品牌家具的体验营销策略研究.docx

品牌家俱体验营销方略研究(一)
论文关键词：品牌体验营销家俱
论文摘要：理解世界家俱市场状况、家俱消费状况和发展趋势，以及我国木质家俱在国际贸易中状况，在此基础上，通过SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，得出我国木质家俱缺乏国际品牌竞争力，尤其是国际营销能力微弱结论。体验营销作为一种新型营销方略，符合新体验经济时代特性，成为未来国际营销方向。以著名国际家俱品牌——瑞典宜家为例，结合品牌构成三个重要方面之一——消费者体验与感受，从体验营销角度来探讨怎样增进我国木质家俱品牌国际化，提出增强我国木质家俱国际品牌竞争力营销组合战略。
序言
近年来，房地产业持续增长给家居行业带来巨大生长空间，目前，中国已经成为全球增长最快建材家居产品生产大国和消费大国。家居是一种涵盖范围广泛行业，包括家俱、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。这个行业蓬勃兴起最直接原因是房地产业高增长，家居行业迎来了前所未有发展机遇。
虽然家居行业是一场盛宴，但其中仍然隐忧重重。以家俱行业为例，目前家俱行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有五万余家家俱企业，可是却没有一家企业市场份额超过1%。
伴随人们生活水平提高，消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新消费需求—体验需求，体验需求正引导越来越多企业关注，它为企业发明新营销机会，是企业未来进行国际市场营销一种潜力巨大新领域。
一、木质家俱国际贸易现实状况
（一）木质家俱世界市场状况
1.世界家俱市场状况
据记录资料显示，近来，由于重要家俱市场开放程度不停提高，世界家俱行业呈迅速增长趋势。总体上来说，家俱国际贸易增长率高于生产增长率。根据轻工业研究中心记录，伴随世界GDP迅速增长，世界家俱行业贸易量到达860亿美元，同比增长约7.5%。1]世界家俱行业产值约2500亿美元，其中7个重要工业国家占56%，按次序先后为：美国、意大利、德国、日本、英国、加拿大和法国。发达国家家俱产值占世界总产值73%。世界前5大重要家俱进口国为：美国、德国、英国、法国和日本。前5大出口国为：中国、意大利、德国、波兰和加拿大。按“洲”划分，第一是欧洲，第二是亚洲。欧洲出口额约350亿欧元，其中欧盟25国内部出口250亿欧元。亚洲出口约250亿美元。其中中国出口约200亿美元。
2.世界木质家俱消费状况
而另一份权威数据显示，世界木质家俱重要被发达国家消费，北美地区人均消耗量一般是世界平均消耗量6～7倍，欧洲为2～3倍，其他地区人均消耗量低于世界平均水平。例如美国家俱年消费额750亿美元，占世界家俱产值38%。而人口只占世界4.3%。中国有占世20%人口，家俱消费额只有233亿美元，只占世界家俱产值11.8%。见表
表1-11997~国际家俱贸易额亿美元
年份
1997
1998

贸易额
420
500
620
630
820
970
1000
资料来源：http//：www.777fcom/pub/
3.世界木质家俱市场发展趋势
据联合国贸易与发展委员会公布贸易与发展汇报称，世界经济仍然保持较高增长，全球GDP估计增长3.4%。GDP普遍增长也将在一定程度上推进全球家俱需求。，8个欧盟国家(保加利亚、爱沙尼亚、爱尔兰、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚和斯洛克)，3个东欧国家(土耳其、俄罗斯和乌克兰)，7个亚洲国家(中国、印度、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和越南)，5个中东及非洲国家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯联合酋长国和南非)和2个南美国家(阿根廷和智利)家俱需求量预期增长3%左右，估计未来还会继续保持稳定增长。据FAO预测，至，全球工业木材产量和消费量将到达18.72亿m3。在二十一世纪前期，全球木材市场将展现如下发展态势：全球工业材原木市场持续呈低速增长；人工林提供木材预期在此后增长木材供应量中所占比重最大；热带材在全球木材市场份额将明显减少；纸浆、纸和纸板、人造板等高附加值产品在全球林产品贸易中将获得优先发展；林产工业生产和贸易发展不平衡现象将继续存在；某些国家仍将依托国际市场来满足国内林产品需求；在前，重要林产品价格不会大幅度上涨。
（二）我国木质家俱国际贸易状况
从海关记录数据中显示，我国出口木质家俱为1.29亿件，到了，到达了1.49亿件，增幅高达16%。至，尽管国际上欧美某些发达国家对我国家俱出口“反倾销”和知识产权侵权诉讼接连不停，国内下六个月又有国家出口退税率下调等显然不利于家俱出口政策出台，但所有这些内外在原因合力，似乎都未能构成对我国家俱出口大潮本质上阻扼。一年我国出口木质家俱又达1.73亿件，出口额达87亿美元，约占家俱出口总额50%。较比仍然增长了16%。2]木质家俱大量出口，标志着我国老式木质家俱产业在新时代又获得了巨大进步。不过假如我们把这两年我国家俱出口单价平均水平做个比较话，便会遗憾发现，这两年我国木质家俱在国际市场上拼命挣得名列前茅份额，实际上只是一种表面上辉煌。由于我们与家俱产业发达国家竞争，依托仅仅是低廉劳动力成本和土地成本，并且竞争领域，也仅仅限于中低级家俱市场。原材料重要来源于国外，产品出口去向仍是国外，在这种“大进大出”运作之中，我们赚获得也仅仅是中间加工费用而已，而利润绝大部分则被拥有产权外国品牌企业及国际经销商拿走了。这种对比，从国家海关提供数据表格中便可以一目了然了。
表1-2我国家俱进、出口状况及与同期对比表
时间与
类别
数量（万件）
价值（万美元）
单价（美元/件）

对比

对比

对比
进口
105.9
73
45%
9067.1
6874.5
31.9%
85.62
94.17
-9.1%
出口
17327
14937
16%
575123
465783
24%
33.19
31.18
6.5%
进、出
差距
-17221.1
-14864

-566055.9
-458908.5

52.43
62.99
资料来源：国家海关数据
从去年我国木质家俱进出口数量和价值金额，以及与同期状况对比中，我们可以清晰地发现这样几种问题：
其一，去年我国出口木质家俱17327万件，而进口则只有105.9万件，出口比进口大大高出了17221.1万件；价值金额更是高出了566055.9美元。
其二，去年木质家俱进口增长幅度远远不小于出口增长幅度。前者在数量上增幅为45%，几乎近二分之一，价值金额也提高了31.9%，而后者在数量上只增长了16%，价值金额上增幅为24%。
其三，从去年家俱进出口单价平均水平来看尽管去年进口单价水平与相比减少了，但进口家俱每件仍比出口家俱每件要贵出52.43美元。进出口家俱单价之差距，居然如此之悬殊。
导致上述状况重要原因，除我国木质家俱出口显赫基础重要是建立在低成本、低价格上，尚有一种更厉害弊病在于，我国木质家俱长期以来都未能形成一支在国际市场上叫得响品牌队伍，我们缺乏是属于自己知识产权。我们木质家俱进人国际市场，借用是国际家俱著名品牌和成熟国际家俱厂商影响及其销售渠道。总来说，我国家俱出口是“贴牌”式生产活动，是“中国制造”，并非“中国发明”和“中国品牌”。去年国外出口到我国木质家俱大大增长了，相形之下，我国出口到国际市场上木质家俱增速却减缓了。这至少阐明了这样一种问题：我国木质家俱无论在内需或是在外贸市场上，高档家俱领域方面都缺乏资本和竞争力。
二、木质家俱品牌国际贸易SWOT分析
（一）我国木质家俱品牌国际贸易优势分析
1.劳动力成本和土地资源相对低廉优势
从家俱行业工人绝对工资来看，我国家俱工人基本工资是4元/小时左右，而欧美国家家俱行业工人基本工资是12美元/小时左右，3]虽然与俄罗斯、巴西等国家相比，我国劳动力成本还是有很大优势，俄罗斯人月均工资为286美元，巴西为250美元，中国为145美元。此外，我国家俱制造历史悠久，拥有较多纯熟劳动力，我国劳动时间制度也相对灵活，劳动力使用成本较低。我国土地租金、投资成本相对较低，在中国建造一种家俱工厂成本比在美国低60%左右。
2.木质家俱产业集群优势
木质家俱全国114家企业中，广东有25家，山东有14家，广西有10家，目前，华东、华南和华中木质家俱产业集聚现象较为明显：以浙江、江苏、山东为中心华东木质家俱产业区有木质家俱企业33家；以广东、广西为中心华南木质家俱产业区有36家；以河南、湖南、湖北为中心华中地区有194]家。产业集群有助于减少交易成本、减少技术开发成本；有助于价值链上专业化分工；有助于与上游原材料供应商和下游经销商建立良好合作伙伴关系，形成外部规模优势。
（二）我国木质家俱品牌国际贸易劣势分析
1.行业原材料资源严重短缺
我国人均森林资源匮乏，目前是世界最大工业原木进口国，国家林业局公布数据表明，中国木材供需缺口将到达2亿立方米左右，木质家俱所需原材料长期依赖进口，原木进口从1990年4000万立方米增长到1.425]亿立方米，俄罗斯等国家对原木出口限制将使我国木质家俱产业安全受到威胁。
2.劳动力成本和运送成本不停上涨
1月1日新《劳动协议法》实行，意味着用工成本将增长，这对利润微薄家俱行业来说，形势非常严峻。同步，国际燃油价格上涨，增长了原材料和制成品运送成本。
3.木质家俱生产企业缺乏规模经济效益
我国家俱生产企业有5万多家，其中90%属于民营企业和中小企业，大部分年产值仅为几百万元、几千万元左右。美国最大家俱制造企业年产值达27亿美元，宜家家俱年销售额到达94亿美元。相比之下，我国家俱企业规模优势缺乏，行业进入门槛低，小企业盲目发展、反复建设、硬件设施落后、出口无序竞争、互相压价现象严重。
4.出口产品档次不高，附加值低
家俱设计人才和自主品牌缺乏。我国木质家俱制造长期以来过于重视成本与价格，质量意识相对微弱，只能占据中低端市场，盈利空间不大。家俱设计人才严重缺乏。以家俱出口大省广东为例，有6000多家家俱企业，但只有600多位设计师，设计水平参差不齐。设计理念缺乏，使得我国木质家俱企业很难建立自己品牌，过度依赖OEM(贴牌生产)，6]“两头在外”加工贸易使得我们赚取仅仅是中间加工费而已，我国是木质家俱生产大国而非生产强国，木质家俱诸多是“中国制造”而非“中国品牌”。
5.出口贸易政策调整和人民币升值
9月之后，我国政府公布了一系列克制木质品出口方略，出口退税从13%下调到11%，7]7月23日又调低两个点至9%。7月23日，商务部、海关总署联合公布第44号公告，新公布了一批加工贸易限制类商品目录，波及到家俱原材料等，对目录中商品实行银行保证金台账“实转”，这会给企业流动资金导致很大压力。人民币升值提高了我国木质家俱在国外市场销售价格，减弱了其价格竞争优势，同步将增长木质家俱进口，尤其是木质家俱零关税后导致进口深入增长，本国木质家俱制造商受到很大影响。
（三）我国木质家俱品牌国际贸易面临机遇分析
1.国际市场对木质家俱需求巨大
我国出口木质家俱崇尚自然，有着中国老式特色，价格低廉，一直深受欧美国家消费者喜欢。发达国家消费水平高，对家俱消费更新周期短，以美国为例，家俱消费更新期平均为4年，这无疑会增长需求。
2.地理位置优越性缓和了木质家俱原材料紧缺
我国靠近俄罗斯西伯利亚、东南亚这些森林资源禀赋富余地区，进口木材具有明显运送优势。我国木材进口超过二分之一来自俄罗斯，从俄罗斯进口原木达2182.6万立方米，占我国原木进口总量67.9%。8]俄罗斯是世界上森林资源第一大国，共有森林面积8.5公顷，约占全世界森林面积22%，在国际木材产品贸易中，俄罗斯占全世界原木出口总额25.6%。
3.国际家俱产业向中国转移
由于木质家俱制造是劳动密集型产业，且在制造过程中产生噪音、粉尘等污染，某些发达国家纷纷将家俱产业向周围森林资源丰富或劳动力、土地资源成本低廉国家转移，大量外商在中国建立了家俱生产基地，这有助于雄厚资金、先进技术、先进管理营销理念、优秀设计人才引进。
（四）我国木质家俱品牌国际贸易面临挑战分析
1.木材进口市场和木质家俱出口市场过于集中，抗风险能力弱，轻易引起贸易摩擦。
上六个月我国从俄罗斯进口原木1400万立方米，占全国原木进口70%；锯材进口50%9]左右来自俄罗斯、美国、泰国；胶合板进口80%左右来自印度尼西亚和马来西亚，进口市场过于集中，不利于规避风险。美国作为中国内地家俱出口重要输出地，占了我国出口总额近二分之一，美国市场对家俱需求任何波动，都将对我国家俱出口带来很大影响，在美国市场上份额不上涨是导致美国对我国木质家俱提出反倾销调查原因之一，也是我国木质家俱频繁遭遇绿色壁垒原因之一。
2.木质家俱出口贸易一再遭遇反倾销调查。
12月11日，美国商务部决定对从中国进口木质卧室家俱立案进行反倾销调查，对涉嫌倾销中国家俱企业征收最高达198.08%反倾销税，10]美国这次反倾销案波及我国家俱出口企业达135家。继美国之后，加拿大又在10月开始对我国木质家俱申请反倾销立案调查，1月，对原产于或出口自我国强化木地板进行反倾销年度再调查。2月美国商务部对我国出口木质卧室家俱进行第一次反倾销年度复审中，应诉47家企业中，9家企业得到了1.24%～216.01%不等税率，38家企业获得了62.94%加权平均税率，没有应诉企业均合用216.01%统一惩罚性税率，反倾销调查给有关木质家俱出企业带来了重要影响。
3.木质家俱出口屡遭绿色贸易壁垒。
出口到欧洲木质家俱必须获得国际通认森林认证FSC标识，FSC森林认证包括森林经营认证(FMC)和产销监管链认证(COC)，FMC是对企业森林经营业绩进行认证，而COC则是对企业从原木运送、加工、流通直至消费者评价整个过程进行认证。截止12月21日，全世界共有76个国家875处森林通过认证。在英国，百安居企业每年销售300万立方米木质品，其中有95%通过了认证。11]然而我国诸多木质家俱出口企业实行森林认证意识微弱，未通过FSC森林认证木质家俱相对来说缺乏竞争力。
4.进口原材料价格上涨以及SA8000原则实行增长了企业生产成本。
俄罗斯从7月1日起，将原木出口关税提高到10%，12]4月起税率将提高到25%，1月起将提高到80%，意在制止原木大量出口。进口原木平均价格增长10.6%，进口锯材平均价格增长10.2%，上六个月，我国进口原木平均价格为129.8美元/立方米，比同期上涨24.1%。SA8000原则重要是对生产过程中人健康、安全和应有权益保护原则认证，对劳动密集型产业影响较大SA8000原则有助于木质家俱企业获得更多经贸合作机会，有助于塑造良好企业形象和声誉，有助于企业培养高层次竞争优势，但木质家俱企业要通过SA8000原则需要付出巨大成本，SA8000原则与订单挂钩将成为木质家俱出口到欧美国家面临又一新贸易壁垒。
（五）结论：我国木质家俱缺乏国际品牌竞争力
综合上述分析，从SWOT分析图表中可以得知（见表2-1），通过30年蓬勃发展，我国木质家俱制造业已经具有了一定国际竞争力，但其重要源于劳动力成本优势和优越国内外环境，这无法形成我国家俱产业持久增长动力，且轻易受到国外技术壁垒、反倾销等手段限制。可见，增强我国木质家俱国际品牌竞争力，建立属于自己强势国际品牌，才能使我国木质家俱从“中国制造”成为“中国发明”。而增强国际品牌竞争力，无疑最快途径是寻找新营销方略。
内部原因
外部原因
1.国际市场对木质家俱需求巨大
2.地理位置优越性缓和了木质家俱原材料紧缺
3.国际家俱产业向中国转移

运用这些
1.劳动力成本和土地资源相对低廉优势
2.木质家俱产业集群优势
改善这些
机会
1.木材进口市场和木质家俱出口市场过于集中，抗风险能力弱，轻易引起贸易摩擦
2.木质家俱出口贸易一再遭遇反倾销调查
3.木质家俱出口屡遭绿色贸易壁垒
4.进口原材料价格上涨以及SA8000原则实行增长了企业生产成本
监视这些
1.行业原材料资源严重短缺
2.劳动力成本和运送成本不停上涨
3.木质家俱生产企业缺乏规模经济效益
4.出口产品档次不高，附加值低
5.出口贸易政策调整和人民币升值
消除这些
威胁
优势
劣势
表2-1SWOT分析表
三、体验营销增强家俱国际品牌竞争力
（一）体验营销概念
产品营销观念演进与发展由初期老式产品导向阶段、销售导向、营销导向、社会营销导向及关系营销导向，发展至近年来所提出“体验营销”导向。HolbrookandHirschman（1982）即透过研究证明，在顾客消费过程中，不仅存在理性消费行为，亦包括感性体验。Schmitt于《体验营销》著述中，亦提出体验营销观点，主张体验可提供消费者感官晕眩、触动情感、引起思索与活动、进而留下难忘价值，并认为体验营销是追求产品或服务可认为顾客发明出完全体验，采用方式是提供感官、具感染力、创意情感关联经验，作为一种生活形态营销及社会性认同活动。此外体验营销使消费者参与体验过程，因此其所获得价值也是独一无二、并且是难忘。相较于老式营销方略强调产品功能及效用，对于消费者刺激已逐渐疲乏，而体验营销所提供消费体验观点，将带给消费者更新、更深入消费价值，并可提供企业新思索方向。
Schmitt(1999)是率先提出“体验营销”(experientialmarketing)观念学者；其认为老式营销模式较局限，仅专注于倡导产品性能与效益。Schmitt(1999)认为“老式营销”原则与概念包括产品性质、顾客行为、以及市场中竞争活动，大部分是专注于倡导产品性能与效益，而市场竞争重要是发生于定义狭隘产品分类中，认为顾客决策过程包括，需求认知、信息搜寻、评估选择及购置与消费，顾客决策过程是理性，常以分析、定量及口语措施来进行市场调查。
体验营销与老式营销相反，而体验营销提出一种广阔架构，着重于消费者在心灵层面对企业、产品、品牌等感受，重视消费情境，并认为顾客同步受情感与理性驱策，对于营销分析使用定量与定性措施进行市场调查。其最终目是在产品性能及效益之外，再为顾客发明整体体验。
此外“关系营销”宣传推广也有别于老式营销，关系营销将重心放在消费者关系维系上，以多种有关活动，来建立、发展和维持企业和消费者之良好互动关系。Berry(1983)认为在服务传递过程中，吸引到新消费者只是营销中间过程，目在于保证原有消费顾客，建立其对企业忠诚，才是服务业营销重心。通过提供有关产品和服务，以便和顾客发展一种持续且长期关系。简朴来说，体验营销是更深入将关系营销中“关系”提高到以体验为主轴，而与消费者之关系是建立在其对企业服务之体验上，体验好坏与累积是建立关系营销主线。消费者心中内在体验反应，是决定消费者与企业“关系”重点。换句话说，体验营销可以视为以“体验为主”关系营销。体验营销将“顾客满意”管理，提高至“顾客体验”管理。表3-1整顿列出老式营销、关系营销及体验营销三者之比较差异。
表3-1老式营销、关系营销与体验营销之差异
关键特性
老式营销
关系营销
体验营销
推广
企业或产品
产品与顾客
消费者
宣传焦点
产品功能效益
互动关系
消费者体验
竞争者认定
依产品类别定
依消费者而定
依消费情境体验
视消费者为
理性
理性与感性
理性与感性
市场研究取向
分析、量化
弹性
弹性、多元
差异比较
产品差异
关系差异
体验差异
资料来源：本研究整顿
消费者真正购置并非产品自身，而是透过购置所获得之体验。因此，老式营销强调产品性能或服务效益方式已无法满足现代消费者体验需求，唯有专注于消费体验体验营销才可以加以实现。将焦点放在消费情境及顾客体验上体验营销，透过主题性之感官刺激，为消费者发明一种独特感情或知觉体验。体验营销最终目就是为顾客发明整体体验。
（二）品牌体验内涵及特点
品牌体验概念是基于如下前提：品牌并非仅由消费者所接受讯息加以认识，而是由一段期间消费者对品牌所搜集接触与遭遇而获致，这些与品牌接触形成对品牌认知，而每一次顾客与品牌互动都会形成一种有关该品牌体验。
品牌体验就是消费者接触了一种品牌之后，那个品牌带给他怎么样印象和经历。这是一种积累过程，是一切有关这个品牌经验积累集合。品牌体验从本质上说也是体验营销一种方式，只不过重点是有关该品牌认知和感受。品牌体验可以看作是品牌消费者体验，重点强调消费者受众角色。提供消费者品牌体验最经典代表就是迪斯尼世界，它为消费者提供丰富感官享有，让它买方(顾客)，挣脱购置加工制造产品或者花钱享有服务老式消费方式。迪斯尼使消费者乐意选择深深吸引他们情感、理性，或精神层面消费，并且每一种消费者感受到迪斯尼体验是各不相似。虽然这种迪斯尼体验无法触摸，不过可以分享和流传。
品牌可经由营销手段提供应消费者不一样品牌体验，包括顾客视觉、听觉、味觉、触觉上体验(感官)，让顾客感觉到某种友谊体验(情感)，刺激顾客想法体验(思索)，顾客参与体验(行动)或使顾客与某些群体产生关联体验(关联)。这一点可以完全可以用施密特体验营销理论来解释。
品牌体验具有如下四个特点：
①彰显个性
体验是消费者内心感受，由于人们心智模式存在差异，因此虽然是同样情景和参与也会产生不一样体验。品牌体验要吸引消费者充足参与到达互动，就必须体现较强个性化。个性化消费成为一股时尚，消费者愈来愈追求可以体现个人价值、性格、审美情趣东西，正如一句广告词所言“我选择，我喜欢”。品牌只有与众不一样才也许予以消费者独特体验。由于人们往往喜欢与自身相似个性，因此品牌个性应当和目消费群个性相一致，在品牌传播中应集中体现这一点。
②追求互动
人们积极参与比被动观测学到东西更多。品牌体验就是要让顾客以个性化、互动方式参与刻意设计事件，获得深刻感受。在体验中，顾客处在主体地位，通过亲身参与，可以强化对品牌认知。互动过程，也是品牌和顾客之间学习过程。通过与顾客接触，企业可以深层次、全面地理解顾客，深入洞察顾客怎样体验品牌旗下产品和服务，从而发明出高峰体验。
③蕴含情感
在产品和服务越来越同质化今天，消费者更关注品牌象征意义。品牌体验强调是顾客心理所发生变化，要触动他们内心世界，目在于发明喜好体验，从而对品牌产生强烈偏爱。
④发明快乐
快乐是人类最原始体验之一，人们天生都乐意寻求欢乐而防止痛苦，几乎没有人会排斥促使其开怀大笑快乐瞬间。迪斯尼乐园为何会让人们流连忘返，就是由于在那里可以寻求无穷乐趣。品牌体验就要通过精心设计具有挑战性活动吸引人们来参与，在“玩”过程中到达心神愉悦。