《市场营销学》参考答案-.docx

参考答案市场营销学参考答案项目一任务一 了解市场营销学相关知识一、单项选择题1B2A3C4C5C6A7A8A二、多项选择题1ABC2ABCD3ABCE4ABCD5ABCDE三、判断题12345678任务二一、单项选择题1B2C3D4D5B6C二、多项选择题1ABD2BCE3BCD4ABD三、判断题1234567任务三1营销创新策略可概括为十大方面：观念创新、市场创新、产品创新、方法创新、人才创新、理论创新、技术创新、策略创新、组织创新和规则创新。2常见的营销创新策略包括：观念创新、市场创新、产品创新、方法创新、人才创新。（1）观念创新是企业营销的先导。企业通过使用亲情营销观念、全球营销观念、知识营销观念、绿色营销观念等，引起消费人群共鸣，达到取得消费者认同、塑造品牌形象、刺激消费的目的。（2）市场创新指挖掘潜在的消费者，迎合新的消费人群的需求，开拓新的市场。近年的成功案例包括拓展高科技市场、农村市场、旅游市场、老年市场、文化市场。只有深入分析消费人群特征，挖掘人群需求，才能调整产品，迎合市场。（3）产品创新包括：产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新等。“产品常新，企业长青”，任何企业的长期发展都离不开产品的创新，只有使产品跟的上时代，适应不断变化的消费需求，才能立足于市场。（4）方法创新指随着科学技术发展，衍生出更多宣传、推广、营销的方法，包括柔性营销、网上营销、零库存营销、无缺陷营销、事件营销等，不断接纳并创新营销方法，往往能取得良好的营销效果。（5）人才创新指未来的营销人才应具备以下能力： 强烈的社会责任感； 文化素养高； 富有创新精神和进取心； 科技通才与营销专才的完善结合； 具有较强的知识应用能力。项目二任务四一、单项选择题1B2B3D4C5A6B7C8D9B（需求愿望竞争者）10C二、多项选择题1ACD2ABC3BCDE4.ACDE5ABCDE三、判断题12345678910四、名词解释1宏观市场营销环境：指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。2微观市场营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。3社会购买力：指一定时期内，社会各方面用于购买产品的货币支付能力。4环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。5公众：指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。五、简答题1企业在进行经济环境分析时，主要的经济因素为：消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄情况的变化。2企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有：（1）反对策略：试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。（2）减轻策略：通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。（3）转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。3社会文化环境是指由教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等因素构成的环境。（1）教育状况对营销活动的影响包括：对企业选择目标市场的影响、对企业营销商品的影响、对营销调研的影响、对经销方式的影响。（2）某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。（3）价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下的人们，拥有不同的价值观念，对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。（4）了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰和伦理等是企业进行市场营销的重要前提。（5）企业营销人员应把消费者对商品的评价作为重要的反馈信息，使商品的艺术功能与经营场所的美化效果融合为一体，以更好地满足消费者的审美要求。4人口老龄化带来的三个方面的市场机会：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；（2）老年人为了追求身体健康，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年人市场。5市场营销活动与市场营销环境的关系：首先，市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据；其次，市场营销环境总是在制约着市场营销活动的进行，比如：市场营销宏现环境中的经济环境就制约着一个企业对其某项新产品的定价；市场营销微观环境中的企业内部环境包括有企业的自主研发能力和企业人力资源，这两方面就会制约着企业的研发活动和产品渠道设计。最后，市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会。例如一个国家整体技术水平的提高，也会给企业的产品研发带来动力。任务五一、单项选择题1A2B3D4D5C6D7D二、名词解释1市场调查的定义：指运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现其中存在的机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。2市场调查方法：可分为四种，即询问调查法、文案调查法、观察法和实验法。3抽样方法：抽样调查是从应调查对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查。方法包括简单随机抽样、分层抽样、等距抽样、分群抽样、随意抽样、判断抽样、配额抽样。4问卷：也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。问卷是市场调查中必不可少的重要工具。5市场调查报告：指市场调查人员对特定市场的某一方面的问题进行深入细致的调查之后，通过书面形式表达市场调查结果的书面报告，是市场调查活动的最终成果。三、情景模拟题1（1）一份问卷的内容有： 问卷的开头，包括问卷的标题、说明信和问卷编号。 问卷的正文，包括搜集资料部分、调查者的有关背景资料和问题、答案的编码。 问卷的结尾，可征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。（2）要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的问题是： 提问的内容尽可能短；用词要确切、通俗； 一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问； 避免否定形式的提问； 避免敏感性问题等。为了控制质量，在具体调查过程中可采取的措施有： 抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况； 检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，能否补救； 定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。2（1）公司获得二手资料的途径包括：企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、大众传播媒体、发展趋势等信息资料。该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于非随机抽样调查。（2）根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种： 开放式问句：回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。换句话说，就是事先不规定答案。 封闭式问句：这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。它又有如下形式：a二项选择法又称是否法；b多项选择法。c程度尺度法。研究同质问的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。d顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。e回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。任务六一、单项选择题1A2C3D4B5B6D7B（题干中社会阶层属于文化因素）8D二、多项选择题1ABE2ACDE3BCDE4ABE三、判断题123任务七一、单项选择题1A2A（改为认识需要）3D4B5A6D7C二、多项选择题1ABC2AB3ABCDE4ABC5AC三、简述题1产业购买市场行为的特点：购买者数量少；购买量较大；购买者的地理分布集中化；引申需求；需求缺乏弹性；需求波动性大；专业化的采购；直接采购；互惠购买；租赁。2影响产业市场购买行为的因素：（1）环境因素，包括需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与制度的发展、竞争发展、社会责任；（2）组织因素，包括目标、政策、程序、组织结构、制度；（3）人际因素，包括利益、职权、地位、说服力；（4）个人因素，包括年龄、收入、教育程度、个性、价值观。3影响产业购买者购买决策的因素有：购买者的年龄、收入、受教育程度、职位和个人特性以及对风险态度。4直接重购指在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下购买以前曾经购买过的产品的购买类型。修订重购指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。新购指生产者首次购买某种产品或服务。5产业购买者的行为类型大体分为以下三种：直接重购、修正重购和新购。（1）直接重购所购买的多是低值易耗品，花费的人力、物力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。（2）对于修正重购，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。（3）新购是第一次购买，是营销人员的机会，要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本企业产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。6产业市场购买决策过程分为八个阶段：提出需要；确定需要；说明需求；物色供应商；征求建议；选择供应商；签订合同；绩效评价。（1）提出需要。提出需求是生产者购买决策过程的起点。营销人员可通过展览会、研讨会、路演、广告、登门拜访等方式吸引潜在客户，发现客户候选人，满足客户的需要。（2）确定需要。此期间供货企业可通过以下几个途径促成其尽快决定： 与客户候选人建立联系； 介绍产品和服务的一般优势，着重于能够解决的问题。（3）说明需求。营销人员同样应该应用价值分析法向客户说明所供给的产品有良好的功能。（4）物色供应商。供货企业还应做到：深入了解客户候选人的背景，采购中心的构成，有关政策、制度和决策标准，企业文化等；有针对性地结合客户需要介绍产品和服务的具体优势。（5）征求建议。供应商的营销人员应根据市场情况，写出实事求是而又别出心裁、具有打动人心的效果的产品说明，力求全面而形象地表达所推销产品的优点和特性，力争在众多的竞争者中获得成交。（6）选择供应商。采购企业在作出最后选择之前，还可能与选中的供应商就价格或其他条款进行谈判。供应商营销人员要做好抵制对方压价的准备。（7）签订合同。采购企业一般倾向于通过“无存货采购计划”要求供货商随时按照要求供货，产品库存由供应商持有。通过这个计划，供应商可以与采购企业保持长期的供货关系，保证产品稳定的销量，抵御新的竞争者。（8）绩效评价。供应商在产品销售出去以后，要加强追踪调查和售后服务，以赢得采购者的信任，保持长久的供求关系。项目三任务八一、单项选择题1B2A3C4A5C二、多项选择题1ACE2ACD（A选项中“主题环境”应改为“主体环境”）3CDE（E选项“综合多角化”改为“集团多角化”）4ACDE任务九一、单项选择题1A2D3D4A5B6C7B8A9C10B11C12A13B14B15A二、多项选择题1ABC2BC3CE4ABCD5ABCDE6ABCDE7ABCD8ACDE9ABCDE10ABCE11ABCD12BC13ABCDE14ABDE15ABC三、判断题123456789101112131415任务十一、单项选择题1B2C3C4C5B二、多项选择题1ABC2ABD3ACE三、思考题1市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，可采取的战略有：（1）扩大市场需求量：处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。通常可以运用三条途径： 发现新的用户； 开辟产品的新用途； 增加用户的使用量。（2）保持市场占有率，可以从六个方面进行： 阵地防御； 侧翼防御； 以攻为守； 反击防御； 运动防御； 收缩防御。（3）提高市场占有率：市场领导者实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长和市场主导地位。2市场挑战者的进攻战略有： 正面战略，即在产品、价格、广告等竞争对手的主要强项上直接与之正面交锋； 侧翼进攻，即避开对手强项，集中优势力量进攻对手的弱点，在对手力量薄弱的地区或细分市场上展开攻势； 包围进攻，即从所有方面展开进攻，使对方难以应战； 迂回进攻，指绕过竞争者，开发新的产品或市场； 游击进攻，指向竞争者的不同领域或不同部位发动小规模、时断时续的攻击，骚扰对手。进攻对象有三种选择： 本行业市场主导者； 与自己规模相似，但经营不善、资金不足的企业，占领他们的市场阵地； 经营不善、资金不足的小企业。3市场跟随者的进攻战略有： 紧密跟随：在各个细分市场和营销组合方面，尽可能效仿主导者； 距离跟随：在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平、分销渠道等方面跟随主导者，但仍与主导者保持若干差异； 选择跟随：在行动上择优跟随，同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。项目四任务十一一、单项选择题1D2A3B4A5C6B7A8B9B10C11D12C13D14D15A16C17D18C19B20C二、多项选择题1AC2AC3ABD4BDE5BE6ABCDE7ABD8ABCE9ACD10ACDE三、判断题12345678910四、思考题1核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品构成了产品的整体概念。随着科学技术的进步和生产力水平的提高，人们的消费需求日益多样化，企业不但要提供适应消费者需要的形式产品和实质产品，而且要提供更多的延伸产品，如服务、广告用户咨询、融资、送货等。企业只有从产品的整体概念出发来研究产品策略，才能在市场竞争中立于不败之地。如著名的柯达公司的所有产品，包括照相机、摄影器材、冲洗药品等，都是围绕“满足消费者喜悦、回忆、纪念等方面的需要”而设的产品组合，不同型号、规格和价格的照相机及相应的配件、胶片、冲洗药品都围绕上述产品核心在产品形体、附加层次上展开。2产品组合策略的具体应用：（1）扩大产品组合：当企业预测现有产品线的销售额和赢利率在未来可能下降时，就必须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。（2）缩减产品组合：在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。（3）产品线延伸策略：产品线延伸策略具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。向下延伸：向下延伸是指在高档产品线中增加低档产品项目。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。向上延伸：向上延伸是指在原有的产品线内增加高档产品项目。企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件时可进入高档产品市场以获取较大的潜在成长率和较高利润率。双向延伸：双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。（4）产品线现代化决策：快速现代化策略可以出其不意，击败竞争对手。（5）产品线号召决策：有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。企业可以产品线上的低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品；也可以高档产品项目进行号召，以提高产品线的等级；或者，公司发现产品线上有一端销售情况良好，而另一端却有问题。这时公司可以对销售较慢的那一端大力号召，以努力促进市场对销售较慢产品的需要。3产品的生命周期包括：引入期、成长期、成熟期、衰退期。不同时期的营销策略也就不同。（1）导入期特点： 企业的投入较大； 风险较大； 竞争对手少。市场营销策略包括： 快速撇脂策略：即以高价格和高促销水平推出新产品，快速打开销路，加快市场占领。 缓慢撇脂策略：即以高价格低促销费用将新产品推入市场。 快速渗透策略：即以低价格和高促销费用推出新产品，以最快的速度打入市场。 缓慢渗透策略：即企业以低价格和低促销费用推出新产品。（2）成长期特点： 销售量迅速增长； 利润持续增长； 竞争日益激烈。此期采取策略为： 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途； 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客； 重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场； 加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3）成熟期特点： 销售增长速度缓慢； 企业之间的竞争日益残酷。成熟期策略为： 市场改进策略（也称市场多元化策略）：即开发新市场、寻求新用户，这种策略一般不调整产品本身。 产品改进策略（也称为产品再推出）：即改进产品的品质或服务后再投放市场，整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 营销组合改进策略：指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。（4）衰退期的特点： 销售量和利润开始下降； 企业开始退出市场。衰退期市场营销策略： 维持策略：即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。 集中策略：即缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润，同时也有利于缩短产品退出市场的时间。 收缩策略：即大幅度降低销售费用，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。 放弃策略：即对于衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营。 转移策略：即在妥善处理老产品的同时，把企业生产经营的精力转移到新产品市场上去，力争在新产品市场上获取更大的成功。4市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。开发新产品的意义： 有利于及时适应和满足消费需求的新变化； 有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地； 有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。新产品开发的方式有： 自主开发战略：由产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部、新产品开发小组等进行自主研发； 引进：由外部开发组织进行研发； 合作开发：一些企业通过合作开发来减少风险。任务十二一、单项选择题1A2B3B4D5C6C7B8A9C10B11D12A13A14A15D16C17B18B19D20D二、判断题12345678910三、名词解释1成本导向定价法：指以产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。由于营销产品的成本形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价有成本加成定价法和目标利润定价法。2需求导向定价法：指以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法。3竞争导向定价法：指以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。4功能折扣：也称交易折扣，是指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。5渗透定价：指一种低价策略，即在新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。四、简答题1简述影响折扣策略的主要因素有：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折扣策略的企业带来损失。2差别定价一般应具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同加以细分，而且需求差异较为明显；细分后的市场之间无法相互流通，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或服务；在高价市场中用低价竞争的可能性不大，企业能够垄断所生产经营的产品和劳务；市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到的额外收入；不会因价格差异而引起消费者的反感。3企业在下列情况下可能需要采取降价策略：（1）应付来自竞争者的价格竞争压力；（2）调低价格以扩大市场占有率；（3）市场需求不振；（4）根据产品寿命周期阶段的变化进行调整；（5）生产经营成本下降。4企业对付通货膨胀的价格策略有：（1）采取不包括某些商品和服务的定价策略；（2）降低价格折扣：（3）取消低利商品；（4）降低产品质量，减少产品特色和服务。任务十三一、单项选择题1B2A3C4A5B6B7D8D9C10C二、多项选择题1BE2ABD3ABD4ABE5AB6ACD7CDF8ABDE9ABC10ABD三、名词解释1分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的所有企业和个人，分销渠道包括处于渠道起点和终点的生产者、最终消费者或用户、商人中间商和代理中间商。2批发商：指为进一步转售、生产、加工或其他商业用途而出售商品的中间商。3代理商：对所代理销售的商品不拥有所有权，只是受被代理人的委托，在一定的区域范围内，以被代理人的名义代理其开展商务活动。4选择性分销策略：指生产商在某地区市场有选择地使用几家中间商来经销其产品。任务十四一、单项选择题1B2D3A4C5C6D二、多项选择题1AE2BCD3ABC4ABCD三、判断题123456713目 录