芳村原高尔夫球场项目营销定位策略深化方案.pptx

HOPE FLUENT一、区域市场基本情况二、项目产品及卖点分析三、项目提升建议三、项目形象定位及深化四、营销推广策略六、定价及推货安排本案提纲HOPE FLUENT一、区域市场基本情况n区域市场分析n竞争项目分析HOPE FLUENT一、区域市场基本情况n区域市场分析 荔湾区市场分析 金沙洲板块市场分析n竞争项目分析HOPE FLUENT2010年荔湾区在售楼盘主要集中在原荔湾板块原荔湾板块在售楼盘较多，以品牌开发商旗下楼盘为主，主流均价17000-25000元/。其中正望江、湖景单位均价集中27000-30000元/。原芳村板块在售楼盘仅有逸彩庭园及荔江美筑，价格15000-16000元/荔湾区市场分析供应层面HOPE FLUENT受原芳村供货量大幅减少影响，2010年荔湾区供货量同比减少33%2010年荔湾区新增供应量减少33%2010年荔湾区新增商品房供应38万平米，供应同比减少33%。主要是受原芳村供应大幅减少影响，2010年原芳村板块仅荔江美筑推出两栋新单位（逸彩庭园2010年在售单位预售证全部在09年12月出齐）原芳村新增供应量同比减少80%；2010年荔湾区新增供应主要来自：逸翠湾、柏悦湾、君湖华庭、长乐花苑等。荔湾区市场分析供应层面HOPE FLUENT2010年荔湾区商品住宅成交价升、量减2005年后随着大市的利好和众多品牌开发商的加入，荔湾区楼价快速上涨2005年原芳村并区后，受到大市利好及一批如：恒基兆业、和记黄埔、城建、万科等品牌开发商的加入，区内产品质素上升较快，区域价值快速提升，尤其是原芳村板块。荔湾区2010年1-10月新增商品住宅供应38万m2,同比减少33%。荔湾区2010年1-10月商品住宅成交面积40.32万m2，同比略降6%荔湾区2010年1-10月商品住宅成交均价16424元/m2,同比上升37%荔湾区市场分析成交层面HOPE FLUENT受供应结构影响，2010年荔湾区签约价格上升31%2010年荔湾区签约面积略降6%，签约均价上升31%10年签约面积同比略降6%，变化不大；10年签约价格除受大市带动外，亦受到供应结构影响。10年签约楼盘主要以原荔湾为主，在售楼盘逸翠湾、君湖华庭、岭南湾料也均以江景、湖景、河景单位为主，价格较高；10年荔湾区签约楼盘主要来自：岭南湾畔、逸翠湾、逸彩新世界、柏悦湾等。荔湾区市场分析成交层面HOPE FLUENT2010年原芳村板块价格较平稳 原荔湾板块价格波动稍大原荔湾受成交产品受档次、景观因素影响，价格波动稍大2010年1-10月，原荔湾由于产品档次和景观差异较大,造成价格的拉差相对较大；1.8万单价以下楼盘主要以大坦沙、西湾路等稍偏位置，成交楼盘有岭南湾畔和柏悦湾；2万以上楼盘主要以湖景、江景、产品附加值为卖点，如君湖华庭、逸翠湾、金域华庭。原芳村成交楼盘相对集中，价格较为稳定2010年1-10月，区内签约主要以：逸彩庭园、荔江美筑为主，两楼盘在售均价集中在1.2-1.6万。荔湾区市场分析成交层面HOPE FLUENT2010年荔湾区签约十强以原荔湾板块楼盘为主，但其中芳村的逸彩庭院名列第二，可见芳村大型社区项目十分热销签约前十强主要集中在原荔湾板块，城建、新世界、和黄三大品牌开发商旗下楼盘位居前三强；十强楼盘中，原荔湾板块楼盘签约均价集中在16000-24000元/m2，区间跨度较大,明显高于原芳村板块楼盘；十强楼盘中80%以原荔湾楼盘为主，原芳村板块仅占20%荔湾区市场分析成交层面HOPE FLUENT2011年荔湾区预计2000套新货，供应同比进一步减少2011年荔湾区供货主要集中在原荔湾板块2010年原荔湾板块将推出三个新盘：龙津华庭、唐宁花园、兴隆广场（暂定名）；2011年岭南湾畔、柏悦湾、君湖华庭预计将项目整体售罄；2010年拍出的芳村高尔夫用地的保利和中铁项目预计年底推出。荔港南湾荔港南湾柏悦湾柏悦湾龙津华府龙津华府岭南湾畔岭南湾畔兴隆广场兴隆广场唐宁花园唐宁花园中铁项目中铁项目楼盘板块推货形式货量产品情况推出时间龙津华庭原荔湾新盘16095-165平米上半年兴隆广场原荔湾新盘450二房三房为主下半年唐宁花园原荔湾新盘500下半年岭南湾畔原荔湾旧盘新推25080-100二、三房上半年君湖华庭原荔湾旧盘新推260中大户型为主下半年荔港南湾原荔湾旧盘新推180小复式和平层上半年柏悦湾原荔湾旧盘新推200二房三房为主上半年中铁项目原芳村新盘有可能推出年底荔湾区市场分析未来供应层面HOPE FLUENT荔湾区市场分析小结 受荔湾区供应量逐年减少和售价快速攀升的影响，老荔湾的客户外流趋势日益明显，前几年以流向海珠区消化为主，随着海珠区楼价的快速攀升，客户开始转向芳村和金沙洲，但芳村板块的供应量十分有限，因此金沙洲板块成为了老城区客户（原荔湾、原越秀、原芳村、海珠区西部板块）的置业首选。HOPE FLUENT金沙洲大盘林立，产品丰富，性价比突出，成为广州住宅供应的热点板块之一区域形象：规划为未来居住中心区，拥有较好的自然生态环境；产品：供应量大，产品多元化，商品房、限价房聚集；价格：洋房均价在14000-18000元/左右客户：广州（荔湾、越秀、白云）为主，少量南海，置业覆盖面较为广泛，其中以专业市场生意人居多性质项目规模物业类型主力户型（）在售均价（元/）总价区间客户来源广州万科金域蓝湾占地14.5万,总建43.4万别墅（双拼、联排）；高层二房三房65-9715000（含装修）80150万广州（荔湾、越秀、白云西部等）客户为主，南海较少，周边专业市场生意人恒大绿洲占地14.4万总建48万 小高层 高层 情景洋房 三房四房260-29014000-17000350-450万保利西海岸占地26万 总建90万 别墅（双拼、联排）；小高层，高层二房三房81-10014000-18000（2500装修）100-150万万科idea占地1.7万 总建4.8万 小高层 一房5915000（精装修）80-100万南海恒大御景半岛占地54万,总建89万别墅（双拼、联排）；高层三房四房97-180洋房16000（3000装修）150250万中海金沙湾占地40万,总建130万别墅（双拼、联排）；高层西堤：86-156清澜水境：149-201西堤14000（1800装修）清澜17000（2500装修）100300万金沙洲板块在售楼盘概况金沙洲市场分析供应层面HOPE FLUENT2010年金沙洲新增商品住宅供应同比上升31%2010年新增商品住宅供应44万平方米，同比上升31%。供应的主力楼盘有恒大绿洲、保利西海岸、中海金沙馨园、金域蓝湾、保利春天、万科IDEA金沙洲市场分析供应层面HOPE FLUENT2010年金沙洲签约面积同比下降31%，签约均价同比上涨42%2010年金沙洲商品住宅成交面积28万平米，同比下降31%；成交均价为13228元/平方米,同比上涨42%；成交量较大的楼盘有：恒大绿洲、金域蓝湾、保利西海岸、中海金沙馨园、保利春天。（金沙洲板块成交量最大的中海金沙湾及御景半岛不在阳光家缘统计数据之中）统计楼盘：恒大绿洲、金域蓝湾、保利西海岸、中海金沙馨园、保利春天（洋房、别墅）金沙洲市场分析成交层面HOPE FLUENT2011年金沙洲预计供应6500多套新货金沙洲2011年将有大量新推推出，预计总套数达6555套；后续楼盘以品牌大盘为主导金域金域蓝湾蓝湾凯德置地凯德置地星汇金沙星汇金沙恒大绿洲恒大绿洲保利西海岸保利西海岸楼盘名称推货形式货量产品情况主力户型区间预计推出时间保利西海岸旧盘新推2000洋房、别墅120-240上半年恒大绿洲旧盘新推304洋房260-300上半年金域蓝湾旧盘新推1200洋房80-100下半年凯德御金沙新盘751洋房80-100上半年星汇金沙新盘100别墅上半年中海金沙湾旧盘新推1200洋房80-200上半年恒大御景半岛旧盘新推1000洋房97-150上半年2011年金沙洲将有大量新货推出，将成为本项目的主要竞争区域金沙洲市场分析未来供应层面HOPE FLUENT 由于老城区的供应少，特别是大型园林社区的供应更是凤毛菱角，因此，金沙洲板块作为品牌发展商云集、城区价格洼地的新生板块受到了市场的热捧。但是随着板块日益成熟及入住率的提升，住宅售价不断攀升，而未来的主要供应总价幅度在150-300万/套之间，这将让真正的“老城区”芳村的住宅项目，更具价格竞争力。金沙洲市场分析小结HOPE FLUENT一、区域市场基本情况n区域市场分析n竞争项目分析 区域可借鉴项目分析 在售竞争项目分析HOPE FLUENT产品户型产品面积占比总价范围畅/滞销情况原因整体销售情况在售产品三房二厅一卫91-10075%140-160万畅销中心区大型社区盘，地铁上盖物业。户型实用，总价相对较低。整体签约成交753套，签约率达95%，月均销售63套，较为热销三房二厅二卫11225%180万畅销项目地址芳村大道西芳兴路58号项目规模占地37万，总建120万物业组成多层、高层在售组团C1-C5栋组团开盘时间2010年1月货量786套目前网签价格16000元/装修标准2000元/主力成交客户：以周边专业市场私营企业主为主，部分本地的改善换楼客和少量外区白领小区配套：网球场、会所、游泳池、小学、中学、幼儿园等后续开发一期开发完毕，二、三期未开发可借鉴项目分析逸彩庭园统计时间：截至2011年1月初中心区大规模地铁上盖小区发展商品牌号召力较强成熟社区氛围HOPE FLUENT可借鉴项目分析荔江美筑项目地址芳村大道西项目规模占地1.9万，总建6.4万物业组成小高层、高层在售组团6栋组团开盘时间2010年10月货量132套目前网签价格：平层16000元/；小复式2000-22000元/装修标准：3000元/主力成交客户周边专业市场私营企业主为主，部分本地换楼客和海珠西部经商客，少量外区白领小区配套下沉式会所、泳池等后续开发全部开发完毕产品户型产品面积总价范围占比畅/滞销情况原因整体销售情况在售产品三房一厅一卫（N+1）83130万35%畅销总价控制低整体签约率达78%，月均销售34套，较为热销三房二厅二卫100-134160-210万50%相对滞销相比总价较高小复式（4-5房）83-119160-260万15%畅销性价比较高，附加值较高统计时间：截至2011年1月初出色的产品打造项目近地铁、远眺白鹅潭景观HOPE FLUENT可借鉴项目分析恒荔湾畔港资品牌开发商号召力豪宅形象打造部分产品望江产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品二房二厅72-9057%畅销户型紧凑实用，总价控制较低三房二厅93-12142%畅销四房二厅239-2411%滞销户型较大，总价偏高复式217-224滞销统计时间：截至2011年1月初项目地址：芳村大道西项目规模：占地4.8万，总建21万物业组成：高层开盘时间2006年9月货量：2090套开盘价格：整体7500元/开盘装修标准：1000元/主力成交客户原芳村周边专业市场私营企业主为主，部分原荔湾客户小区配套会所、泳池、市区医院、幼儿园等开发情况2009年全部售馨HOPE FLUENT可借鉴项目分析岭南湾畔产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品销售二房二厅78-10264%畅销 部分产品拥有江景资源，且户型面积较少，总价较低，吸引周边首次置业及投资者关注紧凑三房92-10036%畅销统计时间：截至2011年1月初项目地址：西湾路（地铁五号线西村站D出口）项目规模：占地26万，总建48万物业组成：11栋高层在售组团C5栋组团开盘时间2010年10月目前网签价格：17500元/装修标准：2000元/主力成交客户以原荔湾居民为主，包括周边服装批发、鞋类专业市场老板；由于户型全部为中小户型，首付相对较低，吸引一些天河、越秀等外区的首次置业白领。小区配套商场、写字楼、幼儿园、小学等后续开发C3、C4栋，预计约一年品牌开发商号召力市区大规模社区项目部分望江产品HOPE FLUENT可借鉴项目分析中海锦榕湾项目地址：工业大道北榕景路项目规模：占地5万，总建24万物业组成：高层开盘时间2006年4月货 量：1510套价 格：07年：江景最高18000，园景最高14000-15000装修标准：2000元/主力成交客户以江南大道以西、附近荔湾和越秀区批发市场的大老板和周边企事业单位和大公司的高管小区配套幼儿园、小学、中学、商业街、农贸市场、泳池等开发情况接近尾声，最后一个组团为“中海橡园国际”统计时间：截至2011年1月初产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品二房二厅76-9211%畅销望花园，户型实用，总价控制较好三房二厅111-13462%畅销实用型三房望江景，较为稀有四房二厅142-18427%相对滞销总价稍偏高出色的产品打造项目近地铁、远眺白鹅潭景观HOPE FLUENT结论：客户群体：从逸彩新世界、荔江美筑、恒荔湾畔等周边项目可得出本项目的客户群是以周边专业市场客户为主，部分本地改善者和海珠西改善者，少量其它区域白领；热销户型：荔湾区近期成交主力为75-125平米为主，刚好与本项目的主力面积段吻合；项目卖点：高绿化率、精致的大型园林景观是支撑恒荔湾畔、逸彩新世界、岭南湾畔和中海锦榕湾等项目热销的最重要的主要原因之一；优质教育配套的引入是老城区客户最关注的置业要素；例如：中海锦榕湾、岭南湾畔、逸彩新世界、万科柏悦湾等生活配套的完善也是老城区客户最为关注的置业要素；HOPE FLUENT竞争项目分析中铁荔湾国际城项目地址：芳村高尔夫地块项目规模：占地6.5万，总建17万物业组成：高层洋房、别墅容积率3总套数约1300套项目规划分运动城和欧洲水城两大组团，预计首推运动城组团户型面积运动城的户型以80-140平米为主建筑风格现代预计发售时间2011年10月花地河支流花地河支流花花地地河河央企开发商号召力具有别墅产品打造豪宅形象部分望江产品HOPE FLUENT中铁立面简约现代建筑风格为主西派国际公寓西派国际公寓后现代建筑风格后现代建筑风格国际花园国际花园新都市建筑风格新都市建筑风格星沙物流园星沙物流园新都市建筑风格新都市建筑风格京南一品现代简约建筑风格现代简约建筑风格果壳里的城果壳里的城ART-DECOART-DECO建筑风格建筑风格HOPE FLUENT西派国际公寓西派国际公寓欧洲宫廷园林设计欧洲宫廷园林设计中铁园林欧式后现代园林风格为主果壳里的城果壳里的城中式园林设计中式园林设计国际花园国际花园德式园林设计德式园林设计星沙国际物流园星沙国际物流园欧洲宫廷园林设计欧洲宫廷园林设计HOPE FLUENT本项目本项目VS中铁项目：中铁项目：u发展商品牌知名度及美誉度均高于对手发展商品牌知名度及美誉度均高于对手u建筑风格个性鲜明、品质感、档次感高，在同域展现新风采建筑风格个性鲜明、品质感、档次感高，在同域展现新风采u规模更大，也谓规模更大，也谓“区域至大型社区项目区域至大型社区项目”u产品类型更丰富，覆盖面更广产品类型更丰富，覆盖面更广u本地资源更丰富、物管服务更领先本地资源更丰富、物管服务更领先HOPE FLUENT竞争项目分析中信湾项目地址：荔湾区南岸路项目规模：占地21万，总建38万物业组成：高层洋房容积率3。4总套数约2000套项目规划由6栋高层组成户型面积80-400平方米，其中大部分为250平方左右的四房产品建筑风格现代预计发售时间2012年HOPE FLUENT本项目本项目VS中信湾：中信湾：u中信湾位于老城核心地段，城区价值有明显优势，但售价也估中信湾位于老城核心地段，城区价值有明显优势，但售价也估计远远高于本项目；计远远高于本项目；u中信湾以江景产品为主，而本项目有中信湾以江景产品为主，而本项目有80%为园景产品，故在景为园景产品，故在景观资源上有一定的错位；观资源上有一定的错位；u中信湾大部分为中信湾大部分为250平方米的超大户型，产品总价高；平方米的超大户型，产品总价高；u本项目建筑风格个性鲜明、品质感、档次感高，本项目建筑风格个性鲜明、品质感、档次感高，HOPE FLUENT竞争项目分析万科金域蓝湾产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品销售二房二厅60-7931%较畅销部分产品拥有江景资源，且户型面积较少，总价较低，吸引周边首次置业及投资者关注小三房82-9031%较畅销紧凑三房90-10532%畅销四房、复式230-3856%一般户型面积较大，总价过高统计时间：截至2011年1月初项目地址：金沙洲项目规模：占地14万，总建44万物业组成：分三期开发，包括公寓、高层洋房、别墅在售组团B13栋组团开盘时间2010年5月目前网签价格：16000元/装修标准：带装修主力成交客户以广州首次置业或首次改善客户为主，部分广州西专业市场客户小区配套会所、超市、幼儿园、游泳池等后续开发三期，预计2011年下半年推出市场品牌开发商号召力市区大规模社区项目部分望江产品HOPE FLUENT本项目本项目VS金域蓝湾项目：金域蓝湾项目：u本项目位于老城区地段，城区价值更高本项目位于老城区地段，城区价值更高u金域蓝湾以金域蓝湾以100房紧凑三房设计为主，本项目在户型舒适度上更佳房紧凑三房设计为主，本项目在户型舒适度上更佳u金域蓝湾的户型设计单一，本项目面对的客户群需求面更广金域蓝湾的户型设计单一，本项目面对的客户群需求面更广u金域蓝湾的园林为现代简约，较为简洁，市场接受度不高金域蓝湾的园林为现代简约，较为简洁，市场接受度不高u金域蓝湾有地铁优势，本项目需要在交通配套上有所提升金域蓝湾有地铁优势，本项目需要在交通配套上有所提升u金域蓝湾通过提前引入商业配套提升项目居住价值，值得本项目参考金域蓝湾通过提前引入商业配套提升项目居住价值，值得本项目参考HOPE FLUENT竞争项目分析中海金沙湾组团产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品销售西堤组团二房二厅8617%较畅销既满足改善族的居住需求，总价也控制较好紧凑三房10027%畅销舒适三房13032%畅销舒适四房15030%一般总价较高项目地址：金沙洲、黄岐项目规模：占地40万，总建130万物业组成：高层洋房、别墅在售组团西堤组团组团开盘时间2010年12月目前网签价格：13500元/装修标准：1800元/主力成交客户广州西专业市场客户为主，部分广州二次改善客户，少量南海客户小区配套会所、超市、幼儿园、小学等后续开发C区江景大宅及别墅品牌开发商号召力市区大规模社区项目部分望江产品HOPE FLUENT本项目VS中海金沙湾项目：u本项目位于老城区地段，城区价值更高本项目位于老城区地段，城区价值更高u金沙湾彰显的金沙湾彰显的“市区大型中心园林市区大型中心园林”受到市场的热捧，也是其最大的受到市场的热捧，也是其最大的市场竞争力，值得本项目借鉴市场竞争力，值得本项目借鉴u金沙湾已入住金沙湾已入住3年，明年学校将投入使用，社区更显成熟年，明年学校将投入使用，社区更显成熟u金沙湾明年将主推金沙湾明年将主推150-200方的一线江景大平层及江岸别墅，预计洋房方的一线江景大平层及江岸别墅，预计洋房总价范围在总价范围在250-350万之间，面对更高端的目标客户群，与本项目的主万之间，面对更高端的目标客户群，与本项目的主力客户群形成形成错位力客户群形成形成错位HOPE FLUENT竞争项目分析恒大御景半岛产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品销售紧凑三房9018%较畅销具有稀缺江景资源，总价控制较好舒适三房125-14555%畅销舒适四房178-20136%一般总价较高项目地址：金沙洲、里水项目规模：占地54万，总建88万物业组成：高层洋房、别墅在售组团32、34栋组团开盘时间2011年1月目前网签价格：15500元/装修标准：2500元/主力成交客户以广州西专业市场客户和广州二次改善客户为主，少量南海客户小区配套会所、超市、幼儿园、小学、酒店等后续开发33栋品牌开发商号召力市区大规模社区项目大部分为望江产品HOPE FLUENT本项目VS恒大御景半岛项目：u本项目位于老城区地段，城区价值更高本项目位于老城区地段，城区价值更高u私家路、大气势的皇家园林、提前投入的教育配套让恒大御景半岛取得私家路、大气势的皇家园林、提前投入的教育配套让恒大御景半岛取得了制胜先机了制胜先机u但户型的单一、空间设计的缺憾，令到该项目的竞争力削减但户型的单一、空间设计的缺憾，令到该项目的竞争力削减u本项目的户型丰富度更高，客户层面更丰富，且户性设计更合理，本项目的户型丰富度更高，客户层面更丰富，且户性设计更合理，u本项目可在园林展示及装修风格上与其拉开差距，增强本项目竞争优势本项目可在园林展示及装修风格上与其拉开差距，增强本项目竞争优势HOPE FLUENT结论：货量产品套均总价备注荔湾中铁荔湾国际城约1300套80-140平米150-250万万科柏悦湾约200套80-140平米160-280万预计上半年售罄中信湾约2000套主力250平米750万预计将于2012年推出市场海珠西中海橡园国际约700套50-120平米100-300万金沙洲万科金域蓝湾约1200套80-100平米150-180万保利西海岸约2000套130-240平米260-480万恒大绿洲约300套280-300平米500-550万凯德御金沙约600套80-105平米150-180万中海金沙湾约1000套150-200平米270-360万西堤组团预计上半年售罄，下半年与本项目竞争主要为江景大宅组团恒大御景半岛约1000套90-201平米180-360万 通过与竞争对手的对比分析以后，我们发现，我们的产品在总价竞争上具有明显的优势。同时，对于金沙洲板块的项目，我们的竞争优势主要在老城价值点上；而与荔湾板块的竞争优势则主要在规模、园林上；与海珠取项目的竞争则主要在价格优势及投资前景上HOPE FLUENT二、项目产品及卖点分析n项目产品情况n项目核心价值点梳理HOPE FLUENT二、项目产品及卖点分析n项目产品情况n项目核心价值点梳理HOPE FLUENT 项目立面为ART DECO风格，具有浓厚的艺术气息，在芳村是极为少见的，对客户具有强烈的新鲜感，起到标志性的引领作用。建筑风格项目建筑风格中铁荔湾国际城现代荔江美筑现代逸彩新世界现代恒荔湾畔现代区域项目建筑风格对比汇总HOPE FLUENT建造中的葵蓬生态园花地河支流景观资源北侧花地河、葵蓬花果生态园，是项目主要对外景观面与市区的在售项目对比，本项目具有稀缺的江景资源和原生态环境；相对于中铁项目，本项目的江景资源有所欠缺，而由于本项目有约80%的产品为园景单位，故在自身的园林打造上将是在直接的竞争中能否战胜中铁项目的主要因素。HOPE FLUENT产品户型户型套数比例50一房2429%75二房46718%90三房43216%105三房69026%120三房36914%135-143四房27611%165-180四/五房1526%合计2628100%荔湾区近期成交的主力为75-125平米的产品，而本项目在此区间段的户型占74%，畅销户型占比大；相对于同区域竞争对手，本项目的产品更丰富，可覆盖更多人群的需求。HOPE FLUENT车位配比车位配比是区域竞争板块之冠，是项目很大的卖点之一项目车位配比荔江美筑1:0.6万科金域蓝湾1:0.7中海金沙湾1:0.8恒大绿洲1:0.8HOPE FLUENT生活配套仅可共享南面城中村配套及芳村花园的社区配套，档次较低、规模较小教育配套片区小学资源匮乏，现状仅有较小规模的城中村配套小学；片区中学资源相对完善，有汾水中学及省实验中学高中部体育配套龙溪大道南侧设置有大型体育场馆设施芳村体育中心医疗配套距离项目东北侧2.2km处设有芳村最大三甲医院广州市慈善医院临近生活配套档次低规模小，缺乏大型商业配套。片区中学教育资源较丰富、体育、医疗配套完善启示：需引入优质的教育资源及生活配套资源以作弥补提升广东省实验中学高中部坑口地铁站广州市慈善医院增滘小学本项目葵蓬生态园增滘村东漖村芳村花园芳村体育中心葵蓬村汾水中学东漖小学500m1000m2200m1500m1200m周边配套HOPE FLUENT项目卖点立面风格ART DECO的立面风格具有浓厚的艺术气息，现阶段在芳村区域是极少见的，具有新鲜感；产品丰富本项目的产品线较丰富，包括从50M2的一房到180M2的五房户型，能满足不同客户群的需求；高车位配比区域之冠，竞争力大发展商品牌保利的品牌在广佛两地均具有极高的美誉度；项目规模本项目总建39万平方米，是市区难得一见、芳村最大型在售江畔园林社区；景观资源江园双景结合；老城地段本项目所处的芳村是广州的老城之一，具有老城的配套资源，较金沙洲板块更容易让老广州人接受；户型设计延续保利一贯的“高实用率”、“高舒适度”的合理开间设计HOPE FLUENT二、项目产品及卖点分析n项目产品情况n项目核心价值点梳理HOPE FLUENT核心价值点一：地段广州定位为国家中心城市，随着广佛同城的加速，芳村片区成为广佛同城的中心腹地，交通网络等配套日趋完善，片区价值蓄势待发。本项目地处国家中心城市中心区位置，片区价值蓄势待发HOPE FLUENT核心价值点二：保利品牌城市中心先行者：保利地产扎根广州18年，从海珠区红棉花园到珠江新城保利香槟花园，成为城市中心先行者；城市中心地标缔造者：伴随广州18年发展，保利在每个片区都打造了多个城市地标，。本项目由顶级央级保利打造，天生贵胄HOPE FLUENT核心价值点三：规模E地块D地块项目D地块E地块合计总建设用地512745921111048可建设用地4934854218103566容积率2.82.82.8总建筑面积195516201887397403本项目是芳村2011年最大规模的在售项目本项目在规模上仅次于金沙洲项目，远胜于相邻的中铁项目，将是芳村2011年最大的在售项目HOPE FLUENT核心价值点四：江园双景本项目拥有本项目拥有一线江景资源一线江景资源，又是市区内难得的，又是市区内难得的大园林大园林项项目，成为市场上不可多得的目，成为市场上不可多得的江园双景社区江园双景社区启示：本项目的江景资源方面略逊于中铁项目，因为后期应着重打造园林的风格特色，塑造项目的景观优势。本项目享有江园双景，宜居度高HOPE FLUENT核心价值点五：品质基于保利的人文理念，结合自身的风格打造，赋于项目很强基于保利的人文理念，结合自身的风格打造，赋于项目很强的艺术感和品质感，使项目有条件成为芳村新的标杆项目。的艺术感和品质感，使项目有条件成为芳村新的标杆项目。本项目有条件打造成为高品质的芳村新的标杆性项目HOPE FLUENT核心价值点五：文化、艺术沉淀具有文化及艺术沉淀的具有文化及艺术沉淀的ARTDECOARTDECO建筑风格，赋于项目艺术建筑风格，赋于项目艺术感，将项目打造成为感，将项目打造成为广州首个大型广州首个大型ARTDECOARTDECO花园社区，重花园社区，重新演绎新演绎“沙面情沙面情”。HOPE FLUENT项目核心价值点梳理广州首席ART DECO风格大型园林社区HOPE FLUENT三、项目需改善提升建议HOPE FLUENT改善提升1：园林空间最大化 ARTDECO风情主题园林 重新演绎“沙面情”nART-DECO园林主题，打造中西融汇的沙面风情p将ART-DECO风格延用到园林景观中，使自然景观与经典艺术完美融合，使项目内外浑然一体，更具特色。HOPE FLUENT营造不同标高台地，错落有致、起伏变化运用水景、植被等元素，自然处理台阶高差融合架空层绿化，整体打造园林效果结合地下层设计，设置自然采光通风停车库n竖向抬升与下沉，营造上下错落、层次丰富的立体式园林空间改善提升2：园林空间最大化 打造错落有致的园林HOPE FLUENT改善提升3 引入品牌幼儿园教育配套 为满客户群需求，提高项目配套优势，建议项目引入知名品牌幼儿园，以利用”教育牌“拉大与竞争对手，特别是中铁项目的竞争HOPE FLUENT改善提升4 提前引入品牌超市 针对项目周边商业配套规模小档次低的现状，建议提前引入品牌超市配套，打造居民日常购物的特色商业街。HOPE FLUENT改善提升5 前期开通楼巴，后期引入地铁接驳巴士 为满足客户群需求，提升项目出行便利度，建议项目设置地铁接驳巴士，既能最大化的为项目拉客，也为项目的销售增添道具。HOPE FLUENT四、项目形象定位及深化n项目主题策略及形象定位n项目案名建议n项目形象定位演绎HOPE FLUENT四、项目形象定位及深化n项目主题策略及形象定位n项目案名建议n项目形象定位演绎HOPE FLUENT区位项目名称主题概念芳村中铁国际城国际城金沙洲中海金沙湾湾区物业金沙洲恒大御景半岛2.8公里私家江岸物业金沙洲金域蓝湾与自然和谐共处的国际主题 金沙洲保利西海岸英伦贵族式江岸生活海珠西中海橡园国际国际概念竞争项目概念主题扫描竞争项目的诉求点主要为江景资源及国际概念HOPE FLUENT本项目概念主题演绎方向思考-讲“江”：说服力不强，难以突围-讲“国际”：与区域形象、客户群的置业习惯有所背离，难以支撑 HOPE FLUENT从市场差异化方向思考主题演绎方向市场缺什么？芳村缺什么？客户需求什么？精品社区代表芳村新形象的标杆项目具有现代感、品质感的宜居项目引入保利文化特色，丰富项目的人文内涵+HOPE FLUENT方案一HOPE FLUENT形象定位中心 艺术生活 领地 强调国家中心城市中心区的区域地位与主题概念相呼应强调项目的品牌号召力及引领者姿态HOPE FLUENT命名建议保利 花城 .u花城，代表广州u花卉，芳村是花卉的集中地，代表芳村u满载鲜花的小城，项目的美丽景象暗喻u鲜花，生机勃勃，与生活及城市发展的美好前景相呼应HOPE FLUENT推广语保利 花城 .生活远见未来生活远见未来 暗喻项目拥有强烈的艺术生活气息，以及对未来远见HOPE FLUENT方案二HOPE FLUENT项目命名建议保 利 新 半 岛 u属于保利的荔湾新半岛u半岛，代表项目临江半岛型的地理位置u半岛，寓意一种远离尘嚣的悠闲自得的生活方式u半岛，高端住宅产品的象征HOPE FLUENT项目形象定位新荔湾新荔湾 新花城新花城推 广 语HOPE FLUENT“新”与“花”的演绎“新”城市概念-广佛同城“新”花城概念-重新树立广州作为“花城”的新环境标杆“新”荔湾板块概念-新白鹅潭区域打造“新气象”-新营销手法，ART DECO生活体验馆、光影沙盘，触摸屏、花的楼吧“新”产品-广州首席ART DECO建筑风格大型社区“新”园林-当“花”园遇上ART DECO“新”人居生活-中西文化汇聚的国际生活新领地爱车的“新”居所，亦可“花”样年华儿童“新”生活体验区HOPE FLUENT三、项目形象定位及深化n项目主题策略及形象定位n项目案名建议n项目形象落地演绎HOPE FLUENT“新”的落地演绎HOPE FLUENT“新”的营销手法“新气象”HOPE FLUENT体现项目独特的ART DECO建筑风格1、销售中心：ART DECO生活体验区HOPE FLUENT高科技展现手法2、销售中心：ART DECO生活体验区触摸屏介绍光影沙盘触摸屏介绍光影沙盘HOPE FLUENT儿童未来生活体验区3、销售中心：ART DECO生活体验区HOPE FLUENT营造项目的移动广告牌4、花的主题楼吧HOPE FLUENT爱车的“新”居所，亦可“花”样年华“花”的主题分区玫瑰区、茉莉区、百合区HOPE FLUENT“花”的演绎“新花城”HOPE FLUENT引入花城概念对项目现场进行包装，增加项目的视觉冲击彩色植物搭配构图，营造缤纷园林景致避免园林色调单一，利用色彩丰富、亮丽的植物花卉，令园林景致缤纷多彩HOPE FLUENT给客户尽可能多的繁花似锦的怡人感受乔灌草搭配，郁郁葱葱，精心养护，一直保持最好的展示效果HOPE FLUENT每间概念样板房都在营造一种极致的生活方式的同时，都在表达一种花语心境太阳花：烂漫、时尚百合花：温馨、素雅郁金香：典雅、高贵花语主题样板房HOPE FLUENT太阳花：烂漫、时尚适用于50-80精致小户型HOPE FLUENT百合花：温馨、素雅适用于80-120中户型HOPE FLUENT郁金香：典雅、高贵适用于130-180大户型HOPE FLUENT主题画的布置，及销售中心均以鲜花作为布置主题体现项目独特的生活艺术品味2、落地演绎：销售中心内部打造HOPE FLUENT五、营销推广及广告表现n项目总体营销策略n项目阶段性广告表现建议n项目阶段性新闻炒作建议n项目主要包装表现建议HOPE FLUENT五、营销推广策略部署n项目总体营销策略n项目阶段性广告表现建议n项目阶段性新闻炒作建议n营销活动建议HOPE FLUENT项目4大核心价值主张作为区域营销驱动力广州唯一具有ART DECO人文风情的大型社区，独有的文化、艺术品位、生活气质需要通过营销手段进行培养培育人文价值 项目竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争 项目必须营造“国家中心城市中心区”的区域价值，需要做区域价值营销确立区域价值通过对“保利品牌的行业领军地位、中心区标杆物业的开创者地位、及深耕广州18年的专家地位”进行传播，扩大品牌在区域的影响力，确立其在老城区项目中的区域领导地位传播品牌价值项目作为芳村2011年最大规模的在售江畔社区，应突出其规模效应，提升项目价值和认同关注度打造规模价值项目核心价值项目核心价值HOPE FLUENT启动阶段将分别通过“炒片区、立品牌、造生活”三大策略角度展开项目营销。区域营销推广策略区域营销推广策略线上推广、线下公关活动、立体户外广告将是主要营销手段。HOPE FLUENT联合市政府，合市政府，进行片区炒作和片区建行片区炒作和片区建设引导客户发现和认可引导客户发现和认可“精品园林社区精品园林社区”的稀缺价值的稀缺价值联合政府，重点宣传“白鹅白鹅潭经济圈”的未来规划，强化项目作为新荔湾 首席精品园林社区的价值发布保利花城生活手册，详细解读项目所在区域各项生活配套设施，描述未来生活前景。炒炒片区片区HOPE FLUENT其一，要使“保利”品牌再次升华，使市场更了解保利，认可保利，信任保利；其二，“保利”确立“和者筑善”、“亲情和院”形象，体现出保利的品牌价值，从而提升品牌号召力；其三，要整合企业品牌、产品等资源提升产品附加值；最后，通过以上售卖使整个品牌售卖过程形成一线，把品牌价值卖到最大化，完成项目开发的利益最大化目的。中国房地产行业的领军企业之一城市中心先行者保利是打造城市地标的佼佼者购买中心区物业首选保利品牌立立品牌品牌HOPE FLUENT“中心首席人居领地”推广传播核心价值解构价值价值1：规模：规模价值2：江园双景：江园双景价值3：中西文化融：中西文化融汇的大型人文社区的大型人文社区我们要说什么？造造生活生活基于保利的人文理念，结合自身的风格打造，赋于项目很强的艺术感和品质感，使项目有条件成为芳村新的标杆项目本项目拥有一线江景资源，又是市区内难得的大园林项目，成为市场上不可多得的江园双景社区本项目在规模上仅次于金沙洲项目，远胜于相邻的中铁项目，将是芳村2011年最大的在售项目HOPE FLUENT造造实景演绎，体验打动客户在产品推广过程中，以情景营销和体验营销为的主要手段样板区打造除为平时看房提供条件外，也有利于在举办活动时引导这些目标客户到现场感受。让客户自己去感受，让产品和环境自己说话会更有说服力。怎样说？生活生活HOPE FLUENT积极开展生活艺术类活动营销借政府、区域形象打造、项目启动仪式，开展活动营销，打开知名度，利用优势邀请客户参加专家论坛等，做体验式营销。举行艺术品品展、酒会、等高端活动，为主打客户群营造休闲生活。举行保利业主生活体验活动，为客户提供全方位免费体验加深客户对生活环境和配套设施的了解，为其在项目配套酒店内提供免费餐饮、住宿及会所体验等。活动营销造造生活生活HOPE FLUENT五、营销推广策略部署n项目总体营销策略n项目阶段性广告表现建议n项目阶段性新闻炒作建议n营销活动建议HOPE FLUENT第一阶段：结合项目区域价值与品牌价值双诉求点进行提前造势第