特劳特品牌战略教程.PPT

,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,特劳特品牌战略教程定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。,基本观念：,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,让我们回顾，营销史上品牌战略方法的三次演变,发生在福特之后,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1、产品时代,在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。,品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”,1、产品时代,例：M&Ms巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。,2、形象时代,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。,品牌战略方法：“品牌形象（BI）”,2、形象时代,例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。,3、定位时代,例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空农夫山泉、喜之郎、格兰仕,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,全新的消费者心智模式,1.心智疲于应付,面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：,2、简化与归类,全新的消费者心智模式,（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。,3、形成定位,中华,牙膏（第一品牌）,防蛀（第一品牌）,全新的消费者心智模式,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。,新时期的品牌战略,奔驰.声望宝马.驾驶富豪.安全法拉力速度,海飞丝去头屑,飘柔.柔顺头发,润妍.黑发,潘婷.营养头发,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,更多：,高露洁.防蛀冷酸灵.抗过敏苹果.家用电脑戴尔.直销电脑EMS.快递联邦快递.隔夜送达,吉列剃须刀箭牌香口胶柯达胶卷邦迪创口贴喜之郎果冻格兰仕微波炉,新时期的品牌战略,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,更多：,新时期的品牌战略,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,步向陷阱的品牌：,奥妮.黑发黑妹.清新口气健力宝.运动饮料康师傅.方便面长虹.彩电春兰.空调,格力空调格兰仕微波炉步步高无绳电话茅台国酒飘柔柔顺头发景德镇瓷器,新时期的品牌战略,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,现在，让我们再看看那些指引人们营销的观念,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,世界发生了改变,1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,如何为一个品牌确立定位？,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。,定位方法1：抢先占位,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。,无绳电话,定位方法1：抢先占位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。,高露洁,XXX,.,防蛀（牙膏）,定位方法1：抢先占位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏太阳神减肥牙膏）b、进入市场而未进入心智,定位方法1：抢先占位,战略要点：,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：1、心智资源天生不平等。2、趋势性心智资源有可能增值。,防蛀牙膏,牙膏,机会可能,定位方法1：抢先占位,高露洁,XXX,.,高露洁,XXX,.,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法2：关联,原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：七喜成为饮料业第三品牌,(软)饮料,(软)饮料,定位方法2：关联,非可乐,七喜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,战略要点：与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值,定位方法2：关联,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能转化定位，确立胜机。,定位方法2：关联,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。,强势品牌,XXX,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,XXX,定位品牌,XXX,.,原强势品牌,定位品牌,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：泰诺成为头痛药头号品牌,定位方法3：为领导者重新定位,拜尔阿司匹林,XXX,.,胃肠出血,头痛药,头痛药,XXX,泰诺,XXX,.,拜尔阿司匹林,泰诺,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,战略要点：借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。提防陷阱：a、实力不足b、攻击点非领导者战略性弱点c、暗示性攻击（风影佳洁士）,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。,定位方法3：为领导者重新定位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法小结：,阶梯位置无人占据：抢先占位阶梯位置已被占据：关联为领导者重新定位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,教程回顾：,一、品牌战略方法的三次演变二、全新的消费者心智模式三、品牌定位战略的3种方法,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,确立品牌战略后的营销展开,原则：,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。菲利普科特勒营销管理,#,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位,价格,产品,分销,促销,确立品牌战略后的营销展开,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：百事可乐的营销展开,包装:大,产品:甜,公关:音乐/体育,价格:低,分销:士多/超市,目标群:青少年,广告:流行巨星,推广场所:学校/街头,“TheYoungster”“青年人”,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：农夫山泉的营销展开,企业事件:停产纯净水,产品:来自千岛湖,公关:运动/科普,价格:贵,目标群:学生/运动员,广告:花草生长对比,促销:游千岛湖、助奥运,分销/推广:学校,天然水,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位对营销的影响：,1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售3、构筑竞争壁垒，有效防范竞争4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员5、营销组合互动改善，促进企业整体运作6、确立品牌核心价值，真正建立品牌,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位对广告的影响：,1、没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失。2、没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略。3、没有定位的广告，会陷入与领先品牌正面冲突的灾难。4、没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣。5、没有定位的广告，有时会帮倒忙。6、没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值。7、没有定位的广告，很难帮到一线人员。8、最重要的是，没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌。,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位对文化的影响：,1、富豪ForLife文化,2、戴尔罗宾汉文化,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位对创新的影响：,1、施乐,2、IBM,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位战略方法要点(逆思考行销)：,1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,结语：,“定位”被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。菲利普科特勒一个定位足以造就一家企业。杰克特劳特,特劳特（中国）品牌战略咨询公司China,