员辽阔的大陆市场，张起竞争网络。统一在大陆投资的初期，是以合资的方式为切入点。因为刚开始对于当地环境不熟，资源有限，有中方的协助总是比较好些，且在大陆消费者心目中，合资厂商具有较良好的形象。而从合资中获取一些经验，也由于累积了经验后，到了第二阶段，统一开始设独资厂，就比较有心得。统一起初透过国营商店的方式，尝试着以经销商的方式来销售统一所生产之产品，因为国营商店通路体系底下的店铺很多，是值得利用。但因为国营商店是公家机构，在向他们请货款时，必须经过他们上级单位层层的批准盖章，需耗费相当多的时间才能收到货款。另一方面，大陆地区长久在计划经济体制下，已养成吃大锅饭的恶习，对统一公司的产品并无积极去推广。因此，除非你本身的产品相当受欢迎，否则他很难照顾一个销售不好的产品。故统一企业在大陆的通路选择是采直营的方式，而此方式较能够去掌握市场及了解市场，对铺货的部份比较有保握，不会有太大的变动。大陆市场消费能力实际上是由个人的小口袋（城乡居民个人的消费）加上单位的大口袋（社会公共部门集体消费）所组合而成。前者消费能力通常沿海优于内陆、南部优于北部，故统一应将方便面销于南部沿海地区，且生活忙碌、人口众多的一级都市。后者乃国营单位年节时实物发放给员工的福利措施，购买力庞大，统一应极力争取。大陆消费者以倾向购买有品牌的商品。有品牌的产品给他们安全感，使他们进而信赖此项产品，也就是消费者开始追求高质量的产品，而品牌正代表质量的保证。故台商远赴大陆市场内销产品，必先确立品牌定位。而要在大陆市场建立品牌形象与打响品牌知名度，必须靠各种广告媒体宣传，其中，电视广告的渗透力对打响品牌知名度最具效果。所以统一可以运用电视广告的强打，以提升其在大陆市场的知名度。二、 进入市场障碍民工流窜所造成的社会问题与人身安全受到威胁难有保障为台商较担心的社会风险，有待大陆当局对民工潮的问题提出有效对策并对台商的人身安全提出更好的保障。在经营风险方面，台商认为大陆地区之运输状况、能源供应的稳定度为经营风险较低的指标；应收帐款的收回不易，乃是从事内销市场的台商经常反应的问题，故风险相当高。其它风险较高的经营风险，包括员工的敬业精神与忠诚度低、员工经营理念灌输不易、企业管理制度与观念推动不易、市场通路开拓困难、与投资决策不容易评估。各地行政命令经常变动、人民对法令不尊重、与当地政府协商时间难以掌握再加上对当地官员的操守怀疑、解决纠纷的管道不完善、执法公正性低、行政效率低落及乱摊派、乱收费的情况严重，使得法制风险高居不下。且由于大陆各地裁量权大于法律，造成必须投入大量的时间与金钱于人际关系网络建立与维持。此外，各类政府机关，包括经贸、工商管理、公安、税务、通关、卫生检查与劳工检查机关的行政效率普遍不高。虽然大陆为因应改革开放而加速立法，且立法水平不低，但台商所能获得的法律信息却非常有限，加以法令的解释权力在行政官员手上，地方官员的行政裁量权过高，故台商很容易在不知情的情况下并误触法网。大陆地方行政官员对于行政命令，都是上有政策，下有对策，采选择性执法，因而造成一般台商认为大陆的法规执行杂乱、漏洞百出。虽然大陆已多次表示要解决有法不依与执法不严等问题，但至今成效甚微。台商对于透过金融市场筹措营运资金与资金融通、利润汇出所受到的种种限制有许多的不满。尤其筹措资金与资金融通是企业营运中相当重要的一环，大陆当局对台商的资金管制与融通措施，使得台商资金周转困难，企业难以扩大经营。大陆对于企业经营关系最密切的银行与税赋制度限制条件最严苛也最无弹性，常使得台商企业无法顺利运作，故现金流动的掌控，成为台资企业最头痛的一环。大陆对媒体与信息管制较严格，故较缺乏多元化的报章杂志、电视节目与信息取得的管道，使得过去处于信息丰富便捷环境中的台商，特别感到不满。研发、管理与技术等高阶人力的甄补也不容易，如此对于台商人才本土化的政策落实会有相当大的困难。目前，台商之原物料与半成品大多由台湾进口，使得贸易成本居高不下。但台商若是直接在当地采购，降低外购比例，却又会发现当地原料、半成品取得不易，质量也无法达到要求，而形成了一个两难的局面。大陆市场的营销通路的建置与推广颇为困难，将会造成投资获利的一大障碍。大陆的软件环境须再加强，包括法政环境、经济环境与经营环境皆有待加强，如提高行政效率、并要求执法透明度及地方官员的守法程度，不要乱摊派。另外人力素质的提高、降低资金融汇的限制、且应加强产业配套及提供专业咨询服务与经营信息，以及完善经营环境，皆是大陆应努力加强的地方。頁: 9陆、STP分析一、 市场区隔在许多情况下，营销人员依据下列消费者市场区隔的变量，如（1）人口统计变数：年龄、性别、家庭生命周期、所得、社会阶层（2）地理变量：区域、城市大小、市场密度、乡镇大小（3）心理变量：个性、动机、生活型态（4）行为变量：使用量、期望利益、品牌忠诚、价格敏感性，以作为区隔市场之用。而统一企业在大陆市场的区隔方式主要是运用人口统计变量中的所得以及地理变量中的区域作为市场区隔的标准。大陆的经贸发展以沿海和长江流域为主干，在地理上呈现T字型。沿海从深圳、上海，到东北形成纵线；沿长江经武汉到四川的重庆、成都则形成横线。这个T形以上海为交会点，向沿海发展开来，并顺着长江延伸至内陆，形成明显的两条带状经济区块。统一企业的大陆发展策略是在这个T型经济带上切割出几个重点市场来开发。换言之，统一并不是将大陆当作是一个有12亿人口的大市场来看待，而是将其划分成数个区域，因为大陆市场错综复杂，在广大的领域内同时存在着落后与现代的经济市场，而国民所得的分布也极不平均。统一企业在大陆设厂开发，以经济商圈为市场区隔化的准则，把大陆分为几个不同的市场区隔，针对每一个市场区隔的所得水平、消费偏好，来决定投资的时间与投资的事业。大致上，平均国民所得在700美元的地区，统一企业即开始进行油脂、饲料等基础工业的投资；当平均国民所得达到1,000美元时，就开始发展饮料和方便面等产品。原则上，统一企业在大陆的投资策略，是以下列七个区域为重点，每个重点各有其投资的事业和发展的产品：1.珠江三角洲 2.长江三角洲 3.勃海沿岸地区 4.华中地区（武汉） 5.西南经济区（四川） 6.东北地区 7.新疆地区。二、 目标市场大陆若以城乡区分：城镇居民的消费一半是供给制，直接或间接由政府大量补贴，但目前除了住房、医疗、教育及保险之外，实务如生活消费品、食物、家电等则未供给；农村居民消费则是市场型，除自产外所有消费品均由市场购得，大陆农村人口占80，台商应注意其消费潜力。若以海陆区分：沿海地区居民掌握闲置资金，对购买有主控力；在北方与内陆地区，主要是由单位统购，再分给员工为物资补贴。大陆地区的人口大多集中在沿海及长江沿岸的城市中，而方便面所诉求的对象即是生活于忙碌都市型态、追求方便及快速的人们，且沿海及长江沿岸的人民消费水平较其它地区高，故统一方便面发展的重点区域是在沿海及长江沿岸。而目标消费者是大陆地区之人民，并针对不同地区的消费者使用不同的通路来服务当地之市场。从地理区位来说，统一将大陆划分成七大区域，并锁定了沿海与内陆几个高消费力的城市，选取适当地点设厂，由区域内的工厂负责供应该区域的需求。三、 产品定位在大陆方便面市场，统一面临的竞争对手，是第一品牌的台资康师傅方便面，密集的电视广告，一天到晚都看得到康师傅好吃看得见的广告片。故要打差异化市场，就必须从市场区隔下手。康师傅主要的产品是碗面，定价为三、四元人民币，而刚开始在康师傅还未进入市场时，市面上存在着进口面及当地商产的面食，其价位在8元以上及0.5元，在口味方面0.5元的面食较好，且不逊于8元以上的进口面。于是统一面初期的产品策略就定为两包调味料的袋装面，价格在九毛到一块四之间。在推出之前，还先试验性地推出一种定价五毛的干脆面，一面打响学校市场的知名度，一面对营销系统进行沙盘演练。产品包装形态方面，与台湾统一公司对方便面的包装方式相同，并在包装上打上合资或台资的字眼，以增加该方便面的知名度。其中碗及包装可以由大陆的厂商来供应，而碗面上面的锡箔及收缩膜则必须仰赖进口。在往后的策略将用铝箔装代替碗，因为在防潮方面铝箔较碗好，并且感觉比较有价值感。统一针对大陆民众的口味，进行市场调查，再依据市场调查的结果，在不同地区，推出不同口味的方便面。例如：安徽、四川一带的居民喜欢吃重辣，统一就顺势推出红椒牛肉面；浙江沿海一带鱼米之乡，就推出鲜虾鱼板面；至于繁华上海大都市，由于人人喜欢吃葱，统一葱爆牛肉面便端上桌。 在口味符合大众胃口后，统一还不惜重资砸下大举宣传广告费用，加上统一方便面色彩鲜艳的包装，果然统一100方便面一上架，即供不应求，终于得到大陆同胞人热烈回响。即使统一100方便面首战促销成功，但统一集团仍不敢停止市场营销与研发工作。经过深入观察发现，大陆人的食量大，所以，统一决定将原本只有一块面饼的方便面，增加到两块面饼，同时以保利龙桶状包装，取代原先的塑料袋包装，顺势推出统一来一桶方便面；接着，又锁定家庭主妇推出面加蛋好劲道面条，再次成功掳掠大陆上亿消费者的胃口与荷包。统一公司将其产品（碗装）定位于中价位（23元）、口味好之特定产品风格。 口味好 D B C 低价位 高价位 A：当地生产之产品 A B：统一 C：顶新口味差 D：进口品 图1. 统一与竞争者之产品定位柒、营销4PS一、 产品策略统一企业对于产品的多元化有一套做法 藉由创造差异化产品来厚植竞争优势。产品差异化可从产品的功能、口味、式样、包装、命名等消费者可以感觉得到的地方着手；也可以从产品特性、产品定位、产品象征意义等无形的心理认知着手，如此可满足消费者求新、求变、追逐流行的心理，同时也增加产品的卖点，让产品有更大的诉求力。有些差异化产品则是为了抢攻零售通路、占领更大的陈列空间。为了打差异化市场，统一初期的产品就定为有别于其它竞争者的两包调味料的袋装面。在推出前，还试验性地推出一种定价五毛的干脆面，一方面打响学校市场的知名度，一面对营销系统进行沙盘推练。有了多元化、差异化的产品后，统一企业运用家族品牌来创造营销综效。统一早期在品牌策略上采用总和性家族品牌策略，如此，产品很容易一个带一个，广告投资也比较节省。到统一企业发展中期，由于产品品项渐多，统一开始从总和性家族品牌策略走向家族品牌结合个别品牌策略。如此，便可赋予每一项产品有一种新的产品个性，以配合市场定位上的需求。大陆由于幅员辽阔，人口与种族众多，因此，在食品的口味要求上也非常的多元。举例而言，牛肉口味的方便面，台湾的要求是稍带腥味，口味较淡，但大陆则要求无腥味，而且口味较咸，加以各地民众饮食的差异性，在产品的研发尚不能标准化，必须因地制宜的方式，以符合各地顾客的要求；统一在产品生产与研发的作法上，采取了各生产工厂各自负责的方式，将大陆划分成七大区域，选取适当地点设厂，由区域内的工厂负责供应该区域的需求。二、 定价策略影响定价策略的因素包括：1.公司内部因素：成本计算与获利性评估、运输成本、关税与地方性税捐、生产区位的选择、通路成本。 2.市场因素：所得水平、竞争态势。 3.环境因素：外币汇率与通货膨胀率、价格管制与法令规章。定价方法很多，一般来说可分为：1.成本取向定价法（1）成本加成定价法：企业就产品之成本再加上某一标准比例之利润而定价。（2）利润率定价法：厂商根据某一目标利润占售价之比率来定价，即事先订定利润率，来作为订价之基准。 2.需求取向定价法：在估计了某一种需求函数后，而决定要卖出多少产品，从中得到一个预估的利润。 3.竞争取向定价法（1）现行价格订价法：根据市面上现有的竞争同业价格，来作业定价的现行价格订价法。（2）竞标：不同等级的单位，超过某一程度的工程或买卖活动就必须透过公开招标。若为增加销售量，则可采取促销定价法：（1）价格领袖：被定以低价且负有促销作用的产品。（2）特殊节日定价法：利用特殊节日，如周年庆而行促销活动。（3）表面折扣法：产品自上市起就采用折扣价而不采用定价销售或是在特价时故意提高定价。或可运用心理定价法：（1）奇数定价法：故意不采用整数定价。（2）习惯定价法：依据产品的习惯性价格而订价。（3）优势定价法：利用高价位来显示产品的地位、声望或质量。（4）认知定价法：以消费者的观点来定价。（5）差别取价法：以不同的时间、地点来定价。统一在大陆的定价方式上，运输和通路是很重要的决定因素，由于厂区至消费者或盘商的距离不同，运输成本也因而有所差异，加上通路型态复杂，使得台湾惯见的建议售价方式，根本行不通。因此，统一在价格的制定上，采取了有时控制出厂价格，有时控制几批出货价格的方式，随时调整价格机制；至于零售价格方面，则完全由末端通路自由决定，统一根本无从也无法掌握。目前统一的统一100方便面是采取地区性的差别取价法，其主要的目标市场为沿海各城市，由于沿海居民的收入较高，购买力也强，因此走中高价位的路线，与康师傅方便面相当；至于内陆城镇的定价，则以低价位为主。与同业竞争者相比较，统一方便面的定价与其它台湾竞争品牌之定价相差无几，固其采用的是现行价格订价法，但普遍而言，台湾品牌的方便面质量较大陆品牌的方便面质量为优，故价格上也比大陆品牌贵。三、通路策略累积三十年的经验，统一企业认为制造业如能达到产销结合，将可减少营销过程中通路的阶数，避免产品经