顾客期望价值构成要素的探测.PPT

顾客期望价值构成要素的探测,大连理工大学力迪市场营销研究所马秀芳2004-3-20,大纲,问题的提出顾客期望价值构成要素探测依据的模型顾客期望价值构成要素探测的步骤示例柴油机顾客期望价值构成要素的探测意义和展望,1问题的提出,顾客价值理论的出现,质量管理,顾客满意,顾客忠诚,顾客价值,顾客价值就是顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值的判断,1问题的提出,顾客期望价值的提出,顾客期望价值就是顾客在购买产品之前对某产品可能为其带来的价值的期望,顾客期望价值概念提出的意义：顾客期望价值揭示了顾客需求的现状和趋势；顾客期望价值是顾客做出购买决策的依据；顾客在消费产品的过程中，将感知价值与期望价值对比，对比结果直接影响了满意感。顾客期望价值构成要素：顾客对产品或服务价值的期望依赖于对诸多因素的期望，这些因素称为顾客期望价值构成要素；顾客期望价值构成要素探测的结果可为市场细分和其它营销决策提供依据。,1问题的提出,2顾客期望价值构成要素探测依据的模型,Gale的顾客价值测量实践：价值是质量与成本之差；局限：两大维度难以体现顾客真实的心理过程Woodruff等的顾客价值测量实践：价值的构成是由属性到结果到最终目的的层级结构；局限：各层间要素的重叠无法避免前人只对顾客感知价值进行了测量，而忽略了对顾客期望价值的关注！,2顾客期望价值构成要素探测依据的模型,下降阶段：探查性研究；上升阶段：描述性研究,3顾客期望价值构成要素探测的步骤,第二步：探查性研究,第一步：确定研究目标和研究对象,预测试，删除不必要的要项,找出维度和要项,第三步：描述性研究,正式测试,图3顾客期望价值构成要素探测的步骤,数据分析,相关系数分析,个项总量修正系数,因子分析,可靠性系数检验,得到顾客期望价值构成要素的层级结构,4示例柴油机顾客期望价值构成要素的探测,确定研究目的和研究对象研究目的；探测柴油机顾客的期望价值构成要素研究对象：自己购车、开车、车上装柴油机的卡车司机目标：形成顾客对柴油机企业的期望价值构成要素的层级结构,4示例柴油机顾客期望价值构成要素的探测,探查性研究定性研究，得到最初的要项集：5个大维度，56个要项预测试，得到3大维度，25个要项,4示例柴油机顾客期望价值构成要素的探测,描述性研究，得到最终量表,5意义和展望,意义：有助于企业转换视角，真正从顾客需求心里出发；有利于营销者预测顾客需求的变化和发展趋势；将顾客感知价值与期望价值对比，有利于发现不足和缺陷,展望：顾客期望价值构成要素与感知价值构成要素的异同；顾客价值构成要素对顾客价值的影响机理,