酒店行业分析报告.docx

酒店行业分析报告目 录第一部分 酒店经营管理模式2一. 特许经营2二. 委托管理2三. 带资管理2四. 联销经营3第二部分 代表性酒店集团分析4一. 温德姆环球公司（特许经营模式代表）41. 公司概要（截止2015年10月）42. 商业模式53. 酒店集团经营标准84. 经营数据10二. 万豪国际集团（委托管理经营模式代表）161. 公司概要162. 商业模式183. 经营标准204. 经营数据21三. 香格里拉酒店集团（带资管理经营模式代表）251. 公司概要252. 商业模式263. 经营标准284. 经营数据28第三部分 总结32一.四种经营模式的特点32二.四种经营模式的比较33三.国际酒店中外经营模式差异33第一部分 酒店经营管理模式常见的酒店经营管理模式分以下四种：一. 特许经营代表性酒店集团：温德姆集团、精品国际。是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式，利用管理集团自己的专有技术与品牌与酒店业主的资本相结合的来扩张经营规模的一种商业发展模式。通过认购特许经营权的方式将管理集团所拥有的具有知识产权性质的品牌名称，注册商标，定型技术，经营方式，操作程序，预订系统及采购网络等无形资产的使用权转让给受许酒店，并一次性收取特许经营权转让费或初始费，以及每月根据营业收入而浮动的特许经营服务费（包括：公关广告费，网络预订费，员工培训费，顾问咨询费等）的管理方式。二. 委托管理代表性酒店集团：万豪国际。通过酒店业主与管理集团签署管理合同来约定双方的权利，义务和责任，以确保管理集团能以自己的管理风格，服务规范，质量标准和运营方式来向被管理的酒店输出专业技术，管理人才和管理模式，并向被管理酒店收取一定比例的基本管理费（约占营业额的2%至5%）和奖励管理费（约占毛利润的3%至6%）的管理方式。三. 带资管理代表性酒店集团：香格里拉、雅高。通过独资，控股或参股等直接或间接投资方式来获取酒店经营管理权并对其下属系列酒店实行相同品牌标识，相同服务程序，相同预订网络，相同采购系统，相同组织结构，相同财务制度，相同政策标准，相同企业文化及相同经营理念的管理方式。四. 联销经营伴随着全球分销系统的（GDS）普及和互联网实时预订功能的实现，国外的”联销经营集团”应运而生并且发展迅猛。酒店联销集团是由众多的单体经营管理的酒店自愿付费参加并通过分享联合采购，联合促销，联合预订，联合培训，联合市场开发，联合技术开发等资源共享服务项目而形成的互助联合体。第二部分 代表性酒店集团分析一. 温德姆环球公司（特许经营模式代表）1. 公司概要（截止2015年10月）成立背景：于2006年8月脱离胜腾酒店集团（Cendant Corporation）负责酒店和旅游业务。主营业务：住宿、休闲和度假旅游、自助游、高中端、经济型酒店经营和加盟。员工数量：34400。其中，集团总部700，住宿业务6400，度假经营和租赁10100，度假网络17200。约9000名员工在国际工作。企业高管人数：9人。股票代码： WYN（NYSE）。总市值：89.31亿美元。集团部门划分：酒店集团（Wyndham Hotel Group），度假经营和租赁（RCI），度假网络（Wyndham Vacation Ownership）。酒店数量：7670家，其中经济型7000+，高星级400+。房间数量：66.7万间。旗下酒店品牌：15个。2. 商业模式温德姆环球的业务由三大块构成：温德姆酒店集团（Wyndham Hotel Group）、温德姆假期交换和租赁业务（Wyndham Vacation exchange and rentals business）、温德姆分时度假业务（Wyndham Vacation ownership business）。温德姆酒店集团是世界上最大的酒店集团之一，其酒店业务遍及各个层次，从五星级酒店到经济型酒店，该部分的收入主要是基于各类服务费，为温德姆集团提供经常性的收入来源，该业务的特点在于只需要少量的资本投资，于此同时能够产生稳健的现金流。温德姆假期交换和租赁业务是世界上最大的基于会员的度假交换网络以及世界上最大的专业度假租赁服务的提供商。通过这项业务，温德姆为分时度假的开发商和业主的提供度假交换服务和产品、分销系统和网络访问服务。该业务的特点在于只需要少量的资本投资，于此同时能够产生稳健的现金流。温德姆分时度假业务在将度假村的使用权销售给个体消费者的同时还为消费者提供短期融资服务，此外还为度假村提供物业管理服务。该业务一般需要大量的初期资本投资，温德姆的策略是充分利用其规模优势市场影响能力和专业知识，从而实现低资本支出的目标。温德姆的三大业务有其共有的特点：最大限度的降低初期的资本投资，通过提供特许经营、物业管理服务以及分销网络等各类服务，实现fee-for-service盈利模式。（1）运营模式截止2014年12月31日，温德姆酒店集团运营模式及相应酒店数量如下：其中，温德姆集团的特许经营模式，排名全球第一。（全球排名第二为精品国际，截止2014年12月31日授权酒店数6300家。）（2）盈利模式（Fee-for-Service）温德姆集团还是延续着大多数酒店集团所使用的商业模式：通过特许经营权和提供管理服务收取费用为主要盈利模式。温德姆的收入中接近60%的收入来源于提供各种服务收取的费用（这种业务被称为业务服务费，即Fee-for-Service），其中酒店集团三种运营模式下的盈利模式分别为： 特许经营（特许协议年限：15-20年） 集团向特许酒店收取以下费用：a. 特许加盟费；b. 特许权使用费；c. 市场推广费；d. 预订佣金；e. 其他服务费。其中，b、c、d三项费用均按照各特许经营酒店总客房收入的百分比收取。估算平均预订佣金比例为16%（假设条件：酒店收入的60%来自预订收入，故有预订佣金比例=佣金收入/酒店收入*60%，由此估算得出平均预定服务费比例）。 委托管理（管理协议年限：一般为25年）委托管理为酒店提供监督和全面的运营支持服务，如招聘，培训和监督管理人员和员工，酒店以及年度预算编制，财务分析和食品饮料服务。费用包括：a. 基本管理费；b. 激励性费用。其中，基本管理费按照酒店总营收的百分比收取，激励性费用按照酒店总经营利润的百分比收取。 带资管理集团带资管理收入包括：a. 间夜收入；b. 餐饮服务收入；c. 配套设施服务收入（温泉、球场、商店等）。（3）公司战略 为了股东价值最大化、为了成为酒店服务行业的领导者，温德姆集团制定了如下的战略：a. 通过提供优质的、差异化的服务，提高市场占有率；b. 通过优秀的管理增加现金流和营业利润率；c. 不断的平衡温德姆集团在全球范围内的业务组合，突出fee-for-service的商业模式；d. 通过温德姆的组织，吸引并且留住人才，增加人力资本的投资；e. 支持并促进温德姆集团的“绿色”项目。 为了实现增加酒店集团的规模，温德姆集团制定了如下措施：a. 创立专营权转换项目，从而减少北美地区的平均合同期限，让更多的潜在客户使用特许经营权；b. 抓住新兴市场（如中国、印度、南美、中东等）的机会，新建酒店或者合作经营。3. 酒店集团经营标准全部授权酒店均独立经营，集团提供以下服务及标准：（1）业务经营 开业前准备集团会分配专业物业经理给酒店，协助酒店进行一系列的初始化建设，并将集团可用资源分配到酒店。 运营支持授权酒店通过统一的运营支持平台（OSD），将酒店运营问题反馈到集团，集团董事会进行现场商务会议，以协调工具，系统和资源。 采购服务酒店新建或翻新时，由集团统一向指定的供应商采购设施，包括家具、灯具、设备、装饰等，并由集团统一负责安装。 提供的工具与资源a. MyPortal：物业管理工具；b. 客户关系管理；c. WynRevie system：反馈社会媒体对本酒店的关注信息；d. WynSourc system：酒店统一采购平台；e. WHGs School of Hospitality Operations (SoHO) Learning System：一所专门的酒店人学习与教育学校，可现场授课或网络授课。（2）品牌经营集团设立了专门的营销专家团队，负责品牌的曝光与推广。并且针对旗下15个品牌设立专门的营销团队，专注于研究消费者的意识和偏好。 市场营销a. 整合营销国家媒体、区域合作和贸易活动的整合；网络和社会的整合；公共关系和社区的整合。b. 电子商务支持电子商务可以帮助酒店在专有的在线渠道推动业务，降低分销成本。c. 呼叫中心支持为客户直接连接到在线旅游代理商，集成商或第三方网站。d. 提供丰富的旅行社资源 温德姆奖赏计划奖赏计划采用会员积分制，入住即获取相应积分。可兑换免费住宿、航空里程、小礼品等，增强客户粘性。 公司销售销售团队为酒店提供各领域专项服务，包括：团体：团游、会议、展览；专业市场：交通，体育，政府，会员福利，旅游；旅行：差旅管理，联盟，旅行物资批发；企业动态：商务旅行和搬迁。 收益管理酒店可以选择其中的一项或者几项管理服务，包括：a. 战略需求规划b. 竞争定位c. GDS市场份额分析d. 在所有渠道库存管理e. 行业报告f. 全球销售分析g. 第三方关系管理4. 经营数据（1）全球市场概况（截止2014年12月31日）全球住宿市场约16.5万家，客房约1550万间，年营业收入约为4670亿美元。房间量排名前20的国家拥有约80%的房间存量。全球住宿业的区域分布如下：美国是全球最具优势的国家，拥有超过28%的全球客房收入。下表显示美国过去几年的主要收入指标和2015（估计）的趋势：（2）温德姆酒店集团经营分析 酒店集团品牌经营统计（2014年） 酒店地理分布和主要经营指标（2014年） 温德姆环球营收-净利润情况 温德姆环球2014年按地域分类的营收情况温德姆环球2014年收入的74%来自美国，具体如下： 温德姆环球收入构成2014年酒店集团收入占温德姆环球总收入的21%。2014年酒店集团收入11.0亿美元，较2013年增长7.2%。息税前利润3.3亿美元，较2013年增长17.2%。平均每间客房收入（RevPAR）37.6美元，较2013年增长4.5%。 酒店集团特许经营模式收入预订佣金收入是特许经营模式收入的主要来源，占比接近50%。近三年的数据走势如下： 酒店集团房量增长 酒店集团预定间夜2014年预订总间夜为5300万，日均14.5万间夜。较2013年全年增长10%。 酒店集团单房间价值单房间价值即平均每间房每年产生的利润，计算为方式为：住宿相关毛利/总房间数。单间房价值在2014年有较大提升。 酒店集团2014年各季度收入情况酒店集团2014年第三季度的收入约占全年收入的28.6%，第四季度同比增长最大。二. 万豪国际集团（委托管理经营模式代表）1. 公司概要成立背景：万豪国际集团创建于1927年，总部位于美国马里兰州贝塞斯达。最初由威拉德玛里奥特先生在美国华盛顿创办的一个小规模的啤酒店发展而来。万豪广告语：Thinking of you! 全心为你！主营业务：酒店发展及特许经营加盟。员工规模：13万+。企业高管人数：6人。股票代码： MAR（NASDAQ）。总市值：205.96亿美元。酒店数量：4175家，80%分布在美国。房间数量：714765间，75%分布在美国。旗下酒店品牌：19个，分布在80个国家和地区。分别为：丽思卡尔顿酒店 (The Ritz-Carlton)，BVLGARI酒店及度假酒店，艾迪逊 (EDITION)，JW 万豪酒店 (JW Marriott)，傲途格精选酒店，万丽酒店 (Renaissance Hotels)，万豪酒店 (Marriott Hotels)，Delta 酒店和度假酒店，万豪行政公寓 (Marriott Executive Apartments)，万豪度假会 (Marriott Vacation Club)，盖洛德酒店 (Gaylord Hotels)，万豪 AC 酒店 (AC Hotels by Marriott)，万怡酒店 (Courtyard by Marriott)，Residence Inn by Marriott，SpringHill Suites by Marriott，Fairfield Inn & Suites by Marriott，TownePlace Suites by Marriott，Protea Hotels，Moxy Hotels。2. 商业模式万豪的商业模式总结起来就是“酒店管理公司”加“地产证券化”。在石油危机之前，万豪集团的运营模式也是像当时的大多数酒店集团一样，通过自营酒店的方式运营，但是这种模式潜在的最大弊端就是初期需要大量的资本投资，石油危机爆发之后，利率的大幅提高使得这种运营模式的弊端凸显。此时万豪集团采取了将其拥有的酒店剥离出来，打包证券化，从而回笼资金，这种剥离使得公司的资产负债表实现了一次瘦身，从而提高公司的资产收益率（ROA）。这场危机也使得万豪集团实现了业务的重组，万豪集团从此朝着酒店管理公司的方向发展。“酒店管理公司”和“地产证券化”并不是孤立的存在的，他们之间存在紧密的合作关系，根据品牌扩张的需求，地产公司为其融资新建或改建酒店（融资的便利在于万豪的品牌效应），然后与管理公司签订“长期委托经营合同”和“特许经营权协议”。这样，万豪集团就有充足的现金流来保证其旗下品牌推广所需要的资金，也正是这种模式使得万豪成为全球最大的酒店管理集团。万豪集团重视客户的忠诚度培养，2014年，有5000万客户加入万豪奖励计划（一个培养客户忠诚度的项目），参与丽丝卡尔顿奖励计划的客户占据了2014年客房预订数量的一半以上。万豪集团还十分重视互联网技术的运用，万豪旗下的M是全球顶级消费电商网站之一，该网站在2014年为万豪集团创造了超过100亿美元的预订收入。M是仅次于亚马逊和苹果的世界第三大移动商务站点。同时，万豪在2014年推出了自己的移动客户端，主要功能为CICO，下载量超450万。万豪集团十分重视酒店服务的本地化运作，万豪集团已经成功的将其酒店服务划分成四个洲进行管理，体现该地区的特色。这样可以使得万豪集团更加的的贴近客户的需要，更好的服务于酒店的所有者以及特许经营权的使用者，从而增加集团的运营能力。万豪集团重视满足各种不同客户的需求，从城市中心的酒店服务到度假村，从追求生活方式到长期居住，万豪旗下的品牌都有覆盖。（1）运营模式截止2014年12月31日，万豪集团运营模式及对应房间数量如下：（2）盈利模式不同经营模式的盈利模式如下： 管理模式a基础管理费：每一财年营业总收入的百分比（2%）；b激励管理费：每一财年经营毛利的百分比（6%-8%）；c系统管理费（GDS使用费/公关活动/品牌推广）：每一财年客房总收入的百分比（1%-2%）或者按单收取客房预订费（每单7.5美元，若修改订单则收取修改费每单0.15美元）。 特许经营a. 初始费；b. 特许权使用费；c. 其他。3. 经营标准（1）新开发业主和特许经营商万豪可在全球各地为业主和特许经营商提供广泛机会，这些地区包括美国和加拿大、加勒比地区及拉丁美洲、欧洲、中东和非洲以及亚太地区。（2）现有业主和特许经营商万豪可为现有业主和特许经营商提供各种专用资源和顾问委员会，为业主和特许经营商解答问题，并在从设计流程到开业的各个开发阶段中提供协助。（3）委托管理经营标准 酒店建设万豪与业主签订设计咨询服务合同与建筑咨询服务合同，完成开业前的建造、装修或者装备。 管理责任a 招聘、雇用、监督、指导和解雇酒店员工；b 对酒店提供的服务制订价格、收费标准和收费，包括客房的收费标准；c 支付应付款项和办理应收款项的回收事宜；d 安排和监督当地发起的公关计划、广告计划和营销计划；e 采购全部库存和备用固定资产物资；f 编制和提交期中财务报告、年度财务报告、年度经营报告、资本概算、装置设备概算以及本合同所要求的所有其他资料，并在合理的时间，就以上所列事宜和酒店的经营，与业主进行广泛讨论；g 规划、执行和监督酒店的维修、维护和装置设备的采购；h 根据合同需要获得或提供的保险种类，提供相关的风险管理服务（或使其得到提供）；i 在万豪的控制能力之内，根据适用法律的要求，以万豪或业主的名义，获得任何和所有的执照和许可并保持其充分的法律效力；j 酒店的经营须由万豪独家监督和控制；k 万豪聘用酒店总经理之前须获得业主的批准；l 业主可在任何合理的时间对酒店施行检查权。 系统标准酒店须使用万豪统一的系统标准。 培训课程万豪为酒店经理及员工提供专业课程培训。4. 经营数据（1）酒店分布按照经营类型，万豪酒店的分布如下：（2）市场增长2014年房间数相较前一年有较大的增长。（3）营收净利润情况（4）2014年营业收入构成 按经营模式划分 按地域划分（5）单间房价值单房间价值即平均每间房每年产生的利润，计算方式为：毛利/总房间数。万豪单间房价值逐年均匀提升。（6）区域运营数据（7）2014年间夜量2014年预订收入约100亿美元，全球ADR为150.2美元，换算间夜则为6656.5万，日均间夜量18.2万。（8）2014年各季度收入情况三. 香格里拉酒店集团（带资管理经营模式代表）1. 公司概要成立背景：香格里拉酒店集团成立于1971年，总部位于中国香港，是亚太地区最大的豪华酒店集团，并且是第一家采用带资管理经营方式的国际酒店集团。业务构成：酒店投资与管理、物业租赁。其中，主要业务为投资控股。员工规模：72100人。其中，香格里拉公司及其附属公司约28100人，香格里拉管理酒店约44000人。企业高管人数：9人。股票代码：00069.HK。港股市值： 275.66亿。酒店数量： 90+。分布在亚太、北美、中东及欧洲。房间数量： 38000+。旗下酒店品牌：5个，包括：香格里拉酒店：五星级豪华酒店。香格里拉度假酒店：假期、旅游特色。嘉里大酒店：专注时代感，设计独特简约，定位五星级。盛贸饭店：四星级商务酒店，同时面向休闲游客。今旅Hotel Jen：2014年推出的全新品牌，主打友善与科技主题，面向商务和休闲游客。2. 商业模式（1）运营模式香格里拉酒店集团拥有两个品牌：香格里拉和商贸饭店。香格里拉品牌主要为五星级豪华的城市和度假酒店。多数城市酒店的客房量都超过500间，而度假酒店的规模则相对略小。商贸饭店定位于中档市场，主要面向商旅人士。作为较早进入内地的酒店管理集团，香格里拉从1984年在杭州开设第一家香格里拉饭店开始，就实行带资管理，也是当时唯一采用此方式的国际酒店管理集团。2001年以后香格里拉实施委托管理和带资管理“两条腿走路”的策略，截止2014年12月31日，带资管理模式下酒店数量占其总数的74%，带资管理仍为其主要的经营模式。（2）经营战略香格里拉饭店集团的经营战略集团的目标是成为亚洲地区饭店集团的龙头，使命是成为客人、员工和股东的首选。 香格里拉国际饭店管理集团的经营指导原则香格里拉的经营理念是“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。顾名思义，就是指为客人提供体贴入微的具有浓郁东方文化风格的优质服务。它有五个核心价值：尊重备至，温良谦恭，真诚质朴，乐于助人，彬彬有礼。 建立客人忠实感在顾客服务上，他们不再局限于传统的客人满意原则，而是将其引申为由客人满意到使客人愉悦，直至建立客人忠实感。在香格里拉，主要是通过认知客人的重要性、预见客人的需求、灵活处理客人要求并积极补救出现的问题四种途径来使客人感到愉悦。 建立员工忠实感 香格里拉相信有了忠实的员工才会有忠实的客人3. 经营标准香格里拉通过“买断”（绝对拥有）、“控股”（相对拥有）或“参股”（部分拥有）等直接或间接投资方式来获取酒店经营管理权，并对其下属系列饭店实行相同品牌标识，相同服务程序，相同预订网络，相同采购系统，相同组织结构，相同财务制度，相同政策标准，相同企业文化及相同经营理念的管理模式。具体如下：（1）分类预订客房系统；（2）三语销售店系统；（3）收益管理系统；（4）Opera中央订房及宾客信息系统全面兼容物业管理系统；（5）综合销售及参议服务系统；（6）全面安保措施；（7）餐饮方面，注重当地特色与世界主流相结合。4. 经营数据（1）营业收入（2）收入构成 按经营模式划分2014年整体营业收入较2013年增长1.5%。其中预订收入占总收入的49%。香格里拉主要收入来自带资管理收入，约占总收入的94%。物业管理及委托管理分别占比4%、2%。 按区域划分过去一年带资管理收入整体增速放缓，中国国内、马来西亚、泰国、澳洲均出现不同程度负增长。但来自物业租赁的收入增长明显。（3）年度运营数据（4）预订间夜2014年客房预订总收入为10.3亿美元，年度ADR为194美元，则日均间夜量约为1.5万。同理2013年日均预订间夜量约为1.4万。2014年增量7.1%。（5）单房间价值2014年住宿相关毛利10.8亿美元，拥有房间数量38000间，单间房的价值约为2.8万美元。第三部分 总结一. 四种经营模式的特点1. 特许经营（1） 将管理集团拥有的具有知识产权性质的品牌名称、注册商标、定型技术、经营方式、操作程序、预定系统及采购网络等无形资产的使用权转让给酒店业主；（2） 管理集团向酒店收取特许经营权转让费或初始费，以及每月根据营业收入而浮动的特许经营服务费（包括：公关广告费，网络预订费，员工培训费，顾问咨询费等）；（3） 没有直接经营管理权，只有监督及指导权。2. 委托管理（1） 管理集团通过管理风格、服务规范、质量标准和运营方式来向酒店输出专业技术、管理人才和管理模式；（2） 管理集团向酒店业主收取一定比例的“基本管理费”和“激励管理费”；（3） 管理集团有直接经营管理及控制权。3. 带资管理（1） 管理集团通过直接或间接的投资方式获取酒店经营管理权；（2） 管理集团对酒店实行相同品牌标识、相同服务程序、相同预订网络、相同采购程序、相同组织结构、相同财务制度、相同政策标准、相同企业文化及相同经营理念；（3） 管理集团与酒店业主共同承担风险，规避了酒店业主与管理集团之间的矛盾。4. 联销经营（1） 一般出现在档次/市场/规模/风格相类似的系列酒店联合体；（2） 适合既想分享集团规模效益又不想改名换姓的单体酒店。二. 四种经营模式的比较四种经营模式的比较如下：三. 国际酒店中外经营模式差异国际酒店中外经营模式差异及原因如下：