全友家私成功营销全程大透析.doc

全友家私成功营销全程大透析作者：清清四川星动力广告传媒有限企业成功运作了全友家私品牌转型，从新品牌理念提出和检查，到产品营销思绪转换，到新广告片制作和投放，到促销活动一系列筹划和执行，每一次都是激战，都是精神和肉体修炼。一、，年初第一次亲密接触混沌中契机，在第一次和全友客户会面会上，我们看到是中国民营企业一种缩影：经典家族式企业经营模式、劳动密集型中小型企业、没有完整有效CI系统、缺乏品牌建设和管理意识等。优势同样明显：创业于1986年全友家私，在销售网络建设上非常成功，全国下设16个办事处及完善、反应迅速经销商网络。更重要则是，其管理层危机意识。此番广告业务关键，就是要对全友这个品牌进行诊断和提高，当务之急就是拍摄广告片以及制定媒介投放方案。当时星动力还是成都本土一家专业影视广告制作企业。这是西部广告业，或者说中国大部分都市广告业成长初期重要业态，即专业技能服务企业。此前我们制作了大量影视作品，在四川省内影视广告专业企业中已经具有一定著名度。不过，与诸多广告企业同样，企业业态长远目是综合性全案代理企业。促成业务转型过程首先是一种寻找和鉴别机会过程，诸多成功案例都是始于与一种“超值客户”合作。本次接到全友单，我们意识到，这很也许就是一种大展拳脚良机。这一结论建立在我们对家俱业探索性调研基础上：1、中国家俱业是一种潜力巨大行业。近十年中国家俱行业得到了迅速发展，既有企业5万多家，从业人员500余万。而伴随国民经济7增速，以及工业增长10目，将使得家俱业能较长时间地保持15%增幅。在出口方面，家俱业展现长期贸易顺差状态，1996年中国家俱出口12.97亿美元，已到达54.17亿美元，平均增长率超过30%，已成为世界第二大家俱出口国家。此外，房地产业迅猛发展、加入WTO等，无一不在昭示中国家俱业巨大潜力。中国家俱协会于制定了未来几年中国家俱业发展目：到，产值到达2500亿元左右，较翻一番；出口达75亿美元左右，较翻一番。后按10% 增速计算，再通过7-8年生产可再翻一番，出口将会有大增长，中国将成为家俱第毕生产和出口大国。根据这个战略目，首先中国将争取成为国际性家俱生产基地，即家俱“世界工厂”。2、中国家俱业市场处在初级竞争阶段。从生产能力看，中国家俱企业大多是从手工作坊阶段一步步起来中小型企业，市场体现属于完全竞争行业。在品牌建设上，拥有自有品牌并打出一定著名度企业是少数，且品牌理念和品牌建设都显粗糙，也就是说，还没有一家俱有领导能力家俱品牌出现。3、从广告制作和投放上看，中国大多数民营家俱企业都还处在比较粗放阶段广告片制作较为简朴，多为企业名目类、产品陈列类、明星代言等常规模式；在媒体选择上，电视广告投放居多。从下六个月开始，家俱行业开始在中央电视台投放广告，总额到达千万，包括光明、联邦、华日、双叶、年年红、皇朝、耀邦、标志、掌上明珠、宏发、东兴等。但多为5标板类广告。企业产业能力、经营理念等多方面原因制约了他们广告运作。而已经有近历史全友家私，目前已经是集研发、设计、生产、营销于一体中国最大板式家俱生产企业之一，其年销售额、总产值和市场拥有率已雄居国内家俱行业前列，产品已覆盖民用套房、板式、实木、软家俱等全系列。早在企业发展之初，就大胆引进了来自意大利、德国全自动专业生产线，并高薪聘任了意大利高级设计师，这在中国家俱民营企业中是为数不多。1000家专卖店、16个驻外办事处遍及全国。在国内已经具有一定著名度。企业已经渡过创业积累阶段，进入品牌塑造阶段。“天时”具有了巨大企业发展潜力和市场空间；“地利”具有了四川省是木材等家俱业资源丰富地区，也是家俱行业较为发达地区，并且全友在当地已经具有了相称地缘根基；“人和”具有了全友家私已经将打造品牌作为未来几年发展重心，大刀阔斧在所不惜。这样一种企业对于广告企业来说，是优质股。我们要做不仅是拍摄和投放一部广告片，还要筹划全友家私整个品牌建设方案。当然风险也是并存，全友家私现实状况是处在一种十字路口，也许一战成仁，也也许一败涂地。二、，年中，第一次品牌赋形“母子篇”广告当时和星动力竞争有此外三家企业，同样也是业内具有相称实力专业影视广告制作企业。我们不敢怠慢，立即将全企业人力资源所有投入到全有家私提案准备中。与以往不一样是，这次我们不是创意为先、技能为先，而是品牌为先。因此，我们对家私行业品牌和广告诉求点进行了分析和遴选。对全友品牌概念进行整顿时候，我们发现全友家私企业具有很具有区隔性品牌内涵和宽泛品牌延展力。1、企业品牌内涵分析：全友家私和其他家俱行业最具有竞争优势是什么？是企业数年来坚持绿色环境保护理念。全友家私先后通过了ISO9001：，ISO14001、OSHMS系认证和CQC质量环境保护产品认证，并在国内率先获得“中华绿色产品奖”、“环境标志认证”、“打假保名优重点企业”和“全国质量信誉跟踪产品”等荣誉。于是，我们将品牌内涵提炼为：环境保护、绿色家俱行业最大技术壁垒就在于环境保护。有关部门和消费者舆论尤其关注家俱材料、生产线等环境保护问题。近年来多次家俱质量曝光新闻已经让公众产生“刻板成见”家俱行业是一种“环境保护问题高危行业”。而全友获得种种官方认证，以及自主开发并获奖无菌家俱等产品有很大宣传潜力。从企业发展长远规划看，走环境保护路线是大势所趋。这在企业未来发展中，是一种可以大作卖点品牌概念。 全国最专业民营家俱企业 产品组合广度、深度、关联度都很高，涵盖家用家俱各个品种、规格和价位，并且拥有专卖店方式终端销售渠道，可以让消费者一站式购齐。并且全友家私企业理念就是“绿色人居中国”，我们要做就是将这个理念具象化。2、广告片摄制与投放：基本内容和主题确定了，而广告片体现方式选择却经历了难产。目前还记得当时企业开“撞脑会”时绞尽脑汁情形。这是一种迷雾渐散过程，不停有新方案被提出又被否决。例如，最开始时候，我们准备采用名人代言方式展开品牌推广，甚至已经联络好了香港某著名影星。不过，在深入思索中，我们发现这一方略缺乏可行性。进入中国广告界，已经是名人效应危急期。首先，名人心理问题严重导致名人自杀、绯闻不停，对广告负面影响增长，最经典就是李恩珠自杀事件，导致韩国广告界蒙受200亿韩园损失；另一方面，以谢小东、唐国强代言新兴医院、巩俐代言哈药六厂广告事件为代表名人诚信危机，让广告主苦不堪言；最终，就中国家俱行业既有品牌宣传方略来看，启用名人已经是一种同质性太强选择，如皇朝启用关芝琳；健威聘任任达华夫妇、双虎签约张铁林等。全友家私要“跳出”，势必要有所区隔。通过辩论和分析，我们到达共识：家用家俱产品首先需要在消费者平常生活经验上建立亲密联想。于是，我们选择了一种一般孩子、一种一般年轻妈妈，这就是后来“母子篇”。广告片创意是：母亲和孩子在以全友家私布置房间中嬉戏追逐，镜头转换到大自然环境，展现全友家私“绿色人居”理念。最终，我们创意在比稿中胜出。与全友家私合作正式开始。我们赢得了第一步胜利。紧张拍摄工作开始了。在成本报价时候，我们提议用胶片广告，这遭到某些反对声音。广告主立场很轻易理解，从成本上讲，胶片比电视摄像广告高出近2/3，并且耗时长、后期制作复杂，对于第一次拍摄广告片全友家私来说，无疑是有风险。但我们坚持认为，以当时中国家俱行业投放广告来看，95以上都用是电视摄像，且大多是没有情节企业标板广告。使用胶片，不仅由于在画质上符合情节广告体现力，也才能显示出企业实力，才能形成竞争区隔。此时，又是全友家私董事长站出来对我们予以支持。事实证明，正是我们当时果决才获得了后来巨大广告效果。历时两个多月拍摄工作紧锣密鼓地开始了。对于初次接触电视广告片全友家私来说，我们在追求高水准、高效率同步还要力争做到最大程度成本节省。在制作媒体投放计划时候，我们考察了中国家俱行业过去三年投放记录。发现此前同行业竞争者有如下几种特性，一是鲜有投放全国性大型媒体；二是投放央视广告多是5标板，如华丰、双叶等。要完毕我们品牌概念中“专业”主题，我们决定投放央视。在当时全友来说，这是一种冒险举动。不过面对高昂媒体刊例价，企业予以了我们充足信任。10月我们率先投放央视30广告，此后掀起中国家俱行业央视投放热潮。此广告一经投放，全友家私很快成为央视上榜品牌，并迅速打开著名度。后期海报制作、平面设计等迅速跟进，在全友家私重点销售都市主流平面媒体、各大专卖店同步铺开。全友家私产品出现供不应求现象。三、，品牌理念固化与企业成长记录初战告捷之后，我们与全友家私建立了信任合作关系。接下来两年，我们工作重点放在了与客户深入接触上。一切都在为此后品牌战略做准备。全友家私，其营销部门还是一种很年轻机构。在品牌建设上还没有很成型规划，我们第一步工作确定了全友品牌框架，目前要做就是协助企业从内部深化品牌理念。这段日子几乎是一种进驻式工作状态，我们随时在企业和全友家私之间来回奔忙。首先，攘外必先安内，星动力品牌建设计划从全友家私内部企业文化重建开始。首先是每年九月经销商会议组织和列席。会上，我们负责会议现场布置、会议全程拍摄、新品牌理念宣传，包括宣传资料制作和发放、经销商再培训课程确定和讲授等。这是一种基层战略。经销商是前线指挥官，以往老式做法是发几张新宣传资料就完了，却忽视了在其思想理念上重塑。后来事实证明，通过这一过程，全友家私经销商对“环境保护绿色”这一理念有了深入认识，在培训推销员、卖场宣传等方面作好了充足准备，为企业节省了巨大后期成本。另一方面，星动力还参与了企业文化现代化改造工程。全友家私发源于一家乡镇企业。在建设现代型品牌企业过程中，员工思想转换很重要。星动力从丰富员工文化生活做起，教员工跳舞蹈、社交礼仪等。这一过程是有趣而快乐，这也许可以算作是广告企业和广告主之间代理关系一种全新探索。真正客户至上、服务至上广告服务时代已经来临。所谓整合行销传播倡导现代服务方式，其实也就是建立与广告主共生共栖伙伴式关系。接着，我们展开了全友家私成长记录工作。开始为全友家私拍摄一系列专题片、纪录片，一是作为对“母子篇”广告宣传辅助，二是为企业建立历史档案储备了翔实资料，这是现代型品牌企业必备硬件之一。专题片。我们完毕了、年度专题片以及大型专题片制作，在全友家私覆盖全国1200多家专卖店播放。此外，为了提高企业生产技能和强化品牌概念，我们还专门为客户制作了一部名为怎样鉴别优劣家俱知识性专题片。四、，年终，品牌转型第二次品牌赋形两年努力没有白费，之后，星动力和全友建立了战略伙伴式关系，对我们此后工作大有裨益。而此时，某些困扰也渐渐浮出水面。广告投放积极效应伴伴随一系列问题出现了：首先是一时间跟风者甚众。继我们之后，中国民营家私企业纷纷开始投放诉求亲情理念广告片，包括掌上明珠广告家庭篇、健威家私亲情篇等。全友家私必须走在竞争者前面，尽快实现转型。另一方面是全友家私自身迅速发展，亲情诉求已经不能满足企业现实状况。全友家私广告一直存在一种痼疾广告运作缺乏系统性，广告作业行为单一。体现为广告形象不统一，没有用将整合行销传播理念贯彻究竟，而缺乏恒定形象元素会对品牌塑造构成巨大阻碍。在我们拍摄并投放了“母子篇”广告之后，其他广告方式，包括户外、平面、DM等都没能即时跟上，还是沿用本来简朴LOGO形象。而按照品牌传播整合思想，找到一种有价值形象后，应当一以贯之，统一协调，保证企业对外“用一种声音说话”。因此，当下全友家私，不仅要完毕品牌形象转型，还要完毕品牌形象整合。在无多次与客户沟通之后，我们确定了此后一年工作重心促成全友家私品牌转型。在前期“绿色亲情”形象深入人心基础上，深度挖掘绿色概念，将全友塑导致绿色环境保护专家，不仅在生产领域，更在社会公益事业领域。怎样实现亲情主题到绿色环境保护主题自然过渡？怎样增进全友家私在环境保护领域向专业化方向更上一层楼？我们决定采用事件营销方式，从当下最受公众关注环境保护问题入手。在我们列出包括水利建设问题、沙尘暴问题等待选清单中，全友家私企业董事长张友全先生对保护大熊猫这一事件体现出极大爱好，这恰恰与我们设想不谋而合。对于全友家私目前状况来说，选择大熊猫进行事件营销和品牌诉求无疑是一种东风借箭好时机：第一，从大熊猫这一品牌形象自身来说，大熊猫这一形象具有健康、积极特性，在品牌宣传上几乎没有任何负面潜在危险。并且延展性极好，在设计上有很大发挥空间。同步，它已经是现代中华民族一种图腾，在我国国际外交上饰演着重要角色，对于运用它作为品牌形象企业走出国门，扩大国际影响有着极大推进作用；第二，从保护大熊猫这一公益事件社会舆论价值来说，关注大熊猫就是关注自然环境保护问题。星动力在以往拍摄工作中就与四川省各大景区建立了很好关系，包括卧龙中国大熊猫保护研究中心，在选用保护方式、宣传方式等方面具有相称优势和灵活性；同步，星动力在媒介运作上拥有突出专业优势，对事件营销方式如虎添翼；第三，从全友家私自身状况来说，此前广告形象不仅存在不统一问题。并且，伴随全友家私产品线延伸，也亟待一种与新产品线相匹配品牌形象予以承载。如开发新古典主义高档家私系列产品“久田世家”等。而大熊猫形象高贵大方，非常适合诠释高档产品。最重要是，虽然其他行业诸多已经使用了这一形象，不过在家私行业领域和中国民营企业领域，尚未有先例。第四、对于一种立志走向集团化经营模式、走向国际市场企业来说，塑造具有社会责任感公益形象是未来企业文化建设趋势之一。借助保护大熊猫这一义举，可以生发出公益广告、公益活动等一系列配套公共关系方略，实乃利己利人之举。事件营销最终决定从全友家私认养卧龙大熊猫幼崽开始，时间定于初。不过伴随营销行为日益复杂化，企业公益行为却常常会产生负面效果，如引起炒作之嫌。于是我们为全友家私确定了一套循序渐进宣传方案：第一步，3月中旬，全友家私各大重点销售都市主流报纸软文/新闻，报道卧龙大熊猫生存状况，发动全社会关注大熊猫，呼吁社会力量参与大熊猫保护等。同步开始拍摄以大熊猫、大自然、亲情三元素结合主题广告片。我们还是沿袭以往亲情思绪，不任用名人，还是寻找具有亲和力“大众脸”。最终在成都市某幼稚园找到男主角，在中戏校园找到女主角，拍摄了这个母亲和孩子在大自然环境中与大熊猫嬉戏广告片。第二步，3月中旬3月底，报纸软文，报道全友家私认养大熊猫新闻，简介全友家私企业在绿色环境保护方面成绩等。第三步， 4月10日，在卧龙举行大熊猫认养暨征名典礼，邀请媒体报道新闻。认养典礼邀请了环境保护事业和家俱行业有关领导，包括中国小动物保护协会会长芦荻女士，国家质量检查检疫总局人造板质量监督检查中心主任吕斌先生、国家地板委员会专家赵球先生等。同步邀有包括中央电视台在内20多家媒体记者参与报道。第四步，4月中旬5月初，报纸软文，详细报道全友本次认养行为，大熊猫后续生存状况报道等。并扩大有奖征名活动在全国影响。第五步，5月初5月底，全面投放新广告片，同步配合更换户外、卖场、平面广告等形象；第六步，从5月初开始，企业配合一系列促销方案（“五一促销活动”）推出，以求新品牌形象知晓度迅速提高。执行完全按照环节一步步进行下来，全友全新形象开始产生巨大影响。星动力执行了中央电视台、全国各大重点销售都市地方卫视频道、报纸等主流媒体计划制定和投放。同步开始制作以全友家私意大利设计师为背景全新海报制作，开始进行企业形象诉求。随之在卖场促销活动跟进同步，星动力又提出专门制作大熊猫玩偶赠品、大熊猫认养DM单、卖场现场捐款箱等构思，使全友家私认养大熊猫、关注环境保护企业形象深入人心。截至6月，全友家私完毕了第二次品牌形象革命。保护大熊猫、“绿色人居中国”环境保护企业企业理念已经为许多消费者认知。而接下来工作更需要谨慎，由于品牌资产是一种需要维护和延续东西，稍有不慎就也许前功尽弃。巨人集团、新兴医院教训我们记忆犹新。 星动力提出了“将环境保护进行究竟”活动方案。包括：全友家私环境保护记录片拍摄；全友家私“大熊猫日”确实立，每年4月，组织员工到卧龙保护区进行义务劳动、为大熊猫捐款等；组织征名活动获奖者免费到卧龙保护区旅游等这些活动将成为全友家私此后常规行为，并都可吸引媒体报道，延续事件营销宣传优势。 回忆三年来星动力与全友家私合作历程，这是一种全友家私品牌修炼过程，也是星动力自我修行过程。