理智与情感：关于我国实体书店发展的思考.pdf

67出版科学（双月刊）2023331期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL理智与情感：关于我国实体书店发展的思考张窈杨忠杨（西安交通大学新闻与新媒体学院，西安，710049）（陕西师范大学新闻与传播学院，西安，710119）摘要 在对书店发展现状分析的基础上，通过目的抽样和滚雪球抽样，先后运用问卷和深度访谈的研究方法，从读者的角度对书店的发展问题进行深入探究。分析发现制约书店发展的问题主要集中在三个方面，一是制度层面的图书价格问题、二是社会层面的资本交织问题以及个人层面情感问题。据此，提出未来实体书店的发展建议，即重塑图书价格秩序，通过不同类型书店的差异化发展对接不同层次的文化需求，以人为核心实现价值关照，从而达成书店经营上理智与情感的平衡。关键词 实体书店图书价格场域理论情感资本主义 中图分类号 G235 文献标识码 A 文章编号 1009-5853（2023）03-0067-12Sense and Sensibility：Reflections on the Development of Physical Bookstores in ChinaZhang YaoYang Zhongyang（School of Journalism and New Media，Xi an Jiaotong University，Xi an，710049）（School of Journalism and Communication，Shaanxi Normal University，Xi an，710119）AbstractBased on the analysis of the development status of the bookstore，this paper，through the purpose sampling and snowball sampling，has used the research methods of questionnaire survey and in-depth interview，from the perspective of readers to explore the development of the bookstore.The analysis results show that the problems restricting the development of bookstores are mainly concentrated in three aspects：one is the price of books at the institutional level，the other is the interweaving of capital at the social level，and the emotional problems at the personal level.Accordingly，this paper puts forward some suggestions for the development of physical bookstores in the future.One is to reshape the order of book prices;the second is to meet people s cultural needs at different levels through the differentiated development of different bookstores；third，we should put people at the core and pay attention to the value of people.Key wordsPhysical bookstoresBook pricesField TheoryEmotional capitalism出版科学，2023，31（3）：67-78 基金项目 本文系陕西省哲学社会科学一般项目“基于业态创新的书香三秦建设研究”（2021M008）、西安交通大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“我国出版产业政策工具选择与效果评估研究”（SK2022037）、陕西省哲学社会科学研究专项重点委托项目“书香西安背景下的西安市实体书店业态创新研究”（2022HZ1739）研究成果。作者简介 张窈，管理学博士，西安交通大学新闻与新媒体学院助理教授；杨忠杨，陕西师范大学新闻与传播学院2021 级博士生、西安邮电大学数字艺术学院讲师。提到实体书店，我们总会有一种“关于经营状况举步维艰”的基础认知和读书人情怀的诉说，但似乎也仅止步于此。在反复称赞连锁品牌书店的复合经营与倡导生活美学的报道之外，随着疫情的反复，从业者经营困难的求助信息屡见不鲜。虽然从实体书店的何去何从到整个出版行业的转型发展，是数字时代学界与业界普遍关注的话题，但谁68发行学发行工作栏目主持书彤也没有办法给出一个定论，产业链上的各方参与者也都是“小马过河”式的探索。1实体书店的发展现状十一届三中全会后，我国实体书店逐渐进入规范化的发展历程。由于先前市场的长期空缺，一开始便呈现了爆发式增长，随着1986 年图书出版总量的大跌，书店快速发展的势头暂缓。在经历迅速成长与刹车式缓冲期后，社会主义市场经济的确立和发展使民营书店续接上传统书店的行业生命力，凭借精准的市场定位和灵活的营销策略崭露头角。2010 年后，以当当挂牌上市为代表，电商和盗版的冲击使实体书店的经营困境直接且鲜明地显露出来，行业也在“寒冬”与“回暖”的交替中开始了漫长的转型探索。1.1实体书店的业态变迁书店 1.0 时代，是以“货”为核心，与之对应的是不同种类的图书，在信息和知识相对匮乏的时期，就像人们接受教育必须走进学校一样，想要买书就必须走进书店（如表 1所示）。这一时期，新华书店一统天下，也有一些个性十足的小型书店作为补充，如北京的万圣书园、成都的宏文书局等。电商的迅速崛起宣告 1.0 时代的终结，书店的八折折扣不再具备吸引力。2.0 时代的实体书店开始转向以“场”为核心，逐渐走上复合经营的道路，以咖啡和文创售卖为书店的附加，注重营造空间场景，体现实体审美，如钟书阁、方所等。随着生存环境复杂程度的日益提升，各类实体书店的经营策略也在实践中接受检验。在疫情影响下，以言几又连锁门店的接连闭店为代表，似乎宣告了 3.0 时代的来临。空间距离成为书店面临的巨大困扰，在离散和重新聚合的过程中，“人”作为最核心的关照对象与主体成为新时期实体书店转型的重要导向。除了在传统的商业区布局之外，一些书店开始尝试走进社区、走进医院、走进学校、走进景区、走进乡村，通过丰富多元的文化活动将不同场景中的人联系起来，成为其公共文化生活中不可或缺的一部分。与此同时，信息技术的迅速发展也将实体书店的未来推向一个新的领域。书店的 4.0 时代必然是以“智”为核心，即服务的智能化与书店的智慧化，如2018 年在中国图书行业无界零售创新峰会上发布的图书无界零售创新解决方案，就是以“智慧支付”“智能零售”“大数据”“智慧供应链”为基础实现对实体书店的全面升级1。表 1我国实体书店的业态变迁阶段 核心要素特征1.0 时代“货”以图书为唯一的交易物，同时提供阅读空间。2.0 时代“场”书店成为多种业态的聚合空间，以书和建筑为载体，将餐饮服务、文化创意、服饰和其他与生活美学相关的场景融入到书店中。3.0 时代“人”文化空间社区化，与生活相勾连，注重人与人之间面对面的交流与联结。4.0 时代“智”以大数据、人工智能等技术为驱动，实现书店全面的智能化与智慧化。1.2实体书店的多元类型据20202021 中国实体书店产业报告显示，我国目前实体书店的总体量保持在 7万家左右，以新华系实体书店为主，全国新开书店近几年呈稳步上升趋势。书店的分布也基本遵循着从东南沿海向周边省份递减的规律，东北和西部地区整体较弱，除了北京、上海和其他出版传媒集团所在的少数省会城市外，其他城市书店拥有量和类型均较少。而随着乡村振兴战略的推进，乡镇网点的布局日益增多，成为实体书店的新发力点。一般来说，我国的实体书店类型主要分为 3 类：国有书店、民营连锁书店（包括茑屋、诚品等外资书店）和独立书店（如表 2 所示）。国有书店的格局基本以新华系书店为主，以出版社办书店为辅，近年来又不断开辟了多69出版科学（双月刊）2023331期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL元主体参与的多种合作办店方式。一是出版单位之外的其他国有企业成为创办实体书店的主体。如中国建投集团创办以人物传记为主题特色的建投书局，经营内容包括从图书内容策划、出版、陈列选品与文化艺术活动的承办，秉承“不止于书”的理念，致力于打造开放、多元、智识、人文的复合型公共文化空间。以文脉 孔子书房为代表的文旅融合项目则由济宁孔子文化旅游集团与青岛朴宿文旅集团共同打造，将实体书店开进景区，以挖掘、整理、传承儒家文化为经营主线。二是政府机构与其他事业单位也转换身份，加入到实体书店的创办大军中来，而不再只是旁观者和监督者。这里面以文博单位为主，如开在博物馆内的鲁迅书店、中国丝绸博物馆 晓风锦廊书店、吴山晓风 杭州博物馆分店等，也有部队和政协机构参与的身影，如江宁商量书房、三沙凤凰新华永兴书屋等。对于出版单位主办的书店而言，在方式上也有所创新，一方面是收购外资连锁书店，如新经典文化全资收购了叶壹堂（Page One），并根据不同门店的定位调整营收和利润诉求；另一方面是立足于专业优势、地理位置、民族特色等开展多样合作方式，如中国建筑出版传媒有限公司与各大高校开展战略合作，把专业书店开进校园；团结书社立足于中央民族大学及大学出版社，集民族书籍、学术研究材料提供于一身；广西师范大学出版社的独秀书房和广西民族出版社的那书苑 会展书廊则借助于与东盟国家的地缘优势，成为重要的文化展示窗口。民营连锁书店又可分为图书专卖店和大中型的复合书店，这一类书店也最为人们熟知。独立书店则以书店主理人为核心，店面普遍较小，以特色化的图书选品和文化活动为招牌，拥有一部分小众但高黏度的顾客群，即便是在业态不断转变的今天，他们也依然坚持将书本身作为唯一或最主要的经营内容。此外，以当当和亚马逊为代表的电商也加入创办实体书店的大军，有研究者指出这种做法与阅读本身无关，而是通过实体店将互联网数据有形化，在线下数据与网络数据合并的基础上更精准地预测用户行为2。表 2我国实体书店的类型及代表书店实体书店类型代表书店国有书店新华书店系1925 书局、视觉书屋、天津市外文书店、井冈山红色书店等出版社办叶壹堂（Page One）、榕图大梦书屋、智慧书堂、北京外研书店等其他国企主办建投书局、文脉 孔子书房、中信书院等合作型鲁迅书店、中国丝绸博物馆 晓风锦廊书店、吴山晓风 杭州博物馆分店、江宁商量书房、三沙凤凰新华永兴书屋等民营连锁书店图书专卖店机场书店、高铁书店、商旅书店、教辅书店等复合型书店茑屋、言几又、西西弗、诚品、樊登、十点、方所、钟书阁等独立书店万圣书园、开闭开诗歌书店、诗云书社、犀牛书店、阿罡书房、读旧书店、博尔赫斯书店、留灯书屋等1.3实体书店的多样经营策略在残酷的市场竞争中，实体书店的经营策略随着书店整体业态的变迁而不断调整。政策扶持、线上线下融合与“书店+”的复合空间经营作为基底和标配已经无法称之为特色。这里除去国有书店不谈，而将市场灵敏度更高的民营书店作为关注的重点，其根据自身的特色资源与优势，在恶劣的商业环境中被倒逼出各自不同的盈利路径，具体可以分为以下4种。一是商业地产模式，以诚品书店为代表。早期的诚品书店主要靠书店自身的品牌价值带动，将自己定位于“二房东”，从转租出去的商场租金中获利。在苏州开设内地首家分店时，得到当地政府在选址和土地供应商的大力支持与协调，并通过股权转让的方式，直接成为项目开发商，自建商场经营，以文化产业撬动房地产。70发行学发行工作栏目主持书彤二是会员模式，以樊登书屋为代表。该品牌从诞生之初就是以收费的“读书会”深耕线上，开辟了一条从“线上”到“线下”的道路。读书会的盈利主要依靠会员间的口碑推荐和城市代理销售会员卡这两种方式，会员可以申请成为读书会的代理并在地方设立分会，而分会则可以通过销售年卡发展会员，获得利润分成，同时承办一部分线下活动。樊登书店的开设也是作为一种发展新读书会会员的渠道，不承担过高的利润诉求。在具体流程上采用加盟的轻资产模式，只要提出申请审核通过后即可。三是加盟模式，以茑屋书店为代表。不同于其他书店经营产品、广告赋能的发展思路，茑屋书店转而经营用户，既包括个人用户，更重要的还是其他商业用户，同时将自己的品牌赋能方式做出去中心化的改变，即规模化赋能别人开店，借助每个加盟店主的力量去增长。其目的与盈利方式不在于单纯的书店数量扩张，也不做选址、装修、供货等环节的附加服务，而是聚焦于书店与用户数据的服务，把母公司变成一个平台，为每个想开书店的人提供具有独特体验的书店策划3。加盟书店会直接把货款给供应商，茑屋书店不经受货款而只通过抽成等方式赚取咨询费。四是个性化运营模式，以西西弗书店为代表。作为早期实践“书店+”模式的玩家，西西弗在探索市场增量时，及时将目标人群锁定在非刚需用户身上，即让“不读书的人”购买书店的图书及相应服务。从而在既没有 IPO也没有大规模融资的情况下，依赖自己的现金流实现营收和门店扩张。其开创的具体策略包括借助旗下文化传播品牌形成“书店+”矩阵、把书店开进商场达成优惠互利、层次化的产品动线设计与书籍流量级别评估等，目前开设了约 300 家门店，拥有超过 500 万活跃会员4。2研究方法一方面是书店经营者的不断探索，一方面是书店面临的现实困境，不论是出于情怀还是经济考量，书店经营者都在努力使书店活下来、发展好。但探讨书店发展的问题不能仅聚焦在书店的角度和立场，最终还是会落实到消费，其市场竞争力的强弱与购买者息息相关，仅了解书店的发展状况与经营特征似乎存在“自说自话”的嫌疑，还必须从更加现实且具体的人加以考量。为此，在简单分析我国实体书店的发展现状之后，本文将问卷调研和深度访谈作为主要研究方法，所获材料作为已有文献资料之外的重要研究补充，以便于将关注视角从书店的营销模式拉回到具体的“人”身上，提出与实际更为接近的思考。通过目的抽样和滚雪球抽样，研究者先后进行了问卷调研和深度访谈。首先，于 2022年 3 月发放了 200 份问卷，调研内容包括三大方面：个人基本信息、个人或家庭阅读情况、实体书店到店与消费情况。去除掉答案选项逻辑明显相悖、几乎完全没有阅读习惯、3 年内没有实体书店到店和消费记录的问卷后，总共回收 168 份有效问卷。其次，在完成问卷基本数据统计和分析的基础之上，研究者于2022 年 4 月至 2022 年 6 月对其中 20 位有一定的阅读习惯和实体书店消费经历（固定或偶然）的人进行了一对一半结构化深度访谈，如表 3 所示。同时兼顾受访者常居城市的全民阅读发展情况与实体书店密集程度，平均受访时间约 60 分钟。由于部分访谈对象的职业包括出版社编辑、连锁书店活动策划、独立书店创办者、阅读推广公益组织成员，可以反馈到一些无法查阅的材料与信息，其访谈口述、自述材料也因此会作为本研究质性材料的重要补充。访谈大纲主要针对问卷中的第三部分进行详细且深入的问答，具体问题则会根据访谈对象的回答做出适当延伸与扩展。在访谈过程中，研究者会注意将当前实体书店呈现出来的基本特征、经营策略与受71出版科学（双月刊）2023331期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL访者的对谈内容相关联，也会对影响实体书店到店率与消费因素、实体书店是否应该存在，以及未来实体书店的核心吸引力等具体问题进行询问。在访谈结束之后，研究者反复分析访谈文本材料，在此基础之上进行现象分析与原因归纳，提炼相关核心主题。经过对问卷和访谈结果综合分析、思考与讨论，最终形成本文的主体结论。3制约实体书店发展的问题呈现在探讨书店发展问题之前，首先应该明确一个基本前提，即我国整个图书市场的萎缩。根据北京开卷发布的2020 中国图书零售市场报告可知，中国图书零售市场 20年来首次出现了负增长，增速从 2019 年的14.4%滑落至 2020 年的-5.08%，大约有 196万种图书销量不足 1000 册5。几乎所有的受访者在面对“实体书店是否应该继续存在”这一问题时都毫无疑问给出了肯定的回答，但在自身实际的阅读消费中都不免表现得更加“现实”。抛开个体阅读需求、出版方选题策划和对整个图书质量的把关不谈，这里主要根据已有文献和访谈结果将关注点聚焦在书店一端。3.1制度层面：价格之殇“价格战”导致的恶果一直是制约出版行业发展的一个顽疾，也是提到实体书店时一个老生常谈的问题，以“高定价、低折扣”为代表，而作为零售终端的书店是最显而易见的直接“受害者”。S7 和 S20 是受访者中除了出版相关从业者外阅读量最大的，几乎每天都会读书，一周一本的频率，也有书店情怀。即便如此，他们也更愿意从当当、亚马逊、多抓鱼、拼多多等线上渠道购买，在图书选择目标明确的前提下，价格仍然是影响购买渠道选择的最主要因素。“如果实体书店和线上的价格相差在10 块钱以内，我可能会为了马上看到那本书而放弃线上购买（S11）”6，或许偶尔也存在这样的一种价格趋近的情况，表 3访谈对象编码表编 码性 别年 龄城 市婚 育学 历职业S1男43北京已婚已育本科科技社编辑S2女56西安已婚已育专科小学老师，已退休S3女29北京未婚硕士部委公务员S4女29上海已婚未育硕士文学社编辑S5男34上海未婚硕士自由职业S6女31广州已婚未育本科普拉提教练S7男26合肥未婚硕士基层公务员S8女29武汉未婚博士在读博士在读S9男31上海未婚博士大学老师S10女26长沙未婚硕士国企员工S11女31重庆未婚硕士前民营连锁书店员工，现童书编辑S12男34南京未婚硕士民营连锁书店、独立书店活动策划S13女30杭州已婚未育硕士电影公司项目主管S14男30天津未婚硕士电台主播S15女30苏州已婚已育硕士国际营销主管S16女21西宁未婚本科学生S17男28上海未婚硕士前独立书店合伙人，现连锁书店活动策划S18女32南京未婚硕士前书店工作者，现文学社编辑S19女27深圳未婚本科企业产品经理S20女30上海未婚本科商业咨询顾问72发行学发行工作栏目主持书彤但也意味着书店的毛利更低。一般来说，能从正规渠道跟出版社建立联系拿到的图书折扣基本在 6.5 折上下，如果是最大的那几家发行商，这个折扣可以到 6.2 折甚至更低，但就算书店按照 9 折来出售，也只能维持 30%多的毛利，除去人工、场地、水电等成本，几乎没有盈利空间了。此外，小发行商和大发行商之间基于折扣差额还存在另外一种交易，即小发行商通过大发行商拿低折扣的货，到了年底又从高折扣渠道恶意退货，而大发行商凭借高拿货数量和销售码洋又可以从出版商处获取奖励性返点，彼此赚取差价。谢新洲教授早在 2007 年我国图书营销中的几个问题分析一文中就指出定价混乱、书价混战的现象7。在一般人的通常认知里，都会将这一问题直接归咎于以当当、亚马逊、京东为代表的图书电商的兴起，“但实际上是从新华系统内的三大代表博库（浙江）、文轩（四川）、凤凰（江苏）全面转向线上，才开始打起真正的价格战，结果是最后谁都没得利，出版商也没有干掉电商，反而变成整个出版业的一个困境，越缠越紧”，作为图书的狂热爱好者和书业从业者的 S17 在谈及价格战时这样说道，“经常在网上订书的人可能会注意到，大概从 2020 年之后，湖北新华书店也开始加入打折，折扣率通常都是最低的，比如说谭其骧老先生编的中国历史地图集，之前折扣一直不降，湖北新华书店会以 4 折甚至 3.8 折出售”（S17）。反过来，对于出版社而言，价格战附带的盗版链条兴起也让他们哀叹而无力制止，顶多也只能做到对头部产品的维护，如科技社编辑 S1 说，“有一些发行商发行畅销书时，从出版社正版渠道进一部分货，又从盗版商那进一部分货，掺在一起卖给读者，盗版图书没有稿酬、审稿、编辑、校对这些成本，有的甚至排版成本都没有，直接盗印，所以给货的价格是很低的”。即便是“正经”的发行公司也会在利益的驱使下参与带盗版，反过来又成为网店之外的价格战助推手之一。至少，我们可以知道图书价格的困局本质上是产业链各方逐利的结果。国有书店在新版图书进货上完全不必要担心，这是基于其与图书供应方的天然联系。当然，这种类型的书店在经营策略上也绝不是依靠单纯的“卖书”实现盈利，不具备复制的可能性。S11 就提到“抛开对教材教辅的垄断不说，单就新华书店有那么大、那么多的卖场就足以靠出租的方式来维持自己的运营”。所以这个价格伤痛更多是落在民营书店身上，正如S17 所言“民营书店最大的问题在于进货的复杂性与所处劣势，导致大部分体量还没有发展起来的小书店只能去跟行业中盘拿货，而中间商越多加上去的差价就越多，一层层盘剥下来可能小书店拿书的折扣会到 7 折、8折，这是很夸张的”。在线上渠道没有这么发达的时候，书店和出版社之间还存在这样一种联系，即书店可以先在出版社“开户”，也就是先拿货欠账，相当于无期贷款，现金流压力自然小很多，在完成一定数量的销售之后还可以拿“返点”，这就意味着书店可以进一步降低运营成本，他们彼此之间会存在一种“默契情分”，这是书店可以凭借后天努力积累到的社会资本。但对于现在的从业者而言，这种现象几乎是不可想象的。所以，我们似乎可以做出这样一种理解，即在一个图书产销闭环内，无论是从图书供应方的出版社、中盘发行商还是消费者，几乎没有任何一环可以支撑起一个独立书店的顺利运转，书店越小，这种劣势则越大。3.2社会层面：资本的交织与角逐文化资本、经济资本与社会资本是法国社会学家布迪厄（Bourdieu）在其关系主义方法论的基础上对“资本”8类型做出的最初划分（后来加入了符号资本），在同一场域内不同资本之间可以相互转化。3.2.1文化资本的降维文化资本包括身体化、物化和制度化 3 种73出版科学（双月刊）2023331期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL形态，S14 就表示“选择去书店的最大的目的，就是想看一看有哪些可供收藏的书，它的一些设计，纸质质量怎么样”，这就是文化资本物化的一种表现，图书也能够提供这样的价值，尤其是一些孤本、善本、珍本书。而这些价值可供性更多也是产生在小众的独立书店经营者身上。由于大部分小型独立书店在新书市场上没有竞争优势，又有属于“书店原教旨主义者”的热情与坚持，往往会转向旧书市场，在小众的文化圈内建立自己的联系，呈现自己的文化品位，因此也在一些更具价值图书的获取上有着自己的运作网络。但随着越来越多经济资本对文化行业的介入，无论是图书从业者还是读者都在做出“妥协”，也就是文化资本在这个场域内的降维。S12 供职的某知名民营书店的一个主要 B to C 业务，是为一些商业机构提供配书，包括最能体现文化品位与积淀的书单制订，他在访谈中表达了这样一种工作苦恼，“我按照我们书店特色经营的品类比例用心挑选书单，但几次下来甲方公司怎么都不满意，后来我用 Excel 表格在所有品种中随机抽取反而通过了，智慧成果不如机器生产还是挺可悲的，对这项工作我也是又爱又恨”。此外，文化资本的降维还体现在“假性”的身体化，以网红书店拍照打卡及其在个人社交媒体上的“生活仪式”塑造为代表。3.2.2经济资本的入侵书业 2.0 的兴起本质上就是地产商对文化行业介入的开始。对于地产商而言，书店相较于其他商业体，是最“廉价”引流和价值附加利器，同时能够成为房地产社区文化的服务提供商，满足地产消费者对周边生活配套设施与生活方式的“中产想象”，如万科的良渚文化村；对于书店而言，出于成本、利润和资金链的考量，也倾向于特色化经营策略与地产商的合作。当然，也有直接从最初出资方式上的转变，如中信集团和中国建投开设书店，这些书店也因此具备了其他民营书店无法企及的社会资本，S18 就提到“像中信、当当、建投这种本身体量已经做得比较大了，有可以跟出版社产生关联的本钱，而他们自己也具备一些实际产业的资源支持，也就有靠山”。这种“妥协”还表现在书店活动的策划中，S17 就反复强调“一场好的书店活动是非常考验策划者个人能力的，这个跟编辑做书不太一样，不是在已有东西上的修改和提高，而是要根据自己的审美、价值、经历和智识去凭空创造出一个东西”，出版社和书店之间的活动合作大都属于一种“白嫖”性质，不支付具体的费用，而是以赠书或者其他合作、承诺、约定来实现，这种活动往往能够满足大家关于知识交流的预期。相反，能够给到书店丰厚经济回报的则是一些非常在意企业形象塑造的对象，尤其是文化形象，如 S12 指出，“类似于银行、保险公司和微商这种，是非常愿意为了一场活动在金额上加码的，就是那种又自卑又强调生活美学”，这或许也是同一场域内经济资本与文化资本之间的某种交换。3.2.3社会资本的角力对于大部分图书销售企业来说，线下的纯零售目前更多意义上只是一个“引流”般的存在，或者说是跟政府谈判的筹码和门槛，比较成功的书店很难提供可复制的参考价值，这个就与不同性质书店背后关联的社会资本息息相关。一是政府资源，如 S18 提到“南京的大众书局能够铺开，有一个很重要的原因其实是安徽国资委和新华早前都已经参股了，算是一个半国企”，“这几年大隐书局的地面店开得很多，像他这种是跟上海几个区政府关系比较好，承接了很多设计项目和图书馆运营项目，从这里面获得了很多的补贴”。二是社会刚需资源，以各事业单位、学校等为主。“上海的钟书阁是把新华的批销抢下来一大块儿，给学校和机关做馆配、做批发”（S12）。三是位于书店上游的内容资源，以出版社为主。“类似于万象这样的书店虽然没有那么显著的资源背景，但毕竟也做了 20 多年，和出版社还是有一些交情和联系的（S4）”。四是数据资源。74发行学发行工作栏目主持书彤随着技术对各个行业渗透的加深，读者数据也成为一种重要的经营资本，正如供职于重庆西西弗书店的 S11 所言“它掌握了很多的读者数据，所以能跟出版社去谈判，谈了之后会把出版社的文字部分买过去，西西弗有自己的设计团队、出书团队，然后会把这些包装成自己的产品再卖掉”，当当和亚马逊的实体书店也属于此类。3.3个人层面：情怀反感与阅读者之间的互斥在访谈中，我们还发现了两个很有意思的现象，一个是在特殊时期造就的书店与读者之间的情感和信任折损，二是不同文化诉求的阅读者之间的相互排斥。当然，作为实体书店的工作人员，尤其是在品牌民营书店中，店员某种程度上也是图书的忠实追随者和文化活动的深度参与者。3.3.1情怀反感书店首先应该是零售的一个概念，是众多零售业态中的一种，不能因为图书本身所具有的文化价值和精神属性就回避市场机制应该起作用的部分。自以色列社会学家伊娃 易洛思（Eva Illouz）提出“情感资本主义”9这一概念起，情感商品便进入了消费理论的研究视角。由于情感商品化和商品情感化的双向运动，生产与交往领域会产生一种内爆，而有意识增加情感与象征意义符号也因此成为营销人员的一种工作策略10。从 2020 年初新冠疫情暴发开始，关于书店经营困难的各类报道充斥网络，既有独立书店经营者被迫闭店的感性自述，也有非虚构公众号的叙事渲染，还有纷纷涌现的书店自救捐助。在受访者中，至少有一半的人曾经以不同的方式帮助过经营困难的实体书店，或是线上直接的金钱捐助，或购买产品而不对到货时间做出要求，或办理书卡等，也有过受骗经历，这是“情怀”驱使下的一次次“远方的关照”。然而在被问到现在是否还会这样做时，得到更多的是否定的回答，如 S20 说“如果一个店主用情怀来换钱，用情怀来裹挟消费者，我是不能接受的。在我看来，开书店本质上还是商业，在商言商，在商业上打感情牌是一定会掩盖真正的问题的。与其去讲情怀，不如去专业地思考一下，为什么办不下去了”。事实上，很多连锁书店工作者和小独立书店创办者也都有这样一种价值共识和职业底线，即“我们不能要求我们的读者来为我们的图书选品和情怀买单（S18）”。从心理学视角来看，情感与信任之间存在着一种正相关关系，无法割裂、相互融合11，这也是目前学界较为一致的结论。作为新闻媒体而言，“苦难叙事”或许只是一种吸引流量的报道策略，但长此以往，这一行为真正伤害的其实是一种健康的、可以被转化成真实经济交换行动的长期情感资本。当然，我们也不能否认在另外一些书店从业者背后也存在着一种悖论似的认知，一方面，他们自诩作为图书这一特殊商品销售者一定有着跟其他商业体完全不同的价值序列，极力攀附图书的社会价值，将买书等同于一件神圣且崇高的事情；另一方面，在经营不善屡屡处于市场竞争劣势时，又以“公开化”的方式流露出愤怒、悲伤、惋惜，以此作为面对租金等不得不支付的成本时的“底气”与“支撑”。3.3.2“羞涩”的阅读者与“社交”打卡者之间的互斥我们发现，文化积累越深、阅读习惯越好、图书需求越大的人往往会非常低调地对待读书这件事，本文将这类人看作是书店和图书真正的核心用户。他们会自称为“社恐”，认为阅读本身是一件极其私密的事情，既不会通过其他受访者常用的社交平台（小红书、豆瓣、大众点评）去检索书店，大多数情况下也不会在自己的社交账户上分享书店与阅读体验。在行动上，他们更倾向于独自去书店，S20 在这一点上表示“自己去书店的压力会小很多，我只是去和那些书见面和约会，可能会有一些书突然蹦到了我的眼睛里面，然后我翻开她，跟她有一段对话，整个过程是非常自由的”。而核心用户永远是少数群体，这与文化资本75出版科学（双月刊）2023331期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL的继承方式息息相关。一般来说，文化资本可以通过两种方式习得，首先来源于最初的家庭教育，耳濡目染的体验式成长使这种方式表现出一定的隐秘性，其次则是发生在各种公共场域的文化再生产12，学校教育与学历获取是最常见的方式。因此，书店是家庭和学校之外门槛最低的文化再生产场所。这样，我们就可以理解大众化消费者对于网红书店打卡、拍照、分享的热衷与坚持，一方面是社交平台自我形象呈现仪式与塑造，图书、书店和文化活动成为一种休闲生活方式的“配件”；另一方面则可以被解释为是一种文化资本身体化形态的“异化”，看似通过文化再生产的方式实现了占有，但本质上并没有发生关联。这一类“偶然”的购书者大都结伴而来，有着明显的社交属性与娱乐目的。品位是一种文化符号，同社会中人们所处的位置相关联，也是一种“区隔”13。由于出发点不同，这两类书店消费者会产生本能的相互排斥反应，“对一个单纯想要去实体书店看书，或者单纯地只是喜欢书的人来讲，网红书店或者说通过文化 IP 吸引客流的书店，我可能会离得稍微远一点，跟他们保持一些距离（S20）”。书店工作者和独立书店主理人则表现得更为明显，他们也首先是真正的“读书人”，并用自己严肃的方式与极其认真的态度与打卡者的随意性、休闲性形成对抗，如 S18明确指出自己的原则，“读书活动是非常严肃的，我会强制性要求活动的参加者一定要读完指定的图书，再来参与讨论”，S12 也表示“我完全无法理解那些在书店疯狂自拍的行为，聒噪的声音甚至影响了其他读者”。4我国实体书店的发展对策从一开始大家对售卖咖啡、文创的倡导，发出“书店为什么只卖书”的疑问；再到现在对“书店竟然不卖书”的网红化责备，实体书店在前进的道路上似乎一直处在一个尴尬的舆论环境中。在复合经营的口号式呐喊与书业唱衰声音的交织中，是否应该存在关于实体书店的另外一些想象。结合上文的分析结果，这里分别从以下 3 个方面提出一些思考。4.1制度保障：图书价格秩序重塑我国的图书价格管理经历了从出版社定价到国家定价，再回到出版社定价的发展阶段。出版社目前的定价方式主要有两种，一种是成本定价法，即通过公式计算包括成本、利润、发行折扣率、税金等在内的综合结果；一种是印张定价法，一个印张是 16 页（32 面），一本书有多少页就对应固定的印张数，乘以印张单价就是图书的价格。2010 年，短暂的“限折令”随着图书公平交易规则的颁布而出台，尽管由于牵涉面太广而最终被叫停，但其在官方文件中的露面还是给书价的规范化带来了希望。从 2019 年开始，关于“推动图书价格立法”的建议连续出现在“两会”提案中，我国出版业“十四五”规划中也明确指出“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法”，但从建议、规划到具体落地与实施似乎还需要很长一段时间。从世界范围内来看，已有 20 多个国家实施图书固定价格销售制度，以此来保证图书市场的健康运转14。有从“文化例外”的角度考量，以文化多样性的保护为目的，通过图书价格立法来规范图书行业秩序，强制力与约束性较高，如荷兰独立行政机构媒体管理局（Commissariaat voor de Media）制定的固定书价法案（Law on the fixed book price）15；也有在兼顾自由竞争与产业保护之间做出的协议制选择，如日本的“二次销售价格维持制”。从具体措施上看，大都是设定图书价格的保护期，保护期内任何零售商不得随意折价，出版社甚至拥有电子书的定价权。保护期过后的具体折扣率则可根据对象和图书品种的不同具体商议。不同国家主要是在保护期期长、适用的图书种类范围（如一般大众图书、二手书、教科书等）、折扣浮动的范围等方面有所差异。此外，还会有其他存在于出版商与销售商之间的灵活补贴政策等。如果说图书价格的制度化规范是解决实体书店恶性竞争环境的根源，那么对图书盗76版行为的常态化市场整顿则是影响书店发展持续性的关键所在。正如上文中提到的，“价格战”下正规发行商也会加入到盗版的售卖队伍中，而出版商最多也只能对自己利润最高的个别王牌产品的维护，通过不再供货的方式对发行商形成威胁进而实现一定的行为约束，这种非契约精神、非法律强制的单纯利益捆绑也注定无法长久。在技术上，不少出版商也通过建立网店一体化销售平台和开发产品溯源码等方式做出反击，但一方面增加投入成本，另一方面又无法对所有产品做出推广，成效有限。因此，还需要从制度上加大市场监督检查和盗版惩处力度，从外部解决书店自身和行业系统无法协调的问题。4.2需求对应：类型书店差异化发展一个健康且成熟的文化体系最显著的特征就是其包容性与多元性，不同类型的书店本质上对标的是不同人群的文化分层需求，也意味着其承担的公共文化职能侧重不同。反过来，我们也要为不同类型的书店提供生存空间，小书店存活的数量越多，既是对文化多样性的保护，也是对出版行业的激励，让所有的内容都有自己的去处，从而形成整个行业的良性循环。而归根结底，实体书店的存活不能仅依赖政策，而是要立足于自身的定位实现经营方式的创新和可持续。4.2.1国有书店的文化公益担当不难发现，不同类型的书店在实际经营中根据自身的资源优势与劣势，其实已经做出相应的选择和取舍。国有性质的书店无论在经济资本、社会资本还是文化资本的占有上都具有压倒性优势，但同时也意味着“搭便车”现象的普遍存在。正如访谈中大家会不约而同对新华书店存在的“偏见”那样：“如果是假期的话也会想去实体书店，但新华书店我是肯定不会去的新华书店在我看来就是平平无奇，然后比较普通，没有什么特点，就觉得那就是我小时候那样，还是 20 年前的样子（S3）”，“大部分新华书店还是比较死板的，至少我们这里还都是教材教辅和文化用品，只有学生才会去（S7）”。虽然当前新华系统下的书店数量扩展迅速，也在地方文化展示、党政服务、小众主题上做出了探索与尝试，但由于地理位置限制，把这一数量置身于全国来看也很难改变大家根植于心的印象。当然，这种系统也仍然有它好的一面，如有着儿童阅读公益组织工作经历的 S20 所言，“在资源匮乏的时候，对于一些偏远地区的人来讲，新华书店起到了非常多的功用，也只有它可以把网络延伸到全国各角落，保证教材相对及时和稳定地供应”，“至少在我小时候，新华书店就像是一个小型图书馆，所有的书都能拿来看，天气热了也可以进去乘凉，它建构了我最基本的一个阅读记忆”。所以，在公共性与公益性上，国有性质的书店应在发展中明确这种担当，满足人们对公益文化空间的诉求。4.2.2民营连锁书店的文化景观塑造民营连锁书店在受访者中有着最知名的影响力，加上其逐渐