发展创意旅游-开启旅游产业的“蓝海”.doc

发展创意旅游，开启旅游产业的“蓝海”(上) 来源：中国旅游报 日期：2007年11月9日点击：8 厉无畏王慧敏 一、创意旅游是旅游产业发展的新模式 所谓创意旅游是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。相对于传统旅游发展模式，创意旅游有以下几个特点： 一是强调对各类资源的多维化整合，特别是对传统旅游资源（自然山水、文物古迹等）之外的各类社会资源的整合和转化，将这些有形和无形的资源通过创意的手法转化为市场认同的旅游产品。以创意转化资源为资本是创意产业发展的主要模式之一，也是旅游产业从更广阔的范围和更深的层次利用资源、挖掘资源、整合资源的新途径，是突破传统旅游产业边界的新手段，因此，跨越边界实现旅游产业的融合渗透是创意旅游的基本特征； 二是强调对未来文化遗产的创造。对历史遗留和现有旅游资源的开发、利用和保护是传统旅游产业的主要发展模式，常常投入大量财力和物力对历史遗迹进行修复和开发，而忽视创造力的发挥，鲜见“无中生有”和“有中生优”的世界级创新旅游产品。从创意产业的视角来看，旅游产品是展示人类创意活动的吸引物，对于缺乏自然旅游资源禀赋的区域，其着力点应向创造人类的未来文化遗产倾斜，因此，着眼于未来，创造旅游吸引物是创意旅游的基本立足点； 三是强调对旅游消费潮流的引领和塑造。中国旅游业的发展导向大致可概括为两个：一是资源导向型，即有什么资源（狭义旅游资源）发展什么旅游产品，旅游景点景区是旅游的核心吸引物，也是旅游产业要素配置的中心，旅游产业呈现出“跟着资源走”的格局，这一导向在20世纪90年代之前占主导地位，是旅游产业发展初期的主要模式；二是市场导向型，自20世纪90年代中后期至今占主导地位，是当今我国旅游发展的主流模式，得到政府、投资者和企业的广泛认同，旅游产业呈现出“跟着市场走”的格局，由于旅游产品从开发走向市场有一定的周期，常常出现“规划”赶不上“变化”的市场滞后，造成投资失败，资源浪费。创意旅游是旅游产业发展的新导向，注重对潜在旅游需求的激发和对市场消费潮流的引领，缔造“市场跟着创意走”的产业发展格局，是一种高附加值的“酷”旅游产业模式，因此，创造新型旅游市场、培育旅游消费群体是创意旅游发展的基本导向； 四是强调旅游产业链的拓展和延伸，以及区域整体价值的提升。创意旅游的发展思路是充分发挥旅游产业的关联带动效应，以旅游活动和旅游吸引物为核心，拓展旅游产业链条，主动与一产、二产等产业融合，构建跨越各个产业部门的多层次旅游产业链，构筑旅游产业价值体系，促进区域整体功能提升与转型。因此，延伸和拓展价值链，实现价值体系的整体增值是创意旅游发展的基本策略。 二、创意旅游创造旅游产业新价值 1、旅游产业发展背景的深刻变化凸显创意的力量 现代经济发展处于新的转型时代，文化、休闲、体验、娱乐等成为推动经济发展的新要素，成为促进社会经济转型和升级的新动力。显然，旅游产业的发展需要创意的力量来加快升级，通过为旅游者创造休闲环境、体验产品和娱乐方式实现自身模式的创新。 步入大众休闲时代的旅游需要创意创造旅游休闲环境。大众观光旅游到大众休闲旅游的转型无疑是旅游业向纵深发展的必然趋势。目前我国法定的节假日时间已经达到114天，加之带薪假日，一年中有超过三分之一属于闲暇时间，闲既是生产的根本目的之一，也是促进经济和社会发展的策动力。现代旅游业将担负着创造旅游吸引物、营造休闲环境、引领休闲方式、缓解传统旅游资源与生态环境压力的使命。 步入个性化体验时代的旅游需要创意创造体验旅游产品。随着消费对经济增长的导向作用不断加强，城市居民消费逐步展开了高级化的演绎过程，由“小康型”向“富裕型”转变，由简单的实物消费转向复杂的服务消费，发展性和享受性消费也渐成主流。旅游消费正由普及性消费转向个性化消费，旅游需求正在向“体验”靠拢。人们需要的不仅仅是传统的休闲度假类旅游产品来愉悦精神，更期待特色鲜明、个性化的创意旅游产品，丰富自身的体验与经历。 步入“玩经济”时代的旅游需要创意创造产品的娱乐元素。当前，与玩乐相关的产业正在成为全球炙手可热的新经济内容，“玩”已经可以作为一个人、一个企业、一个产业乃至一个国家的经济资源了。在这种“乐趣导向消费”的趋势下，越来越多的产品、服务开始提供娱乐功能，或与娱乐活动结合。这使得“玩经济”已经不限于某些特定、有界限的行业，因为所有的事情都要换个方式做，以变得更“好玩”。“换个方式”，诠释了一种新的思维，一个新的角度。究竟以怎样的方式？于是，创意成为关键。“玩经济”时代没有跟风者，一切取决于能玩出什么新花样，持续的创新和抢得先机至关重要。旅游经济是典型的玩经济，是否“好玩”，是否有创意，是旅游产品创新成功的关键因素之一。 2、创意旅游开启旅游产业的“蓝海” 2005年欧洲工商管理学院的钱金教授和勒妮莫博涅教授出版蓝海战略一书畅销全球，引起巨大反响。“蓝海战略”要求企业把视线从供方转向需方，从关注和比超竞争对手的所作所为转向为买方提供新的（现有产业未提供的）价值元素，并剔除和减少某些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的市场“红海”，开创一片新的市场空间“蓝海”，以较低成本为买方提供价值上的突破。他们指出：“蓝海战略”的基石是价值创新，并尽可能降低成本。如何向旅游者提供新的价值元素呢？当前蓬勃兴起的创意产业向各种产业渗透，与之相融合，将为旅游者提供新的价值元素，可以说创意产业是实现旅游“蓝海”战略的手段。 从旅游者的角度看，产品价值系统由功能价值和观念价值两部分构成。功能价值是旅游者为满足基本需要时愿意给旅游产品物理属性（如酒店提供的睡眠功能、餐馆提供的充饥功能）支付的价格部分；观念价值是指人们在消费旅游产品物理属性的同时，因产品内在的文化属性、象征意义以及个人因消费该产品所带来的感受和体验等方面的差异而愿意多支付的价格部分。观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚产生“共鸣”的无形附加物，譬如品位、意味、风尚、情趣等。观念价值是主观的、可以体会和感受的无形附加物，因文化创意渗透而生，是附加的文化观念。比如同样物理质地的旅游商品，一个有知名品牌，另一个是普通的牌子，市场价格会相差十几倍。随着旅游消费的普及，以功能价值为基础的大众化旅游需求已得到满足，需求更倾向于精神和文化方面的个性化体验化旅游需求，故事内容、符号与象征元素等文化要素成为实现旅游价值创新的新路径。创意为旅游产品和服务注入新的文化信息要素，提供了新的价值元素，促进了新的需求，从而开辟了新的市场，也即驶向“蓝海”。这也是创意旅游开启旅游产业蓝海，创造新价值的原理。如当全国各地“农家乐”旅游产品蓬勃发展，竞争激烈并趋于同质时，大连的农业另辟蹊径，结合古今中外的阵图、迷宫文化，在种玉米前便设计了迷宫图案，并按设计图种植。当玉米长高后便成为国内首创的、最大的玉米迷宫，进而推出“勇者之旅”项目，和农家乐旅游相结合，吸引了大批游客，开创了农业旅游的一片“蓝海”。 三、发展创意旅游的新思路创意旅游的巨大效应和创新模式的积极意义在于产业链的构建，在于对城市和区域整体转型的促进，以及旅游产业价值体系的形成和增值，旨在形成旅游产业的有智增长（smart growth）新模式。1.拓展“产业链”：跨越产业边界联动发展首先，以旅游产业的无边界特征促进产业的越界发展，实现产业间的无缝链接与良性联动。旅游产业链拓展的重点要突破“旅游六要素”的小循环，充分利用休闲娱乐时代的体验需求，把创意旅游作为产业（企业）成长的“投入要素”和“增值资本”，成为各类产业增加附加值（实现体验价值）的重要环节，形成旅游产业与相关产业的互动互融，构造大旅游产业链的良性循环。其次，以旅游消费促进再生产的反馈机制实现产业升级。通过旅游时尚消费促进再生产的反馈机制，为中国制造转型到中国创造提供广泛的市场基础和引领作用是创意旅游的发展思路，这将促使制造业升级走上消费促进生产再刺激消费的良性循环。通过将旅游功能拓展到产业链的上中下游各个不同的环节，尤其是强化产业链上游研发和下游品牌销售渠道的旅游渗透，用旅游消费的需求引导产品的设计和功能的优化，用旅游消费的偏好进行品牌定位、培育忠实消费群体，建立有效的销售网络。同时要围绕旅游者的潜在消费需求构建新型产业链，创造全新的产业空间。如游艇、邮轮和游船等水上旅游的发展将催生游艇、邮轮专用设备制造业、设计业、水上运动用品制造业、装饰业、维修业等新产业的发展。2.延伸“空间链”：跨越区域界限联动发展创意旅游的发展注重区域整体价值的提升，属于“新木桶”思维，即区别于旧木桶理论补短板的思路，新木桶理论是将自身的长板与他人（或他区）的长板进行组合，形成更大的木桶空间。旅游产业链通过在空间上的延伸，实现跨行政区域的联动，在更大的地理范围内优化配置旅游产业资源，形成跨行政区的旅游产业链。根据旅游发展的现状和基础条件，可构建不同区域层次的旅游空间链，如长三角区域旅游一体化发展的空间链。3.锻造“价值链”：占领价值链高端创造新市场和新价值是创意旅游的核心理念，发展创意旅游要走出依靠资金大投入的误区，以价值链的构建思路开启蓝海，通过“智力”的密集投入，加大对城市和区域现有自然资源、经济资源和社会资源的整合力和转化利用率，积极培育旅游新业态，以强大的“软实力”占领旅游价值链的高端。以“创造力”创造旅游新价值，如充分利用高科技成果丰富的优势，大力推广科技与旅游的联姻，提升旅游产业的科技含量；以“故事力”活化文化资源。以上海为例，建筑遗产是上海得天独厚的有形文化资源，其中名人故居极具故事力和感染力，但目前上海已经开发的名人故居均属于静态的展示品，缺少深度的内容开发和文化内涵的动态展示，处于“粗放式”的开发阶段。可通过创意的手法，赋予动人的故事，将有形的建筑直接转化为旅游吸引物，成为带来旅游价值的文化资本；以“感受力”展示文化资本。无形文化遗产的有效展示途径是各类创意旅游产品，受众通过直接的旅游体验消费，感受文化的魅力，引起其情感共鸣和文化价值认同。4.秀出“主题链”：全面演绎生活内涵“旅游就是城市，城市就是旅游”已经成为业内共识，城市就是旅游者体验和感受生活的大秀场，如何将城市的过去时、现在时和将来时具象化、故事化，秀出“城市处处是风景”、“城市时时有风景”的意境是创意旅游的新目标。可以主题产品“秀”的形式全面演绎城市生活：一是节庆主题链。目前我国不少城市都举办节庆活动，但其旅游休闲功能还未能有效发挥，大众旅游者的参与性不强，其规模效应和品牌效应也远远低于国际的同类活动，同时，由于相应的产业链没有有效建立，产生的经济效益也有限，往往需要政府部门的大量投入。按照创意旅游的发展思路，可以通过增加大众参与性活动，以及打造衍生产品和建立产业链的方式，把节庆活动培育成代表城市形象的城市品牌，展示本地特色的文化名片。法国戛纳国际电影节形成的以商业展销为主体、以吸引游客为目的的经济模式，值得上海借鉴。二是活动主题链。城市每天都有各种各样的事件发生，有各种不同的活动举行，政府、企业、社区和各类组织的活动是城市最活跃和最时尚的“秀”。创意旅游就是要整合这些资源，给游客创造一个感受和体验真实城市生活的“城市视窗”。把城市活动当成城市旅游具有潜力的新增长点，利用城市文化活动、艺术活动、体育活动、教育活动、社区活动、商务活动、外交活动和企业活动等来开拓新型旅游市场，一方面要对这些活动进行信息整理和过滤，筛选出有亮点的精华，另一方面要从打造旅游吸引物的角度精心策划包装，把旅游链及其衍生品做到极致。三是生活主题链。我国一些发达区域已经“进入普遍有闲的社会”，在这一发展阶段，旅游产业不仅仅要提供产品（服务），而是要创造一种生活方式，创意旅游的发展思路是以旅游产品创造有效的休闲方式，引领生活方式升级。创造有效休闲方式的旅游产品包括四类：一是健康休闲方式，二是生态休闲方式，三是学习休闲方式，四是和谐休闲方式。（作者单位：上海社会科学院）