湖北摩托车市场探析.DOC

湖北摩托车市场探析指望一个、两个政策来整顿整个有着10多年混乱历史的摩托车行业？ 这似乎并不是一个很现实的愿望：一个方面，市场本来就不是有秩序的，另外一个方面就是，市场必定是在无序中竞争，进而形成一种相对的短期的平衡。因此，对行业政策的过分期待，本身就是一种不太成熟的想法。 2005年的行业政策频仍，给行业造成很多难以预料的变数，以致在整个行业里开始逐渐地弥漫起一种观望、彷徨、迷惘甚至悲观的气氛。在大大小小的经销商那里，大多是对市场难做的埋怨与无奈，政策大压之下的行业到底是向左还是向右？ 答案到底是什么？或者说到底有没有答案？ 没有人知道。大家知道的是：这个夏天有点冷，冷得离奇。 这正像7月的湖北的天气：说晴却雨，说雨却晴，充满了变化，充满了莫测。 应城印象 应城市在武汉以北，人口60多万，经济水平在整个湖北居于上游，早期就享有“小汉口”之名。作为一个县级市，由于人口基数大，经济状况不错，应该是一块比较好的蛋糕，对于摩托车来说。但是，实际上这是一个比较“怪”的市场。 在摩托车店面最集中的街道上，记者看到的店面屈指可数，而且店面面积并不大，甚至比不上西北的一个20多万人口的县城。根据摩托车的上牌数，再加上没有上牌的摩托车，目前的保有量大概在2万多辆。而最大的商家目前经销的品牌大概有8、9个，甚至包括一些不知名的品牌。 “我们年销量加起来大概就2000多辆吧。”该经销商告诉摩托车世界。“我们现在是以前的四家合并而成今天的局面的。你看，现在我们在这里做得最大的。很不好做，对面那家做的是一线品牌，已经关门了。”顺着他所指的方向，我们看到了他所指的现象。 根据记者了解，这个市场好象从来就没有火过，一直是不温不火。60多万的人口，2万多辆的保有量，应该说是大有潜力的，经过多年的耕耘，这两年应该呈现出一些好的迹象，但是，事实并非如此。“一个店一个月能卖30辆左右吧，几个店加起来的话，全年也就2000多辆。” 那么，作为经济条件不错、而且人口基数也比较大的应城市为什么就没有出现过井喷现象呢？该经销商的解释是：“这个市场相当不成熟。”此话不假。能形成印证的是发生在店里的一件事情：就在记者跟该经销商进行交流的过程中，两个消费者进店看车，销售人员才开口介绍，一个中年模样的消费者开门进山：“有没有1000元的车？”由此可知，消费者的消费心理还停留在最原始的阶段。 逐年扩大的城区、成片开发的经济区以及全新的建筑，都表明了这个城市所具有的巨大的消费潜力。那么，他们为什么甚至还不如一个北方的小县城呢？ 如果把它同北方城市进行比较，有一个最显著的弊端，那就是地理环境这个硬件条件的差异。在北方城市，由于交通不方便，道路状况欠佳，或者乡镇之间、乡镇到县城的距离比较大，至少有三、四十公里，远的还有100多公里的，因此，摩托车就成为出行的最好选择。而在北方某些地方，摩托车还可以作为生产资料：耕田、运输，甚至抽水。比如在湖北的随州地区的山区，就有把摩托车用来拖柴的。而在应城市就不存在这样的问题：最远的乡镇离市区不超过20公里，而且交通比较发达，有的可以乘车，有的甚至可以自己骑自行车，因此，对摩托车的需求就没有那么强烈了。 根据记者的观察，发现在市区最多的是自行车。在应城市基本上不存在乡镇网点一说，因为乡镇跟市区的距离比较近，再加上周围县市之间的距离也不远，只不过几十公里而已，因此，在县城购车比较方便。 除此之外，还有以下几个原因： 一是湖北的地理位置比较特殊，作为九省通衢的一个省份，自古至今，这里都接受着南来北往的各路人马的思想的洗礼，再加上经济、交通的方便导致信息传播的快捷，致使这里的消费者都比较敏感和谨慎。 二是经销商自身缺乏营销观念和发展思想，小富即安的思想比较严重，对眼前的直接利益比较看重，缺乏做大的动力。在走访的一些做一线品牌的经销商那里，我们得到的疑问几乎幼稚得可笑：当摩托车世界市场调查人员让经销商填写调查表时，他们却表现出惊人地相似的不解：“我对这个不是很感兴趣，对我有什么用呢？”尽管还是把表填了，但是，跟西北与河南的经销商明显地不同：他们不仅虚心地倾听，非常乐意地填写，还积极地与记者进行交流，表现出极强的上进愿望和较高的思想水平。 当然，还有一个很重要的原因：缺乏先进的营销思想的指导，没有有效的市场操作的思路。应城市的市场开发也应该有10余年了，为什么会一直波澜不惊呢？从经销商所表现出的思想水平就可以自然地得到答案。其实，把摩托车当作百货来卖，是其最明显的外在表现。 “今年，我们实在是很难做了，不过有一点变化，那就是消费层次由3000多元上升到4000多元了。”这个做得“比较不错”的经销商脸上流露出一种得意与满足。而事实上，如果我们愿意进一步分析的话，就可以看出一些端倪：以前是四家分开做，几乎不相上下，而现在进行整合后，年销量也就2000辆左右，如果将原来的四家进行平均，每家每年的销量也不过500辆左右，这样的销量值得骄傲吗？ “我们四家联合起来，在湖北摩界都有名气。”这样的骄傲似乎并没有什么实质意义：因为这并不意味着市场得到深入的开发与挖掘，只不过是一个数字上的加法而已。当然，还有一个比较隐讳的目的：他们四个男性全部退到了幕后，取而代之的是各家夫人。“税收太厉害，我们只能动些脑筋了。” 尽管门头品牌比较不错，但是，他们似乎没有做精一个品牌的信心与耐心，在他的店里，既有合资和本土的一线品牌，也不乏3000元左右的低端品牌。 “你要什么价位的？只要你要，我就有。”一个销售人员拍着胸脯说。“900元都买到过车。”他还告诉摩托车世界，在重庆出差的时候，他还看到某知名品牌打出1980元的价格。 在市区和乡镇行驶的摩托车，最主要的是摩的。据记者了解，在市区，比较普遍的交通工具是三轮摩的和两轮摩的。一辆两轮摩的的每月所产生的经济效益大概是1200元1300元，除去各种开销，利润大概在800元900元。因此，摩的比较普遍。但是，即使这样，城区的摩托车数量并不多。事实上，摩托车在城区的地位很尴尬：比起自行车，不够经济换划算；比起轿车，又显不出排场。在虚荣而精明的当地人眼里，摩托车就变得可有可无了。 我们仔细地数了一下，所有的经销商加起来不超过8家。直到离开这个地方，我们终于看到了这个市场的大致特征：1、对价位比较敏感，消费比较保守；2、市场保有量不大，但需求并不强烈；3、品牌意识淡薄，缺乏鉴别能力；4、因为活动半径不大，自行车是最主要的交通工具。 摩托车销售像一锅温吞水，这就是对应城市的表述？一个疑问在心里翻腾：这里到底没市场还是有潜力？ 或许，不同的人有不同的视角，或者不同的看法？武汉表情 作为湖北的省会，武汉在整个湖北的地位之突出，可能在全国都比较少见。如果说在其它省份，除开省会城市外，还有其它在全国有一定名气的城市，但是，转过头看湖北，好象除了湖北之外，我们很难找到一个在全国具有一定影响力的城市。因此，武汉=湖北就成为最直接的联想了。 “那个市场是最怪的。如果按一家一辆来算，至少有15万辆的市场容量，这还不加上循环购买。当然，由于路况比较好，活动半径小，折旧时间比起山区相对长多了。”在武汉万国摩托车市场，某代理商对摩托车世界说。 在万国摩托车市场，记者看到的是拥挤和逼仄，作为面向全省的摩托车集中地，这里应该有类似区域市场总部的气势，但是，实际上并非如此。总体来看，所有的店面都不是很大，店面装修也很一般。 在转了一圈后，记者发现了这样一个现象：这里品牌繁多，不仅集中了全国的一线、二线品牌（除极少数几个已经搬迁以外），而且还有许多在西北市场、河南市场，甚至在所有的行业媒体上也未曾闻听过的牌子。 这些牌子为什么能在这里生存、而在其它地方却看不到？ 由此，再次想起所谓的“不成熟的市场”这个概念。在走访西北五省和河南的市场的时候，记者特意地对比了一下成熟市场与非成熟市场的表象特征，得出这样一个印象：在成熟市场，销量在达到一个历史性高峰之后，开始趋于平缓，品牌的集中度比较高，品牌意识比较强，价位相对比较稳定。而非成熟市场恰好相反。 在应城市场，我们还了解到一个特殊现象：在行业里如日中天的某著名品牌在去年更换了经销商，而原来的经销商在几年操作并无大的斩获后，灰溜溜地撤退了。狭小的店面和简单的装点，掩盖不住不被市场垂青的失意。这又说明了什么呢？此悬念暂且留下。 按照走访其它市场获得的初步印象判断，整个湖北市场似乎并不成熟。对于一个经济水平在全国居于中游，甚至中游以上的市场，到底是该放弃还是该坚持？对于许多厂家来说，这是个头疼的问题。“随州市场很重要，那里是山区，交通状况很差，对摩托车的需求比较旺盛，是一个最有价值的市场。”一个代理商说。他还提到摩托车在那里的用途：作为进行农业生产的工具，既可以运输木柴，也可以作为上下山的交通工具。这有点像记者在走访西北市场时遇到的情形。 而在隆鑫的湖北总代理武汉星宏商贸有限公司里，记者没有见到总经理，因为他已经去跑随州的市场去了。这也印证了典型的山区市场随州的重要性。“今年确实很难做，我们感觉到了压力。”该公司副总皮开斌一脸谦逊的笑。“国家政策还会怎样变？”这是他的疑问。这跟许多经销商的疑问惊人地雷同。 “你看我该选择什么牌子好？现在，经销商都很着急，都在询问我。”一个西北的经销商在电话里焦急地对记者说。正是政策的不明朗，使他们在观望中煎熬着。 “我们没有做好，暂时不便接受你们的采访。”由于市场的不景气，一些经销商的信心也受到很大的挫伤，尤其是一些没有强势品牌作为支撑的代理商。他们去年取消了与一家一线品牌的合作。“他们的售后服务不到位，给我们增添了很多的麻烦，影响了我们在网络中的信誉。我们也不想放弃，但是没有办法。”不管原因是否如此简单，一个隐约可以猜到的问题是：商家的极度不稳定和厂家对网络的重新调整的展开，将使网络进行新一轮的洗牌，双向淘汰与选择已经悄然启幕。 而在另外一家二线品牌代理商那里，记者感受到的是别样的寒气：“我才换牌子不久，目前还在调整阶段。”在该代理商的办公室里，他打开电脑在忙碌着。大约十几平方米的店面，摆着大约10辆左右的摩托车，让人很难相信这个年产销量在40万辆左右的二线品牌的代理商竟然如此窘迫。在新的门头下，是依然清晰可见的刚换掉的牌子的门头。从他的表情不仅可以看到沮丧，还能看到来自市场的巨大压力，甚至会让记者产生这样的联想：是不是想算好帐，然后全身而退？ “牌子多，大小牌子都有，这说明了市场竞争激烈啊。”以销售摩配起家出名的野马摩配也涉足整车销售。遗憾的是，野马似乎并没有在现实中疾驰，反而有些不适应。“不好做，比摩配还难做。”尽管在摩配上做得比较出色，但整车销售并没有达成所愿。 由于新的舵落口摩托车市场的建成，一些大的代理商已经迁移过去了。在万国摩托车市场，各种门面转让的信息在墙上随处可见。这里面应该包括不少经营难以为继者。而在厕所里，不仅贴满了门面转让信息，还有各种招聘信息，主要是招聘业务人员。由此可见，竞争的激烈不仅表现在品牌繁多上，还表现在人才的争夺上。招聘上的要求赫然显目：“有2到3年的摩托车市场销售经验。”如此硬性的要求也许最主要的是获得更多更好的网络资源。大家或许已经预感到：一场洗礼已经到来，渠道的整合也正在途上。 “能卖多少就是多少，能挣得越多越好。”大限将至的急迫，使得一些杂牌代理商的心里更加心急火燎：既想再捞一把，当然是尽量多的钞票，但是同时也不敢大量地进货。这也是一些店面不仅小、而且摆的车也比较少的原因吧。很多杂牌店门口有许多销售人员，见消费者模样的人走来就赶紧迎上去，竭尽全力地推荐。“卖一辆能挣几百元呢，卖了就分帐。很直接，也很现实。”一代理商对摩托车世界说。 当然，在走访市场的过程中，记者发现了一个最可怕的问题：许多经销商、代理商文化程度比较低，小农意识比较强，思想比较保守，人又特别现实。最明显的是，面对一个陌生的来访者，他们总是带着怀疑的心态，保持着高度的警惕，如果不是对他们产生直接的经济利益，他们的表情会立即冷淡下来。因此，在某些市场，即使最好品牌交给一些没有思想和眼光的经销商，也只会交出最差的答案。 那么，他们为什么能够就此满足呢？跟西北或者河南某些地方不同的是，在那些相对落后的地区，卖摩托车是最赚钱的生意，而除此之外，由于交通、人口和经济状况的原因，并没有更好的选择。因此，在很多西部县城，摩托车生意往往能成就一个成功的老板，并在当地享有一定的地位和影响力，而在应城市，或者云梦等周边县市，摩托车生意并不是最好的选择，因此，摩托车经销商之间的竞争对手并不多，并不明显的经济来源优势和地位优势，使这些经销商缺乏动力，也使得他们缺乏市场营销的意识和思路。 陈旧，保守，落后，混乱。这就是武汉市场？这就是湖北市场？ 湖北谜底 很显然，这是一个比较特殊的市场：既有消费潜力，但也有消费阻力。 “你是怎么看待本土品牌与合资品牌之间的竞争关系的？”某本土一线品牌的代理商这样问摩托车世界。从总体上看，湖北的人口基数也不小，经济水平在内陆省份来说，也有一定的说服力。但是，从某些迹象来看，湖北市场跟西北市场、南方沿海市场以及其它重点市场，有明显的不同：市场的不成熟，使本土品牌享有一定优势。正是这样，该代理商甚至提议几家大的代理商组成一个本土品牌阵营，来联合抵制合资品牌。 这能说明什么问题呢？ 一是合资品牌还没有形成足够的竞争优势，本土品牌锋芒依在。二是合资品牌的潜在优势正在逐步显现，并开始发挥作用。 “品牌意识正在形成的过程中，但是，对价格的敏感性明显。”仙桃市嘉陵专卖店老板万女士对摩托车世界说，她认为仙桃并不是完全成熟的市场，虽然比起应城市来说，无论经济规模与人口数量，都有着绝对的优势。就在采访的时候，有3个消费者来看车，当价格高过了他们的心理价格3000元后，他们立即转身走出去了。 选择的余地很大，而交通的便利，使摩托车最大的作用就是作为婚嫁用品。相比起来，合资品牌的价格比较高，尤其是最近价格上涨，对销售造成了新的阻力。“我们只能慢慢地涨，分阶段消化。一下子涨太多，消费者怎么接受得了？”仙桃某一线品牌经销商告诉摩托车世界，出于试探深浅，他涨了150元。“不敢涨得太多，不然把消费者都吓跑了。” 仙桃作为湖北百强县市之首，其100多万的人口、强大的经济实力，都让人毫不怀疑其消费能力。那么，即使在仙桃，在北方市场一年2000多辆的店销量似乎只是个永远的神话。“我们年销量大概几百辆。”比这更多的大概也就1000多辆/年。 为什么会出现如此情况？ 首先是地理环境的不同。湖北属于平原地区，人口密度比较大，交通也比较发达，这就使得两种交通工具比较普遍：一是自行车。由于日常的活动范围有限，距离并不遥远，因此，自行车足够满足日常需要，有时甚至显得比摩托车更轻便自由，而且成本要低得多。二是公共汽车。如果稍微远的，大多坐公共汽车，也很少骑摩托车。地理上的现状，使摩托车的使用功能受到影响。这跟西北市场大不相同：在西北的很多地方，摩托车具有较强烈的工具印记，是一种必需品，而多年的销售更是形成了一种消费行为指引导。 其次是消费观念的保守。在湖北的大多人心里，都有比较强烈的保守观念：把钱存起来。在他们的眼里，赚钱就是为了建房子，给后代娶媳妇，只要不是必需的，他们基本上愿意把钱省下来存在银行里。这甚至成为一种习惯。当然，也跟这里养儿防老、留钱养老的传统观念相关。摩托车既然不能作为使用工具，那么，其必要性或者说急迫性就不存在，因此，消费需求就不那么明显了。 再次，竞争并没有进入最激烈的阶段。尽管，在整个湖北市场出现的品牌比较多，但是，一些细节恰好反映出竞争的原始化。在从武汉到仙桃的路上，2个小时的路程，并没有让我们见到摩托车店面扎堆的现象，这同样跟西北很不一样。这且不说，在路上记者仔细地观察，所见到的摩托车墙体广告不过2个，而即使在从孝感市到应城市的路上，也没有看到超过5个的摩托车墙体广告，从应城市到武汉，见到的是类似的情景。另外一个现象就是一些县市的摩托车经销商不多，店面也不大。而品牌繁多、杂牌丛生的原因也就是因为竞争的不激烈，市场欠成熟的结果：越成熟的市场，消费者的消费程度就越高，品牌意识就越强。 最后，本土品牌具有一定的优势。尽管合资品牌在全国的整体表现不错，但在湖北市场，本土品牌具有强大的影响力和号召力，尤其是重庆的力帆、隆鑫和宗申等品牌，表现很优秀。在某些地方，合资品牌的优势并不明显，有时甚至还处于劣势地位。 正因为有以上原因，湖北市场的机会就比较多： 一是本土品牌有更多的时间来培育自己的品牌忠诚度，在市场操作上有更多空间。在武汉舵落口摩托车市场，记者看到整齐规范的新店面里，已经有一些主流品牌进驻。一代理商告诉摩托车世界，大品牌的迁移原因一个方面是因为老市场的店面太陈旧和逼仄，而且显得拥挤混乱，跟大品牌的形象不适合；另外一个方面是为了尽快地跟老市场的杂牌区别开。代理重庆的一个一线品牌的某大代理商甚至告诉摩托车世界，他们正准备举起“民族品牌”的大旗，树立品牌新形象。 二是成长性品牌有更多的机会，可以在培育市场的过程中形成区域名牌。由于许多经销商缺乏深耕细作的耐心与决心，习惯了守株待兔。正是这样，成长性品牌有了在同一起跑线上起跑的机会。有些品牌在西北市场“昙花一现”后，基本上退出了西北市场，但是，在湖北依然有它的生存空间就能说明问题。但是，难度也有，最大的难度莫过于某些经销商的自作聪明式的精明与谨慎：不想付出，只想回报。可以说，这样的经销商占了很大的比例。因此，对于成长性品牌来说，对经销商的挖掘与培养就成为最重要的问题。 三是饱和度很低，市场容量比较大，有很大的增长潜力。湖北为什么不如其它市场？销量上的差距肯定是一个显性的衡量标准。销量上不去，也就是说市场空间比其它市场更大。尽管很多厂家都把一些销量大的市场当作主力市场，但是，当其它市场达到销量的最高峰后，谁能肯定市场重心不会向湖北转移？在进入汽车时代之前，湖北市场依然潜力可观，值得期待。 四是竞争仍然处于初级阶段，营销手法简单。当然，这一方面是多年以来缺乏竞争，或者说对利润的追求，在过去的多年里，他们只是将利润的追求摆在第一位，由于消费者没有任何消费经验，不管卖什么摩托车都能挣钱，因此，他们并不需要什么营销手段。而今，品牌意识正在加强，他们也开始选择一些有实力的品牌作为主打品牌。在绝对强势品牌还没有出现之前，通过品牌操作获得竞争优势的可能性也非常大。这也是一个掌握主动权的良好机会。 那么，到底该如何来对待湖北市场呢？ 在经济与交通相对发达的地方，摩托车销售的推动力不足，比如在应城市、甚至进入全国百强县市的仙桃。记者观察到跟西北很多地方不同的是：摩托车比自行车少得多，而街道上跑的大多是摩的，是作为赚钱工具；而在西北，则以自己使用为主。而在湖北的另外一些地方，则具有西北市场的典型特征：作为交通工具或者生产资料而存在。比如在随州以农业经济作物为主要收入来源的山区。这就要求改变思路来应对差异化的市场。 首先，思想观念的改变。必须强调的是，一定要树立营销的观念，消除“卖车”的简单想法。所谓营销，就是合理地搭配和挖掘各种有利资源，全力营造销售的势能，然后巧妙地转变为销售的动能。但是，很多经销商把摩托车当作百货，一味被动地等待，或者陷入简单竞争、恶性竞争的泥潭里。 其次，根据当地实际情况，确立有效的营销思路。比如在有的地方，使用功能并不是很明显，那么，是不是可以将其功能进行重新定位与推广呢？很简单，在经济状况良好的地方，恰好可以使摩托车承担起其他作用，如作为一种生活改善的标志。也就是说，要在摸准当地消费者心理的基础上，因势利导，通过一系列的宣传与培育，营造更有利的消费观念，引导消费行为。 再次，加强对市场的深度开发。由于对市场的深度培育不够，致使市场的发育程度极低，因此，消费者也很不成熟。这对一些大品牌来说，无疑是一个遗憾：不仅失去品牌渗透的机会，使品牌纵深难以实现，甚至还导致品牌退出该市场。在应城就见到过这样的情况。当然，还给了一些杂牌以价格取胜的机会，这将对自身品牌强势地位的建立产生影响。 不管是市场是否成熟，对于一个市场的未来来说，极其重要的一点是，经销商是否具有较高的成熟度。但是，在走访经销商的过程中，记者却发现，很多经销商自身都不够成熟，投机心理比较严重，对眼前利益尤其看重，这就导致他们急功近利，而忽视对市场的深入开发与维护。在很大程度上，市场的成熟度跟经销商的成熟度有很大的关系。因此，对经销商的选择就很关键：成熟的经销商不仅可以创造可观的销量，还可以建立品牌的竞争优势；而不成熟的经销商不仅会损失市场，还可能使品牌在该市场失去机会。 总体看来，湖北市场的特点是既有北方市场的特征，如在随州、宜昌等山区市场，也有自己的特征，如在孝感、武汉等平原市场。因此，区别对待是必须之举。