北京奔驰营销策划方案.pdf

.页脚 2012“北京奔驰坐拥奢华”营销策划案 .页脚 目录 一、环境分析 宏观环境3 微观环境4 SWOT分析5 STP 分析6 二、市场调查与需求分析 三、汽车市场细分与目标市场选择 市场细分7 市场目标7 市场定位 8 四、汽车产品组合策略10 五、汽车定价策略12 六、汽车产品促销 分销渠道14 定价策略14 多样传播途径14 服务理念15 七、活动策划案 活动目标及背景16 活动详细计划17 .页脚 一、环境分析 宏观环境分析 经济环境分析：经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。信贷业务发展迅猛，潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规化大大加快汽车消费进程。自然环境：有限的资源越来越短缺，使得一些油等企业陷入困境，大国经济的发展带动能源需求的大幅增加，导致国际油价不断上升，自然资源的短缺促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与国际标准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。技术环境：科技环境不仅直接影响企业部的生产和营销，同时还与其他环境因素相互依赖。相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短，技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。科学技术的创新和发展改变了人们的生活式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作式和生产式。奔驰汽车的每一次推出新都能带动市场的巨大变化。政治法律环境：政局稳定，就会给企业带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策，能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合北京奔驰在此处发展的。法律环境保护汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。.页脚 北 京 奔 驰 分 析（地区）微观环境 人口情况：截止 2008 年底，市的市人口数量是 349 万人，市区人口 217 万人。直辖区：天宁区 约 38 万人 钟楼区 约 35 万人 戚墅堰区 约 8 万人 新北区 约 40 万人 武进区 约 96 万人 县级市：金坛市 约 54 万人 市 约 78 万人 市汽车保有量：平均三个家庭一辆，市区加武进区差不多 200 万人口，按照三口一家，六七十万个家庭，差不多 20 几万私家车，公车，其它的车辆共计 20几万，总计 50 万上下。公众：一直就有坐奔驰宝马的说法，说明奔驰汽车在公众中的形象和口碑还是相当不错的。甚至在群众中开奔驰已经成为一种成功的象征。.页脚 竞争：不管是在国际汽车市场，还是在中国汽车市场，宝马和奔驰一直都是一对冤家。尤其是国的国产高端市场中，宝马 5 系和奔驰 E 级之间更是火药味十足，连上市和定价都不断互相打探，颇有“谍战”的味道。有数据显示，去年，在欧洲市场，宝马 5 系就落后于奔驰 E 级近 1万辆的销量。今年上半年，在国市场，宝马 5 系也同样落后于奔驰 E 级。而宝马想改变这种局面，似乎并不容易。SWOT分析 优势 地区人口密集，汽车拥有量大市场广阔。人口素质普遍偏高，购买力强适合奔驰汽车在此处发展。奔驰汽车口碑好，形象好，大众认可度高。奔驰汽车市场竞争力强。悠久的的发展历史，先天的技术优势。.页脚 劣势 市场汽车拥有量高，可能饱和度也较高。竞争对手强劲，抢夺市场难度大。在同类产品中无价格优势。技术创新相对保守，产品更新速度慢。机会 人口密集，市场前景广阔。奔驰汽车本地区只有一家集团经销，无其它奔驰厂家。中日问题导致了日产汽车销量的大幅下滑。地区公交便利，私家车市区出行不便。威胁 竞争对手强劲，如奥迪，宝马。中低端汽车品牌车辆技术日新月异。政府对国产汽车品牌的赞助和支持，合资汽车价格高。.页脚 二、市场调查与需求分析 奔驰汽车作为一个国际豪华车品牌，定位豪华，注重乘坐体验，其注重品质主动乘坐体验和为乘员提供更舒适更多面话的部享受。这和奥迪宝马追求运动的诉求完全不同的。目前在中国市场上，购买 50 万左右的车型的消费群体主要是年龄在 40 到55 左右的成功人士，他们更加注重品牌的价值和文化涵，而在这部分，奔驰拥有更多优势，因为其品牌独有的文化和涵是无人能比的。同时，随着产品布局的进一步和谐与合理，奔驰国产后，车型种类过少价格区间过于稀疏，提供消费者可选择的车型过少的局面会有改观。E 级车在 E230 上市之前面临的主要问题也将得到初步解决，相信奔驰在国产豪华车市场将更有竞争力。C 级 E 级 GLK 级 价格 30.846.3 万 33.8109.8万 36.8 55.9万 级别 中型车 豪华车 SUV 发动机 1.6T 1.8T 3.0T 1.8L 3.0L 3.5L 3.0L 适合人群 商务、家庭用车、商务、企业用车、商务、企业用 .页脚 中高等收入人群 中高等收入人群 车、高等收入群体 变速箱 AT AT AT 三、汽车市场细分与目标市场选择 市场细分：奔驰汽车作为一个国际豪华车品牌，定位豪华，注重乘坐体验，其注重品质主动乘坐体验和为乘员提供更舒适更多面话的部享受。这和奥迪宝马追求运动的诉求完全不同的。目前在中国市场上，购买 50 万左右的车型的消费群体主要是年龄在 40 到55 左右的成功人士，他们更加注重品牌的价值和文化涵，而在这部分，奔驰拥有更多优势，因为其品牌独有的文化和涵是无人能比的。同时，随着产品布局的 .页脚 进一步和谐与合理，奔驰国产后，车型种类过少价格区间过于稀疏，提供消费者可选择的车型过少的局面会有改观。E 级车在 E230 上市之前面临的主要问题也将得到初步解决，相信奔驰在国产豪华车市场将更有竞争力。市场目标：奔驰汽车一直被定位在豪华汽车行列，因此奔驰汽车也一直立足于高收入群体。这种高档豪华车也是彰显成功的表现，所以低收入群体难以承受其价格，但是现在盛行的利用贷款购车的式使得奔驰汽车也可以走入普通家庭。利用低利息低首付等消费策略降低了奔驰汽车的门槛。从而使中等或今后有实力购买的群体也可以购买奔驰汽车，提升销售量并且挖掘了大量的潜在客户。不得不说，北京奔驰在这一销售面策略上花费了一番心思，在地点面，他选择了目标受众较为集中的城市如北京、来率先实施。这四个城市均属于小中型私营企业发展迅速的城市，这些企业主有很大的购买潜力，是梅赛德斯奔驰 E级车的目标受众群体。.页脚 市场定位：奔驰汽车历史悠久，技术条件成熟，在消费者中树立了良好形象也赢得了良好口碑。近年来奔驰汽车推出新的速度加快，新奔驰汽车得到了市场和消费者的认可。奔驰汽车越来越受到年轻消费者的喜爱和追捧，而很多的年轻车主都是在家庭成员非常认可奔驰汽车的前提下成为忠诚的用户的。比如奔驰的 SMART，很多都是作为奔驰 S级的车主父母给孩子的一个大礼物。以前奔驰是大奔是人们的梦想之车，而随着中国消费者的成熟，奔驰车型能走进千家万户，希望奔驰不是少数人的奔驰，而是大多数人的最先进、最安全、最好的产品。奔驰汽车将消费群体不光定位于高收入群体，也正朝中低收入群体靠近。.页脚 产品分析 产品系列 北京奔驰 C 级 北京奔驰 E 级 北京奔驰 GLK 级 .页脚 产品深度 2013 款 C180 CGI 经典型 前置后驱 7 挡手自一体 2013 款 E260L CGI 优雅型 前置后驱 7 挡手自一体 2013 款 GLK300 4MATIC 动感型 前置四驱 7 挡手自一体 2013 款 C260 CGI 优雅型 前置后驱 7 挡手自一体 2013 款 E260L CGI 时尚型 前置后驱 7 挡手自一体 2013 款 GLK300 4MATIC 时尚型 前置四驱 7 挡手自一体 2013 款 C260 CGI 时尚型 前置后驱 7 挡手自一体 2012 款 E260L CGI 时尚型停产 前置后驱 7 挡手自一体 2013 款 GLK300 4MATIC 豪华型 前置四驱 7 挡手自一体 2011 款 C260 CGI 时尚型停产 前置后驱 7 挡手自一体 2013 款 E300L 优雅型 前置后驱 7 挡手自一体 2012 款 GLK300 4MATIC 动感型停产 前置四驱 7 挡手自一体 2011 款 C300 时尚型 前置后驱 7 挡手自一体 2013 款 E300L 时尚型 前置后驱 7 挡手自一体 2012 款 GLK300 4MATIC 时尚型停产 前置四驱 7 挡手自一体 2011 款 C180K 经典型停产 前置后驱 5 挡手自一体 2013 款 E300L 时尚豪华型 前置后驱 7 挡手自一体 2012 款 GLK300 4MATIC 豪华型停产 前置四驱 7 挡手自一体 2011 款 C200 CGI 优雅型停产 前置后驱 7 挡手自一体 2012 款 E300L 优雅型停产 前置后驱 7 挡手自一体 2011 款 C200 CGI 时尚型停产 前置后驱 7 挡手自一体 2012 款 E300L 时尚豪华型停产 前置后驱 7 挡手自一体 2012 款 E200L CGI 优雅型停产 前置后驱 7 挡手自一体 2012 款 E300L 时尚型停产 前置后驱 7 挡手自一体 四、汽车产品组合策略 梅赛德斯奔驰品牌在2006 年以前在中国销售产品呈倒金字塔式，占据市场份额最多的是顶级车 S级，而中型及小型车则市场份额偏小。但从2006 年以来，.页脚 梅赛德斯奔驰在中国大路引入了包括 SUV、跑车、R 级、B 级、smart在的几乎全系产品，并以不断延展的产品结构丰富其产品形象。目前，奔驰已经在中国构筑了最丰富的豪华产品阵营，不但进一步扩大了客户群体，也让众多追求时尚和动感的年轻消费者尽享顶级豪华汽车品牌带来的卓越体验。在销售渠道面，奔驰品牌的销售渠道主要分进口及国产，进口产品由梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司负责，国产则北京奔驰戴姆勒 克莱斯勒汽车有限公司负责，这两家公司在中国的职能及公司架构基本相同，但管理采用两套管理法。销售以网店布局由两家同时授权，每一个网点负责区域的汽车零售及维修。全国销售业务则分别由三个大区负责：华南地区、华东地区和华北地区。北京奔驰价格竞争力（以 GLK300为例）北京奔驰 GLK300在北京车展上市发布，对于这款全新国产奔驰 SUV 车型，深受到消费者的期待。此次率先上市的国产 GLK 共三款车型，分别为：GLK 300 4MATIC 动感型、GLK 300 4MATIC 时尚型和 GLK 300 4MATIC 豪华型，售价分别为：40.8 万元、47.5 万元及 55.7 万元。目前在华生产的中高端德系 SUV 有两款，华晨宝马 X1 和一汽奥迪 Q5。同样是深得国人口碑的品牌，在价格上能对国产奔驰 GLK 构成很大威胁。而从车型上对比，奔驰 GLK 与宝马X1 属同一级别，而比奥迪 Q5 稍小。北京奔驰 GLK 车型在市场竞争中并不处于很占优势的，奥迪 Q5 及宝马 X3 等车型已经是深得国人口碑，与这些强劲的对手抢夺市场并不容易。而想要在激烈的市场竞争中占得先机，只能充分利用自己的优点。当然每个品牌的车型都存在优劣之处，而有巧妙的展现自己的长处则更能赢得消费者的认可。但其实对于奔驰这个品牌，它继承了一如既往的品牌策略不光是 GLK 级汽车。国产之后的奔驰相对来说已经更加接近消费者，全面国产之后，奔驰品牌在国人心中强大的号召力，足以让它在竞争中立于不败之地。.页脚 产品生命期描述 产品的生命期理论假设产品都要经过引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。这些阶段的划分，以产品销售额增长曲线的拐点为标志。在引入期，由于买主的迟疑，增长平缓；一旦产品被证明是成功的，买主会大量涌入，开始进入成长期，销售额快速增长；当购买力与市场供求基本平衡后，增长放慢，进入成熟期；当新的代用品出现以后，产品逐渐衰退，直至完全退出市场。引入期 成长期 成熟期 衰退期 顾客 需要培训 更广泛 巨大市场 有见识 产品 处于实验阶段质 量 没 有 标准，也没有稳定的设计，设计和发展带来产品可靠性质量、技术性和设计产生了差异 各部门之间标准化的产品 产品围缩减、质量不稳定 .页脚 更大的成功 风险 高 增长掩盖了错误的决策 重大 广泛波动 利润率 高价格、高毛利润、高投资、低利润 利润最高、公平的高价和高利润 价格下降、毛利和利润下降 价低流程和毛利、选择合理的高价和利润 竞争者 少 参与者增加 价格竞争 一些竞争者退出 投资需求 最大 适中 减少 最少或者没有 战略 市场扩，研发是关键 市场扩，市场营销是关键 保持市场份额 集中成本控制或减少成本 .页脚 1、汽车产品引入期 汽车产品在引入期有以下几个面的特征：其一，制造成本高。一款新的汽车产品需要外形的设计成本，发动机的改进成本，部结构的设计成本等等。其二，宣传费用花费巨大。要让新产品具有一定知名度，商家不得不投入大量的广告宣传费用。其三，产品销售少。在这个时期，绝大多数顾客对产品的性能和质量还不够了解，还处于观望期。其四，销量价格偏高。此时汽车产品的售价高于本身的价值，商家必须通过高价来弥补先期投入的研发成本。五、品牌定价策略 北京奔驰汽车价格调整分析表 北京奔驰 C 级 北京奔驰 E 级 北京奔驰 GLK 北 京 奔 驰 系 列 2013 款 C180 CGI 经典型 前置后驱 7 挡手自一体 30.824.8 2013 款 E260L CGI 优雅型 前置后驱 7 挡手自一体 43.837.3 2013 款 GLK300 4MATIC 动感型 前置四驱 7 挡手自一体 41.838.8 2013 款 C260 CGI 优雅型 前置后驱 7 挡手自一体 35.329.3 2013 款 E260L CGI 时尚型 前置后驱 7 挡手自一体 51.842.7 2013 款 GLK300 4MATIC 时尚型 前置四驱 7 挡手自一体 48.545.5 .页脚 2013 款 C260 CGI 时尚型 前置后驱 7 挡手自一体 38.8 无 2012 款 E260L CGI 时尚型停产 前置后驱 7 挡手自一体 51.842.7 2013 款 GLK300 4MATIC 豪华型 前置四驱 7 挡手自一体 55.852.8 2011款 C260 CGI 时尚型停产 前置后驱 7 挡手自一体 42.838.8 2013 款 E300L 优雅型 前置后驱 7 挡手自一体 58.853.8 2012 款 GLK300 4MATIC 动感型停产 前置四驱 7 挡手自一体 40.838.8 2011 款 C300 时尚型 前置后驱 7 挡手自一体 46.335.3 2013 款 E300L 时尚型 前置后驱 7 挡手自一体 66.661.6 2012 款 GLK300 4MATIC 时尚型停产 前置四驱 7 挡手自一体 47.545.5 2011 款 C180K 经典型停产 前置后驱 5 挡手自一体 30.824.8 2013 款 E300L 时尚豪华型 前置后驱 7 挡手自一体 75.172.1 2012 款 GLK300 4MATIC 豪华型停产 前置四驱 7 挡手自一 体 55.753.7 2011款 C200 CGI 优雅型停产 前置后驱 7 挡手自一体 34.828.8 2012 款 E300L 优雅型停产 前置后驱 7 挡手自一体 58.846.2 2011款 C200 CGI 时尚型停产 前置后驱 7 挡手自一体 38.829.8 2012 款 E300L 时尚型停产 前置后驱 7 挡手自一体 58.846.2 2012 款 E300L 时尚豪华型停产 前置后驱 7 挡手自一体 66.6 53.6 2012 款 E200L CGI 优雅型停产 前置后驱 7 挡手自一体 74.957.9 价 格 及 区 间 .页脚 企业外部环境分析：随着人口的增长经济的快速发展，拥有车的人士越来越多。同时对环境的压力也越来越大。城市里经常出现堵车和没有车位等问题，为了迎合市场像奇瑞 QQ、宝马 MINI、沃尔沃 C50 大众甲壳虫等车型先后上市。所以我们公司推出了奔驰smart车型来获得市场占有率。消费群体的变动：奔驰汽车一直被定位在豪华汽车行列，因此奔驰汽车也一直立足于高收入群体。这种高档豪华车也是彰显成功的表现，所以低收入群体难以承受其价格，但是现在盛行的利用贷款购车的式使得奔驰汽车也可以走入普通家庭。利用低利息低首付等消费策略降低了奔驰汽车的门槛。从而使中等或今后有实力购买的群体也可以购买奔驰汽车，提升销售量并且挖掘了大量的潜在客户。不得不说，北京奔驰在这一销售面策略上花费了一番心思，在地点面，他选择了目标受众较为集中的城市如北京、来率先实施。这四个城市均属于小中型私营企业发展迅速的城市，这些企业主有很大的购买潜力，是梅赛德斯奔驰 E 级车的目标受众群体。主要消费人群 C 级：商务、家庭用车、中高等收入人群 E 级：商务、企业用车、中高等收入人群 .页脚 GLK 级：商务、企业用车、高等收入群体 最终定价:C 级 E 级 GLK 级 价格 30.846.3 万 33.8109.8万 36.855.9 万 小结：北京奔驰 GLK 车型在市场竞争中并不处于很占优势的，奥迪 Q5 及宝马 X3 等车型已经是深得国人口碑，与这些强劲的对手抢夺市场并不容易。而想要在激烈的市场竞争中占得先机，只能充分利用自己的优点。当然每个品牌的车型都存在优劣之处，而有巧妙的展现自己的长处则更能赢得消费者的认可。但其实对于奔驰这个品牌，它继承了一如既往的品牌策略不光是 GLK 级汽车。国产之后的奔驰相对来说已经更加接近消费者，全面国产之后，奔驰品牌在国人心中强大的号召力，足以让它在竞争中立于不败之地。六、汽车产品促销 销售渠道 奔驰品牌的销售渠道主要分进口及国产，进口产品由梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司负责，国产则北京奔驰戴姆勒 克莱斯勒汽车有限公司负责，这两家公司在中国的职能及公司架构基本相同，但管理采用两套管理法。销售以网店布局由两家同时授权，每一个网点负责区域的汽车零售及维修。全国销售业务则分别由三个大区负责：华南地区、华东地区和华北地区。品牌价位 奔驰品牌定价则是每一个型号价格比同一竞争别细分市场的同类竞争产品要贵。因为奔驰是一些政府级礼宾车的常用车种，多和地区的元首及富翁都喜欢用奔驰做座驾。对于多人来说奔驰车的知名度是最高的，奔驰车等同于高级或豪华车的同义词。以舒适和最终价格作保证，使奔驰轿车在高档汽车市场上赢得良好的口碑。多样的传播途径 奔驰主要采用形式多样的传播途径，借助互动营销和新媒体传播式拉近与客户的距离，深入广泛地传递奔驰的品牌价值。梅赛德斯奔驰大量使用新媒体，通过网络平台与目标客户进行沟通，让公众从更多渠道欣赏奔驰品牌的丰富涵，并展现出奔驰勇于创新的品牌个性。而且，B 级和全新 E 级的相关电视广告宣传片也特意根据中国国情为中国市场拍摄，体现出奔驰对中国客户的特别关心。广告代言 奔驰汽车的广告代言人都是非常具有影响里的明星。国有章子怡、陆毅、冰冰等大牌明星。国际上有车舒马赫，费德勒，亚瑟小子，还有好莱坞明星乔治克尼等明星。.页脚 2011 年科比签约奔驰，代言奔驰最新家族成员的 smart。这款迷你车型用篮球明星代言可谓别出心裁，小车配大块头很直观的就反映出 smart的空间舒适性。服务理念 奔驰品牌的服务理念主要是使奔驰车主享受体贴入微的产品后服务。在全国围，车主购买奔驰车是以安全、舒适和完美的技术水平为宗旨，更重要的是拥有一辆梅赛德斯奔驰汽车所包含的价值不仅仅在车辆本身，还在于厂家和经销商对用户的需求给予充分理解和照顾。其针对中国销售者推出了“奔驰价值升华计划（VEP,Value Enhance Program）”关注每一顿售后服务容及相关细节。为了更好地理解用户和车辆的每一项需求，并深化厂家和销售商与用户之间的关爱活动，如夏季和冬季保养活动等。通过这些活动厂家和经销商为用户提供更为人性化的售后服务，旨在培养良好的客户关系，并确保客户体验到来自卓越服务。以培养忠诚客户并对车辆有更深入的了解。活动策划：梅赛德斯奔驰-“新的一年，坐拥奢华”1、随着汽车行业的不断扩大发展，人们对汽车的需求也不断上升，汽车走入寻常百姓家也是越来越普遍的事情。汽车市场的发展前景是美好的。新的一年即将到来，为回馈新老客户，同时提升新老客户对万邦梅赛德斯奔驰的品牌认识。本公司决定于 2013 年元旦之际，开展“坐拥奢华”为主题的活动。希望通过促进新老客户对 4S 店深入接触后，提升本店形象与知名度。.页脚 2、市场背景 万邦梅赛德斯奔驰 4S 店入住汽车市场以来，与同等级的品牌相比，有着比较好的优势。借助着奔驰自身品牌的号召力，与明都集团的绝对实力，开拓着汽车市场。万邦也凭借着本 4S 店的质量，顶级的服务，吸引了一大批客户前来购车，赢得了很好的口碑。在新旧年交替之际，为了答新老客户对本店的厚爱，同时能赢得更多的顾客，为接下来的一年能有更好的发展，提高本 4S 店在同等级 4S 店中的竞争力。我们特此开展为期一天的“北京奔驰，坐拥奢华”为主题的活动。3.3活动目标 在年底提高汽车的销售量，提高品牌形象；来吸引更多的潜在消费者。3.4活动时间 时间定为 2013 年 1月 1日上午九点开始。3.5活动地点 武进区人民路吾悦广场前广场 3.6活动对象 新老客户及基盘客户 3.7活动执行 主办：武进万邦奔驰 4S 店 协办：市福利院 媒体：市电视台、市电台、日报 3.8活动奖品、礼品及宣传品 特点：赢活动，送好礼。种类：奔驰车模、车饰、车膜、精品 DIY 车贴等 4.详细计划：4.1前期准备 4.1.1 活动宣传 筹备活动的宣传文案，确定活动的宣传媒体，通过电视媒体、报刊杂志、广播电台等来开展活动的前期宣传。制作本次活动的专题网页，在网上进行介绍。设计活动的海报及宣传单等，并且印刷相关的宣传资料横幅等在活动前期进行宣 .页脚 传，为活动进行宣传造势。4.1.2客户邀约 短信平台：尊敬的先生/女士您好！我公司将于 1月 1日 9：0020：00 在吾悦广场举办“新的一年，坐拥奢华”迎新年惊喜回馈公益活动，现场购车非常优惠，您买一部车，我们还将以你的名义献出一份爱心，诚邀您莅临参加！报名热线：8888 1818 邀约话术：尊敬的先生/女士您好！我是万邦梅赛德斯奔驰 4S 店的销售顾问 XXX。请问您现在便接吗？打扰您 2 分钟的时间。我们在 1月 1日 9：0020：00 在武进吾悦广场特别举办梅赛德斯奔驰“新的一年，坐拥奢华”惊喜回馈公益活动，现场购车惊喜优惠，您买一部车，我们还将以你的名义献出一份爱心。诚邀您的莅临参加，您的接听！4.1.3物料准备 1.拱门横幅：万邦奔驰“新的一年，坐拥奢华”2.花架子：装饰 3.舞台 4.主题背景 5.外场展台，服务台 6.音响、电脑、灯光、桌子、椅子、红地毯、投影仪、幕布、等 .页脚