期刊行业研究报告.doc

2023期刊行业研究报告

行业环境扫描 2
期刊分类 4
重要数据 4
城市生活杂志 10
国外的典型代表 11
国内的模仿者 11
城市指南类期刊 11
《上海星期三》——周报 11
《上海时尚地图》——一本书 12
《上海休闲细节》——一本书 13
《串吧》 13
《下一站》 14
《车行上海》——免费杂志 14
《移居上海》——免费杂志 14
《生活在上high》——免费杂志 14
《大众季风》——免费杂志 14
《去街guide》——免费杂志香港出版地铁DM 14
《上海商品住宅导购图》 14
《i时代报》 14
《吃在北京》——一年一版的厚厚一本书，价格28元。 14
《精品购物指南》 14

行业环境扫描
全中国各类有发行刊号的杂志超过万本，再加地方各种没有正式出版的地下杂志，总数在15000本以上。
杂志媒体空前的繁荣，出现了百华齐放、争奇斗妍的竞争态势，未来3-5年内这种趋势还将进一步加强，这就出现了杂志的“把戏年华”。
杂志的多样性，给杂志媒体的选择带来难度，同时由于没有统一的发行量第三方监测，所以对杂志广告效果的评估也非常困难。
杂志的业态两极化分化特性明显：
一是有发行量过百万的杂志继续独霸市场，
二是时尚类杂志惹人关注。
发行过百万的大众杂志：
《读者》、《知音》、《故事会》、《家庭》等四大杂志，对大众消费市场有一定的影响力。这些杂志读者特性是中低收入人群居多，男女差别不大，传阅率很高。
大众杂志的缺陷在于过度依赖发行收入，轻视广告收入，广告服务意识很差。此类杂志刊登的广告大多为一些愚弄消费者的广告如邮购广告、减肥广告、医药广告，尚有就是垃圾电脑Dell电脑的广告。
时尚类杂志的代表是《Elle(世界时装之苑)》、《瑞丽》、《时尚》等三大杂志，时尚类杂志发行量很少过10万。读者特性很明显，基本上都是白领女性中高收入人群为主，由于售价15-20元的标准划分了消费者界线。时尚类杂志对北京、上海、广州为代表的一线城市影响力较好，只适合投放高档品牌象美宝莲、资生堂等女性用品。
时尚类杂志基本是女性的装饰品，用来装点门面和打发无聊时间，没有什么内容可看，并且宣扬是一种有闲阶级的文化，让人追求物质享受，丧失斗志。
《健康之友》、《女友》这两本女性杂志可读性很强，基本上是起到传播知识的作用，很合适投放一些中高档女性品牌。
男性化特性明显的杂志：
《新周刊》、《中国国家地理》、《南风窗》、《销售与市场》，这类杂志可读性很强，对打中白领、灰领、金领等人群非常有效，适合投放手机、汽车等产品。
区域性杂志：
目前全国各地兴起了一股办区域性杂志的浪潮，有个别区域的个别杂志取得短期的成功，但总体来看，这类杂志的寿命不长，基本上属于流星产品。
办杂志有四个关键竞争要素：
杰出的编辑、稳定的稿源、基本的发行量、过硬的印刷技术。区域性杂志这些要素都很难具有，只能靠免费派发来扩张发行量，内容可读性较差，短期内会有一定读者，时间一长跟风杂志一多，就会出现泛滥局面，最后无人愿看。
区域性杂志的此外一个出路就是要靠卖整体策划来提高广告销售，就是结合到本地市场做一些市场方案，以杂志作为媒体来传播营销目的，这种做法容易让公司接受。
连续十数年来，我国期刊中期发行量超过100万册的期刊的数量总保持在25种到30种之间，2023年，这一情况发生了变化，据中国期刊协会2023年年初的记录，期发行量超过100万册的期刊只有14家。变化最为明显的是期刊大省广东省，广东省过去期发行量超过100万册的期刊有6种，而到2023年只剩下《家庭》一种。
从百万册“大户”名单中消失的期刊重要有三种类型：
一种是在2023年治理党政部门报刊散滥和运用职权摊派工作中停办的党政部门的机关刊物，这类期刊过去在发行渠道和发行方式上有着得天独厚的优势，中央文献下达后，有关部门的报刊或者停办，保存下来的也不再运用职权摊派发行，所以这类期刊的发行量大为下降；
第二种是教育部门办的面向中小学生的期刊，在国家教育部“一费制”的政策下达后，很多中小学不再强行规定学生订阅各种报刊，过去依托教育部门发行的刊物的发行量下降；
第三种是一些面向市场的期刊，为了占有最大的市场份额，这些刊物缩短刊期，由月刊改为半月刊出版，这种举措使得刊物的期发行量下降了，但是月发行量却增长了，对期刊增长发行量和广告收入都有好处。

　　在仍然保持百万册以上发行量的期刊中，有几家期刊的发行量在2023年中获得了奔腾式的增长，如《读者》的期发行量在一年中几乎增长了100万册，此外《知音》的期发行量也增长了几十万册，《故事会》改为半月刊以后，月发行量有较大幅度的增长，优秀期刊在市场上的成功，表白期刊发展的规律已经在影响着我国期刊的格局变化。

　　期刊的发行量是检查期刊是否成功的重要标准之一，但并非惟一标准，成熟的期刊运作模式应当是发行与广告并重：广告收入最多的应属《时尚》系列期刊，在2023年中，《时尚》系列的14种期刊的广告总收入接近5亿，这类与国外著名期刊有版权合作关系的刊物在广告的经营方面有极大的优势，本土期刊无法与之抗衡。
期刊分类
.com的分类
时事政治、综合文化、管理财经、女性生活、史地人文、综合艺术、科普科技
健康体育、社会科学、教学教育、自然科学
重要数据
2023年中国大陆期刊50强
资料来源：中国新闻出版记录汇编2023

城市生活杂志
城市生活类媒体形态事实上已经形成，而后杂志独立出来。相对于报纸与图书而言，杂志才是完毕城市生活命题最佳的载体。报纸的图片不够精致，局限性以完全反映资讯的美丽，而图书又不能完毕资讯更新，不够丰富多彩。
城市生活类杂志与其他杂志的区别——关注城市、关注生活、关注消费，重视个性化的生活方式变迁，潮流更替，做城市事件的第三落点。抛弃时尚杂志的粗制滥造的选题概念，提供与目的群体的实用资讯，不媚俗，有个性，加大对大众流行文化的批判与梳理。
国外的典型代表
《纽约客》和《TIME OUT》《WALK》《WALLPAPER》《芝加哥》、《洛杉矶》
国内的模仿者
《名牌世界·乐》《生活资讯》，《城市画报》，《周末画报》，《北京漫步》
《名牌世界·乐》——2023年8月份，期刊市场上出现了一本明确提出要做中国的《纽约客》的月刊，它的名字叫做《名牌世界·乐》，这本杂志正是以前在北京消费场合出现的DM杂志《乐广告》的改版。是一种文化品质与一种实用消费指导相结合的产物。一开始在上海和北京运做，是DM直投杂志的形态，倚重于吃喝玩乐部分的内容。目前虽然改版成为《名牌世界·乐》，但直投的习气还是没有革掉，它的问题是把两个城市的内容生硬地归纳在一起，拼成一本128个页码杂志，虽然也下功夫做了选题，但功能上却仍是厚厚的一本电话册。
《北京漫步》——仿《WALK》，漫步系列在北京做了一个试点，但遗憾的是做得并不成功。
《生活资讯》——从1999年创刊起一直到2023年，才决定要做“城市消费生活指南”这个类型的杂志，但一直没有喊出明确的标语，其间也改版N次。由于大多时候我们都要受困于商业因素，特别重要的是，我们并不敢说，只在北京一个城市做这样一本媒体就能生产高额的发行数字，也不敢说仅靠一个城市的资源就能吸引到维持发展的品牌广告。
《城市画报》——加入北京、上海、广州三个城市的东西，一开始叫做“城市生活资讯”，后来改为“城市32”。
《周末画报》——加入了城市版块，标语是“全球新闻财经生活资讯”，现在形成新闻、生活、财富、城市四个版块，城市中完全以吃喝为主，涉及一些文化消费的东西。
城市指南类期刊
特色---倚重直投和地铁车站等场合免费取阅
《上海星期三》——周报
《上海星期三》是经国家新闻出版总署批准、由文汇新民联合报业集团主管和主办的一个新媒体。当天创刊、发行数为19万份的《上海星期三》报，上报摊后不到5小时，就被读者抢购一空到，第6期发行量就突破了30万份。——报纸为四开32版，全彩色印刷，定价0.3元。同时，明确发行全权委托上海全日送报刊发行有限公司总代理，然后由该公司下发给东方书报亭、复星书刊发行有限公司、上海市报刊零售公司、新民晚报零售公司进行零售，由于这些零售公司的销售点点多面广，遍及上海的大街小巷，对扩大报纸的发行量非常有利。
全新的定位——她是一份广告信息类的报纸，32个版面中，有三分之二为广告版。因此，《上海星期三》无须像其他报纸那样出于多刊载新闻的考虑而往往限制广告版面的篇幅，而是尽量吸附大量的广告，实现新闻与广告联动。另一方面，《上海星期三》的广告发布形式与其他媒体也有所不同，整版广告规定四分之三为“软广告”（以文章形式介绍公司形象或产品），要有照片、图表及文字，力争图文并茂；四分之一为“硬广告”（纯粹的广告）。这样一来，广告版面不再成为媒体的附庸和累赘，而是在报纸上唱主角，因此多多益善。“星期三”谐音“信息山”，寓意《上海星期三》给读者的不仅仅是广告。
全新的办报理念——充足运用了价格杠杆在报纸发行中的作用，读者只需花三角钱就能买到32版的全彩色报纸（实际情况是创刊至今一直是40版），这在上海报界可算是首创。低价位的报价，使发行量节节攀升，发行量大了，就能吸附大量广告，从而以广告养发行。创刊伊始，就非常注重广告版面的设计，不仅规定文字与图案、“软广告”与“硬广告”的有机搭配，还考虑到版面编排的艺术效果。如旅游休闲、美容美发、商街卖场、家居装饰、养生保健、品味生活，以及网络空间、汽车城等版面，广告编排得体，软硬相间，既实用更好看，让读者在兴味盎然中了解信息。
《上海星期三》95％为零售，星期二中午印刷完毕，由上海全日送报刊发行有限公司送发到各零售点，下午便上报摊销售，保证了读者在第一时间里看到《上海星期三》。
全新的办报模式——《上海星期三》在正式创刊前，就投入了200万元的广告宣传费，进行自我宣传。从报纸、电台到电视台，从平面媒体到立体媒体，发动了全方位的攻势。报社从周一至周日，天天人员不断；由于周二出报，周一照排印刷，周六、日拼版。办报模式另一个突破，是报纸所有的广告版面通过招商由各广告公司代理。由于是新创媒体，所以《上海星期三》把广告价格减少到同类报纸广告价格的60％～70％，因此对广告客户极具诱惑力早在《上海星期三》创刊前夕，报社就举行了《上海星期三》广告版面招商洽谈会，会上有13家广告公司与报社签订了广告版面承包协议书
全新的报纸——《上海星期三》发布的广告信息力求多、快、准，如“旅游休闲”版用一个通版的篇幅，开辟“新千年、新风光、千岛湖新景游”专题，图文并茂，从风光介绍到吃、住、行、游、购、娱，使读者一目了然。
着重抓独家新闻，使新闻与广告相得益彰。
今年，报纸的期发量控制在25万份，广告营业额预计可达1600～1800万元，利润为600万元，实现当年投资，当年创刊，当年产出，当年完毕第一次奔腾。
《上海时尚地图》——一本书
里面写到一些路和街区，似乎都是我们熟知的，但经书中“导游”们的描述和指点，我们会蓦然感到，有那么多是我们所忽略或尚未发现的。风情万种的外滩、南京路、淮海路、新天地、豫园老街……且不去说了，就说那条华山路吧，弯弯曲曲，忽南北，忽东西，本人也不知来回走过多少遍了；可书中“导游”如数家珍般地说出“孤堡华山”、“丁香华山”、“戏梦华山”、“蓝印华山”、“美食华山”、“古玩华山”……哎呀，惭愧惭愧！本人在华山路上的无数次“行走”，简直是徒落脚印了。尚有，“绍兴路的温存”，“温存”在哪里?“不合群的思南路”，又为什么“不合群”?“巨鹿路妖在骨子里”，究竟怎么个“妖”法?“长寿路是个大妈”，咦，一条路又如何会像“大妈”呢?……你看你看，“导游”们描述下的一条条路竟如此鲜活，有独异风姿，有新鲜气息，有跃动的灵魂，因而也就有了隐隐显显的诱惑。
《上海休闲细节》——一本书
“每个上海人会有一千个喜欢上海的理由。每个理由都由无数个细节构成。”真是这样的。书中所描述的细节，虽然远不是“无数个”，但这里的每个细节，均属于时尚之列，其中有些对你我来说恐怕还是蛮新奇的。比如，乘车上沪嘉高速公路，到嘉定马陆镇的一个养殖场，去观看那里的锦鲤鱼———哦不，当然不是我们见惯了的灰头土脑的鲤鱼，也不是九曲桥下那种红鲤鱼；———是锦鲤鱼，色彩斑斓贵妃般雍容华贵的锦鲤鱼。假日里去那里临池欣赏，不说是“傻眼”，至少也是“开眼”了。刺激点的，那就是去“飙车”。什么?驾照还没有考，没关系。你不用坐在F—1赛车里面，只须在跑道外面操纵就行，当然那是缩小了的模型赛车。虽说是模型赛车，“飙”起来照样是风驰电掣，弄得不好，也会惊心动魄地“翻车”，这叫做玩“斯劳特（SLOT ）”，可以说“玩的就是心跳”。这书里的“休闲细节”尚有不少，想要亲身感受一些吗?那好，一是要有时间（长假有的是时间），二是要有心情和爱好，尚有，当然就是Money 了。
这两本书，正如其序言所说的“是以时尚化的眼光，细节化的描述，将你的性格、心情、追求摆渡到这座城市的另一端，蓦然感到这座城市就是为你度身定做的。”
《串吧》
——摄影画册，画册十分精美，包含了沪上百余家酒吧的图片。近百间大小酒吧被分门别类地归入了七大地区，每间吧都被打了星级（当然是作者自定的），都有地点标记，有对酒吧格调和趣味的评价。作者把最时髦的“都市夜游”比方成了农民串门，提供了一张很实用的“上海酒吧地图”，让人可以按图索“吧”。而广东旅游版的《发现上海餐厅》、《相约上海咖啡馆》，就更干脆地被归到了CityGuide———都市导游或曰都市指南的丛书里。打开这些从摄影到文字都设计得极其精美的美丽书籍，你甚至能呼吸到从酒吧、从咖啡馆里吹来的喧哗的空气。但是这样的时尚书也有容易吃亏的地方———时尚是最变化多端的，计划永远赶不上变化。你还没去过LUNA或者T8呢，“逸飞之家”与琉璃工房主题餐厅又将成为“新天地”的新景观了。从这样的角度考虑，《串吧》真应当在书后多留一些白，让读者可以把自己在酒吧世界的新发现添加上去。
《下一站》
——免费指南类杂志
在地铁站发售
消费指南（就餐、美容健身、夜生活、时装等等）
从前些年的纯广告报纸《地铁风》到今年年初创刊的《i时代报》，再到免费杂志《下一站》，尚有“地上卖地下送”的《前程无忧》，于是乎，消费者又多了一个免费信息享受。
《车行上海》——免费杂志
《移居上海》——免费杂志
《生活在上high》——免费杂志
《大众季风》——免费杂志
《去街guide》——免费杂志香港出版地铁DM
《上海商品住宅导购图》
——本市某测绘院编制了《上海商品住宅导购图》以下简称《导购图》，该图标注了上海６００多个商品住宅的地理分布位置，为购房消费者提供了大容量的楼盘参考信息，深受广大市民欢迎。
《i时代报》
——上海第一份地铁免费报纸《i时代报》公交车站发行
解放日报报业集团所属中国内地第一份地铁免费报纸《i时代报》，昨天起进入本市公交车站免费发行。此举是上海市精神文明建设委员会办公室、上海市城市交通管理局、i时代报社共建上海公共交通线精神文明的项目。　　
《i时代报》先期选择了49路、20路等12条文明公交线路的终点站发行，每周二至五上午8点起，凡排队上车的乘客可从专用报架上免费取阅一份《i时代报》，取完为止。《i时代报》将在年终前有选择地进入本市30至40条公交线路免费发行。
《吃在北京》——一年一版的厚厚一本书，价格28元。
《精品购物指南》
——周刊。告诉读者这个月流行的元素，下个月的流行走向是什么，无论是美容服饰、吃喝玩乐还是事件影响的生活方式变迁，白领在这个城市生活所需要的资讯，月刊的容量足够提供。