基于公司战略视角的财务分析何红渠.doc

基于企业战略视角财务分析

主讲教师基本状况简介

何红渠，管理学博士
研究方向：企业治理与组织管理/企业战略/财务会计

中国南车时代集团总经理助理
(时代电气HK3898,DYNEXCNA67\时代新材SH600458\时代新能源\时代重工\时代电动汽车\时代国家工程中心\时代投资)
湖南省国资委战略投资委员会委员
中南大学商学院专家，博士生导师
深圳科力远新能源集团企业董事(SH600478)
唐人神集团股份有限企业独立董事(SZ002567)
湖南天舟科教文化股份有限企业独立董事(SZ300148)
中盐湖南永利化工股份有限企业董事
多种地方政府专家顾问团顾问

一、既有财务分析局限性之处
既有企业财务分析一般是基于企业平常经营活动分析，存在两个方面局限性：
1．分析深度不够，从而导致针对性改善措施不完善；
2．缺乏开放性，从而使得企业不能敏感到竞争格局变化，企业定位和竞争能力设计不科学。

二、基于战略财务分析内涵
1．深入至战略分析、战略设计、战略管控层次思索财务指标，具有更广思维角度和形成更主线性改善措施；
2．立足开放竞争环境进行比较，构建提高关键竞争力和差异化竞争优势竞争体系；
3．关注与战略环境、与客户价值、与关键能力建设、与关键资源获取、与战略实行及过程管控有关数据，使财务指标真正成为战略指导根据，使会计信息系统成为有力决策支撑平台。

三、战略决策力基础分析——企业治理构造合理性
企业治理，定生死，决寿命。企业间差异，主线上是企业治理差异。从这个意义上说，国有企业存在先天缺陷。
1．股东性质：从数量到性质；
2．股权构造：制衡有效比例；效率方面
3．董事会构成：从开放性、专业性、评价；
4．董事行为：对原则遵守；
5．关键人鼓励：人力资本资本化、资本化收益获取；
6．公开与透明：信息披露规范、专业分析作用、非专业人士分析逻辑；
7．社会责任履行：遵纪遵法、关注公益、公益支出、职业与职位救济。

三、战略体系重要内容
1．业务选择——本质应当是一种优化调整；
选择根据——关键竞争力导向，差异化竞争优势营造。
关键指标：能力优化系数，即产业毛利率相对指标。

2．战略目与财务目设定
战略目：企业在市场竞争中应当到达战略地位和能力状态。
关键财务指标：市场排名、市场拥有率、行业价值链纵向能力系数、企业价值链横向能力系数、客户忠诚度

财务目：企业经营所应当到达财务运行状态和收益成果。
关键财务指标：销售增长率、总资产酬劳率、产业毛利率、收益质量系数、冗余现金系数。
上述指标是与战略最为有关财务指标。

3．实现目途径与竞争行动方略
关键资源获取：人力资源（动力）、技术（脊梁）、渠道（血管）、资质（身份）、稀缺原材料（特殊营养）。
人力资源有关财务指标：人力资源计量
技术资源有关财务指标：无形资产、关键装备、研究开发费用
渠道资源有关财务指标：渠道建设投资、渠道覆盖率、渠道效率
资质资源有关财务指标：特许业务超额收益、特许业务占比（资质资源价值计算折合系数）
稀缺资源有关财务指标：占有稀缺资源直接受益、运用和运作稀缺资源超额收益
资金、通用设备、场地等，不是企业发展关键资源，不过是重要资源。

关键能力建设：技术创新、经营模式变革、资源整合（关键能力建设、关键资源把控、外部资源运作）、产业协同、文化导向
技术创新有关财务指标：技术创新投入指标、新产品收入比
经营模式变革有关财务指标：新模式销售收入、新模式经营利润、新模式经营规模发展速度
资源整合有关财务指标：资产平均能力倍数、资产周转率
产业协同有关财务指标：协同业务增长速度、协同业务平均效率、协同业务盈利水平
文化导向有关财务指标：人均销售收入、人均实物产出、人均净利润、人均非生产性支出

竞争模式
迈克·波特将市场竞争归结为三种基本模式：
低成本，保持持续总成本最低能力，最终体目前低价格
战略有效性有关财务指标：价格差异水平明显性、价格差异水平维持强度

差异化价值发明，体目前客户高度忠诚和超额盈利水平
战略有效性有关财务指标：超额盈利能力系数、客户关系维系度、差异化价值要素上领先程度

重点集中，在单一或狭窄产品线，或者在集中有限地区市场，保持高于竞争对手投入强度，维持领先市场地位。一般在补缺，或强大竞争对手微弱产品、微弱市场运用此战略较为合适。
战略有效性有关财务指标：市场拥有率、盈利能力系数、资源投入效益、产业运行效率

四、战略阶段与环境背景
大规模制造：工业化初期市场需求拉动响应对策
营销推进：强力销售增进，无法防止价格战
多元化发展：逃离红海，进入陌生选择
关键能力导向：从拓展延伸产业管道，到打造结实产业环节；从一种都不放弃，到专心做好一件事

任何战略理论都不是空穴来风，是时代背景和企业规律总结，不要违反。

对关键竞争力理解：
总结成一句话：关键竞争力是企业为客户发明价值能力，是比竞争对手更好地满足客户需求能力。
资源优势不等同于关键竞争力，而是通过组织内在机制运作资源，使其符合在特定行业为客户发明价值规定能力，与组织管理、文化亲密有关。
关键竞争力最终是在市场打拼中体现出来。

评价关键竞争力有关财务指标：
市场地位指标：市场拥有率、相对增长率
增长有效性指标：效益增长与规模增长比、资源效率增长系数
盈利性指标：相对行业平均盈利能力系数、相对行业先进企业盈利能力系数、相对行业先进企业资源效益系数

五、目前战略环境适应性分析
进入上个世纪九十年代，全球战略格局变化，社会主义阵营解体，新技术发展，经济区域发展重心转移，使得全球企业环境发生了主线性变化。归纳为三大特性：
知识经济与发展转型；
全球化与多极化；
信息化与经营模式创新。

1．知识经济
以信息、新材料、新能源、生物工程技术为关键，依托这些技术而产生新应用技术群落、新产业部门和新社会生活形态总合。新经济发展，促使全球企业在治理、战略、管理和运行各个方面发生深刻变化。
特性：
知识驱动增长，催生新产业生成和发展；
新产业知识密集特性明显，技术领先、模式创新成为产业竞争力源泉，也是利润重要来源；
产业节能环境保护，没有高能耗，没有高污染，资源约束少，具有无限创新和增长空间；
由于基于关键技术构筑产业壁垒，可模仿性差，企业之间差异化程度高，市场边界较为清晰，产业生态相对优越；
单个企业容纳就业比较有限，但企业数量增长快，就业总量较大。员工总体素质很好，收入水平远远高于一般老式产业，可以提高中国阶层构造水平，增强中国人口素质和种族竞争力；
对企业治理主线影响在于人力资源成为企业关键资本，与物化资源平等合作，使人力资源从资本附着物成为了资本主体，人力资源在社会经济中主体地位在企业最基本产权层面得到承认；
运用新技术成果，深化技术层次，发明新功能愈加强大产品，运用新技术改造落后产业是企业强化竞争力，提高经营业绩重要途径。
与知识经济适应性有关财务指标：
知识创新指标：专利研发投入、专利成果价值量指标
知识收益指标：新技术产品收入比、新技术产品收益能力系数

2．全球化
全球化是国际化升级版，是没有国门内外，没有区域差异障碍地进行战略思索和战略行动。因此，是真正基于全球资源平台，放眼全球市场，建立全球通道，运作全球资源，实行全球布局，开展全球竞争，获取全球利益。
特性：
东西方政治格局变化是全球化前提；
中国全球化经历了三个阶段；
目前，中国企业全球化体现也在升级，出口商品从初级资源产品，到劳动力密集型产品，到资源资本密集型产品，到技术密集型产品，升级趋势十分明显；
境外投资、境外生产、境外建立研发中心、吸纳全球优秀人才、展开与行业领导者企业多种方式合作（技术引进、合作开发、联合体开展市场业务），也有成功境外收购获取关键技术，全球运作已经成为战略思维常态。
结论：没有全球化观念，就不也许建立适应开放世界战略思维，就不也许形成具有雄厚资源基础和关键能力优势战略举措，这样战略必然是不对。
与全球化适应性有关财务指标：
全球市场销售指标：出口销售总量、出口依存比
全球资源获取能力指标：重要资源进口总量、重要资源进口依存比、境外资源控制强度
全球投资强度指标：境外投资总量、境外投资占比
全球竞争能力相对状态指标：竞争模式有效性、全球市场相对增长率

3．信息化
建立在IT产业发展与IT在社会经济各部门扩散基础之上，运用IT改造老式经济、社会构造及人们生活观念、生活方式过程。
对于企业运行而言，信息化已经从一种提高效率辅助工具发展为企业优化运行模式，增强技术、制造、管理各方面竞争力基础平台。
内容：
产品信息化，提高产品性能，将产品运行过程控制精度提高到新水平，使产品功能效率到达前所未有水平
供应链信息化，，基于电子商务采购模式为企业列示出最广阔供应商群体，减少采购费用，形成最有效比价效应和最高效采购效率、最公开和最可监督采购过程，企业采购竞争力为企业低成本竞争提供有力支撑，甚至在某些行业成为企业新利润来源
基于网络销售模式，为发展个性化服务和大规模定制发明了条件，也为直销模式提供了硬环境基础
制造过程信息化，通过先进信息控制系统对制造过程进行控制，使制造体系一直到达最优专家决策系统状态，可以减少成本、提高效率、保障质量稳定性、减少污染排放、提高资源使用回收效率
设计信息化，通过基础软件和前期开发成果软件化，可以使专业化知识在各项详细设计工作中分享，使知识累积效率和共享效益到达最大化，也减少了实践探索成本（仿真、检测软件运用）和时间，使创新和满足客户需要时间大大缩短，产业效率得以提高。当设计经验积累到一定数量和水平，模块化、平台化、简统化将使企业效率和能力发生主线性转变，关键能力就此得到巩固和增强
结论：
企业业务运行全过程和所有资源信息化管理（ERP），将企业运行、过程职能管控、外部经营归集为一种目统一、逻辑一致、紧密协同系统，通过信息化手段对这个系统进行进度、资源、业务一体化管理，到达系统运行效率最优、效益最大目。其对客户响应程度和内部协同效果，可以体现为时间缩短、存货减少、内部挥霍消灭、资源共享等各个方面。
因此，信息化社会到来今天，企业信息化不仅仅是提高办公效率，减少专业职能人员这样一点简朴效果，而是关系到企业竞争力主线性问题。
每个企业都可以基于战略高度检查自己：我已经信息化了吗？
与信息化适应性有关财务指标：
信息化投入指标：信息化投入总量、信息化投入强度
信息化覆盖指标：信息化平台销售总量、信息化平台销售占比、信息化平台采购总量、信息化平台采购占比
信息化成效指标：
作业时间效率改善指标：协同、知识共享、过程加进、资源效率提高
作业成本改善指标：物资、人员节省
价值量提高指标：总量效益、技术收益

六、对客户价值理解和客户价值发明方略分析
1．有关客户价值
从客户角度，即客户从企业产品和服务中得到需求满足。
为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得总利益与在购置和拥有时所付出总代价比较，也即顾客从企业为其提供产品和服务中所得到满足。
Vc=Fc /Cc（Vc：客户价值，Fc：客户感知利得，Cc：客户感知成本）
Fc：包括心理需求满足和实用需求满足；
Vc：包括购置支付金钱、为购置发生交易成本、购置后所承担风险。
企业必须从客户角度认知价值，从客户角度发明价值，才能通过有效价值发明获得企业价值实现成果。
对客户需求把握，是企业发明价值根据，识别客户需求，是企业能力建设、竞争手段运用前提。
2．客户价值及其满足状况分析测算措施：
明确客户价值构成要素：技术先进性、质量可靠性、购置成本、品牌吸引力、售后保障、购置以便、使用灵便、外观、概念时尚感、广告效应
通过客户调查法，设计客户需求价值量表；
根据客户价值量表，通过客户调查得出价值满足状态分值；
根据客户价值满足状态，明确价值发明能力、状态及未来改善方向、要点。
客户价值满足状况分析表
价值元素
赋值
实测分值
评价
提议
技术先进性

质量可靠性

购置成本

售后服务

使用灵便

购置以便

品牌吸引

外观

概念时尚

广告效应

3．精确理解客户价值关键
精确识别客户价值，对定义行业；
以客户需求为导向，为准则，不要自作聪颖，违反客户意愿，就是违反价值规律，虽然这种意愿并不符合客观理性；
关注目客户关键价值，向价值链关键环节投入资源，提高关键能力。目客户不一样，价值构造不一样，企业能力规定与资源配置方向也就不一样样。目客户确实定是第一重要，针对目客户价值发明需要，进行企业方略设计，其主线目在于满足客户关键价值需求，凸现产品和服务精确价值构造特色。

4．高度关注对行业变化，具有敏感把握行业变化能力
行业技术变化发展，有也许使得某些行业满足客户技术、产品发展主线变化，即整个行业因技术发展而发生了关键转换；
消费者需求个性化趋势，使得厂商主导需求时代一去不复返。满足个性化需求业务拓展，是诸多行业生存之道、盈利法则；
从外而内定义客户需求，克服由内而外惯性思维错误。

反应客户价值发明关键财务指标：
客户人均购置额、重要客户购置强度系数、客户忠诚度、目客户发展能力。

分组研讨：
解读下列指标内涵，结合企业实际，从企业战略层面讨论其意义及改善方略：
1．销售毛利率
2．总资产周转率
3．年末应收账款占营业收入比
4．存货周转率
5．流动比率
6．速动比率
7．销售净利率
8．利息保障倍数
9．固定资产周转率
10．固定资产新度
11．固定资产实物产出效率
12．人工成本占营业收入比
13．原材料成本占营业收入比
14．盈利与经营活动净现金流量比