2004年1-2月移动增值市场情况分析.DOC

2004年1-2月移动增值市场情况分析
无线增值服务概述
无线增值行业（主要是短信业务）经过2003年的高速发展，2004年的1-2月SP的收入增长明显放缓。其实在03年的后2个季度，中国移动取消短信同盟和加强对违规行为的监管后门户网站的无线业务已经呈现了滞胀，当然这同用户和收入达到一个规模，受到瓶颈的制约也有很大的关系。
根据目前的趋势，短信的增长肯定会放缓，这从一些上市公司对第一季度每月仅0.4％－2.2％的增长预估可以显示，而去年同期月平均增长率普遍超过10%。
2004年初有若干家SP公司提出到资本市场进行融资，融资一个重要的目的就是增加并购投资的能力。新浪成功的并购网兴，明确显示2004年将是一个大鱼吃快鱼或特色鱼的时代。
新业务是2004年最热门的话题，但是从目前的情况看各项新业务仍然没有出现爆发性的行情。主要的原因还是用户的终端仍没有普及、对用户的启蒙教育不足、市场推广也没有向短信一样铺天盖地。
相对而言IVR由于受手机终端的影响较小，虽然在新业务中推出时间最短，操作力度最小，但是已经显示出了强大的市场潜力。目前市场处于开发期，虽然竞争较小但同时投入教育用户的成本也较高。

主要无线增值SP月收入情况比较（单位：万元）

排名
SP名称
1月无线实收
12月移动短信
1月移动短信
1月联通短信
移动新业务
联通WAP
1
新浪（含讯龙）
7977
5234
5329
1648
1000

2
腾讯
7446
4421
4418
2209
800
19
3
Tom
6317
2917
2435
1400
2300
182
4
搜狐
2498
2050
1148
1100
250

5
网易
2234
1754
1234
900
100

6
掌万
2035
1517
1485
500
50

7
美通
1981
1702
1731
200
50

8
灵通
1903

1653
230
20

9
万思
1536

350
600

586
10
华动飞天
1415

930
465
20

网兴
1374
937
916
458
0

鸿联
1193
1309
595
298
300

21CN
816

537
269
10

总计
38724
21841
22761
10276
4900
787

1 2004年初无线行业总体经历了最近几年增长最缓慢的一个春节行情，短信业务几乎没有太大的增长,不少SP的收入有较大的降低。
2 较多地区的运营商加大了监管和查处的力度,移动方面主要是清理前期SP的产品捆绑收费。联通方面也对一些违规较大的SP做了罚款、责令退费等处理，并且一些地区禁止反向定制。
3 中国联通在3月1日开始推行“业务鉴权”，要求全网的SP申报包月产品的MO代码，新用户必须有这个MO代码联通才确认计费。对老用户仍采用倒库的做法。这将对未来全网联通SP的业务增长带来极大的困难。
4 由于邻近315，大家都意识到了今年会对短信业的违规行为进行开刀。所以从2月开始各地都减少了活动和群发，SP也基本停止了违规操作，以上的运营商加大监管也与315有关，外部环境比较不利。
4 新浪的业务增长比较稳定，能达到其预期的0.4－2.2％的月度增长目标，加上其在一月收购网兴被认为是一笔划算的交易，所以在最近资本市场不景气的情况股价没有大幅下滑。加上网兴的收入，新浪已经座稳了无线服务第一的位置。
5 腾讯在各地的收入不是很稳定，涨跌变化较大，总量上没有太大的增长，1月上海的移动QQ收入占40％，可见QQ扩展产品线已经获得不错的效果。
6 TOM从2003年下半年开始在二类地区采用了本地接入的方式。并且接入后收入都有明显的增长，如重庆、黑龙江等地。这些增长弥补了TOM在一类地区短信业务的停滞。
7 新业务增长较快，WAP和MMS平均增长率达20%，但由于基数较低，无法形成SP的主要增长贡献。
8 新业务仍然是少数几家公司垄断了主要的市场份额，移动方面TOM、空中网、新浪、腾讯有较大的优势，而联通方面，由于同时又是监管者，华友获得60%的收益，TOM占有19％，其余的收入主要是被一些先进入的技术型小公司获得。
9 掌中万维等公司又推出短信联盟业务，并且经过1个月也没有遭到中国移动的禁止。个人认为掌万将逐渐测试移动对此操作的忍耐程度（如通过对下载电影网站用X都市代收费），但估计不敢大规模的同黄色网站链接。这将有可能发出一个信号门户网站将会再次私下里进行短信联盟业务推广。

灵通表现及策略分析
1. 灵通在2004年初期的无线业务虽然没有太大的增长，但由于整个行业的滞胀，所以总体横向比较表现一般。
2. 短信在浙江、辽宁、上海、河南等几个地区表现不错。但目前2、3类的地区表现不佳，没有形成后备增长梯队。
3. 产品方面仍然是各自为政，没有一个统一的产品观念。产品部门应该覆盖到全业务，类似的产品逐渐进行整合。
4. 新业务主要在产品的准备阶段，没有进行规模推广，也没有可观的用户和收入。但何时进入这些业务的时机仍然不明确，据易观咨询的观点2004年到2006年是进入最佳期，但如此宽泛的预测显示不明因素仍然很多。目前充分准备，有比较合适的机会就作小规模的推广，在时机成熟的时候再作大规模投入仍是一项明智的决策。
5. 在资本市场上，灵通成功的上市，成为行业中的一大亮点。将为未来企业的发展带来资本和知名度提升的优势。
6. 灵通的网站已经发生了明显的改观，增添了不少留住用户眼球的内容，而不仅是单一的短信超市，这将很好增强对灵通上网用户的粘度和回访频率。但是如何将更多的内容同灵通的产品结合起来更好的发挥网络销售的渠道作用将至关重要。如何根据灵通的产品线来选择网站的内容也可以帮助我们以最少的资源来获得较大收益。
7. 网站联盟是一个很好的推广渠道，可以通过先建立一个规范的网站联盟系统来推广产品，同时达到低成本的将其他网站的网民导入到灵通网的目的。目前借助灵通是上市公司的影响力，应该是比较容易操作。
8. 因特网站仍是灵通相对竞争对手的一大软肋，虽然灵通在加大网站的投入，但是考虑网站的人气不是短期、低成本可以建立起来的，所以并购或者参股一家有人气但没有很好盈利模式的网站将会是帮助灵通较好的解决这个问题的方案之一。采购对象宜为portal或有特色的相关专业网站，一是将已有用户转为灵通用户，二是通过灵通的推广获得更多的网上用户。如chinese.com、天虎网、九天音乐网、中国同学录等网站都可能成为我们考虑的对象。

短信业务评述
1. 经过2003年的市场开拓，短信已经深入中国人的生活各个方面，几乎所有媒体都有短信广告，各种商品和服务都和短信结合来增加沟通或更好的推广。在充分挖掘了短信的娱乐功能外，现有成熟技术和市场都由各类SP参与提供应用服务。
2. 2004年短信的增长潜力将寄予对新业务和新技术的组合应用上，类似IVR、USSD、WAP、彩信、彩铃、定位、蓝牙、PTT等应用和技术都会有较大的增长潜力。
3. 同电信或网通的的合作也会扩大短信市场的容量，2004年初电信和分别按照移动梦网的模式推出了“无限星空”“互联星空”等品牌的无线合作项目。新的小灵通手机有c-mode一键菜单点播的功能，将大大方便用户的使用。对SP的分成采用85：15的比例，由于通道费价格更低，实际的利润比移动更高。小灵通基本是后付费登记用户，欠费情况应该较少，这些都构成SP从事小灵通短信的优势。目前除了新浪和讯龙接入外，其他接入的SP都是一些地方性的中小SP。（附江苏电信短信排名情况）江苏电信2月份小灵通增值短信流量约为4500万条，收入约为360万元。
2004年2月SP收入TOP10
2004年1月SP上行短信量TOP10
SP名称
服务代码
欣网视讯
1885
扬子晚报
9666
迈鼎信息
6123
金网点
5188
宁网科技
5566
开心Message
1688
驰讯通
1010
北天纵横
6298
对通科技
2599
交广科技
7777

SP名称
服务代码
欣网视讯
1885
江苏音符
2901
扬子晚报
9666
迈鼎信息
6123
交广科技
7777
宁网科技
5566
开心Message
1688
宏图嘉腾
5555
北天纵横
6298
慕九科技
6999

3. 在用户细分上也可能获得较大的收益，通过一些独家的协议可以使一部分用户和服务被开发出来。由于竞争较少，因而收益也较高。
4. 由于近半年短信的投诉居高不下，运营商在3.15消费者权益日前对各SP严加管制，查处之前的违规行为，也是近期新的违规操作收敛，行业整体收入增长缓慢的原因。

灵通短信收入情况
1. 灵通在2004年初期的无线业务因受移动方面对前期的违规处理而遭受一定的影响，另外春节长假是纯短信SP的销售淡季，对业务的影响也非常大。
2. 灵通推出了多种应节的小产品，带来了一定的流量和收入，这些产品的收入分别计入AI、IQQ、EBS等产品，贡献了几十万的收入，但是这些用户通过交叉销售等活动留下的用户和收入并不明显。
3. 最近2个月收入的主要增长来自图铃产品，应收从12月的500万，1月的680万增长到2月的810万。主要是将广东、河南、辽宁、上海等地区的单点图铃用户（主要来自STK卡）转成包月用户，约50%的每月多条下载用户成功转成包月，每月可以增加60万收入；另外故事会等媒体的图铃也带来了50万的图铃收入，通过转包月计划估计可以每月留下5-10万的收入。由于STK带来了较大的用户和流量，我们开发这些用户并没有引起单点用户的大量减少，所以这样造作在未来的几个月仍可以带来稳定的收入增长，另外从3月开始由于白金专集的推出，专集和秘籍单点的月收入将增加25万。所以每月图铃总应收将增加100万。
4. 花花世界开始收费，首月有50万的应收；其他主要产品最近因为推广活动减少或者停止，收入基本没有增长。
5. 未来2月的预计：图铃非媒体收入将贡献75万应收增加，随着推广的延续一些主推的包月小产品和夺宝的收入将有显著的增长，其中麦当劳新一轮的活动将加快收入的增长，预计将贡献100万应收增加；媒体的110万投入估计将产生当月300万的应收收入及40万的用户，并在2月后产生100多万的残留收入。累计月应收收入增长将为400-700万。月平均应收收入增长率约为10－15％。

IVR业务评述
1. 从山东移动获悉，目前山东提供IVR业务的主要是TOM、SINA、TENCENT、ROCK,其中TOM 在山东的推广力度最大,而SINA和TENCENT在地市的推广力度比较小。
2. 1月底TOM在山东济宁市推广，短短20天的时间收入已经达到5万的收入，每个用户在济宁的ARPU达到9.80元；在山东临沂TOM的ARPU值达到11元。因此山东临沂市在山东的IVR业务在全省排第一。但据移动公司人反应，由于TOM公司的业务资费比较高（2元/分钟）对收入提高比较大，但对用户的渗透率提高不大。（移动公司除了考核收入也考核IVR的用户数，即IVR用户渗透率）目前只有TOM一家在有专人在做这个业务，此人是原济南移动数据部招聘人员，专业素质一般。
3. 另外，一个IVR的公司不容忽视就是北京博升拓公司，此公司挟持中央电视台三大王牌栏目（非常6＋1、开心词典、同一首歌）在山东推广，而且据移动公司的人讲，推广人员的业务素质也很高。而且他们提供业务的资费也不高。
4. SINA由于人员跳槽、离职等原因在IVR的市场推广上人力投入不够。TENCENT在山东的新业务上的人员投入也不够。
5. 作为推广IVR较早的地区（雷霆无极将淄博作为去年Road Show的起点），可以反映出目前IVR的市场推广力度因为全网的门户在地方上的实力较弱无法顾及，而地方实力较强的SP因起步较晚而没有开展业务，所以几乎很少有竞争，先入者存在很大的优势。
6. 个人比较认同博升拓的做法，在竞争白热化之前，先圈尽量多的用户，而占有用户优势。

灵通IVR发展情况
1. 灵通在全网移动的正式计费将推迟到4月，所以各项工作仍在准备过程中。
2. 对于接入的初期IVR部门采用重点圈用户而不考虑收入的计划是比较可行的。

WAP业务评述
1. 目前WAP的终端用户已经超过700万，用户基本可以容忍目前WAP的速度和掉线率，加上WAP有容易操作内容内置的优势，所以增长较快。
2. 2004年1月中国移动的WAP收入为3500万，排在前7位的分别是空中网、TOM、移动纳维、讯天、吉菲尔、新浪和因特普斯。
空中信史 747
TOM.com 406
联动维纳 389
讯天 350
北京吉菲尔 330-铃声
新浪220
北京因特普斯198
三星安频
我玩
深圳华动飞天
腾讯QQ 101
3. 2004年1月中国联通的WAP收入为1500万，排在前7位的分别是华友（平台建设商和内容提供商）、TOM、鹰泰、通联天地、天赞、互动科技和天环金朗。相对移动联通WAP的市场集中度非常高，除华友占49%和TOM占15％外，其他SP都不超过4%。在地区排名上分别为上海、广东、北京、山东、浙江等，这是同各地CDMA手机数量相关。联通WAP1月比12月收入增长33%。
4. WAP的信息费ARPU值高于10元，联通达到11.2元；内容上名称比较有诱惑力、夸张的以及图铃类的产品比较受欢迎（附联通的产品排名）

排名
栏目名称
1月访问量
1月访问量百分比
12月访问量
增长率
1→（1）
欲望燃情
1548039
5.87%
1508971
2.59%
2→（2）
哈哇酷图
1205887
4.58%
1291581
-6.63%
3↑（4）
流行极品
914361
3.47%
864083
5.82%
4↑（*）
诱惑美图
888079
3.37%
626845
41.67%
5↓（3）
和弦帝国
849485
3.22%
884460
-3.95%
6→（6）
缘分对对碰
848505
3.22%
847200
0.15%
7↓（5）
哈哇和弦
842440
3.20%
847535
-0.60%
8↑（10）
欲望天下
775186
2.94%
631008
22.85%
9↓（8）
唱片街
699680
2.65%
709018
-1.32%
10↓（9）
腾讯QQ
666636
2.53%
642409
3.77%

灵通WAP发展情况
1. 灵通的WAP目前也处于准备阶段，但WAP市场的启动相对彩信和彩铃要更早，灵通目前的发展感觉已经滞后。
2. 由于WAP是一个位置为王的应用，考虑收购一家目前在移动有位置优势的SP不失是一个选择。
3. 联通的竞争者相对较少，增长也较快。在联通加大WAP的推广，可能是一个较好的选择，但如何平衡联通和华友的关系将是成功的关键，TOM的经验应该比较可以借鉴。

彩信业务评述
1. 彩信的发展虽然仍然受制于手机终端的数量，但据中国移动透露至2003年底彩信手机用户激增到800万，各地移动在年初推出了一些彩信的推广活动，起到普及教育的作用。
2. 彩信市场的启动相对WAP较晚，彩信的价格仍是市场启动的一个制约因素。相信移动会进一步降价，估计今年下半年可能会有一波行情。
3. 联通没有引入SP的彩信内容及移动MMS和联通彩e之间没有互联互通是彩信不被看好的另一因素。
4. 一旦以上这些问题有所改观，彩信可能出现爆发的增长。
5. 彩信的推广与WAP不同，运营商的资源不占绝对优势，网站、媒体的渠道可以有更大的用武之地。
6. 彩信收入排名依次是空中网210万，SOHU187万，TOM169万，腾讯120万，SINA79万。可见门户网站凭借品牌和网站宣传的优势已经快速的追了上来。
7. 搜狐宣布投入近亿元打造“搜狐彩信小姐”，通过巨大的曝光和巨额的投入，安排国内6城市“倾城之旅”、法国巴黎“时尚之旅”、威尼斯“浪漫之旅”、日本迪士尼“彩信之旅”等一系列时尚活动，进行2004年度最受瞩目的彩信创意实践。显示了彩信将成为今年上半年门户争夺的一个重点。
8. 搜狐的推广应该是面对城市新生代用户，这从推广城市和场所的选择中可以体现。推广的产品应该以高ARPU值的包月产品为主。目前由于受到市场的限制不会获得大量的用户。如果以单用户ARPU为20元计算，6个城市获得10万用户估计，可能有200万的收入增长，实际的投入产出比并不高。但通过全国首次的彩信活动可以获得中国移动的大力支持，另外对其品牌和其他产品的发展有所帮助。但是否能使得第2季度有明显的收入增长值得怀疑。
9. 新浪总裁汪延对媒体表示，“与新浪短信的1800万用户相比，现有的几万彩信用户确实很少，但彩信市场蕴涵着巨大商机。到2005年，中国的彩信发送条数有望达到千亿条，总体收入不会低于短信。”

灵通彩信发展情况
1. 灵通的彩信目前处于内容积累阶段，在媒体投放作了一些和旋彩信铃声的推广获得不错的效果。本月开始投放以来已经获得超过10万条的下载。需要尽快的建立彩信的数据记录结构和数据库。鉴于和旋铃声同短信铃声的一致性，我们可以尽快推出和旋铃声秘笈、白金秘笈及和旋铃声大小包月产品，以增大用户的Lifespan Value。
2. 在各地可以设法获得彩信用户的手机号码，来成为灵通的彩信秘笈用户；或是争取移动对彩信用户的群发。目前彩信的群发比较少，用户的反馈率应该比较高，我们可以在一些用户比较多的地区通过成功的彩信活动来吸引运营商对我们的进一步支持。

彩铃业务评述
1. 彩铃受制于移动的包月门槛，SP在价值链中只起到CP的作用，获得收入少难以有积极性为移动作用户推广。
2. 鉴于前期的用户增长缓慢，上海移动从3月1日起将包月功能费降到5元/月，但蔡育明认为平台问题太多才是用户少、收入低的主因。
3. 四川移动提出彩铃9元包月，移动收6元，剩下3元由用户下载过的SP来瓜分的分成模式。这种模式对SP将更加不利。
4. 根据1月北京和上海的彩铃下载统计，平均每个用户每月下载0.5条，每个SP的收入都不超过10万元。
5. 彩铃下载地域特色明显，以北京为代表的北方市场，包括东北、华北和西北。用户特点是追求新鲜好玩的事物，同时有保留一定的传统。方言、流行语、本土明星和港台明星有有市场。个儿消费能力不如南方市场，对价格敏感度较高。
6. 以上海为代表的华东市场，包括长江下游地区，覆盖面相对较小。用户特点追求时尚、标新立异、有叛逆观念，但对本土传统文化有较大的抵触。消费能力较强，但比较理性，不会乱消费，会评估是否物有所值。
7. 从北京整体下载量看，平均月下载量达7万条，高于12月上海3万条左右的下载量。虽然北京彩铃开始的推广较上海晚，但是在转收费的时候采用了反向定制的方式反而使收费用户数超过了上海。这是收入较高的主要原因。另外上海移动采用的10元月租费高出北京一倍，也是造成曲高和寡的原因之一。此外上海的彩铃信息费也较贵，是抑制用户下载的一个因素。
8. 北京的市场基本被排名前5家SP瓜分（94％的份额），新浪和和合盛视又占据主导地位。这是同这几家SP都有一些歌曲资源，但是新浪与和合盛视有另外提供大量的自制或歌曲外的铃声获得额外收入相关。用户基本上对彩铃供应商的品牌没有太多的挑选，主要是对内容的选择。另外下载的渠道主要是语音和移动网站，portal在这方面不占优势。

灵通彩铃发展情况
1. 灵通的彩铃年初仍然是全国市场占有率第一，但是由于基数很低，没有太大的差距，随时都有被其他SP超越的可能。
2. 灵通的仍然处于各地接入和巩固关系的阶段，在内容方便灵通并不占优势。未来可以考虑更据各地的特点，增加一些用吸引力的内容。
3. 目前，彩铃SP仍然是充当CP的角色，推广方面也没有一个很好的模式，同运营商建立关系获得较好的彩铃IVR位置是推广的关键。目前我们只有在上海、山东、云南等几个地区的排名有一定的优势。
4. 灵通可以考虑在IVR菜单位置较多的地区，通过短信提醒用户来下载新歌。以尝试一些推广的渠道。