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成功的价格策略

AC尼尔森亚洲地区模块分析总监
─
Gareth Ellis

开创竞争优势

近年来，受到经济前景不确定的影响，行销人员必须更加了解自身品牌的市场竞争优势。根据现有的行
销管道、价位和促销方式，对照本身与竞争对手的绩效，了解市场结构，同时进一步强化销售表现。现
在有越来越多的行销人员开始运用数据分析模块来测试自身品牌的价格弹性、判断市场的最高价位点、
及估算促销活动的投资效益。在过去的两年之中，AC尼尔森为亚洲地区的客户们完成了数百件价格弹性
模块分析工作，我们不但充分了解消费者对降价促销的看法，同时也能够掌握亚洲各国的民情风俗。

我们的经验告诉我们，多数品类的价格弹性偏低，其中
70％低于
2.0，35％低于
1.0。产品类别的平均

价格弹性为
1.5。这也就表示，就某一品类而言，如果整体价位降价
1％，其平均销售业绩仅仅上升
1.5

矛盾的是，虽然多数快速流转消费商品（FMCG）的价格弹性偏低，但这并不表示个别品牌的价格变化敏
感度全都很低。亚洲地区的平均品牌弹性为
2.3％，也就是说，销售价格每降低
1％，该品牌的平均销

％。

共存共荣，还是互相厮杀？

售额便上升
2.3％。

因此，在平均品牌弹性
2.3，整体品类弹性
1.5的情况下，显示在同一个产品类别之中，各品牌之间正
在在进行激烈的厮杀。低价促销未必能够帮助零售商提升同类产品的业绩。这时候，可运用分析模块来
判断增加的销售业绩来源，是来自品类的整体成长、夺自其它品牌、还是两者皆有，这是供货商与零售
商都必须了解的信息，然后双方才能够协商未来互蒙其利的促销方案。

食品、饮料品牌的平均价格弹性高于个人保养品或家用品品牌

虽然食品、饮料品牌的平均销售业绩成长率高于家用品或个人保养品，但其中大部分的业绩是来自于同
一类产品中的其它品牌。换句话说，有相当多的品牌变换是在短期之间发生的。这表示，厂商一方面运
用价格策略，同时也必须培养长期的品牌忠诚度。

马来西亚与香港的平均弹性最大

亚洲各国之间存在着极大的差异，马来西亚和香港的消费者对价格变化的敏感度最高，达
3.8。这两个
国家地区的平均品牌价格弹性高过其它亚洲国家许多，显示价格变化对消费者极具影响力。在印度尼西
亚、菲律宾、和南韩等国家，调查统计所得到的数字低于
1.5，显示消费者对于价格变化的敏感度相对

各国之间的弹性差别为何如此之大，零售结构的差异可能是原因之一，而且与各国人民的收入高低、消
费习惯有着关系的密切。在多数乡村或副都市的地区，消费者可能没有足够的金钱去购买想要的东西，
只买得起生活必需品。

较低。

相对的，在零售市场比较发达的地区，现代化的超级市场和大卖场陆续进驻，价格战和促销活动也热烈
展开。在这一些国家之中，多数消费者会以价格和方便性做为购物时的优先考虑。

行销人员需要考虑的主要问题包括：降价促销是否能够带来收益？品牌本身最有利的价位区段在哪里？
厂商以往经常盲目的促销商品，缺乏对品牌忠诚度、品牌资产、以及品类结构的长期规划。实际上，降
价促销可能并不是最划算的投资。其它的卖场促销办法，例如卖场展示和折价回馈等，效果通常好很多。
重点在于，我们必须先对市场的结构进行评估研究。

在分析大多数的市场结构、并且了解促销活动多半只具有短期效果之后，我们必须进行后续的评估工作。
促销活动在各类产品、各个国家、和不同地区所获得的反应均不相同，各个卖场和地区之间也呈现极大
的差异。

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促销活动可以带来极大的商机，也可能潜藏着危机。数据分析模块是解决问题的工具之一，可以用来评
估各类促销方案的最高收益。

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