地产项目定价策略.ppt

P1项目定价策略项目定价策略2014.08P2课程开发目标O Objective bjective 课程目标课程目标1、培训对象：、培训对象：策划经理、策划主管2、课程目标：、课程目标：掌握整体均价制定的思路；掌握常见的定价方法类型及适用情况；掌握市场比较定价法步骤及基本技巧，能够独立完成均价及入市价格建议；掌握价单制作步骤，能够独立完成底价表、折扣方案、面价表的制作。P3开发思路开发思路针对价格制定，梳理出两个最常见的工作场景：针对价格制定，梳理出两个最常见的工作场景：在项目前期定位阶段，需提供项目整体销售均价及入市价格的建议场景一场景一课程开发思路：课程开发思路：以学员为中心，典型工作场景下知识和技能的应用以学员为中心，典型工作场景下知识和技能的应用项目正式销售前（一般是开盘前），需确定不同楼座、户型、楼层的差价，制定出每套房源的价格，并形成价单。场景二场景二P4课程目录课程目录一：均价及入市价格制定一：均价及入市价格制定二：价单制作二：价单制作P5场景一：场景一：某知名开发商在上海松江老城区新拿一纯住宅用地，现向我公司发起顾某知名开发商在上海松江老城区新拿一纯住宅用地，现向我公司发起顾问服务邀标，除项目定位、物业发展建议等内容外，邀标文件中明确指出需问服务邀标，除项目定位、物业发展建议等内容外，邀标文件中明确指出需提供提供整体均价整体均价和和入市价格入市价格建议，你作为本次竞标报告的主要撰写人，需完成建议，你作为本次竞标报告的主要撰写人，需完成价格部分的撰写。价格部分的撰写。P6均价及入市价格制定均价及入市价格制定结合日常工作经验，请阐述你提供整体结合日常工作经验，请阐述你提供整体均价和入市价格建议的思路。均价和入市价格建议的思路。P7T Thinking hinking 整体思路整体思路确认开发商目标确认开发商目标1了解地块指标及基了解地块指标及基础市场信息础市场信息2确定价格策略，提确定价格策略，提供入市价格建议供入市价格建议5收益测算收益测算验证价格验证价格6根据需求组织调研，根据需求组织调研，推导项目均价推导项目均价4选择定价方法选择定价方法3指导指导均价及入市价格制定均价及入市价格制定整体思路整体思路其中其中“3.选择定价方法选择定价方法”、“5.确定价格策略，提供入市价格建确定价格策略，提供入市价格建议议”是关键步骤是关键步骤P8课程大纲均价及入市价格制定均价及入市价格制定常见均价制定方法常见均价制定方法常见的均价制定方法有哪些？常见的均价制定方法有哪些？P9基本思路：基本思路：成本导向定价是以成本为中心，在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价法成本导向定价法均价及入市价格制定均价及入市价格制定常见均价制定方法常见均价制定方法成本成本土地成本、开发成本、期土地成本、开发成本、期间费用等间费用等目标利润目标利润销售价格销售价格+适用情况：适用情况：本本项目成本远高于参考项目成本时，如北京等一线城市项目成本远高于参考项目成本时，如北京等一线城市“面粉贵过面包面粉贵过面包”的情况；的情况；无市场参考对象，无法或不方便使用市场比较定价或其他定价方法时。无市场参考对象，无法或不方便使用市场比较定价或其他定价方法时。P10企业企业顾客顾客均价及入市价格制定均价及入市价格制定常见均价制定方法常见均价制定方法需求导向定价法需求导向定价法基本思路：基本思路：需求导向定价是以消费者的需求强度及对价格的承受能力消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。适用情况：适用情况：由于对客户需求强度及价格承受能力的判断较困难，此定价方法一般不单独使用，多在价格修此定价方法一般不单独使用，多在价格修正阶段使用。正阶段使用。P11基本思路：基本思路：市场比较定价法就是依据市场上在售楼盘的价格，与标的楼盘相比较，在辅之以交通，配套，人流，教育等周边环境得出标的楼盘的价格的一种方法。均价及入市价格制定均价及入市价格制定常见均价制定方法常见均价制定方法市场比较定价法市场比较定价法适用情况：适用情况：适用范围广，具有较强的说服力，是目前使用最多的定价方法是目前使用最多的定价方法。确定可比案例及权重系数确定可比案例及权重系数确定可比参数及权重确定可比参数及权重得到项目静态价格得到项目静态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格P12基本思路：基本思路：竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争对手竞争对手项目项目均价及入市价格制定均价及入市价格制定常见均价制定方法常见均价制定方法竞争导向定价法竞争导向定价法适用情况：适用情况：由于说服力不足，竞争导向定价法一般不单独使用，也多是在价格修正阶段使用。一般不单独使用，也多是在价格修正阶段使用。P13课程大纲均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法如何利用市场比较定价法来定价？如何利用市场比较定价法来定价？P14均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法2.确定比较确定比较因素及权重因素及权重3.计算市场计算市场指导基准价指导基准价4.计算溢价计算溢价5.确定项目确定项目均价均价1.选取比较选取比较项目项目市场比较法定价步骤市场比较法定价步骤P15市场比较项目选择市场比较项目选择市场比较项目选择市场比较项目选择项目总体均价制定同区同质项目同区同质项目同质不同区项目同质不同区项目均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法选取比较项目选取比较项目样本项目均为同区同质、不同区同质项目，地缘距离较近地缘距离较近，相互之间存在区位竞争关系区位竞争关系；1关键点：关键点：样本项目为复合型产品的，应区分产品类型统计价格区分产品类型统计价格，保证在产品类型上的可参考性；2样本项目应处于正常销售阶段处于正常销售阶段，保证其价格对本案有时间上的参考意义。3P16项目权重评定原则：项目权重评定原则：与项目情况越接近、越相似，权重值越高与项目情况越接近、越相似，权重值越高项目总体均价制定比较因素：比较因素：确定比较因素及权重确定比较因素及权重均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法序号序号比较因素比较因素因素权重因素权重(建议值建议值)a)区位相似度35%b)产品相似度（定位、规划、产品形态）30%c)入住时间相似度5%d)社区成熟度相似度（园林、商业配套成熟度等）10%e)去化速度与开发商目标相似度20%合计100%区分“因素权重”、“项目权重平定值”，前者是根据客户置业关注度进行的权重设置；后者是不同项目针对同一因素的权重评定。1关键点：关键点：计算关键函数：sumproduct()2P17【案例分享案例分享】均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法P18A项目竞品权重值打分项目竞品权重值打分l综合对比区位、项目情况、成熟度、入住时间、去化速度的相似度，进行各竞品项目各项权重的打分；l将各方面的权重值取平均各方面的权重值取平均，得出该项目对本案参考的权重值。项目位置相似度入住时间相似度 产品相似度社区成熟度相似度 销售速度与甲方目标相似度平均权重因素权重因素权重35%5%30%10%20%鸿坤理想城10%15%25%10%10%14.75%金地仰山30%30%25%30%20%26.50%领海朗文世家 25%30%10%10%10%16.25%东亚马赛公馆20%15%15%30%40%23.25%首邑溪谷15%10%25%20%20%19.25%总计 100%100%100%100%100%100%均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法P19项目平均权重参考价格(元/)加权价格（元/）鸿坤理想城14.75%185122731金地仰山26.50%177374700领海朗文世家 16.25%172712807东亚马赛公馆23.25%172884019首邑溪谷19.25%201003869总计 100%18126根据竞品权重值与均价测算根据竞品权重值与均价测算A项目基准均价项目基准均价经测算，经测算，A项目项目市场指导基准均价约市场指导基准均价约18100元元/备注：如竞品有毛坯有精装，需统一将精装价格减去进行测算备注：如竞品有毛坯有精装，需统一将精装价格减去进行测算均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法P20项目总体均价制定1.产品附加值溢价产品附加值溢价2.营销力溢价营销力溢价3.市场周期溢价市场周期溢价均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法计算溢价计算溢价P21产品附加值溢价是指在市场指导基准均价的基础上，对项目额外的产品优势进行加价。l产品附加值溢价主要因素：产品附加值溢价主要因素：赠送、精装、特殊的智能系统、特殊配套（如读名校名额等赠送、精装、特殊的智能系统、特殊配套（如读名校名额等）；）；l溢价制定方法：溢价制定方法：需结合市场调研进行需结合市场调研进行判断；判断；l若产品存在严重硬伤或开发商品牌缺陷可以若产品存在严重硬伤或开发商品牌缺陷可以负溢负溢价；价；1.产品附加值溢价产品附加值溢价均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法P22【案例分享案例分享】均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法P23A项目因为有面积赠送，赠送率在面积赠送，赠送率在23%-30%之间，均值之间，均值28%左右左右，需对产品附加值进行溢价调整。均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法P24赠送附加值溢价调研：赠送附加值溢价调研：通过调研发现：通过调研发现：90平米左右产品，赠送面积在10%以下的户型，赠送空间多为零碎空间，溢价率普遍偏低，约5%以内；赠送面积在20%以上，能够形成独立功能空间，溢价率出现明显提升，约10-15%因为因为A项目赠送平均面积项目赠送平均面积28%，建议溢价率为，建议溢价率为15%项目赠送面积赠送空间溢价率（对比区域普通户型均价）首邑溪谷20%独立功能区域独立功能区域12%保利茉莉 9%零碎空间5%东亚马赛公馆5%零碎空间2%均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法P25营销力溢价为非常规溢价，通常表现为：开发商营销力溢价：开发商营销力溢价：知名开发商的品牌及资源溢知名开发商的品牌及资源溢价；价；代理团队营销力溢价：代理团队营销力溢价：思源团队执行能力、区域客户资源明显优于竞品项目的销思源团队执行能力、区域客户资源明显优于竞品项目的销售售团队；团队；2.营销力溢价营销力溢价均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法营销力溢价比例通常低于通常低于5%。1关键点：关键点：P26项目总体均价制定市场周期性溢价，根据项目入市时间，结合整体经济环境与房地产市场近年的涨幅进行综合评判。l根据根据今年整体经济环境及房地产走势今年整体经济环境及房地产走势进行判断；进行判断；l根据根据细分物业类型市场细分物业类型市场及及竞争市场价格走势竞争市场价格走势进行判断。进行判断。3.市场周期溢价市场周期溢价均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法如果至项目入市阶段，整体市场走势预期下行市场走势预期下行，市场周期溢价也应为负溢价负溢价。1关键点：关键点：P27【案例分享案例分享】均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法P28A项目均价计算：项目均价计算：A项目市场指导基准均价约18100元元/，赠送平均面积28%，赠送面积溢价率为15%；预计今年年底入市，根据当前市场情况，预计年底市场价格与当前整体持平，无市场溢价预计年底市场价格与当前整体持平，无市场溢价；竞品多为品牌开发商，营销能力较强，本项目不存在明显营销附加值，无营销溢价无营销溢价；因此，A项目均价为：项目均价为：20800元元/均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法P29均价及入市价格制定均价及入市价格制定市场比较定价法市场比较定价法练习练习1 1：根据提供的案例条件，分组进行根据提供的案例条件，分组进行案例中本案项目的均价推导。案例中本案项目的均价推导。P30均价及入市价格制定均价及入市价格制定入市价格建议入市价格建议确定价格策略，提供入市价格建议确定价格策略，提供入市价格建议低开高走低开高走/平开高走平开高走项目低价或平价入市，期望“入市即热销”，加快回款速度的同时提升项目热度，随着客户对区域价值及项目认可度的提升，逐步抬高价格，最终实现全盘均价。适用情况：适用情况：A.产品同质化程度高，区域市场竞争激烈；B.新兴市场，客户对本区域的了解度和认可度低；C.开发商品牌知名度低，客户对开发商认可度低；D.项目首期回款压力大等。常见价格策略：常见价格策略：平开平走平开平走/高开平走高开平走依靠高价值产品高价入市，通过高价提升客户对项目品质的认可度，为项目整体溢价的实现服务。或是区域客户对项目价格增长的容忍度低，后期产品价格提升难度大。适用情况：适用情况：A.市场成交表现稳健，房价预期上行；B.项目具有较强的产品力，或市场替代品有限，差异化竞争优势明显；C.区域客户对项目价格增长的容忍度低等。P31【案例分享案例分享】均价及入市价格制定均价及入市价格制定入市价格建议入市价格建议P32入市价格建议：入市价格建议：3个月，12亿保底销售目标，竞品下半年均有同质产品推出，参照竞品蓄客及客户转化情况，建议本案年度分两次开盘，9月份首推月份首推1-3#楼，并以平价入市，依靠楼，并以平价入市，依靠“开盘售罄开盘售罄”吸引市场关注吸引市场关注，为二次开盘蓄客及价格提升打下基础。综上：入市价格建议：入市价格建议：21000元元/均价及入市价格制定均价及入市价格制定入市价格建议入市价格建议P33年度销售及回款测算：年度销售及回款测算：均价及入市价格制定均价及入市价格制定入市价格建议入市价格建议开盘时间开盘时间 销售产品销售产品货值货值销售及回款销售及回款销售均价销售均价销售面积销售面积（）（）总套数（套）总套数（套）总货值总货值(亿元亿元)去化率去化率销售金额销售金额（元（元/）2013年9月1#、2#、6#366083527.69亿95%7.3210002014年11月3#、4#、5#274562646.59亿80%5.324000总销售额总销售额12.6亿亿P34课程目录课程目录一：均价及入市价格制定一：均价及入市价格制定二：价单制作二：价单制作P35场景二：场景二：你所在的项目计划于下月底开盘，甲方要求我方完成此次开盘房源的价你所在的项目计划于下月底开盘，甲方要求我方完成此次开盘房源的价单制定，作为该项目的策划负责人，你需要配合项目经理单制定，作为该项目的策划负责人，你需要配合项目经理完成价单制作完成价单制作。P36价单的组成价单的组成价单制作价单制作价单的组成价单的组成1.底价底价开发商的价格底线开发商的价格底线2.折扣折扣综合折扣率，包含付款方式折扣，促销折扣，固定折扣，特殊折综合折扣率，包含付款方式折扣，促销折扣，固定折扣，特殊折扣扣3.面价面价报建委、一房一价、公示报建委、一房一价、公示工作顺序：工作顺序：Step1底价单、底价单、Step2综合折扣率、综合折扣率、Step3面价单面价单核心：底价的制定核心：底价的制定P37课程大纲底价如何制定？底价如何制定？通过差价体系的确认通过差价体系的确认来计算底价。来计算底价。价单制作价单制作P38差价差价类型类型按照楼座的不同位置进行制定，如景观、噪音、产品类型景观、噪音、产品类型等综合考量各户型的差价。楼座差楼座差按照户型的不同性质进行制定，面积、户型结构、采光、面积、户型结构、采光、通风通风等综合考量各户型的差价。户型差户型差根据楼层的区域定价区域定价，如1-9层层差可设置为100元，9-18层设置为50元，18层以上可 设置为30元。标准楼层标准楼层差差价差制定方法凡遇到首层、顶层或带数字首层、顶层或带数字4、13等等特殊楼层需要单独定价。特殊层差特殊层差价差类型价差类型价单制作价单制作差价类型差价类型P39价差制定方法价差制定方法价差制定方法步骤步骤内容内容根据项目自身情况修正根据项目自身情况修正价格价格2 分析项目自身情况，结合项目的特殊因素进行各项价差修正各项价差修正价差设定价差设定1 通过市场调研市场调研确定区域竞品项目楼座差、户型差、楼层差的差价区间开盘监控去化速度，验开盘监控去化速度，验证价差证价差4 定价完成，开盘时多次拍照开盘时多次拍照（销控板）记录（销控板）记录各楼座各楼座、各户型去化速度，开盘后对去化速度进行分析总结，得出下次定价的指导意见。根据市场客户反馈修正根据市场客户反馈修正价格价格3 分析蓄客情况蓄客情况，结合客户的楼座喜好、户型喜好（包括朝向、通透性、得房率等）、楼层喜好进行差价的修正；结合客户接客户接受度受度，考虑户型总价是否能形成挤压分流价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P40第一步：进行市场调研，梳理区域竞品各项价差关系第一步：进行市场调研，梳理区域竞品各项价差关系1、楼座差方法：重点确定两类价差、楼座差方法：重点确定两类价差第一类：同类型产品社区中部与外围的价差区间：第一类：同类型产品社区中部与外围的价差区间：社区中部社区中部往往因视野、园林景观资源、噪音干扰视野、园林景观资源、噪音干扰等因素最优最优，占据地块最高价值；先制定先制定中心楼座与外围楼座的价差，即为地块内楼座差的最高值楼座差的最高值，再依据具体的楼座关系补充各楼座差。价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P41【案例分享案例分享】价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P42A项目均价项目均价25000元元/中心景观楼座与外围楼座价差约中心景观楼座与外围楼座价差约5000元元/，占比，占比20%其他临近楼座差约其他临近楼座差约1000-2000元，占比约元，占比约5%2367126101109820304元/21747元/19561元/23669元/22084元/26625元/26789元/28078元/28082元/24236元/23867元/价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P43结论：结论：l中心楼座与外围楼座价差约占均价比例中心楼座与外围楼座价差约占均价比例20%（楼座差最高值）（楼座差最高值）l临近楼座差一般不超过均价临近楼座差一般不超过均价5%（楼座差均值）（楼座差均值）价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P44第二类：不同类产品的价差区间（如高层与洋房）：第二类：不同类产品的价差区间（如高层与洋房）：重点参考市场可类比项目价差；重点参考市场可类比项目价差；若市场同期有在售项目同时存在两种或多种产品形式，则可参考其价差；若市场同期有在售项目同时存在两种或多种产品形式，则可参考其价差；若无可类比项目，则分别参考两种或多种产品的市场均价，计算价差。若无可类比项目，则分别参考两种或多种产品的市场均价，计算价差。价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P45【案例分享案例分享】价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P4646洋房18、19、22、23#楼：均价28000-30000元/高板25#楼：均价24000元/18#成交均价：28414元/19#成交均价：28327元/22#成交均价：30514元/23#成交均价：30278元/25#成交均价：成交均价：24180元元/A项目均价项目均价30000元元/同期推售同地块高层与洋房楼座差同期推售同地块高层与洋房楼座差4000-6000元元/，约占均价均值，约占均价均值15%价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P47B项目（洋房）与项目（洋房）与C项目（高层）对比项目（高层）对比洋房产品均价约17500元/，同区域内高层产品均价约15000元/，2500元/价差，约占均值的15%；区域内的洋房产品与高层产品均价价差约占均价区域内的洋房产品与高层产品均价价差约占均价15%价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P48结论：结论：不同产品类型楼座差：不同产品类型楼座差：同期推售的洋房较高层产品单价一般高约同期推售的洋房较高层产品单价一般高约15%，但可根据稀缺程度和客户认可程度调整。但可根据稀缺程度和客户认可程度调整。价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P492、户型差：重点得出两项差价、户型差：重点得出两项差价第一项：居室差价第一项：居室差价区域内区域内产品功能定位产品功能定位决决定价差方向定价差方向；根据根据竞品居室价差竞品居室价差综合考虑综合考虑本项目产品本项目产品对比情况，设置户型差。对比情况，设置户型差。价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P50【案例分享案例分享】价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P51参考户型户型价差统计（元参考户型户型价差统计（元/）（）（2012年年6-11月）月）项目名称项目名称四居价格四居价格三居价格三居价格两居价格两居价格一居价格一居价格户型差户型差鸿坤理想城-202252074520715500-1000之间之间保利茉莉公馆19201187591940419157金地仰山（高层）-1681716095-首邑溪谷（平层）-1921420197-黄村片区均价黄村片区均价20000元元/黄村区域调研结果显示，多数项目两居单价高于三居两居单价高于三居，符合刚需、刚改市场产品定位。两居、三居户型差约两居、三居户型差约500-1000元元/，约占均价的，约占均价的2.5-5%备注：此处户型差重点考虑两种户型总价控制，均匀去化。备注：此处户型差重点考虑两种户型总价控制，均匀去化。7005001000800价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P52望京片区均价望京片区均价35000元元/望京区域调研结果显示，多数项目四居单价高于三居四居单价高于三居，符合改善市场产品定位。四居、三居户型差约四居、三居户型差约1000-2000元元/，约占均价的，约占均价的3-6%备注：此处户型差重点考虑改善型客户的总价敏感度较低，对户型舒适度要求较高。备注：此处户型差重点考虑改善型客户的总价敏感度较低，对户型舒适度要求较高。参考户型户型价差统计（元参考户型户型价差统计（元/）（）（2012年年6-11月）月）项目名称项目名称四居价格四居价格三居价格三居价格户型差户型差保利中央公园41030396821000-3000之间之间东湖湾3295736054国风上观2670625724200010003000价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P53结论：结论：不同区域，不同产品定位的价差方向不同：不同区域，不同产品定位的价差方向不同：居室差价区间约在居室差价区间约在2%-6%之间之间价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P54第二项：朝向差价第二项：朝向差价（南北通透与纯南向、东向与西向等）（南北通透与纯南向、东向与西向等）目前市场上主要的朝向价差存在于目前市场上主要的朝向价差存在于南北通透的户型南北通透的户型和和南向户型南向户型之间的价差。之间的价差。价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P55【案例分享案例分享】价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P56参考户型朝向价差统计（元参考户型朝向价差统计（元/）项目名称项目名称南北向价格南北向价格南向价格南向价格朝向价差朝向价差东亚马赛公馆（高层）东亚马赛公馆（高层）195231826012631263金地仰山（高层）金地仰山（高层）167031526114421442首邑溪谷（平层）首邑溪谷（平层）1999719214783783新里西斯莱公馆（一期）新里西斯莱公馆（一期）1870019400-700-700保利茉莉公馆（三期）保利茉莉公馆（三期）187591724615131513领海朗文世家领海朗文世家1850818805-297-297黄村片区均价黄村片区均价20000元元/南北、纯南朝向差约南北、纯南朝向差约700-1500元元/，约占均价均值的，约占均价均值的4-8%。备注：市场中存在某些项目的南北向户型明显受遮挡，或南向户型格局方正实用性备注：市场中存在某些项目的南北向户型明显受遮挡，或南向户型格局方正实用性优于南北户型等因素而导致的南向价格高于南北向。优于南北户型等因素而导致的南向价格高于南北向。100015007001500700300价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P57结论：结论：同类产品朝向差：同类产品朝向差：南北与纯南售产品的单价差约占均值南北与纯南售产品的单价差约占均值4-8%价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P583、楼层差：重点得出三项差价、楼层差：重点得出三项差价 标准层跳价方式标准层跳价方式 标准层标准层差价区间差价区间 顶层与次顶层顶层与次顶层差价差价 特殊楼层特殊楼层差价（差价（4、13、14、24层等）层等）价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P59【案例分享案例分享】价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P60l1层：赠送花园，层差1000元l2-6层：阳面有遮挡，差价200元l5-20层：80元l21层顶层=6层的价格l4层=3层的价格，14层=13层的价格，逐层加价逐层加价优势：优势：客户分级清晰，便于挤压客户成交客户分级清晰，便于挤压客户成交弊端：弊端：累计层差较大，容易流失楼层要求苛刻的累计层差较大，容易流失楼层要求苛刻的客户客户适用于：适用于：顺销项目，高端项目顺销项目，高端项目1层层2层层3层层4层层5层层6层层7层层8层层9层层10层层11层层12层层13层层14层层15层层16层层18层层17层层19层层20层层首层首层6层，层，层差：层差：2006次顶层次顶层(20层层)，层差：层差：80顶层顶层(21层层)，价格，价格=6层单价层单价21层层14层价格层价格=13层价格层价格价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P61分段跳价分段跳价优势：优势：不因楼层损失客户不因楼层损失客户弊端：弊端：同一价位户型较多，选择余地大，不利同一价位户型较多，选择余地大，不利于挤压于挤压适用于：适用于：集中开盘项目，普宅项目，高层项目集中开盘项目，普宅项目，高层项目标准层内，某标准层内，某4-5层单价相同层单价相同l5-8层层=17770元元/l9-13层层=18050元元/l14-18层层=18150元元/l19-23层层=18250元元/建筑面积建筑面积建筑面积单建筑面积单价价总价总价28层78.58 17770139636727层78.58 18490145294426层78.58 18490145294425层78.58 18410144665824层78.58 18410144665823层78.58 18250143408522层78.58 18250143408521层78.58 18250143408520层78.58 18250143408519层78.58 18250143408518层78.58 18150142622717层78.58 18150142622716层78.58 18150142622715层78.58 18150142622714层78.58 18150142622713层78.58 18050141836912层78.58 18050141836911层78.58 18050141836910层78.58 1805014183699层78.58 1805014183698层78.58 1777013963677层78.58 1777013963676层78.58 1777013963675层78.58 1777013963674层78.58 1769013900803层80.39 1769014220992层80.09 1749014007741层79.68 172901377667价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P62结论：结论：标准层跳价方式：标准层跳价方式：分为逐层加价、分段跳价两种方式标准层差价区间：标准层差价区间：多层、小高层产品楼层差多在100-200元/之间高层产品楼层差在30-80元/之间最高与最低总价差原则上不超过平均总价的10%顶层与次顶层差价：顶层与次顶层差价：顶层单价等于中间层单价；次顶层单价最高特殊楼层差价（特殊楼层差价（4、13、14、24层等）层等）因特殊数字喜恶导致的特殊楼层单价等于其下一层单价，如14、13层单价与12层相同。价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P63第二步：结合自身楼座及产品特性进行各项价差调整第二步：结合自身楼座及产品特性进行各项价差调整重要关注因素：重要关注因素：l楼座特殊性：楼座特殊性：景观资源、楼间距、遮挡、楼座得房率、楼座非正向、路冲、临高压线、变电站、垃圾站、轨道交通等；l户型特殊性：户型特殊性：户型格局、赠送空间、供应量；l楼层特殊性：楼层特殊性：遮挡、私密性、楼座临车库入口、楼座临主路口。价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P64【案例分享案例分享】价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P655#5#7#7#8#8#1#1#2#2#A项目在中心楼座与外围楼座的差项目在中心楼座与外围楼座的差价制定的基础上，考量楼座特殊影价制定的基础上，考量楼座特殊影响因素：响因素：同期推出的五个楼座中，同期推出的五个楼座中，5#楼南向楼南向拥有地块中最核心的景观资源，因拥有地块中最核心的景观资源，因此楼座价差提高此楼座价差提高500-1000元元/中心中心湖景湖景1、楼座特殊性楼座特殊性价格调整价格调整价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P667#楼均为楼均为90A户户型，得房率型，得房率75%1#楼均为楼均为90 A户型，得房率户型，得房率78%B项目从楼座位置资源考虑，项目从楼座位置资源考虑，1#楼楼座价差较楼楼座价差较7#楼低楼低500元元/，但由于，但由于1#楼整楼整体得房率高于体得房率高于7#楼楼3%，因，因此按照此按照20000元元/均价测均价测算，算，1#楼因较楼因较7#楼高楼高600元元/，最终差价调整至最终差价调整至1#楼较楼较7#楼高楼高100元元/价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P6715#12456111102739814#13#C项目后排项目后排13#、14#、15#楼因楼因朝向偏西朝向偏西15度，度，在外围楼座与中在外围楼座与中心楼座差价制定的基础上，楼座心楼座差价制定的基础上，楼座差价再降低差价再降低500元元/价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P682、户型、户型特殊性特殊性价格调整价格调整户型特殊性主要包括：户型特殊性主要包括：朝向、遮挡、对视、户型稀缺性、局部户型的附朝向、遮挡、对视、户型稀缺性、局部户型的附加值赠送（储藏间等）、户型有硬伤等加值赠送（储藏间等）、户型有硬伤等制定和梳理户型编号、确定基准户型、进行户型点评与分析制定和梳理户型编号、确定基准户型、进行户型点评与分析找出各户型的特殊调价因素找出各户型的特殊调价因素价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P69【案例分享案例分享】价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P70A项目项目11#号楼编号确定号楼编号确定11号楼共有号楼共有2个单元个单元单元编号：单元编号：从东向西依次编号；从东向西依次编号；户型编号：户型编号：由东北方向起顺时针依次编号由东北方向起顺时针依次编号选择品质居中的一单元选择品质居中的一单元03（B1）户型为基准户型）户型为基准户型一单元一单元二单元二单元基准基准价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P71两居变四居两居变四居优势：优势：南北通透、全明户型、270采光；劣势：劣势：赠送空间均为阴面；面积最大，高总价。套数套数建筑面建筑面积积面积面积套内套内赠送面赠送面积积实得面实得面积积实际使实际使用面积用面积赠送赠送率率使用使用率率实际使实际使用率用率56 109.5481.1126.96 136.5 108.07 25%74%99%A项目项目11#号楼号楼C1户型基本情况：户型基本情况：价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P72一居变两居一居变两居优势优势：南向采光、格局方正紧凑，无浪费劣势：劣势：暗卫设计，采光面较小，赠送空间采光差。套数套数建筑面建筑面积积面积面积套内套内赠送面赠送面积积实得面实得面积积实际使实际使用面积用面积赠送赠送率率使用使用率率实际使实际使用率用率112 70.98 52.5617.66 88.64 70.2225%74%99%A项目项目11#号楼号楼B1户型基本情况：户型基本情况：价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P73两居变四居两居变四居优势：优势：南北通透、格局方正，保温效果好劣势：劣势：暗卫设计，采光面小，进深较长套数套数建筑面建筑面积积面积面积套内套内赠送面赠送面积积实得面实得面积积实际使实际使用面积用面积赠送赠送率率使用使用率率实际使实际使用率用率56104.2177.16 20.7912597.9520%74%94%A项目项目11#号楼号楼C5户型基本情况：户型基本情况：价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P740+1400C1加分项加分项l南北通透，舒适度高；l三向采光，明厨明卫，采光好；l干湿分离，动静分区；C1减分项减分项l面积较大，总价较高；l赠送面积均集中在阴面，赠送空间舒适度偏低；综合评定：综合评定：C1户型较基准户型调高户型较基准户型调高1400元元/一单元一单元C1户型与基准户型的对比户型与基准户型的对比价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P75一单元一单元C5及二单元及二单元C5加分项加分项l南北通透，舒适度高；l处楼座中间，保温效果好；一单元一单元C5及二单元及二单元C5减分项减分项l阳面面宽较小，对采光有一定影响。l赠送率低5%，实际使用率少4%；综合评定：综合评定：两个两个C5户户型间资源相同型间资源相同，两两户型间不做差价户型间不做差价；较；较基准户型调基准户型调高高300元元/。0+300+300C5户型与基准户型的对比户型与基准户型的对比价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P764#-1800020010001300764#-18000200500800A户型户型B户型户型稀缺性加价稀缺性加价D项目项目A、B户型均为南北通透两居，户型均为南北通透两居，C户型为南北通透三居，结合市场判户型为南北通透三居，结合市场判断，两居户型较三居户型均较高断，两居户型较三居户型均较高500元元/左右，但左右，但由于此次开盘楼由于此次开盘楼座中座中A、B户型仅户型仅18套，因此差价较套，因此差价较三居再拉大三居再拉大500元元/C户型户型价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P773、楼楼层层特殊性特殊性价格调整价格调整l对存在特殊遮挡、临近人性入口、车库入口，存在私密性、噪音干扰的楼层进行价格下调；l对存在特殊优势的楼层（如高层可鸟瞰河景、能眺望CBD夜景等）进行特殊加价。价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P78【案例分享案例分享】价单制作价单制作价差制定方法价差制定方法P795#5#7#7#8#8#1#1#2#2#6 6层层商商业业存在遮挡及入口干扰存在遮挡及入口干扰A项目在楼层价差的基础上，考量楼项目在楼层价差的基础上，考量楼层特殊影响因素：层特殊影响因素：l7#、8#楼东侧紧邻楼东侧紧邻6层商业，对层商业，对东端户东端户1-8层采光和实现遮挡严层采光和实现遮挡严重，因此对东端户重，因此对东端户1-8层差价减层差价减1000元元/l5#楼北侧临小区及车库入口，底楼北侧临小区及车库入口，底层私密性较差，夜晚受车库灯光层私密性较差，夜晚受车库灯光干扰，因此干扰，因此1-3层差价减层差价减1000元元/价单制作价单制作价差制定方法价差制定