周黑鸭营销策划.pdf

word 文档 可自由复制编辑 前言 “民以食为天”从古至今人们从未放弃对吃的追求，而且不断的尝试的制作不同口味不同风格的带走地方特色的名小吃。酱卤制品做为传统中式风味制品中最具代表性的一类，因为口味独特，方便食用，渐渐符合人们快节奏生活中对吃的要求。成为了现如今生活中不可缺少的独特吃食。周黑鸭做为酱卤制品中的龙头生产与消费企业，以其别具一格的口感和品牌理念深深征服了广大的消费者，但在光辉背后带来的便是一系列负面的事件。那就是山寨周黑鸭，山寨周黑鸭不只是抢占市场份额，更多的是对周黑鸭品牌的影响和对消费者的欺骗。虽然周黑鸭通过一系列手段打击山寨周黑鸭，但是山寨周黑鸭依旧无处不在，特别是网络山寨周黑鸭的销售更是无法杜绝，使部分消费者对周黑鸭产生了不良的印象。经过我们对有关资料的大力收集，市场调查，数据分析工作，研究消费心理，对周黑鸭的消费群体做出了较为完整的市场分析，最终制定了一个全新的杜绝山寨的销售模式。挽救因山寨周黑鸭而对周黑鸭品牌形象造成的不良影响，拓展周黑鸭的消费市场。本次策划由五人共同完成，在前期工作中小组成员积极主动的发表看法与意见，并开展相关的市场调查，相信这份策划能够有效的加强周黑鸭的品牌宣传力度，提升消费者对产品的认识度，控制山寨周黑鸭对周黑鸭所造成的不良影响，在网络销售渠道上极大提升周黑鸭的销售份额！word 文档 可自由复制编辑 目录 word 文档 可自由复制编辑 一、摘要 针对山寨周黑鸭店和网络周黑鸭的销售模式和特点，设计了一种全新的销售模式，把周黑鸭的单一的销售形式，客户实体，客户网店，改造和整合成客户网店实体网店的无限循环模式。二、策划目标 通过本次策划方案，加强周黑鸭品牌文化的宣传，同时提高周黑鸭的品牌知名度。将“会娱乐，更快乐”的消费理念传递给广大消费者使之购买量大幅度提高；针对目前市面上山寨产品占据市场的状况，通过策划案的实施杜绝山寨周黑鸭对于周黑鸭品牌所造成的一系列不良影响。根据目前周黑鸭以实体店销售为主的现状，着力扩充网上营销渠道，实现多种销售渠道并行的模式。提升整体市场销售份额。三、现状分析（1）市场潜力 至 2011 年，快捷消费酱卤肉制品在我国传统中式风味肉制品中的比重约为40%，在肉制品加工业整体中的占比约为3.90%。本行业 80%以上的产品是由价坊式企业所生产，规模以上的企业仅占20%。“民以食为天”，食品工业被誉为永不言败的产业，随着人民生活水平的提高，人们的饮食观念开始转变，期望“吃得安全，吃得方便，吃得营养，吃得科学”，期盼社会提供方便化、营养化、多样化、成品化和安全科学化的食品，快捷消费酱卤肉制品行业有近 1000 亿的发展空间。而目前规模以上的酱卤肉制品加工企业销售收入仅 80 多亿，仅占冰山一角，市场空间未得到有效开发，市场潜力巨大。（2）行业竞争格局 word 文档 可自由复制编辑 就 2011 年来看，我国整个快捷消费酱卤肉制品业的竞争异常激烈，规模以上企业的数量相对较少。从竞争品牌来看，由于我国地区间饮食文化的差异，各地区基本上都有本地相对知名的快捷消费酱卤肉制品生产企业，例如廖记棒棒鸡是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭传统的 城市获得发展，是以其独特的口味和良好的经营模式取胜的。周黑鸭一直以武汉 本土品牌的姿态崛起，在市场中已经有了一定的市场占有率和忠诚顾客。绝味鸭 脖和久久鸭脖都已经成为不可忽视的竞争对手。鸭脖加工制作技术和正宗秘方外泄，带来的是新的竞争对手，冒牌店越来越多，数量与正牌店旗鼓相当，成为抢夺市场份额的“中坚力量”。从行业产业现状看，由于行业门槛较低，地方性生产企业较多、规模小、数量多，市场竞争激烈，品牌集中度不高，近 80%的市场份额分散在小企业。从企业规模来看，我国快捷消费酱卤肉制品市场是散点市场，全行业从业企业数量 2万多次，但年销售收入超过 500 万元的企业有 1200 多家，在未来，随着市场竞争格局的改变，优胜劣汰将变得更加普通，而行业的技术标准和产品品质将随之提高，这对注重产品品质的企业是一个巨大的机会。（3）消费者分析 周黑鸭经过多年的努力成功的周黑鸭把传统卤菜从餐 桌食品转变为休闲食品，所以周黑鸭的产品定位是辣味鸭 类休闲食品。经过实践的证明这种定位也是正确的。青少 年对辣味食品的接受程度较低，加之没有独立的收入来 源，所以 18 岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买 者。对于 50 以上的中老年市民，他们一向注重对身体的保养，饮食注重营养清 淡，对刺激性的食品有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。18-35 岁的中青 年群体大体上都有一定得经济来源，所以我们确定的目标客户群体将是 18-35 岁的中青年消费者。这与周黑鸭在武汉及其他地区的客户群体一致。（4）宏观环境分析 周黑鸭属于肉制品行业，根据“食品质量安全市场准入制度”对食品的分类，周黑鸭属于第 4 类肉制品之一酱肉制品，周黑鸭自身定位为“休闲食品”。对于个行业，目前的食品安全，物价上涨等等问题，都是行业所面临的制约因素。word 文档 可自由复制编辑 1）政治环境 对于食品安全，中国有着很明确的法律条文，周黑鸭公司在运营过程中需要遵守的商标法、知识产权法、尤其重要的食品安全法。不过对于食品安全的严格控制和监管，使得食品行业的门槛更高了，为中国食品行业的整体升级提供了发展的机会，对于周黑鸭公司而言，既是机会也是挑战，机会是周黑鸭可以针对自身问题做出安全健康的食品，建立积极正面的企业形象，提高了行业进入壁垒；挑战是公司为此所要付出的人力、物力和财力的支出会明显增加，这也是需要公司站在长远发展战略的高度去看待这些问题。尤其是湖北省政府对此行业的扶持，湖北武汉城市圈形成了总产值百亿元以上的肉鸭产业链。2）经济环境 根据国家统计局数据，2008 年至 2012 年我国城镇居民家庭可支配收入分别为：15781 元、17175 元、19109 元、23979 元、26959 元。由于人们收入的增长和生活水平的不断提高，消费者对于休闲食品的喜爱程度也越来越大，尤其是社会上的白领阶层，也具备了强大的消费能力。3）社会环境 随着近几年，人们对于周黑鸭此类产品的喜爱，各地纷纷出现了此类的卤肉制品，由此形成了很大的行业竞争。同时人口流通快，社会饮食习惯有很大程度上的融合，卤肉制品是被普遍接受的。与此同时，社会上不断出现的山寨店给品牌店造成了很多的困扰。4）技术环境 科技的不断创新，技术的不断进步使得食品行业厂家的加工和储藏以及运输变得更加方便和高质量，商家可以更加容易的获得相关的技术和人才，给厂商带来了很高的经济利益。(5)市场机会分析 1产品营销现状问题分析 1、周黑鸭的假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。此时此刻，面对山寨周黑鸭的泛滥，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，湖北周黑鸭公司维权底气不足。同时也降低消费者的信任度。word 文档 可自由复制编辑 2、宣传推广前期仅仅依靠口碑效应，以后才有广告投放，在宣传推广方面的力度和推广方式的多元化上都还做得不够。3、市场范围不大，主要市场局限于湖北。2产品分析 SWOT 模式分析：S（优势）：1、以中草药为材料，经过十多年的经营与研制，最后以“微辣爽甜，吃后回味无穷”的独特口味立足于市场。2、周黑鸭口味多样，符合多种人群的口味。它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有 香、辣、麻、酥、嫩的特点，常使人垂涎三尺，食之不忘 3、“周黑鸭”凭借独特工艺、神奇配方、迷人口味、超值性价比，形成国内同行业其他企业不易逾越的市场壁垒，确立市场领先优势，增强核心竞争力，增加品牌知名 度影响力。W(劣势)：周黑鸭上市不久就出现很多仿冒品，在信誉方面造成了很大的不良影响。店面营销力不从心，顾客购买正宗周黑鸭需要等候很长时间。O（机会）：周黑鸭立足于武汉取得很好的发展，而武汉市全国大学生最多的城市，而大学生很多是周黑鸭的主要消费群体，有利于周黑鸭通过大学生群体推广出去。T（风险）：同类产品的竞争力日趋激烈。现代高科技的运用，周黑鸭的模仿难度和成本会大大降低。四、营销战略 推广 APP（客户端）营销 APP 营销分析 1、成本低 APP 营销的模式，费用相对于电视、报纸、甚至是网络都要低的很多，只要 word 文档 可自由复制编辑 开发一个适合于本品牌的应用就可以了，可能还会有一点的推广费用，但这种营销模式是营销效果是电视、报纸和网络所不能代替的。2、持续性 一旦用户下载到手机成为客户端或在 SNS 网站上查看，那么持续性使用成为必然；促销售，有了 APP 的竞争优势，无疑增加了产品和业务的营销能力。3、精准营销 通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限，借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能，保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。4、全面展示产品信息 移动应用能够全面的展现产品的信息，让用户在没有购买产品之前就已经感受到了产品的魅力了，降低了对产品的抵抗情绪，刺激用户的购买欲望。5、提升品牌实力，形成竞争优势 移动应用可以提高企业的品牌形象，让用户了解品牌，进而提升品牌实力。良好的品牌实力是企业的无形资产，为企业形成竞争优势。6、随时服务，网上订购 顾客利用手机和网络交流和反馈，易于开展了由制造商与个别客人之间的交流。客人的爱恶、喜爱的样式、格调和品味，也容易被品牌一一掌握。这对产品大小、样式设计、定价、推广方式、服务安排等，均有重要意义。7、互动性强 这种营销效果是电视、报纸和网络所不能代替的。五、营销组合策略 渠道策略：实体店销售。word 文档 可自由复制编辑 开发 APP（客户端）。经过市场调查与分析，如果周黑鸭能有自己的 APP 客户端，消费者最需要拥有快捷订购、识别真伪、店铺分布图、优惠信息发布等便利功能，而表示不需要此软件的消费者占总调查人数的 8.8%，其中 35 岁以上人群占 8%，而受调查消费者中高中及以上学历的学生希望有此功能的 APP 客户端的人数为 100%，并表示会下载，而上班族表示不需要此软件的占 0.8%，35 岁以上人群大多数不需要此软件的原因是不会使用手机软件。因此周黑鸭 APP 客户端在推广与使用阶段将会得到广大消费者的支持。产品策略：注重产品有独特的卖点，把产品的过渡价值放在第一位，包括新产品开发，包装的创新及品牌效应的拓展与保护，具体如下：1.开发新口味的产品，如千张，海带，春笋等，适应地方特色和口味 word 文档 可自由复制编辑 2.包装设计创新，可根据不同的节假日设计不同的包装，表现其独特性；设计满足不同用途的包装，满足包装不易折乱较高需求和不关包装消费者的简易袋装；推广网上DIY 包装定制服务，让消费者设计自我满足的产品包装，同时加强与周黑鸭企业的互动。3.在宣传正宗品牌时，也加强了周黑鸭与消费者的反馈机制，了解消费者的需求，改善产品及服务等方面。价格策略：据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定位依据是企业的品牌战略，注意品牌的含金量。包括整体价格，与差异价格，具体如下：1.规范价格管理，全国统一价格销售，不采取低端降价措施来增加销量的策略，周黑鸭定位为休闲食品是较为高端的消费品，单纯的降价销售，随着边际效用的递减规律，价格对需求的吸引力下降，获得不到原有预期收入，不走薄利多销的路。2.建立完善的会员制度，充一百元即可成为周黑鸭的会员享受每斤降价 2 角的优惠，建立会员等级成长制度，每月消费周黑鸭产品 10 次，且购买每次金额高于 15 元者，会员等升一级，以月为单位计算，在一个月内累计达到 10 次方升一级，每升一级周黑鸭产品每斤价格在会员价基础再降一角，5 级为绿钻会员，10级为红钻会员是最高上限，要重新办会员卡，再次升级；3.学生群体，凭学生证享受每斤 2 角元的优惠。4在不降低价格的前提下，完善配套服务（例如：配送纸巾、小垃圾）。促销策略：通过调查显示，大多消费者比较喜欢免费试吃，派发优惠券等促销方式。因此可以适应广大消费者的需求，通过这些促销方式收获更多的消费群体。word 文档 可自由复制编辑 同时，可以通过网络平台，发布一些品牌宣传信息，例如视频，周黑鸭歌曲以及周黑鸭促销信息。六、行动方案：（1）开展活动 1 活动一：“开业当天学生兼职免费促销”2 活动二：海报加宣传单横幅宣传 3 活动三：周黑鸭赞助校园活动 4 活动四：校内媒体网站宣传 预算：宣传单：180（900*0.2）元 兼职人员：350（5*70）元 当天免费鸭脖：600（30*20）元 可乐：75（3*15）元 七、面纸：15（1*15）元 学校活动横幅：480（120*4）元 学校活动幕布：1000（7*14）元 海报：100（2*50）费用合计：2790 元 评估流程：到开业一个月底，完成周黑鸭产品在武汉各大高校知名度达到90%，完成每天的卖货目标，完成男女各喜欢吃周黑鸭的种类。word 文档 可自由复制编辑 在一个学期中，完成各大高校的活动和晚会，在各大高校成功进行宣传，达到一个预期高校的购买量。销售目标：主要看各地区的存货量。产品知名度及其男女喜好吃周黑鸭的口味，我们可以在各个学校进行不同的问卷调查。（2）开发 APP 客户端 由周黑鸭自己的电子商务团队进行前期的APP 客户端建设，或者与有能力的软件开发商合作开发，建立较为完善的APP官网实体APP 的新体系。建设完成后，通过实体、官网、微博等平台进行宣传、推广，并做好信息回收，通过消费者自身体验，反馈问题，并对消费者所提出的问题进行进一步的完善，给予反馈问题的消费者相关的优惠政策，推动消费者参与建设中的积极性，让每位消费者既是使用者也是开发者保证其忠诚度。在经过一系列完善后，选择与湖南卫视合作，赞助或冠名其大型晚会，依托周黑鸭客户端进行有奖互动和终极大奖抽取。对 APP 系统宣传的同时，还可以提升品牌影响力，让更多的人知道周黑鸭、喜爱周黑鸭。七、成本预算 八、实施步骤 九、方案调整 十、总结 word 文档 可自由复制编辑 附录：周黑鸭消费者调查问卷结果分析