行銷管理.PPT

1,行銷管理,2,行銷環境行銷資訊和研究消費者行為,授課大綱,3,國內的企業環境,4,內部的環境與大眾的關係,供應者和中間商,競爭者,消費者團體,大眾在公司裡具有一定程度影響的一群人,5,經濟環境,企業循環繁榮衰退復甦,影響消費者和企業購買典範的因素,預期的能力消費者的信心,6,競爭性的環境個體環境裡的競爭,自由支配所得,產品競爭,品牌競爭,7,競爭性的環境總體環境裡的競爭,8,科技環境,9,法律環境,法律環境是指會影響到企業關於本地的、政府的、國家的、全球的法律法規。美國法律管理企業有兩個目的保證企業相互公平地競爭，確保企業不做利用消費者的行為。管理機構監視企業的活動。WTO,10,社會文化環境,這特性包括社會，和生活在那個社會的人們，和人口統計資料包括規模、年齡、性別、種族群體、收入、教育和其它。反映出社會的價值和信仰的文化。,11,行銷研究,收集、分析，並且解釋關於消費者、競爭者和企業環境資料的過程，為的是改進行銷的有效性。,12,行銷研究的步驟,13,行銷研究的過程第一步驟定義問題,定義問題有3個部分,14,研究設計確切說明將收集什麼資訊和該做哪種類型的調查。,探索性研究,描述性研究,因果性研究,行銷研究的過程第二步驟決定研究方法,15,研究方法探索性研究,過去常常利用質化方法產生對未來的洞悉和更多嚴謹的研究,16,研究方法描述性研究,17,個人觀察,非強迫法,機械式觀察,被動式工具行為被記錄下來,研究方法描述性研究,18,研究方法因果性研究,19,行銷研究的過程第三步驟蒐集資料,20,行銷人員必須分析並且報告研究內容來幫助解決問題並且進行規劃。研究報告應該回答下列問題研究的問題是什麼？研究限制是什麼？重要的發現是什麼？根據研究結果所提出的具體建議是什麼？,行銷研究的過程第四步驟執行研究的結果,21,單一來源資料,從多個原始資料整合而得的資訊來監測在一段時間裡對一群特定的消費者所帶來的行銷溝通影響。多個原始資料像是店內優惠卷兌換結賬掃描器的銷售數據，家庭資料，在美國九成以上的衣服、電子設施和食品雜貨接受掃描結帳。,22,資料採礦,資料採礦是公司利用巨大數量可得到的交易訊息來使用複雜的分析技術。,行銷人員的應用,23,市場研究過程保證研究的品質,代表性,效度,研究是否測量了先前想要測量的地方？,信度,研究方法有無錯誤？,受測群體是否類似全體人口？,24,抽樣,隨機取樣,配額抽樣,便利抽樣,抽樣是挑選受測者的過程，統計上是指代表整體人口而言。,25,什麼是消費者行為？,這是個人或群體涉入有關選擇、購買、使用和商品丟棄、服務、創意或經驗、來滿足需要和慾望的過程。,26,關於消費者決策的內部影響,知覺,刺激,態度,學習,人格,生活模式,年齡組別,內部的因素,27,人們怎樣從世界去做選擇,組織,和解釋訊息。,關於消費者決策的內部影響：知覺,揭露你看見它了嗎？,知覺性選擇你注意到它了嗎？,解釋它對你而言有何意義？,28,Maslow需求層級理論,自我尊重需求威望,地位,歸屬感愛,友誼,被其它人接受,安全需求安全,遮蔽,保護,生理需求水,睡眠,食物,自我實現自我履行,低層級需要,高層級需要,29,從獲得的資訊或者經驗在消費者行為方面引起一種相對永久的改變。,行為學習古典制約操作制約認知學習,關於消費者決策的內部影響：學習,30,影響對一個產品的全部感覺,認知對這個產品的信念和知識,行為購買或使用此產品的動作,態度是對一個人、物體或者議題的持久評估。態度的組成部分包括,關於消費者決策的內部影響：態度,31,關於消費者決策的其他內部影響,32,關於消費決策的情勢影響,實體環境包括以下的要素喚起-變得遲鈍或者令人興奮,令人愉快的環境,裝飾、香味、氣氛,店內擺設。可利用時間來決定;也可能產生時間貧乏的感覺。,33,關於消費決策的社會影響,次文化社會中的一個團體，成員分享一套特別的信仰,特性或者經驗。宗教團體人種/民族團體地區性團體,社會階級在社會中所有社會階層。測量方式：透過職業,收入,教育和財富。共同愛好的衣服品味,裝飾樣式和休閒活動。,文化是價值，信仰，習俗，並且一群人體驗的價值。,34,關於消費決策的社會影響群體,參考群體是對個人評價、抱負或者行為有重要影響的人們。當一個人能改變對真實或想像的群體壓力下可以產生服從心理。一些最強大的壓力是遵照來自我們的性別角色。,35,意見領袖是指影響其他人態度或者行為。他們成為擁有價值的資訊來源,因為他們關於產品種類知識淵博,通常是最早使用新產品,和可能會告訴關於產品使用之後正面和負面的評價。,關於消費決策的社會影響群體,36,涉入和決策,37,決策過程,38,消費者期望的情況,消費者現在的情況,消費者看見在他的現在的情況和一些期望的情況之間有明顯的不同。,決策過程第一步驟確認問題,39,消費者尋找合適的資訊以利做合理的決定的過程。布蘭登可能從以下管道尋找資訊,電視廣告節目,決策過程第二步驟資訊搜尋,40,評估標準,可能購買的汽車雪佛蘭吉優克萊斯勒本田,價格汽油總英里數寬敞度顏色和設計,決策過程第三步驟選擇性評估,41,購買意圖想買最喜歡的品牌,購買決策,品牌忠實度啟發,來源國啟發,購買者決策過程第四步驟產品選擇,42,消費者預期產品品質和性能,不滿意的顧客!,滿意的顧客,產品認知的性能標準,決策過程第五步驟購買後的評估,43,體驗行銷整體觀點,感覺感到認為行動敘述,44,個案研究空中客車與波音,波音的生產問題空中客車的超級噴射機A3XX問題,