地产业北京三利商业地产项目市场分析报告.doc

三利商业项目市场分析报告一、 区域宏观经济概况1、 东城区；地域总面积25.38平方公里。下辖10个街道办事处，共设居（家）委会406个。辖街、路、胡同758条，常住人口65万人，人口密度为每平方公里2.5万人，加上流动人口全区约为130万人。，人均GDP达到6300美元。依据北京市奥运行动规划，东城区日前已制定出了东城区在首都率先基本实现现代化进程中走在前列的相关计划，按照这一计划，到2008年，东城区GDP总量将达到546亿元，年均增长10，人均GDP达到10400美元左右，综合经济实力显著增强。2、 安定门区域概况安定门街道管界面积1.76平方公里。下设居(家)委会31个。有中学10所，小学6所，幼儿园4所，医院4家。辖区内共有各类企事业单位460个（包括中央单位53个，市属单位36个，区属企业82家，街属企业37家，其他单位252个）。安定门商圈也有自己独特的商务氛围。其一国家部委机关多。以中煤集团，中国路桥，北京市人才中心等为代表的大型国家直属企事业单位汇集于此。其二外省驻京机构多。因其便利交通条件。以安定门为中心南北延伸线上，江苏大厦，海南驻京办，河北饭店，浙江大厦,吉林大厦近来，随着金融街的饱和，许多投资公司，银行，也纷纷选择安定门商圈落户。二、 安定门区域商业研究1、 区域常驻人口数量500米半径范围的社区人口统计（每户按3口之家计算）位置序号社区名称物业状态楼层基户数社区人口总数三利同侧1安外东河沿10塔22852802地坛社区20板3门6层332403化工大院10板3门6层316204兴化社区15板3门6层324305分司厅社区6667三利西侧6上龙西里30板3门6层34860上龙西里3塔22815847兴居社区6板3门6层39728西河沿17板3门6层32754西河沿2塔3门6层31056合计30463500米以外1000米以内半径范围的社区人口统计（每户按3口之家计算）序号社区名称物业状态楼层基户数社区人口总数1和平里社区一区16板3门6层325922和平里社区四区38板3门6层361563和平里社区七区20板3门6层332404雍和家园10005安华里社区一区20板3门6层332406安华里社区二区20塔228105607其他新盘公寓类3000056788结论：区域内有常驻人口数量约10万人。周边写字楼：宝景大厦、海南大厦、同和大厦、中路大厦、中煤大厦、东方文化大厦、中土等商务写字楼，租金在3.5元；周边宾馆酒店：太阳宫酒店、中矿宾馆、和平里宾馆、江苏饭店、和平里大酒店，标准间价格350元其他：国家安全生产监督管理局、国务院安全生产委员会办公室、中国煤灰工业协会、国家煤矿安全监察局、化工大院社区、中国邮政、中化供销集团总公司、中化地产股份有限公司、路桥总公司、和平实业公司、煤炭工业进出口总公司、中国黄金总公司、武装部、中国医药管理局、北京军区管理局、化工部、地坛体育馆和东城人才市场等。2、 区域商业市场调研 核心商圈集中性商业调研：云柏商业（和平里）项目基本情况：1、地理位置和平里东街与和平里北街的交汇处西南交通状况交通便捷，13、62、116、117、406、807路等公交线路通过 环 境 附近大多都为老社区，新楼盘较近的如和平新城。但是周围的商业设施配套基本是服务社区的。2、 项目状况投 资 商北京云柏商贸公司商 业 面 积 约3000 M2商 业 楼 层地上2层单 层 面 积1000 M2电 梯 扶梯2 部/层 停车位（地上/下）20个左右 3、 业态组合楼层业态组合使用面积比例%价格一层休闲服装卡玛1001.5产品定位：休闲、T恤系列消费群体：年轻人价格定位：30280元/件，大部分产品价格在100元左右罗宾汉1502.3安踏1001.5华伦天努1001.5时尚女鞋6009.2价格定位：20100元/双肯德基2503.9东方名媛美容院1001.5二层女鞋5007.7品牌数量：40个左右，价格定位：50200/双，以100元左右/双为多男鞋5007.7品牌数量：30个左右，价格定位：100200/双，以100元左右/双为多运动鞋80012.4品牌数量：40个左右，价格定位：50300/双，以180元/双为多其他街铺天福超市(地下一层)100015.4货品不全，经营不好雅视10001802.8千百年康体俱乐部（地下一层）3004.6低档健身场所味多美西饼店2003鑫百万烤鸭6009.3中、低档消费方正证券100015.4总和6480云柏商业综评：其商业业态以突出单一业态的功能性为主，除了主打鞋业经营外，其街铺也销售服装；1层临街铺以提供休闲服装、西式快餐、美容的综合性辅助服务业态。根据其产品的售价相对低廉，其目标客户为周边社区中、低档消费人群。和平商厦项目调查表和平商厦项目基本情况：1、 地理位置地理位置和平里北街交通状况交通略有不便，只有104、116路等公交线路通过 环 境 附近大多都为老社区，周围的商业设施配套基本是服务社区的。2、 项目状况商 业 面 积 约8000 M2商 业 楼 层地上6层，地下一层单 层 面 积1000 M2电 梯 扶梯2 部/层 停车位（地上/下）25个左右 3、 业态组合楼层业态组合使用面积业态比例%地下1层上海华联超市5005.8一层街铺麦当劳6007普兰德洗衣501胶卷冲洗店501图书、音像店801永和大王1501.7一层上海华联超市150017.5二层鞋帽8009.3钟表1001.2服装5005.8通讯1001.2小家电2002.3化妆品1001.2三层小百货玩具2002.3童装1001.2女装8009.3床上用品801男装801办公用品3003.5针织用品3003.54层注：空置5和6层E52健身中心200023.2总和8590和平商厦综评：其商业业态以综合市场业态的功能性为主，除了主打二层鞋帽和三层的小百货鞋业经营外，其街铺提供便捷的西式和中式餐饮服务；其商厦的综合性服务业态主要满足周边老社区的居民消费，虽引入E-52健身中心想提高整个商厦物业档次，但业态结构上是弥补物业整体低档次的局面。其市场产品的售价相对低廉，其目标客户为周边社区低档消费人群。天客隆项目调查表天客隆项目基本情况：1、 地理位置地理位置外馆斜街交通状况交通便捷，113、328、850、912路等公交线路通过 环 境 凯景铭座的底商，附近大多都为老社区，周围的商业设施配套基本是服务社区的。2、 项目状况商 业 面 积 约2000 M2商 业 楼 层地上1层，地下一层单 层 面 积1000 M2电 梯 无 停车位（地上/下）50个左右 3、 业态组合楼层业态组合使用面积业态比例%地下1层天客隆超市80017.8文化、办公用品3006.7一层街铺达美乐比萨4008.9穆仁堂药店2004.4柯达冲洗店1002.2薇芳服装饰品店1002.2一层天客隆超市110024.4一层二层圣淘沙茶楼150033.3总和4500综评：其商业业态以超市业态的功能性为主，街铺只有一个大型中餐和西餐店，业态形式比较单一，其商厦的商业主要满足周边老社区的居民日常生活消费，其市场产品的售价相对低廉，其目标客户为周边社区居民。辐射商圈调研：安贞华联商业基本情况：1、 地理位置地理位置安贞西里交通状况交通便捷，117、302、422、361、300、380、967路等公交线路通过 环 境 原仟村百货，后易主华联，附近商务、和老社区较多，并且经过安贞华联近两年的经营，依靠其繁多的活动促销，使其成为目前北京知名的商场。2、 项目状况商 业 面 积 约1.5万 M2商 业 楼 层地上5层，地下一层单 层 面 积2500 M2电 梯 扶梯4部/层 停车位（地上/下）300个左右 3、 业态组合楼层业态组合使用面积业态比例%地下1层超市10005.9食街(飞特餐饮，4个档口)5002.9同仁堂药店1000.6汉方堂药店1000.6一层街铺仙踪林3001.8必胜客4002.3肯德基3001.8工商银行8004.7乐杰士3001.8麦当劳3001.8星巴克1500.9美奥整形中心3001.8一层珠宝、化妆品、女鞋、女手袋250014.7二层女装、女士服饰、玄生寿司、吉野家、250014.7三层职业女装、内衣文胸、流行时尚女装250014.7四层男士西装、男士皮具、牛仔服、旅游用品、羊绒衫、仙桃居餐厅250014.7五层家电、数码产品、通讯器材、音像制品、玩具、保暖内衣、礼品、办公用品、钟表、儿童服装、婴儿用品250014.7总和17050安贞华联商场综评：其商业业态以百货业态的功能性为主，街铺提供方便快捷的西式快餐和银行，整体业态形式比较全面，其百货业态定位于中档商场，因其经常搞一些打折返券的促销活动，吸引了一部分北京年轻时尚的购物消费群体。耀江服装商品市场项目基本情况：1、 地理位置地理位置安贞西里交通状况交通便捷，117、302、422、361、300、380、967路等公交线路通过 环 境 紧靠安贞华联和浙江大厦，其希望能够借助分流部分光顾华联商场的人流。2、 项目状况商 业 面 积 约5000 M2商 业 楼 层地上1层，地下一层单 层 面 积2000 M2电 梯 扶梯2 部/层 停车位（地上/下）50个左右 3、 业态组合楼层业态组合使用面积业态比例%地下1层小百货平价鞋区6009.5文化、办公用品70011日用百货3004.7儿童天地801.3化妆品801.3塑料用品1001.6不锈钢用品1001.6通讯产品1001.6美甲服务300.4箱包2003.2音像制品600.9成都美食3004.7一层街铺张生记餐饮80012.6爱眼2003.2日本音乐信息中心2003.2饺子馆1001.6一层男装80012.6女装120018.9裤子4006.3总和6340耀江服装商品市场综评：其商业业态以综合类小市场业态的功能性为主，街铺只有一个大型中餐，业态形式和品种比较单一，其市场的产品的售价相对低廉，其目标客户为周边社区居民。通过以上商业调研，我们有以下点结论：1、 安定门商圈除巨库外，目前区域基本为传统商业业态排列组合和布局，很明显该商圈内缺乏旗舰类商业物业来支撑。2、 由于缺乏地标性成功商业物业，从而造成两种外购现象。通过问卷调查，本区域常驻人群只是在区域内购置日常生活消费品和饮食消费，而对于其他类型消费（特别是时尚类产品的购买）则表现出“北出”和“南抵”现象，即“北出”集中在安贞华联商场消费；“南抵”则是集中在西单中友商场、王府井东方广场和崇文SOGO等消费场所进行消费。3、 区域内综合类市场经营产品档次偏低，虽价格低廉，但产品时尚性、美观性较差，并且市场购物环境普遍不好，影响区域内时尚、中档收入人群消费者在此消费,，所以社区型综合类市场存在的市场爆发力的潜在点。4、 从目前市调考察发现，项目所处位置客流特点是速度较快，停留时间较短，流动时间相对集中，这是因为除了一些西式快餐店（如肯德基）可以起到截留部分客流的作用外，目前项目周边其他商业启到截留客流的作用微乎其微。三、 本案的SWOT分析1、 项目现状三利百货位于北京市安定门外大街，北临地坛公园，南通二环路和环线地铁，门前有十余路公共汽车路线通过，商场现为4层布局，营业总面积约10000平方米。商场首层为化妆品、珠宝首饰、超市，经营状况一般；2层为女装，有多个品牌来自木樨园天雅等服装市场；3层为男装、鞋等，20摊位日流水仅有1000元，高峰期约7000元；4层为运动系列，10摊位，日流水在400500元。2、 项目1） 优势分析a） 项目所处地理位置优越，门前紧邻车站，拥有数十条公交线路，南侧距离地铁口300米，是由地铁转乘地上公交系统的必经之路，拥有充足的客流b） 京城北中轴路，财脉所在c） 交通可达性的优势较为突出d） 周边常住人口密度大，区域内流动人口多e） 项目地处成熟商圈，所在位置商业氛围浓，商业需求旺盛f） 项目规模与单层面积适中，适合做片区商业g） 周边居民对三利百货的商业认同度较强h） 项目招商以租赁形式，易于统一运作i） 对于项目“可视性”因子，建筑设计师发挥余地大2） 劣势分析a） 项目停车位少，只有紧靠路边的市政公共停车位，限制驱车购物的消费群体b） 门前台阶过高，与路面高差过大，容易造成拒客心理c） 展示面较好，但没有有效利用d） 层高不高，尤其是2层以上，如不能采用其他方式改进（利用灯光改善），容易给购物者造成空间压抑感，影响项目购物环境舒适度和购物者的心情e） 人流动线主要以路东侧南北向流动为主，过街天桥吸引西侧人流作用不明显f） 单层2部扶梯对于人流的垂直流动略显支撑不足3） 机会点a） 区域的有效需求大，对商业的支撑力度大b） 区域商业面积需求大，利于出租c） 区域内目前基本为传统型商业，尚未出现旗舰类社区商业d） 1万平米的商业面积对于综合市场来说勉强适中4） 威胁a） 短期北京市场类业态供应量大，趋于饱和b） 中低端市场内产品销售情况减弱四、 本案的定位1、 大厦定位以大众产品为主的区域日常生活消费及非耐用品消费的中档社区型综合商业中心。2、 商户定位：服务业态以能引进人流的品牌店零售业态以经营中、低档社区零售类产品的商户，如老白云、佳艺、菜百等有经验的商户为主流，兼有中、高档次的品牌服饰主力店，以提升本项目商业品质。3、 消费者定位范围：以安定门区域为核心商业区，并辐射3公里半径内的10万人常住居民和部分流动人口（换乘）作为本案的终端消费群体。4、 楼层业态定位：业态划分采用混合业态组合方式，即单层业态定位和功能分区不严格划分。每层铺位面积在主流铺位面积的基础上，局部有大面积。（具体看示意图）其项目业态组合结构比例建议如下：具备购物功能(零售)的占93%，具备餐饮休闲娱乐功能的占7%。楼层业态规格首层街铺主力店（药店、眼镜、中西式快餐外卖店、休闲服装）；小百货、饰品、化妆品、鞋、包、文化用品街铺主力店是以64平米为主；化妆品和饰品以3平米柜台；小百货以6平米和8平米隔断；鞋档以64平米为主2层男女时尚服装；服务业态：美容、美发、美体、美甲主流铺位以8平米；大户铺位以32平米3层男女品牌精品服装；服务业态：主流铺位以16平米和32平米4层儿童用品、童装、图书音像制品、家居用品、小电器；服务业态：餐饮、大头贴主流铺位是以20平米左右不等的敞开式铺位（具体铺位面积见各层示意图）五、 投资收益平衡分析1、 各层面积指标及均租金综表楼层建面（平米）使面使用率商户数均日租金年租金收益万元(含服)业态服务业业态使面服务业态日租金服务业态年租金收益服务业态内容B1超市首层4130221053.5291151038小百货2层365020005515011743时尚服装270658美容、美发、形象设计、足疗等3层3110157060809556品牌服装270548特色休闲区4层2020125662407285童装、图书音像、家居448581餐饮、火锅、大头贴、总计12910703654.556110.3526229885.26187比例7.657(注：因超市面积不明确，所以上表总计一项中的建面、使面及年租金收益中未计入超市数值)2、 各层数据详细演算1) B1经济指标及租金核算：总建面：3952平米业态：超市类似法宝生鲜超市日租金2元/平米天(建面)3952平米2.0元/平米天360284万元汇总：B1年租金收益 313万元2) 1F经济指标及租金核算总建面：4130平米通道、机电设备、消防梯等面积：1920平米使用面积：2210平米业态：街铺6个，药店类1家似同仁堂；眼镜店1家类似宝岛或雅视1000；休闲服装店2家类似真维斯或班尼路；西饼屋1家类似味多美或好利来；中式快餐外卖1家。化妆品、饰品、小百货、鞋、包、文化用品。a） 街铺日租金15元/平米天64平米7个15元/平米天360天241万元b） 3平米柜台日租金15元/平米天 170户3平米15元/平米天360天275万元c） 6平米隔断日租金14元/平米天48户6平米14元/平米天360天145万元d） 8平米隔断日租金14元/平米天52户8平米14元/平米天360天209万元e） 鞋档日租金12元/平米天5户64平米12元/平米天360天138万元f） 1F南侧斜道10个摊位每个摊位一年收3万合计30万元g） 汇总：1F商户数291个，年租金收益 1038万元3) 2F经济指标及租金核算总建面：3650平米通道、机电设备、消防梯等面积：1650平米使用面积：2000平米业态：男女时尚服装，2F服务业业态（使用面积270平米）：美容美发美体类似诗婷、柔婷；美甲。a） 8平米隔断和64平米大户日租金11元/平米天（1154平米9户64平米）11元/平米天360天685万元b） 服务业态日租金6元/平米天270平米6元/平米天360天58万元c） 汇总：2F商户数150个，年租金收益 743万元4) 3F经济指标及租金核算总建面：3110平米通道、机电设备、消防梯等面积：1540平米使用面积：1570平米业态：男女品牌服装，男装类似法国胜龙、华伦天努、布衣努等中档品牌；女装类似格格、雪福人、中国丝绸等中档品牌。3F服务业业态（使用面积270平米）：。a） 16平米隔断和32平米日租金9元/平米天1570平米9元/平米天360天508万元b） 3服务业态日租金5元/平米天270平米5元/平米天360天48万元c） 汇总：3F商户数80个，年租金收益 556万元5) 4F经济指标及租金核算总建面：2020平米通道、机电设备、消防梯等面积：764平米使用面积：1256平米业态：全为敞开式，童装，图书音像制品、家居生活用品4F服务业业态（使用面积448平米）：餐饮区分两区一区为270平米的食街档口，另一区为116平米中式小火锅（呷卟、咪嘻）；64平米为大头贴区。a） 20平米铺位日租金7元/平米天808平米7元/平米天360天204万元b） 4服务业态日租金5元/平米天448平米5元/平米天360天81万元c） 汇总：4F商户数40个，年租金收益 285万元综评：项目年租金收益为2622万元（注：在出租率100%、未计算超市租金收益和押金收益的情况下）3、 经济预算项目楼层业态建筑面积（）均价（元/天）收益(万年)年租金收益B1超市类39522.0（建面）284F1F4零售1291010.35（使）1634服务5.26（使）988总计2906改建费用推广费用公关20DM直投30户外80软性文章30硬性广告40总计注：截止到开业不含养市阶段200招商及办公费用50物业费用公共水电200营业税费（5.5%）利润(注：上表项目年租金收益是以100出租的理想状态核算的，并且未计入押金收益)六、 预测潜在难点及风险1、 地下超市方案的不确定性2、 增加滚梯需要的报批手续和延迟的改造工期3、 大厦与路面高差设计改造的处理（硬件条件的重中之重）4、 项目规模相对小，推广等投入与收入比的权重把控5、 如何避免因区域性服务市场租金趋势下跌（行业进程趋势下跌）而造成的预期租金收益萎缩七、 推广策略由于项目为社区服务性质的市场，并且规模不大，所以在项目宣传推广方面主要考虑公关、DM直投、户外以及媒体软性报道，仅在项目开盘、开业在平面媒体上做简单几次硬性形象宣传1、 招商、开盘阶段1) 公关：对品质好、有号召力的客户采取直接公关的形式（占推广总费用的10%）。2) DM直投：针对本案目标商户，对京城各市场以及项目周边商户定期进行DM派发。（占推广总费用的15%）3) 户外（占推广总费用的40%）a） 户外围挡，主要用于项目自身包装，树立形象；（占推广总费用的10%）b） 道旗，（占推广总费用的20%）c） 广告牌（占推广总费用的10%4) 软性：以新闻形式结合项目运作周期，全方位进行报道，配合整体招商与宣传节点。（占推广总费用的15%）5) 硬性：仅在项目开盘、开业两个节点上做少量宣传。（占推广总费用的20%） 费用预算，项目宣传推广费用占总体招商金额的10%，即200万元（明细暂略）（注：各项推广支出比例暂定，根据实际情况进行调整）2、 养市阶段（暂略）