信息茧房：新媒体传播中“信息订制”与“信息窄化”悖论——以“微信”为例.doc

. 信息茧房：新媒体传播中“信息订制“与”信息窄化“悖论 以微信为例 刘蒙之 刘战伟（陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710062）摘要：随着移动互联网时代的到来，新媒体技术飞速发展，微信等社交软件成为我们生活中不可或缺的一部分。微信链接一切，实现人与人、人与设备、人与信息、人与服务的链接。然而，以微信为代表的新媒体发展过程中也存在一系列悖论。本文以微信使用过程中信息窄化为例，研究新媒体个性化信息服务中的“信息茧房”效应。看似获得了订制信息的自由，实质上所谓拥有自由订制信息的我们只是“信息茧房”中的一只茧，局限在狭小局促的信息范围内。关键词：新媒体 微信 信息窄化 信息茧房 作者介绍 刘蒙之（1977- ） 男 ，传播学博士，陕西师范大学新闻与传播学院副院长,副教授，硕士研究生导师。 研究方向为传播理论、编辑出版、非虚构写作等。 刘战伟(1990- ) 男,管理学学士，纪录片工作者，参与大型纪录片长安画派、西安事变与东方主战场等的创作工作 ，负责中央电视台大型纪录片东方主战场的宣发工作。一、引言 1995 年，美国学者马克波斯特出版了他的第二媒介时代。 他认为:以信息制作者极少而信息消费者众多的单向性播放型模式占主导的时代，是第一媒介时代；集媒介制作者、销售者和消费者于一体的双向性、去中心化的交流模式为主导的时代，可称 为第二媒介时代。 马克波斯特.第二媒介时代M.范静哗,译.南京:南京大学出版社 ,2005.我国学者李沁在该理论的基础上提出“第三媒介时代”概念，这是以泛在网络为物理基础的、以沉浸传播为特征的传播时代。这种传播以人为中心，连接所有媒介形态，无时不在、无处不在、无所不能，是一种超越时空的泛在体验。 李沁.沉浸传播第三媒介时代的传播范式M.北京,清华大学出版社,2013.图1 “微信，连接一切”模式 移动互联网的飞速发展，以微信为代表的社交软件型新媒体技术融入我们生活方方面面。微信，链接一切。实现人与人、人与设备、人与信息、人与服务的链接。手机不仅仅是一个通讯工具，而是有着大量以通讯社交为基础提供全方位服务的机会，可以诞生众多商业服务功能。图2 社交平台对用户获取新闻的重要程度 数据来源：微信影响力报告（2016），企鹅智酷. 媒体不再是网络新闻获取的唯一渠道，社交网络和社交产品开始衍生出媒体属性。以微信为代表的社交平台，成为各大媒体内容传播的热土。今天，人们越来越依赖社交平台获取新闻。调查显示：认为社交平台在个人获取新闻渠道中扮演重要角色的用户，占接近半数（18.4%+28.6%），社交平台获取新闻成为生活常态，仅有15.9%的用户，对社交平台获取新闻“不在乎”。“在“使用与满足”理论框架下对 223 名微信用户使用微信订阅号的原因进行了调查,可以发现，用户使用微信订阅号的最重要原因是为了获取信息；更好地进行社会交往也是用户使用微信订阅号的主要原因；另外，用户使用微信订阅号在一定程度上也是为了寻求放松休闲与自我认同，但这两个因素对用户的使用行为影响较小。” 郑保章，赵凯，用户使用微信订阅号功能的原因探究J西部学刊，2015年第12期 社交媒体成为资讯分发的主要渠道之一，对于内容的影响力加大。社交网络的流量强势正在转变为媒体分发控制力，通过分发算法调整，控制媒体的流量命脉。微信等社交媒体再给我们带来信息订制的信息自由，同时也带来信息窄化问题，加剧“信息茧房”的形成。二、新媒体发展中的“信息订制”与“信息窄化”悖论 互联网技术和大数据技术的联合快速发展，信息传播者和接受者可以实现信息资源的精准推送与个性订制。但是基于精准信息推送的“信息订制”与“信息窄化”成为一个悖论。基于用户兴趣而提供的精准信息推送，长此以往将造成用户信息无形中的“窄化”，我们只愿意听我们选择的东西和愉悦我们的东西。网络传播带来的在更大空间中的个体遭遇，以及随之而来的个人信息窄化，使得形成信任和达成共识的基础变得薄弱了。 陈力丹，新媒体对广播业及社会结构的影响J中国广播，第21页，2014年第2期. 具有竞争性用途的资源均可被视为稀缺资源，但是特定产业总是对某些特定资源依赖程度更高。传媒产业的特殊性在于，在现代市场经济运行过程中，支持传媒产业发展所必需的有形的生产要素不难获得，真正稀缺的是当代人的“注意力”资源。传媒经济领域衡量产品价值的通货“有效可支配时间”存在着刚性约束。信息资源的无限性和人们注意力资源有限性的矛盾，决定了接受者必然要对信息有所取舍、搭配、整合，已符合自己的利益、兴趣、价值观。 喻国明，丁汉青：传媒经济学教程M第41页，北京，中国人民大学出版社.2009.（一）、“选择性心理”垫定“信息茧房”的基石 1960年美国传播学者约瑟夫.克拉伯在大众传播的效果一书中，提出受众在接触信息过程中具有选择性特点，被称为选择性心理。“选择性心理是指受众在接触信息时总会根据个人的需求和意愿进行选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使之同自己固有价值体系和既定思维方式相协调，而不是相互矛盾。” 田中阳，肖燕雄.传播学基础M.长沙，岳麓书社，第111页，2009.选择性心理包括三个紧密相连额过程：选择性接触、选择性理解、选择性记忆。微信用户所接触的信息到达用户面前，并对用户的认知、态度和行为产生影响，都是经过用户自己的“选择性”机制层层过滤。选择性接触是指用户根据自己的个人意愿，习惯性接触与自己固有观点、兴趣和态度相一致的信息内容，并且会有意无意避免与其观念相左的信息。 根据微信官方统计，截止2015年12月一共有1000万个微信订阅号，数量还在继续增长。微信用户关注微信公众号受个人兴趣爱好占比为69.3%，朋友同事影响占比57.8%，工作职业影响占比47%、娱乐学习影响分别占比56.3%和47.3%。数据显示用户会依据个人兴趣或朋友影响进行过滤和筛选，选取自己喜欢或需要的公众号进行关注，以保持心理舒适感和注意力集中。微信订阅号的“关注机制”在技术上必然“预存立场”相似的用户大量集中，并通过单方面关注，聚集与自己固有价值体系和思维方式相协调的信息，相似的用户的圈子化形成规模。 图3 微信用户关注微信公众号原因 1940年，拉扎斯菲尔德（P.F.Lazasfeld）等人通过伊里调查发现，信息从大众媒介到受众，并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播意见领袖一般受众”。 郭庆光，传播学教程M，第178页，北京，中国人民大学出版社，2011.信息首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。微信影响力报告（2016）数据显示，20%的用户从订阅号里挑选内容阅读，而80%的用户选择从朋友圈寻找阅读内容。由此可见，订阅号的文章被分享的次数越多，则被阅读的次数也就越多。订阅号为一次传播，朋友圈分享为二次传播。微信用户的信息获取和意见态度在很大程度上受自己朋友圈朋友的影响，而朋友圈里的人，在很大程度上都是跟自己兴趣爱好、观念态度一直的人。后果便是，我们很少能够接收到不同圈子、爱好、职业、地域、阶层人的影响。 “巴尔干化”（balkanization）是一个常带有贬义的地缘政治学术语，其定义为：一个国家或行政区分裂成多个互相敌对的国家或行政区的过程。” 巴尔干化EB/OL.http:/zh.wikipedia.org/wiki/巴尔干化，2013.网络空间巴尔干化（Cyber balkanization）是由麻省理学院教授马歇尔.范.阿尔斯泰和埃里克.布林约尔松在1997年发表的电子社区：是全球存，还是网络巴尔干国家？的论文中首次提出，意指网络将网民分裂成有着不同利益目标、价值信仰、兴趣取向的繁多群类，而且通过搜索引擎的强大定位功能以及网站实现的协同过滤技术总能吸引到越来越多的成员加入到不同的子群。如同显示空间的分割或巴尔干化可以将地理意义上的群体分开一样，虚拟网络空间的分裂或巴尔干化可以将不同的利益兴趣群体分割开来。基于个人专业与兴趣的“微信群”，是人们寻求共识，构建自我，寻求对既有观念的巩固和强化的小圈子。共同地域、共同职业、共同专业、共同兴趣、共同亲缘等“共性圈子”让人们沉醉在自己的“信息茧房”中。 微信使用过程中的信息订制与信息自由，突出的问题就是用户的极化。他们只关注自己感兴趣的信息，而对不感兴趣的信息则通过“关注机制”予以过滤。 “社交媒体的兴起，标志着进入Web2.0的时代。解放话语的革命继续进行。具备了自媒体、交互工具的双重属性的社交软件，既能进行社会交往，又能获取资讯。而且在形式上开始平等起来，并在“强关系”中发挥着重要的影响，意见交换开始更多地发生在具有相同或相似价值观的朋友、同学、共同兴趣爱好者等圈子当中。 赵云泽.传统型媒体衰落的结构性原因J新闻记者.第17页.2014年第11期. 移动互联网的迅猛发展，人们可以超越时间和空间的阻隔进行即时沟通和信息获取，有着共同兴趣、利益、价值观的人在网络过滤技术的帮助下分裂成无数的小群体，于是以信息为基础的壁垒在一定程度上代替了地理意义上的阻隔，逐渐呈现出“信息割据”的局面，这种情况若是不能得到遏制，则会导致“议题政治”和“种群政治”的局面，一定程度上剥蚀大部分公民应该拥有的共同经验，导致公共性丧失甚至无序化。（二）、“沉默的螺旋”效应强化“信息茧房” “沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）理论基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。 “沉默的螺旋”强化了“信息茧房”，在微信上发布朋友圈，由于微信功能设计中只有“赞”的功能，缺乏反对立场的快捷功能。用户常常会收到代表喜欢和认同的“赞”，却收不到类似“踩”的负面评价。庞大的微信朋友圈内，点赞的朋友不过十分之一或是几十分之一，只占很小的比例。因此，在一片叫好声和点赞声中，微信用户沉浸在强烈自我满足中。沉默的群体更沉默，“另一方”声音的弱化，用户和大家看到的只有“赞”，人性的本能选择性忽略是否有不同意见和相反意见，茧房之中难以形成健全的舆论。 图1 微信的公共传播模式 （三）、网络空间“回音效应”助力“信息茧房” 进入微信朋友圈浏览，什么人发什么内容，什么人什么层次，一下子就非常的分明了。还好，有设置朋友圈权限的功能。所以，微信的出现，自然将朋友的类型给微妙的分层了出来。这是好处，坏处是身边的朋友都是契合个人喜好的人。微信设置里面有一个隐私功能，朋友圈一项可以设置“不看他（她）朋友圈”和“不让他（她）看我的朋友圈”。用户可以有选择性的公开自己的朋友圈给自己接受的人，同时也可以排斥不感兴趣、厌恶的人朋友圈信息。朋友圈分享，我们预设了话题和观点，只选择让我们愉悦的信息领域，聚集类似的信息和同样的观点，而隔离其他领域的信息和异己的声音，就会让我们原本的观点得到印证和强化，所以处于封闭“信息茧房”内的人们听到的只是个人声音放大的回声。桑斯坦用“回音室”隐喻了网络时代传播的这种局限性，即“在特别营造的小天地之中得到虚假的保证，仿佛与自己信念相抵触的事实全都不存在。” 凯斯.桑斯坦.信息乌托邦众人如何生产知识M.毕章悦 译.北京.法律出版社.微信世界中“回音室”的建构，使用户囚禁于技术带来的便利所筑造的“信息茧房”内。 个体应该认识并警惕“朋友圈”的“回音效应”。当个体在朋友圈发送或是分享一条朋友圈信息时，他们更多收到朋友圈内朋友的点赞，往往变得更加自信，并且会强化自己的价值观。圈子的形成和维持造成一种茧房内部封闭行的互动交流，人们只选择自己偏爱或让自己愉悦的信息和交流领域，只喜欢与兴趣相投的人交流。遗憾的是，这样导致过度自信和个体迷思（individual-think）。这种回音室里的过度自信效应会导致人们过度自信和自我认知失调。个人在社会上会尽可能保证信息获取足够多样化。如果个人的信息和想法来源不够多样化，其影响令人堪忧。 阿莱克斯彭特兰。智慧社会大数据与社会物理，杭州，浙江人民出版社，2015. 没有观点的交锋，不能接受多元化的声音，就会固步自封。对于个人而言。网络传播的这种“回音室”局限容易造成个人盲目自信和极端主义，阻碍个人的全面均衡发展。而对于整个社会而言，极易导致群体极化和群体盲思的问题，引起群际之间相互理解和沟通上的障碍。（四）、“个人议程设置”取代“公共议程设置”，加剧“信息茧房” 大千世界，信息如潮。在特定时间内，只能有一定限量的信息通过媒介这个“独木桥”。正如约翰.奈斯比特所言：“简而言之，因为报纸的“新闻洞”是个有一定之规的系统。为了从经济上考虑，报纸上刊登的新闻的版面大小在一定时间之内不会发生很大的变化。所以，当报道一件新事情时，就必须略去一件或数件其他的事情。要想加上一点东西，就必须减去一些东西，这是一个在有一定之规的封闭系统中的强迫性选择。新闻报道的过程就是一个在封闭系统里的强迫性选择。” 美约翰.奈斯比特：大趋势改变我们生活的十个方向，第4页，北京，社会科学出版社，1984.这种因媒介渠道有限而必须对传播内容进行强迫性定量选择的情况，称之为“新闻洞”理论。与此同时，现代心理学表明，人们在一定时间内能够接收和理解否认信息一定是非常有限的，这就是说在接收者身上也有一个“新闻洞”，微信用户在面对众多的以微信订阅号住的巨量信息资源时，会根据个人兴趣爱好进行选择和安排，将自己的事业蜷缩于自己狭小的范围中，不经意间接触其他新闻资讯的机会越来越少。潜在的注意力资源配置造成信息窄化，进而形成个人“信息茧房”。 微信在社交之上搭建出社交媒体平台，微信社会影响力：资讯报告显示，微信以57.1%的得票率，成为用户获取新闻的第一社交平台。用户加入社群，更看重从中获取新信息，这类用户的占比为63.8%。每天打开并使用微信10次以上的调查者占比超过60%，近80%的调查者关注微信公众账号，40%的调查者通过微信公众号、微信群、朋友圈等获取资讯，41.1%调查者称关注公众账号获得的最大便利是“获取资讯，高用户粘性使微信成为用户获取资讯的主要渠道。传统大众传媒具有议程设置功能，能够在全社会范围内选择并决定人们什么事情重要。微信的关注机制，使得用户可以随意对新闻资讯进行筛选过滤，个人接触社会公共议题受关注领域和关注对象的限制。“个人日报”形式信息定制，让“个人议程设置”在某种程度上取代“公共议程设置”。有限注意力前提下同质化信息来源，导致人们信息盲区。因此，很多公共议题会被在个人议题设置过程中有选择性的遗漏。人们沉醉在个人“信息自由”中，处于“信息茧房”却浑然意识不到所谓自由背后的一个令人堪忧的现象“信息窄化”。（五）、“协同过滤机制”加速“信息茧房” 广告也是一种文化，好的广告是一种精神上的陶冶，也是一种文化的享受。广告创意背后是文化，是博大精神的文化传承和艺术品位。从广告形式来看，微信朋友圈广告采用了Feed信息流广告，与平常能够看到的朋友圈原创形式相似，由文字、声音、图片、视频和Html5信息共同构成，用户可以点赞或者评论，看到朋友们给出的评论，并形成互动。与传统广告不同，Feed流广告更多的是根据用户的标签性别、年龄、爱好、经济水平、地理位置等一些用户标签进行精准匹配，以此更为精准的进行广告推送，用算法为每位用户个性化定制广告。以微信朋友圈广告衡量维度之一的标签为例，它会根据用户朋友圈发文以及关注的公众号确定用户属性，在大数据分析基础之上进行一定程度上的精准投放。用户朋友圈出现一条广告，如果选择屏蔽了它，或者根本不去碰它，那么这条广告出现在其他好友朋友圈中的概率只有20%。如果用户与这条广告进行了互动，比如点击了详细信息、阅读了图片或者跳转链接，甚至点赞和评论，那么他在我好友的朋友圈中出现的几率就提高到了95%。朋友圈和订阅号内容会形成用户特定标签以及用户对广告的态度，使其丧失接收其他广告内容的机会，造成一种广告文化的“信息茧房”。图2 微信广告高效精准传播 大数据技术和网络技术的发展为我们个性化定制信息创造了便利的条件，不仅网民可以主动地“拉取”信息，依照个人的兴趣意愿将信息进行选择和重新排列组合，同时很多网站也可以根据用户的喜好为用户“推送”信息，将用户可能感兴趣的信息直接推送给用户，帮助用户提高精准“拉取”信息的效率。智能推送技术称为“协同过滤”（Collaborative filtering），是一种新的信息分析和过滤技术，“它通过分析用户兴趣，并在用户群中找到指定用户的相似兴趣，然后根据这些相似用户对某一信息的评价，形成系统对该指定用户对此信息的喜好程度预测。” 协同过滤EB/OL. 微信朋友圈的“协同过滤”机制是在用户添加“关注”之后的第二次过滤，“关注”行为框定了我们获取信息的视野范围，而“协同过滤”则在此基础上进一步强化相似信息、相关性用户的集中，可谓雪上加霜，进一步加速“信息茧房”的生成。三、微信“信息茧房”应对对策 根据中国信息通讯研究所政策与经济研究所和腾讯科技合作的企鹅智酷解密微信：首份微信平台数据化报告显示，截止2015年12月，中国微信用户规模为6.5亿。 企鹅智酷解密微信：首份微信平台数据化报告.中国信息通信研究院政策与经济研究所.用户使用率为94%，表现出登录高频、点赞活跃、喜好围观好友生活转台等现象，微信已经成为中国网民社交强需求和信息获取主渠道。由此可见，微信的“信息茧房”效应所造成的负面影响不可小觑。针对“信息茧房”这一问题提出具有针对性、可操作的对策显得极为重要。为了克服“信息茧房”及其负面影响，可从以下几个方面入手。（一）拓展信息视野，构建多元化信息接收渠道 微信“信息茧房”效应的一个主要因素是用户在获取信息的过程中，主要是根据个人兴趣爱好、职业工作等需求进行信息选择过滤机制。因此要防止信息窄化，解决“信息茧房”问题，应该发挥微信用户的主观能动性。在认识到微信在带来“信息订制”的信息自由时，也要认识到其所带来的“信息茧房”问题。打破惯常思维定势，关注多元化信息，接收不同立场、地域、爱好、价值观方面信息。 随着新媒体技术和社交软件的发展，很多人患上严重的手机依赖症。微信目前是用户手机上装机量排名第一的应用软件，也是很多人获取信息的第一渠道，以至出现很多“微信控”。很多人依赖微信为主要甚至唯一信息获取渠道，往往很容易陷入“信息茧房”之中。因而，我们应该减少过度沉溺于微信虚拟世界，走出微信信息窄化的藩篱，通过综合电视频道、均衡性门户网站、实体图书馆等信息多元化途径，将有限注意力拖拽出微信，增加信息偶遇和资讯邂逅机会，跳出个人“信息茧房”。（二）、构建“人行道”模式，突破信息窄化 如何克服微信网络空间“回音室”效应，走出“信息茧房”，桑斯坦认为应该构建网络世界“人行道”模式。借鉴现实社会中广场、街道、公园等属于公共场所或传统媒体的报纸、广播、电视等大众媒体的公共领域。以微信为代表的新媒体应该通过技术设计让用户能够有机会接触到不同领域的信息，接触不同地域、性别、年龄、专业、价值观群体信息，克服信息窄化。 我们每一个人即是“经济人”，同时也是“社会人”。在社会整体中生存发展，因而每个人应该具备开放、整体的视野，即是了解社会大背景下主流信息。通过全面了解信息，正确认识自我和社会，才能够及时准确地调整自己的行为，以应对世界的变化。微信可以设置或适当推送主流信息和热点资讯，及时让用户了解社会和世界动态，紧跟时代步伐。避免过于强烈的个人关注所形成的信息窄化，导致无法获悉或参与社会公共议题。将社会公共议题纳入个人议程，进而突破我们走入个人信息定制导致的封闭“信息茧房”内。（三）提升媒介素养，增强信息判断力 媒介素养是指使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力。现在媒介教育的内涵逐渐扩展到增强对媒介认识、识别和运用的能力，即获取、分析、评价与传播各种形式的信息的能力。新媒体使用者应该充分认识到，媒介建构现实，人们对外部世界的观察和体验都是经由媒介获得的，对此要清晰并持批判怀疑态度。也应该认识到，媒介不是现实世界的映像，而是对现实的反映，媒介素养教育致力于分解和辨析这种建构。 社交软件等移动自媒体的发展，人人都拥有话筒和摄像机。但是网民媒介素养的普遍缺失，信息分析判断能力不足，制作发布和传播的信息良莠不齐。了解媒介，知道从特定媒介获取不同信息，弱化对微信这一信息获取渠道的过度依赖。信息窄化，视野狭隘的情况下，公众的判断力会更差。因此提升公众媒介素养对于增强网民全面、客观的获取多元信息，远离“信息茧房”具有重要作用。四、结语 新媒体发展过程中存在一些列悖论，微信为人们提供诸多便利的同时，也进一步导致公众“信息窄化”，形成“信息茧房”，是一个无解问题。“信息茧房”下存在 “窄化”的信息和信息的“窄化”。一方面看似几千万微信订阅号，但是微信订阅号信息含量并非想象中的那样丰富多元，而是偏重于消遣类、碎片化的内容。除了专业媒体和自媒体生产的娱乐新闻、名人明星的个人生活、情感和工作，同样还有占大多数用户日常注意力的朋友日常琐碎和生活感悟。“信息茧房”导致“信息自由”中的不自由。事实上，在微信朋友圈里，包括官员在内地很多社会精英群体几乎从不发声，成为“沉默的大多数”。“信息自由”导致“信息茧房”，不是信息少，而是巨量信息与我们注意力资源稀缺间永恒矛盾的结果。技术“异化”，个体被“自由”禁锢。人类发明了技术，从技术中受益，同时又异化为技术的奴隶，出现一种技术反过来统治人的社会现象。 我们看似获得了订制信息的自由，实质上所谓拥有自由订制信息的我们只是“信息茧房”中的一只茧，局限在狭小局促的信息范围内。我们看似生活在一个琳琅满目的信息超市，可以任意获取丰富的信息。然而事实是，我们只根据自己的喜好和兴趣选择信息海洋中的“一瓢饮”罢了。因而全社会应该构建信息“人行道”，增加信息偶遇机会，将“公共议题”纳入“个人议题”，增强参与公共事务能力。同时致力于提高公众媒介素养，培养工作批判视角看待媒介信息，增强获取全面均衡信息能力。注释和参考文献10 / 10