无锡阳光100国际新城_别墅项目推广沟通方案.pdf

别墅项目推广沟通方案 无锡阳光100国际新城250万方的后现代建筑集群，于08年强势入市，09年的持续热销，销售取得非凡业绩，波谱洋 房、波谱公寓在消费者认知度颇高。为无锡的新兴阶层提升居住价值的同时，也提升了区域乃至城市 的价值！我们提案要解决的问题是:问题一，阳光100在洋房公寓市场的成功切入无疑，阳光100的别墅又将会是怎么样的？在推广 中与洋房、公寓有何不同，而又符合阳光100的品牌基调？问题二，无锡别墅市场状况如何？09年在同一总价段的别墅、洋房、公寓卖掉多少房子？问题三，在相同的别墅价格段内，消费者为何会选择阳光100?为什么相信阳光100的别墅产品 是适合自己的？问题四，别墅消费群体并不如同普通公寓，圈层是核心所在，消费者是谁？去哪找他们？该如 何打动他们的心，引起共鸣？问题五，如何与目标消费群体进行阳光100的别墅推广沟通与传播?问题一阳光100在洋房公寓市场的成功切入无疑，阳光100的别墅又将会是 怎么样的？在推广中与洋房、公寓有何不同，而又符合阳光100的品 牌基调？阳光100在洋房公寓市场的成功切入提升了区域价值的同时也提升了品牌价值，阳光100的别墅 进一步丰富大盘的产品线，满足新兴阶层不同消费段的需求，从而进一步拉升品牌价值及产品 居住价值。在推广中与洋房、公寓有着大不同与大同，不同在于产品的形态、客群定位，圈层方式与沟通 渠道。大同是符合阳光100的品牌一贯以来的“用建筑来推广一种方式”与“新兴白领、新兴中产阶 级”的市场细分，“为城市创造价值”！从品牌的角度切入更容易了解项目的特征和价值取向，为项目推广指明方向！问题二无锡别墅市场状况如何？09年在同一总价段的别墅、洋房、公寓卖 掉多少房子？历年供求700600500400300200无锡楼市商品住宅历年供销状况70006000500040003000200010000一新地供应销销价格0405年06年07年08年09年上半年新增供应114.70305.54312.18466.95585.67118.97销40.52172.50272.34433.75279.16257.34销售侪格452944584612507659365766销走弟整体供大于求09年上半年阶段性供应不足市场年均去化250万itf左右 整体市场呈稳步爬升态势，2009-2010年市场去化量预估会达到600万皿左右08年至09.6总价100万元以上成交状况总价段产品类型成交套数代表项目350万以上别墅130印象剑桥、宝界山庄、蠡湖壹号、江南景 园、古韵坊等住宅57蠡湖壹号、世贸公寓等300-350万别墅85古韵坊、蠡湖尚郡、清扬康臣等住宅37世贸公寓、银河湾、蠡湖壹号等250-300万别墅.蠡湖公馆、蠡湖尚郡等住宅88银河湾、蠡湖壹号等200-250万别墅97天鹅湖、银河湾、蠡湖公馆等住宅278蠡湖壹号、银河湾、世贸公寓、红豆国际、东方王榭等150-200万别墅78洛城、银河湾、华府庄园、宝宁嘉园住宅826城尚城、万豪公寓、朗诗未来、蠡湖壹号、东方王榭等100-150万别墅120天一城、华府庄园、芙蓉山庄、东南坊住宅2700100万以下别墅25东南坊、福邸花园住宅29015别墅产品仍是目前高端市场成交主力09年上半年别墅供销比,200 m2左右及300itf左右产品是目前无锡比较畅销的产品，能够满 足消费者的功能需求；市场：09-10市场去化量预估会达到600万而经济形势预期回升，带动高端产品需求爆发别聚占据高端市场主力成交城市属性 作用市场概况分域市场特点一座经济发达的现代化工业城市，经济基础雄厚，以2008年 为例，无锡人均GD P已逾1万美金.一座自然环境资源丰富的江南 城市，太湖、五蠡湖、惠山等 自然景观成就了无锡山水城市 的美名墅费础 墅展障 别消基 别发保目前全市在售 别墅的总量大 约3000套左右,别墅在售项 目约有60个左 右，滨湖区、惠山区、锡山 区三区别墅供 应量达到全市 供应总量的大 多数。9滨湖区五里湖与马山板块：从高级豪宅到经济型别 墅，产品线颇为丰富，价格层次分明。惠山区、锡山区 城市别墅板块：混合型低密度社区中 的经济型别墅为主。相关数据来自无锡市2008别型市场研究报告山州富林力山池利纪厦山府佳山厦宁塘香园安阳 惠加中奥天高天嘉世华阳华万高华宝藕书名长安区洋美匹百御湾华嘉清加庄福御清嘉月桃北”园园20个）锡山区：（4个）滨湖区滨湖区加州洋房（加州逸墅）550（奥林匹克花园 7（翠竹芙蓉山庄 5600释佳苑 6）冲堂-五里湖板块：（19个）他南景园 13太湖畔山庄园 1000-马山板块：（7个）南丰御园 100凡尔赛庄园 1000,)0)天力百好锦园 5E）塞博别墅 4?啕金檀宫花园 1000汇景新城 100)0高山御花园 1嘉利华府庄园二期 8000）第账区：（4个）西水东中央生活区10000灵山元一天邑 1000懦顺苑 70太湖锦园 1圣芭芭拉 建半山1号 1檀溪湾)00 5000.3000世纪嘉城学墅丽邦 5500华厦清水湾二期 400（星海南扬华庭 750山水湖滨）望湖名门 12,哂水国际度假村 15000太湖金色水岸二期 8,)00阳山力口州公馆 38（万佳福邸 身山御花园 4当好道主湾一期 420（书香桃苑 长安吉星花园 40（安阳花园 1个）3暧家金河湾 61螂区：（3个）S崎祥国际花园 600长江国际花园 500:嘲溪美林 2个）L黑德中央公园 740太轴惠泉花园 560）.1000世家名门 56J 叩邦M0H0 7000蠡湖公馆 11）银河湾花园 10）威尼斯花园）物之恋三期 120太湖山庄 1）秀景花园）金色江南三期 8500新梁溪人家 700水清木华 70湖玺庄园 15宝界山庄 15相关数据取自网络，为了方便对比，尚未定价别墅项目价格根据周边别墅 平均价格而定。地理价值：距市区车程一小时以上 环境价值：外太湖景观，灵山胜景 价位：60009000元/nf 项目定位：休闲度假别墅 代表项目：半山一号、阿维侬小镇!桥镇繁文化公马山别干镇桁IN /:水浒发P /:松切i/，三国浮,1 蚂1*杓0心绩泮（加/裱 加孤山*今烈I.纪念珊 IfWu/浒松海文化逾上I;XX J,桥镇五里湖镇。湖堵以苏F I考 城别板生1架地理价值：k 惠山锡山等区，市区半小时环境价值：工城市+河域 W,价位：均价一万 ftp,项目定位：城市别墅尔,代表项目：奥林匹克花园、中堂-位青林总地理价值：距市区车程40分钟左右环境价值：临湖分布，景观上佳 价位：万元以下至数万 项目定位：休闲度假别墅 代表项目：蠡湖尚郡、蠡湖公馆望依恋、相关数据来自网络无锡别墅各板块别墅分布对比无锡别墅各区县别墅分布对比1城市板块五里湖板块 口马山板块I惠山区锡山区新区南长区滨湖区 画北塘区其他城市板块五里湖板块马山板块34197惠山区锡山区d癖其他204342921根据别墅所处地理区域和别墅地理资源的差异，无锡别墅主要分 布在太湖沿岸和城市中心和边缘。太湖沿岸别墅分为东北部的五里湖板块和西部的马山板块。依靠 山水资源优势，这两个板块为无锡别墅豪宅聚集区。占据了无锡 别墅项目的40%左右。地处锡山区、惠山区等城市区域的城市别墅板块别墅项目众多，以中高档别墅为主，为无锡别墅项目集中区。根据对无锡别墅项目分布的总结，可以看出，无锡别墅分布区域较为 集中。借助于地理区位优势，惠山区和滨湖区的别墅供应量占据了无 锡别墅市场的的80%以上。相关数据以60样本为基础进行运算得出无锡各别墅项目所处销售情况无锡别墅项目价格档次分布口已住 已售 热销新盘 未售口 4000及以下 4001-5999 6000-7999 8 000-9999 10000-11999 12000及以上已住已售热销新盘未售194231314000及以丁4001-59996000-7999 8 000-999910000-11912000及以8111341212别墅项目的销售完成需要在一个相对较长的时间内完成。根据无锡 别墅市场的基本情况和无锡所售别墅项目的销售业绩，可以发现，目前无锡市场上，1/3左右的楼盘处在一个竞争较为激烈的火热销 售期。处在热销期的别墅项目和未来有可能成为热销项目的新盘都 是我们将关注的竞争对象。别墅项目的特殊性决定了其相对较高的定价，和较为较为集中的市场认知 度。正是由于价格原因，才导致只有很少的一部分人才会对别墅市场产生 兴趣。受无锡经济环境和自然环境因素的影响，无锡别墅产品内线较为丰富，产 品从经济型别墅到豪华大别墅都有分布，四千到八千的别墅和一万以上的 别墅占据了无锡别墅市场的大部分。经济型别墅和豪华别墅都是无锡别墅 市场的主力产品。相关数据以60样本为基础进行运算得出无锡城市板块别墅价位分布（非五里湖、马山）口 4000及以下 4001-5999 6000-7999 8 000-9999 10000-11999 12000及以上各别墅板块不同价位别墅比例6040200不同于五里湖板块和马山板块的别墅项目，由于没有突出的山水（尤 其是太湖湖景）资源，城市板块的别墅项目价位大多数都低于万元以 下。只有少部分城市板块的别墅项目依靠优质的配套和突出的人造硬 件环境才能凭得万元以上价位占据市场。4000及以14001-59996000-79998 000-999910000-11912000及以8109232城市板块五里湖板块马山板块4000及以下23.500.14001-599929.45.30.16000-799926.521.108 000-99995.95.314.210000-1198.831.642.912000及以5.936.842.9相关数据以60样本为基础进行运算得出根据对无锡别墅市场60个样本的分析，目前无锡别墅项目最为 集中的区域是惠山区和滨湖区。其中滨湖区的别墅项目大多表现为豪 华别墅，大多定价在万元以上。锡山区别墅项目大多表现为经济型别 墅，大多定价在4000-8000元。无论是在马山板块还是在五里湖板块，有限的自然资源只允许有限的别墅项目进行开发，具 有无限空间同时价格有相对较低的城市型别墅将是无锡别墅市场的主力军。作为未来无锡城市的 发展方向，惠山区则为发展经济型城市别墅提供了庞大的自然资源和空间保障。同时，受别墅市场未来预期增值能力较强以及目前较为宽松的政策环境以及较低的利率水平 的影响，无锡市别墅消化能力逐渐增强，别墅地产成为许多投资者热衷的投资项目。别墅案例分析市场案例研究蠡湖壹号物业位置：金城西路与青祁路交汇处物业规模：占地6.5万平米建筑面积24万平米开盘时间：2008年6月物业类型：高层、多层、别墅销售状况：高层均价10000元/平米多层均价12000元/平米别墅均价14000元/平米左右销售率58%购买客户：私营业主及外地客，占90%配套设施：8000平米会所和商业配套套数-均价产品类 型总推售套数躺於套数销售率未售套 数月均去化速度（套/月）销售均价（元/肝）主力总价（万元）高层81649360.42%32341-4211147100-160多层1407452.9%668-912910160-200联f682739.7%414-514935300-380合计102459458%430V市场案例研究一蠡湖壹号项目名称时间活动蠡湖壹号08.6翠苑：一次性付款或商业贷款均享受99折优惠，购买单套住宅140平米以上的，赠送车位一个举行“联合国全球人居环境最佳社区”颁奖盛典09.3阳光置业“老友新邻”音乐节 参展温州奢侈品展09.4迎接温州看房团举办招行VIP客户分享投资心得V市场案例研究一一蠡湖尚郡物业位置：金石路长广溪湿地公园正对面（威尼斯花园西南面500米）物业规模：占地45800平方米建筑面积72000平方米开盘时间：2008年5月物业类型：多层、别墅销售状况：多层均8500元/平米别墅均10000元/平米，销，配套设施：会所中心庭院、配套商业产品 类型总推售 套数售数 销套销售率月均去化 速度（套/月）销售均价（元/叶）主力总价（万元）洋房665177.3%154-5853280-1201339571.4%487-810145350-400241666.7%819834250-300合计22316272.6%61V市场案例研究一一蠡湖尚郡项目名称时间活动蠡湖尚郡09.5参加别墅房交会09.4耀湖尚郡5月1日-3日“尊贵奢享英式红 茶”品鉴活动。09.2“购房即赠四重空间”，第一重带产权 的整层空间，第二重实用地下储物空 间，第三重并排双车位独立车库，第四 重定制式精装庭院，总赠送面积约220 行。08.5开盘08.34月初，蠡湖尚郡景观示范区盛情开放！V市场案例研究圣芭芭拉名士双会所，瑜珈馆、温泉养生馆、健 身中 心、SPA生活馆、羽毛球馆、多媒体休息大厅、游泳池，五星级酒店等物业位置：梅梁路南侧，太湖国家旅游度假区 管委会正对面物业规模：占地360000平方米建筑面积：320000平方米.01，如必4:出集。7浜注奖筋受风第J 1保12必3 支 Cy.Cf MM一会敢均价开盘时间：2008年4月（六期）物业类型：多层、小高层、别墅销售状况：多层均5566兀/平米小高层均6200元/平米别墅均10050元/平米，销售62.3%配套设施：产品 类型总推售 套数销售 套数销售率售数 未套销售均价（元/叶）主力总价（万元）多层住宅33820159.5%137646457-130小高层住宅44632372.4%123606653-110联排别墅1385136.9%8710705合计92257562.3%3471V市场案例研究圣芭芭拉项目名称时间活动圣芭芭拉08.3春之“韵”动生活体验之旅08.4春之“韵”动家装艺术大话阿福走进圣芭芭拉一周末派对 台湾“卡内基之王”黑幼龙走进圣芭芭拉08.5国学大师于丹将亲临无锡圣芭芭拉开讲08.6圣芭芭拉乐享杨梅节08.9“浪漫中秋美丽人生”活动9.25-10.5 R-LIFE美食节、“快乐十.一”，购房送LV08.10圣芭芭拉&江大留学机构海派家长分享徵 红酒品鉴会08.12圣芭芭拉圣诞专场活动 宝马名车派对09.1元旦酒房有礼09.244情人节特惠大餐”09.32009年最具有投资价值的商业街 圣芭芭拉风筝节举行09.4“香车丽人行”活动09.6“小小梦想家”购湖景大宅送传世金条09.6“宠物嘉年华活动”V市场案例研究印象剑桥0&D1 aaxranXOOB.M08aM00aM08.070&0006aom.100B.1 m.r 209ao 13ao209.030V A407.DSN.06D7.D75000平米VIP艺术会所，大型社区商业街等物业位置：叁敛均价朔举路国侧,齐湖国家登道序假区管委会正对面 产品 举刑总推售 春新销售套新销售率未售套数销售均价 玉1/nf）主力总价 f万守）联排别墅129129100%06445120-220独栋别墅31816351.3%15512425360-446双拼别簟1313100%06642226-243合计46030566.3%155配套设施：销售率：66.3%销售状况：独栋别墅均11000元/m?物业类型：别墅开盘时间：2008年12月（湖郡开盘）建筑面积：190000平方米物业就保：日地3UUUUU华力木V市场案例研究印象剑桥项目名称时间活动印象剑桥08.9二期英伦风情独立别墅VIP预约登记08.10在印象剑桥的“格兰切斯特草地”举行“金秋假日嘉年华”08.12二期开盘英伦圣诞酒会特邀嘉宾现场赠送“2009 钟鸣盛世，鸿 运新年”灵山梵宫新年祈福盛典嘉宾券 迎新春业主联谊会09.5英伦奢适样板区揭幕现场更有英系名车陆虎、捷豹尊贵试驾、DIY陶艺、小丑表演等精彩节目09.6推出首波体验活动“奢适格调英伦之 约”欢乐家庭派对 英国爱丁堡冰淇淋节V市场案例研究华府庄园物业位置：无锡市惠山区惠山大道1525号 物业规模：占地630000平方米25-12-XO田”奠夕快送 2%-38-1G C-11 Oe-12 TMN-*刃3 01M5 OM7建筑面积：700000平方米开盘时间：2008年4月（二期开盘）物业类型：别墅销售状况：联排别墅均8900元/nf销售率：72.2%配套设施：*?j 的品型 产类总推售 套数售数 销套销售率未售 套数销售均价（元/叶）主力总价（万元）联排别型37429177.8%838452131-210|合计37429177.8%83幼儿园、商业街、健身俱乐部、室内泳池、农贸市场等V市场案例研究华府庄园项目名称时间活动华府庄园07.3开盘赠送5090平方米家庭阳光会所及车库07.5加推南法风情别壑08.4二期西班牙风情别墅开盘4月18日4月21日开盘期间订房即可 享受每平方200元的优惠。08.5在华府庄园接待会馆将隆重举办豪车、名 模的展示活动，更有名车试驾活动08.9-08.10送车位、内庭、庭院、露台、私家会馆 十一黄金周期间，购房折扣及宝马抽奖09.3最高优惠9.5折中式别墅案例分析调研信，院、洛城上院楼盘区域无锡市惠山区（城市板块）建筑类型联排别墅项目价位均价6300元/itf楼盘地址洛社新城洛城大道雅中路广告语上品江南幽院，原味中国生 活容积率1.15园林绿化高尔夫公园与内置园林开发商华广置业现代徽式建筑，吸 收徽派古建筑精华，隐匿于洛城上风上水 之地；方圆百万平方米绿 地，高尔夫公园簇拥;园内景观为中国传 统写意园林。图 片营销活动于国庆期间开展购房优惠活动调研信江南坊地上3层，地下1层；坐享无锡吼山省级 深林公园；打造江南民宅，还 原纯中国居住形态。项目特色楼盘区域无锡市锡山区（城市板块）建筑类型联排别墅项目价位均价7000元/nf楼盘地址锡山区安镇镇查桥镇南路广告语新江南民宅，纯中国生活图片容积率1.18园林绿化坐享吼山森林公园开发商大地房产营销活动参评并获得“2005-2006中国十大最具价值别墅”；举办于友善 精品国画展；举办“元宵欢乐游园会”系列活动城心南衣 困贵胄风范调研信宣、古韵坊项目部分景观是由苏州 园林香山帮传人薛福鑫倾 力打造；太湖广场商务 中心和市区商业中心就在 咫尺；毗邻古运河，以 独具特色的中式古典园林 建筑，构筑起一片天人合 一，匠心独具的人文居住 境界。项目特色楼盘区域南长区（五里湖板块）建筑类型联排、双拼别墅项目价位均价12000元/nf楼盘地址南长街与金城路交叉路口广告语千年古运河，世代传承情图片容积率0.8 0Mg P，园林绿化45%绿化率开发商奕淳地产营销活动打造古运河古韵坊景观示范区；购房送宝马5系；建设并开放古 韵坊文化馆.调研信百、清扬康臣锦院古运河畔江南水乡特色 区新派中国别墅；划布 局上，以街、巷、弄为宅 基分割；下沉式庭院的 设置，将阳光直接引入半 地下空间；“一墅六院”的设计，将前庭、天井、后院、地下庭院、户内 花园和空中庭院六重别院 空间组合。项目特色楼盘区域南长区（五里湖板块）建筑类型联排别墅项目价位9500-10000元/m?楼盘地址金城路南，南长街古运河旁广告语回归中心城市、提升居住功能加r图 片容积率1.8（社区）园林绿化一墅六院，42%绿化率开发商五星花园置业营销活动“新中式都市别墅”生活品鉴会调研信中堂超五星级酒店别墅物业服 务；中式联排别墅、精装交房 标准、拥有出色的家居智能 化及超越五星级酒店的物业 服务标准、由泛亚易道提供 的社区景观值得期待。项目特色楼盘区域锡山区（城市板块）建筑类型联排别墅项目价位均价10000元/itf楼盘地址太湖大道、友谊路交界处广告语值得骄傲的中国建筑1图片容积率0.67园林绿化中国古典园林，54.6%绿化率开发商创世纪置业-,营销活动中堂产品品茶会通过对相关竞品推广表现的分析，无锡中式别墅的推广主要是围绕着中国文化进行，非中式别型的推，总结 I广则更多表现为推广一种现代的、国际的生活方式。而他们所展开的一系列推广活动则就相应地表现 为了中国文化和现代的、国际的生活方式三个方向。无锡纯中 式别墅目前无锡市场上来看，有江南坊、中堂、洛城、古韵坊等项目，这些中式建筑开拓了别墅对现代中式 建筑的探索式实践，让传统文化之魂在现代建筑中焕发新的活力。复古风、中国风、骨子里的古典情 节，打动了相当一份人的心。中式风格的别墅往往处于一个尴尬的地位，存在精神上的回归、认同和 实际居住的矛盾。别墅作为舶来品，带点西洋风味更显别墅纯正风味。但是无锡别墅市场的西洋风格的别墅，为数不少 无锡美欧 的制作较粗糙，只是将形式上的东西生搬硬套，已经不能满足市场需求。将西洋别墅移植到中国，要工另U墅 充分考虑地域差异，要因地制宜、弃其糟粕取其精华、要深入挖掘文化内涵找到其在中国扎根的最佳契合点，才能正真彰显魅力，赢得客户青睐。无锡现代 主义别墅市场上还有一种别墅风格颇为吸引眼球，就是现代风格，脱离中西风格之争，独树一帜，拥有更大发 挥空间。在追求个性的年代，别墅立面风格也是同样如此。在西洋风格泛滥、中式风格尴尬的时候，现在风格以一种以不变应万变的态势也赢得一份别里市场。问题三在相同的别墅价格段内，消费者为何会选择阳光100?为什么相信阳 光100的别墅产品是适合自己的？在相同的价格段内，是在市中心购买一套公寓好？还是开车十五分钟住进别墅好？是住在欧美式的别墅好？还是纯中式？还有别的选择?HeightiWj度阳光100一直以来“用建筑来推广一种 方式”，为无锡的“新兴白领、新兴 中产阶级”提供高品质的理想居所，实现中国人的城市梦想！“为城市创 造价值”！Width阳光100国际新城以国际视野，世界人 居的理念造城，250万方的后现代建筑 集群，20万复合商业，打造无锡融城 核心，链接城际生活圈，不只是居 所，更是一种象征。Depth深度阳光100国际新城B5地块别墅更是以中 国典型建筑精髓，徽派简约风格，江 南景致园林历炼而成；更把符合现代 人居住行为习惯融入其中，实现“居 城中，在城外”的生活形态。An9le角度阳光100国际新城B5地块别墅不仅是简 单的抄袭国外的欧美别墅的生活品 质，更不只是中式别墅的传承；是一 种开创全新的、符合现代中国人居住 习惯的别墅形态；是一种中国人创新 的居住理念的世界表达！全新的别墅形态风尚标，带给无锡新 兴阶层前所未有的别墅居住体验！ProductPositioning产品定位现代新中式城市别墅Selling Description产品描述位置交通组团邻里客源上置：大盘北区，南邻北环路，西为规划新锡路，东接天水路。倚水而 在，靠岸而生。依托锡澄、咸塘、运泾、锡北四大水系，形成水绕城走,城在水中的水流规划体系。礴 接邻无锡交通要线，市区中心无阻直达。周置：建筑之间适度留空造园，以廊道连接环路，意图以经典江南园林造 景手法将过高的密度感消解到富于情调的街巷体系中。磔：打破以往住区中常见却消极的广场式集中绿地，将园林景观分散插 入到人们活动的步行动线中，从而提高绿化景观的参与性，有效促进邻里 交往，提升整个住区的归属感。客源,周边中小型企业主较多，客源机会无限。Selling Description产品描述少量货齐潜力稀缺高尚划算好.接近17万方，仅400余套单位，更凸显其物稀为贵。稣：联排+组团式独栋，临水+街区联排别墅，房型配比较为齐全。潜力.依赖于阳光100品牌效应，拥有大盘规划的成熟配套，升值潜力大。稀缺,采用新中式简洁造型，步行街巷的两侧利用院墙和风雨廊削减住宅 实体的高大体量，增加景深层次，无锡唯一现代新中式城市别墅住区。高尚、在250万平米建筑体量的支撑下，阳光100别墅住区不再是一个孤单 的远离城市的建筑离群体，融入到城市大社区之中，坐享20万平米集商 业、商务、酒店、办公、教育为一体的新城市商圈，生活在繁华之上，享 受最真实、最具风尚的的城市生活。龙篁：坐拥大盘优势，独享私密空间，房体与场地关系均衡，虚实有致，中部围合式独栋住宅方正，南北联排住宅上下错落，形成既规矩又灵活的 秩序感。在有限条件下体划算的城居别墅生活。问题四别墅消费群体并不如同普通公寓，圈层是核心所在，消费者是谁?去哪找他们？该如何打动他们的心，引起共鸣？定义我们的消费群体：A中小型企业主B政府中高级公务员C中高层金领D富二代核心圈层客群描述1客群分布F状态年龄分布30岁以下30-35岁r50岁以上家庭收入5万以下5-10万|5T5万15到30万30万以上家庭结构单身两人家庭_i两代家庭三代家庭主要分 布人群社会职位农工F1向行业精英需求层次生理社交尊重 自我实现!次要分 布人群购买性质居住刚性购买 J提升居住品质投资商用客群写真A中小型企业主。自我膨胀心理：进城；被尊重、认可；享受；攀比；标 榜自我；。朋友圈、孩子读书和生活环境、价格适中B政府中高级公务员。上班离市中心近、被尊重、认可、享受、低调的 人、孩子一般在国外，家庭空巢期、同价格买普通公寓不如买别墅、攀 比C中高层金领。上班离市中心近、被尊重、认可、意见领袖、享受、孩子 在国外，家庭空巢期或还没孩子、同价格买普通公寓不如买别墅、追随潮 流D富二代。继承父辈产业或在尝试创业、追随潮流、标榜自我；享受这里被尊重、认可、所指的并非环境、生活氛围所带来的物质满足，而是 心理上所认为的，别墅生活能带来被旁人认同的、抬高自己身份的欲望！中高层金领中小型企业主政府中高级公务员富二代第一目标群：这个阶层的意见领袖，是我们最应该也最容易争取的人群。第二目标群：其中三个圈子的交集。第三目标群：其中两个圈子的交集。人群关系：第二、三群体受第一人群影响带动。客群代表写真:个人基本情况无锡，47岁，在无锡已经九年，在无锡开发区经营一家 中型企业。平均年收入四十多万美元。基本家庭环境太太在家，儿子刚大学毕业，来无锡到父亲的企业学习 工作。女儿在上海读大学，周末回无锡和家人团聚。生活行为 消费行为媒体接触习惯企业的很多事情还得由本人亲自过 问，经常和飞赴台湾、日本与客户杂志、报纸和网络是主动接触媒体，受户外、D M影响。关注CCTV4。谈生意。最大的花销用在客户和家庭上。个 人基本无太大消 费客群代表写真:个人基本情况基本家庭环境无锡某局副处长，43岁，在无锡已经十七年，家庭平均 年收入三十多万。全家人都在无锡，妻子是同系统的科员，儿子正在美国 读大学。生活行为消费行为媒体接触习惯报纸和网络是主动接触媒体，受户 外、D M影响。经常和局内领导出席各种会议，对 辖区内的一些活动也要参与。最大的花销用在儿子和家庭上。除 了基本的生活需要，个人和太太基 本无太大消费。客群代表写真:个人基本情况基本家庭环境无锡某对外贸易公司营销副总，37岁，来无锡13年，座 驾本田雅阁。已婚十二年，现居金碧花苑（三房二厅），其妻为中学 教师。一子，小学二年级。家庭年收入30万元左右。生活行为消费行为 媒体接触习惯工作多由员工打理比较轻松，有足 够的时间处理自己的兴趣与爱好。消费多表现在各种聚会和娱乐活动 上，喜爱购买搜集军事模型。杂志、报纸和网络是主动接触媒体，受户外、D M影响。客群代表写真:基本家庭环境个人基本情况生活行为 消费行为 媒体接触习惯客群分布I客群写真 客群状态I客群心理与行为“航班又误点了，但愿我九点前能够达到酒店，明天的谈判不能放松啊。”“哦，创作部的这个新来的毕业生竟然独自完成了这个的案子，表现还不 错，得为公司好好培养一下。”“经济不景气，外国客群的订单突然少了这么多。要加紧新产品研发啊，我 也得去和王行长吃顿饭，讨论一下贷款的问题了。”客群状态客群心理与行为“驾车回到家，可以全身心的放松，享受家的感觉。”“周末可以在花园里喝茶、晒太阳，看着孩子和邻居家的孩子嬉戏。”“过生日的时候，邀请朋友们在家里开一个PARTY,主、吃瓜子，忘记所有工作的烦恼。”喝啤酒、看球赛、斗地客群写真I客群状态I客群心理与行为1.有野心有抱负，希望追求更大的成功。2.在拼命工作的同时，他们认为享受生活是同样重要的，因此，只要有时间他 们愿意和家人呆在一起。3.认识并希望认识更多的人，人际交往广泛。4.具有很高的责任感，对家庭对社会都是如此。5.心理需求高，消费层次高，来往不同消费场所，忙于各方面的交际和应酬。6.不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定有品位，但一定追求品味。他们的追求荣誉、成就感、优越感、至高的精神满足他们想方设法于都市化生活之外体验一种更格调、更自我、更有品位、更 有阶层烙印的生活。他们在注重产品硬件特质的同时，更注重赋予产品的软件特质，比如品牌、社会认知度、人文、服务等。他们一对居住偏向审美、享受、身份界定的更高层次，从单纯的物质享受提 升至地位上的认同。他们的需求动机从马斯洛需求层次模式看客群需求逑实现-找到生活的意义！*尊需求-有身份感的居住象征!归属需求-有家的感觉!物业管理好!是好房子！他们需要：一个真实深刻&彰显身价的品质领地看起来风尚 听起来大气住起来舒服价格适中符合个人身份与气质的别墅问题五如何与目标消费群体进行阳光100的别墅推广沟通与传播?方向A中国别墅人居理念的风尚标不只是传承，更是开创！开创中国现代建筑文化先河，在世界舞台发出中国人的居 住观点，让中国的居住文化也成为国际的居住文化，中国 的，也就是世界的！树立“现代新中式城市别墅”的标杆，进一步强化阳光 100的“时尚社区领跑者”地位！D1别墅Define the Dream Dwelling,定义梦想居所。D l谐音“第一”“定义”，表现阳光100现代新中式城市别墅流露出的独一无二的建筑气质和风尚韵 律。同时，D蕴含了D efine、D ream、D welling三层含义，赋予了建筑丰富的居住内涵，既是对阳光 100“中国时尚社区建设领跑者”品牌精神的深层次解读，又是对目标受众追求较高社会地位、希望 得到大众认可心理的剖析。推广一种中国建筑美学新标准 简洁的建筑线条，符合现代审美青色灰白的运用，徽式建筑的延伸，城居小镇的塑造 推广一种现代生活美学新标杆 坐享城市生活之便轻松惬意的状态，低密度社区，大隐于城市之中 现代高级生活品质与东方生活哲学的完美统一中国味世界观方向B东方居住理念的世界表达!甘熙别馆命名源于好称“九十九间半”的古代中国最大民间住宅甘熙大院。甘熙大院为明清时期江南民居风貌代表，延续了徽派建筑精髓并在一定程度上对徽派建筑风格进行适 应性提升。甘熙大院为穿堂式民居，和阳光100别墅有建筑结构上的相似。九是最大的阳数，又是吉数，过九到十就到了头，而到头就意味着走下坡，所以中国自古就有“九五 之尊”的说法。中国最大的宫廷建筑是故宫，号称“九千九百九十九间半”，最大的官府建筑为孔 府，号称“九百九十九间半”，中国最大的民居“甘熙大院”最多不过“九十九间半”了。阳光100取“古代中国最大民间住宅”的概念，为无锡呈现现代新中式城市别墅，成就中国别墅典 范，演绎超越居住的建筑价值。东方新世界世界新东方方向c十八坊“十八坊”是明清时期中国手工业建筑的代表，承载了时代经济的发展。阳光100以“十八坊”为 名，立志成为时代的象征。中国风骨现代演绎中国建筑精髓与现代城市生活的完美结合方向D回园命名源自建筑、道路、园林的回形规划和建筑中方形元素的应用。甲骨文象渊水回旋之形。本义:回旋;旋转回,转也。说文方向E寄畅新园寄畅园，无锡名园，中国建筑史上的浓墨一笔，是江南建筑乃至中国建筑的集大成者。取王羲之答 许椽诗：“取欢仁智乐，寄畅山水阴”句中的“寄畅”两字。清朝的康熙、乾隆二帝曾多次游历此 处，分别题词“山色溪光”和“玉戛金从”。阳光100,中国时尚社区建设领跑者，在为无锡呈现超越经典的建筑之时，更不会忘记对无锡经典建 筑的传承与发扬。寄畅新园，不仅仅是时代之新，更是建筑技术与建筑艺术碰撞出的居住文明的革新。同时，寄畅园在 无锡人心目中有着极为重要的地位，可传播性十分强，具有极大的传播辐射力和吸引力。其它命名及主题建筑风格方向 回府 回巷 青城 青溪小镇 青邑天青墅 青麓园地域特色方向天一居/天水1巷 大宅门惠园泗水 天水园吴越府 东岸栖 园嘉滨天一门 禾居北院北岛宅北环B-House生活形态方向关心园云水涧新天邑栖园玖佰宅八方邻里 天成客群心理方向墅 IN-House 1号大院/丞院 启城天册园大成巷国墅国标尚院无双望城中国文化方向 宅道东岸十八坊国粹百合国韵本域时园01）中国味，时代观02）世界的宅道03）东方居住理念的世界表达04）新中式，比世界更接近时代05）新中国美学，尚品质生活06）一种中式的世界观07）超越时代的居住梦想08）新中式建筑的时代复兴09）定义梦想居所推广计划推广策略建议I.前期借助阳光100的品牌影响力，推广新案名，提升知名度；2.同时传播全新的“现代新中式城市别墅”与欧美风格、现代风格、纯中式别 墅不同之处，凸显阳光100别墅建筑风格与现代人居理念的传达。3.线上以财经报刊杂志、电视、电台、户外、网络告知为主；线下PR公关以中 高端会所、高档写字楼、高尔夫俱乐部、商会、4s店等渠道传播为主；举 办“创新人居高端论坛”、名车会、杰出青年商业领袖颁奖、时尚星秀等活 动4.让阳光100别墅的中产意见领袖满足“思想与身份”的象征意义，从而影响“生活圈内”消费群体。5.通过现场别墅会所、样板间的亲身体验，感受阳光100的服务理念，促成购 买。前期市场预热产品导入，销售上升30%销售额持续销售销售策略先期销售组团式独栋别攀，以组团式独栋别墅带动联排别爨销售。产品类型现代新中式城市别墅 联排别墅和组团式独栋别墅推广主题中国味世界观阶段主题上品质生活，新城市美学城市建筑美学 品质家庭生活 品质工作生活高级住宅的升级，城中享受别墅生活推广内容概念导入：产品延伸：持续推广：从现代新中式城市别塞的概念引发市场 从水岸别堂群、新中式建筑、围合式街区、立体化 阳光100现代新中式别墅所推崇的城中生活 对此类别壑的关注。将阳光100新推出 庭院等各个方面拓展阳光100现代新中式城市别墅的 别墅的概念。让目标受众认识到城市别墅和 的别墅作为一种新类型产品推广给无锡。突出卖点，解读与之相关的生活方式。现代新中式生活两种最为突出的建筑精神。中国创新人居高端论坛 I 无锡青年商业领袖颁奖盛典“碰撞”主题时尚文化舞会/酒会新中式演义无锡新中式家居设计展推广活动其他小型活动内容：如品鉴会，画展、展示家居梦想等.箱售卖点 阳光100品牌精神和新别箜类型：建筑;j 社会认可与地位象征 城市别量春、秋房展会渠道推广重点投放时间段 写字楼、杂志、户外、部分高端会所等户外、画报类地区杂志、网络、无锡市高端会所等物料支持整体项目介绍楼书：8折页单页;结合活动的推广进行调整：增加房型图、入住手册等物料现场包装改进售楼外内外场整体指示识别系统 户外更新（引导旗、部分困墙、高炮）改进样板区及精装材料展示的指示展示设计 改进售楼外场小品第一阶段软文规划第二阶段软文规划城市建筑美学/品质家庭生 活/品质工作生活第三阶段软文规划碰撞：高级住宅的升级,城中享受别墅生活概念导入：从现代新中式城市别墅的 概念引发市场对此类别 的关注。将阳光100新推 出的别墅作为一种新类型 产品推广给无锡。第一阶段主要是在2010年3月别墅 开盘之前，着重推广“现代新中式 城市别墅”和阳光10。所推崇的别 墅生活理念。现代新中式城市别墅是别墅风格趋 于风格化和别墅属性趋于居住功能 化的体现。现代新中式别墅在于表 现升级版的风尚城市生活。阳光100所推崇的别墅居住理念是 围绕着城市人居理念展开的。在 250万平米大盘和良好的社会条件 的支撑下，阳光100的这种理念得 以顺利实施。产品延伸：从水岸别墅群、新中式建 筑、围合式街区、立体化 庭院等各个方面拓展阳光 100现代新中式城市别墅的 突出卖点，解读与之相关 的生活方式。第二阶段的展开始于开盘前后，终 于销售额大约达到30%的时候。在 这一阶段，是由卖概念向卖产品实 体转变的重要时机。把建筑风格、别墅户型、园林风 格、社区设置、街区道路结构、商 业配套、大盘优势等点融入这一阶 段的软文。简单地说，这一时期的宣传遵循务 实求真，趋于功能化，直接传递最 有力、客观存在的别墅（住区）特 点。持续推广：阳光100现代新中式别墅所 推崇的城中生活别墅的概 让目标签/认识到城市别墅 和现代新中式生活两种最为