清雪-夏利系列品牌研究及营销策划项目计划书.pdf

夏利系列品牌 研究及营销策 划项目计划书滑雪市场研究公同汽车研究部 目录1.0研究背景 41.1项目特征分析.52.0研究目标与内容.63.0研究方法.313.1 基本的研究方法建议.313.2 二手资料研究阶段.333.3 探索研究阶段.343.4 量化研究阶段.394.0 分析方法.465.0质量控制.496.0日程安排.517.0报价.528.0研究队伍的构成.539.0售后服务.59：项目特征思考及分析根据天津汽车的要求,本项目有如下的特征:夏利是一已经存在十余年的品牌中国的汽车品牌生命周期目前没有显著的规律 研究范围覆盖到四到十五万车型的的品牌 在低端市场，夏利目前依然是国内第一品牌研究夏利品牌的品牌状态及品牌的生命周期规律：项目特征思考及分析本次研究的核心问题是:夏利系列品牌的再定位需要得到的答案:夏利系列品牌延寿可能面临的市场问题 整体夏利品牌系列在市场的结构是处于怎样的状态？目标消费群体在车辆消费上的需求趋势是什么？目标消费群体对夏利系列品牌的评价是怎样的？哪些是正面的哪些是负面的？对比竞争对手的车型品牌，各自存在一些什么优势和劣势呢？夏利系列品牌哪些方面没有满足消费者的需求呢？在装备定义上，哪些装备才是消费者所需要的呢？他们愿意为此而付出多少钱呢?是否存在潜在的目标消费区域所在呢？如何进行管理同品牌多系列的有效管理？应该采取怎样的市场营销策略呢？是跟踪竞争对手的市场还是走自己的路？主要的消费群体的结构？是否还存在潜在的成长群体？怎样的价格才能最大限度地满足客户和消费者之间的需要呢？夏利需要怎样的市场再定位呢？消费者在选购车辆时考虑的因素是哪些呢？哪些影响消费者选择的因素是决定性的呢？消费者在使用与日常维护汽车时的习惯是怎样的呢？：项目特征思考及分析品牌的再定位与品牌定位的差异在于再定位的品牌是已有的品牌。需要基 于全面的市场分析并经过将再定位研究的结果用于对夏利现有品牌营销策略的修正全面市场分析产品定位营销策略消费者分析消费者细分产品策略竞争分析选定目标群体价格策略市场环境分析产品再定位品牌沟通策略企业产品分析市场容量预测竞争策略品牌现状分析渠道策略需求趋势分析市场发展趋势分析：项目特征思考及分析基于市场分析与定位制定营销策略。1)产品策略：包括产品线策略、产品的装备定义等2)价格策略：上市价格及接受价格管理，价格层次的选择、产品线价格区分等。3)品牌沟通策略：包括品牌诉求点分析，媒体策略、广告创意策略、促销策略等。4)区域市场拓展策略：区域市场的潜力与重要性、区域市场分布拓展策略。5)渠道管理策略分析：包括渠道的整合，分销策略的调整.6)竞争策略分析：竞争对手可能的防御或反击策略分析等.7)营销策略的核心调整是对品牌定位的修正策略，以及寻找到达这一目标的途径。项目关键分析根据天津汽车的要求,我们此次研究角度如下:夏利系列品牌延寿研究K点分析K.1 A夏利系列品牌现状分析 K.2 夏利系列用户市场结构及对现有品牌及产品的满意与不满意分析 K.3 a夏利系列品牌市场细分研究（应用清雪市场细分研究模型）K.4,小夏利系列品牌形象分析（应用清雪品牌形象研究模型）K.5 一夏利系列车装备定义研究（应用清雪产品研究模型）K.6 a夏利系列目标市场采购行为分析（应用清雪消费行为研究模型）K.7 3年 现有交通工具有车:无车=5:5 生活习惯户外运动爱好群体/休闲习惯群体 业余爱好旅游/运动 购车可能性全部是潜在用户.所有的样本必须满足上述条件，具体的分配到每一条件的样本数量,建议在探索阶段完成后确定：研究方法基本研究方法建议IQQ量化研究阶段一面对面访问样本量的先取与抽样精度的计算：在95%置信度的情况下，样本精度的分布是样本量样本精度18002.5%20002.2%24002.0%30001.8%37001.6%51001.4%根据项目的特点，本次研究的结果将用于年度计划的制定，因此，我们 建议将抽样误差的精度控制在1.8%以内，建议选取3000个样本：研究方法基本研究方法建议103量化研究阶段面对面访问样本条件:个人用户样本条件样本其他特征建议 在探索阶段完成后 再确定 如:性别构成及 收入构成等：研究方法基本研究方法建议由量化研究阶段面对面访问抽样方法：样本量的抽样方法建议使用SRS随机分层抽样的方法.（如需要细节抽样步骤，我们可以提供）.清雪是采 用实地抽样及实地的复核个人用户：建议采用典型抽样的方法.具体的抽样方案，我们一般在探索阶段完成后,提供详细的抽样方案，这样更加符合实际情况.：研究方法基本研究方法建议曾 量化研究阶段-外部访谈竞争对手访谈：-吉利市场部/销售部-奇瑞市场部/销售部-上汽大众有限公司-市场部/规划部-通用中国有限公司-Opel-销售部/市场部-南京菲亚特汽车有限公司权威部门访谈：-中国汽车工业咨询发展公司-中国车辆进出口公司-国家信息中心-中国汽车协会经销商访谈：-上汽大众汽车有限公司经销商-通用经销商-奇瑞经销商-吉利经销商-派里奥汽车经销商以上是清雪的建议，需要得到天津汽车销售公司的认可.：研究方法基本研究方法建议运作流程:由量化研究阶段研究方法基本研究方法建议mi量化研究阶段访问员：根据本次研究项目的要求，我们建议选取符合如下要求的访问员:高级访问员中级访问员是MSR研究部门的高级研究员具备足够的车专业知识及市场研究经验具曷茶类型的市场硼利经逝具备车市场研究项目的访问经验具备三年的研究项目访问经验援受项目的专项培训接受过M总的专亚胞市场妫宛访问技巧培训：分析方法从研究的目标与内容来看，我们建议采用如下的分析方法:MSR品牌研究模型分析参考MSR的品牌分析模型，对国内车市场进行研究及评估,为天津汽车分析在车市场中比较适当的市 场定位相关分析本项目需要进行比较分析，需要分析相关性.为天津汽车探索新品的市场策略，提高市场拓展的成功率因子分析通过因子分析，我们可以发现影响这一市场的因素是那些，那些是关键因素,他们是如何起作用的.尤其 这样一个离散程度可能较高的市场，进行因子分析,可以提供很大的帮助.为天津汽车探索市场的驱动 点在那里：分析方法从研究的目标与内容来看，我们建议采用如下的分析方法:SWOT分析每一个市场总是存在竞争对手，对现在及未来的市场的竞争对手进行SWOT分析，可以为天津汽车找 到最有利的竞争位置，为天津汽车的决策提供市场依据联合分析可以对产品及服务进行要素分析,了解并确定客户在作决策时，对产品及服务本身的一些特性中，用户 的关心点.镜面分析本分析方法十分适用于与天津汽车的比较分析，具有直观，清晰，易于理解的特点.基本分析聚类分析、回规分析：分析方法从研究的目标与内容来看，我们建议采用如下的分析方法:清雪思想库分析清雪依托在中国10年的研究经验，为世界500强中的150余家企业提供过品牌的规划研究,形成了自己的一系列品牌策划思想，提出自己的品牌基本概念.品牌的定义.品牌的定位思路.品牌的定价策略.品牌形象与品牌价格.品牌的整合管销与品牌的反动.目标市场的透彻分析与市场的价值判断.以需求为切入的汽车装备定义.汽车装备与目标市场分析.汽车市场预测模型.：竞争情报流程：客户所处市场位置各类营销服务信 息传导天津汽车决策层一后台支持部门销售部门客户产品形象营销管理口碑品牌力量竞争力量运作的平台产品的出售文务前台界面弱控因素：潜在用户消费心理过程分析开始行动进入购诱发头脑选择实地选择各类需求唤 醒激发存储比对现状设立候选目 标实地浏览综合比对 存储 需求 经验 习惯沉默评价实时售后评价 触发决策.环境诱发 分析方法从研究的目标与内容来看，我们建议采用如下的分析方法:分析员员具备的条件MSR的项目分析具备10年在中国进行市场研究难得经验 具备行业研究的经验是ESOMAR会员具备博士/硕士以上的学历 从事过多次大型的研究项目的开展 有主持与电信运营商相关的研究项目 MSR通讯研究部的人员加入：质量控制根据我们在中国从事10年的研究经验，我们认识到质量控制是研究项目成功的关键是优良 的质量控制，对于本次研究项目，我们将会采用如下的质量控制方法.i).对所有的数据结果进行100%的逻辑编辑.ii).对所有的访问结果进行30%的QC反馈检查.iii).对访问员实行严格的管理制度:发现1份有问题的问卷，该访问员的所有问卷均拒收.iv).数据处理实行两次并行输入，交叉检查制度.v).如允许现场录音，则全部实行现场录音.我们希望能够为天津汽车提供高质量的数据,从而为后续的数据分析打下良好的基础.：质量控制本次研究采用了多种研究方法，我们建议向天津汽车提供如下的研究结果:访问对象的名单访问的问卷正式的文报告（书面及磁盘形式）提供正式的陈述报告 提供十二个月的售后服务 提供项目的执行报告 提供项目的QC控制报告 每周提供项目进程报告 提供重大发现的简要报告：日程安排根据项目的情况及天津汽车的要求，我们设计的如下的时间表，可以根据天津汽车的 要求进行调整.工作项目时间1.项目准备及问卷设计0.5w2.访问员培训0.5w3.定性阶段2w4.量化研究2w5.数据处理Iw6.数据分析Iw7.报告书写Iw总 计8（周）以上的估计，换算成周数约为8周.具体时间将可以在与公司沟通后再行确定.建议在项目访问阶段完成后先提供一份简要报告.：报价根据项目的情况及样本量的情况，我们估算的价格如下:1.项目准备及问卷设计2.访问员培训19,000RMB3.定性研究120,000RMB4.行业用户10,000RMB5.量化访问-个人150,000RMB6.质里.控制18,000RMB7.数据处理20,000RMB8.数据分析15,000RMB9.报告书写25,000RMB377,000RMB：研究队伍介绍叶刚-总经您/项目总负责 最早进入中国市场研究行业的人员之一 有十年的研究经验.具备二年的汽车研究经验 十分资深的定性研究员 毕业于北京航空航天大学飞行器制造专业.CAD/CAM 硕士.主持过多次大型的全国性的研究项目.参与过专业级的汽车设计与制造工作.熟悉汽车模具的CAD/CAM技术.ESOMAR 会员.：研究队伍介绍由于本次研究是十分具有挑战性的市场研究项目，我们将调集公司最优秀的研究员、访问员、数据分析员来组成一支专门的研究队伍建议的研究员：初欣志一刹忌经您 在中国有4年的市场研究经验 对亚太地区非常了解，先后在新加坡，马来西亚，韩国及中国的大型市场研究 公司担任要职 有汽车方面的研究经验，在韩国工作期间为现代汽车集团先后完成了数 个不同类型的研究项目 定量研究方面的专家 流利的英语，普通话，广东话，福建话及日语。毕业于英国威尔士大学工商管理系 欧洲市场研究协会（ESOMAR）会员.：研究队伍介绍孔忠-运作部总监 负责控制过多项大型研究项目的质量管理.具备5年的质量控制的经验.毕业于中国工运学院经济管理专业 成功管理每天在35个城市开展的冠军监测项目.获得过专业的市场研究项目运作培训.：研究队伍介绍季文静-质量控制 五年的质量控制经验 从事过多次大型研究项目的质量控制.创造性的设计出了一些行之有效的质量控制方法 多次得到旧M等公司的鼓励：研究队伍介绍王芳-资深数据分析 具有8年的数据分析经验.毕业于专业的数据分析专业 具有深厚的数据分析理论基础及分析的实际分析能力 十分熟悉各类分析软件 熟练掌握各类分析方法.完成过数万样本量的数据分析.：售后服务对于本次研究项目，MSR提供如下售后服务服务期限：提交最终报告后六个月服务内容：为客户作研究结果的进一步解释，以及怎样使用研究结果.在总体报告结束之后，可在现有数据基础上进行新的分析.对一些研究的结 果作验证 由专家解答疑问.在总体报告结束之后，此项研究的档案是开放的,在12个月内根据客户的要 求,我们可以随时提供数据.如果质量控制没有达到项目标准,我们将承担修改和补救的费用服务收费:一般情况下售后服务是免费的，如果有较高的费用发生，仅收成本费.我们对这项研究有非常清楚的认识。采用我们建议的方法，能更好的完成这一项目.如果我们的方法超出 您的预算或时间限制的话，可以进行进一步商讨.我们将很高兴听取客户的意见与建议.：