房地产项目策划论文.doc

大连房地产项目前期策划 一、摘要 自上个世纪九十年代以来，商品房从热销到滞销再到理性化销售，房地产市场竞争加剧。2003 年之后，随着国家宏观经济调控政策、土地政策、银行贷款政策的调整，开发商完全凭借出让地使用权套取银行资金用于房地产开发的做法已经难以继续。开发商必须投入大量的自有资金用于项目的前期开发，其面临的开发风险大大加强。于是，更加理性和稳健将成为整个房地产业新的变化，有限的土地资源价值最大化将成为房地产业的最大特征。第一部 项目市场调研 1、国家宏观经济背景 1.1 2010 年上半年，我国共实现国内生产总值(G D P)172840 亿元，按可比价格计算，同比增长 11.1%，增速比上年同期提高 3.7 个百分点。中国宏观经济总体增长态势未变，增速回落但符合预期；物价水平结构性下降，通货膨胀压力缓解转为温和可控；投资推动经济增长的力度回稳，房地产投资仍保持快速增长；居民收入继续稳步提高，就业形势和消费结构均有进一步改善。（资料来源：经济参考报）1.2 中国 2010 年一季度各地区产业结构增长情况 一季度，从产业结构来看，各地区第二产业增长对 GDP 的贡献明显高于第三产业；中西部地区第三产业增长的贡献同比有所下降。一季度，东、中、西和东北地区第二产业分别增长 18.2%、22.4%、23.2%和 20.1%，比去年同期分别加快 14.2、16.2、12.0 和 12.0 个百分点；第三产业增长 11.9%、9.6%、10.8%和 11.6%，东部和东北地区同比分别加快 1.0 和 1.9 个百分点，中部和西部地区分别回落 0.8 和 0.3 个百分点。（信息来源：中国机经网）1.3 固定资产投资需求增长一直是中国经济快速增长的主要拉动力，近年呈现出固定资产投资增长过快、投资结构不合理等问题。在国家宏观调控下 2004 年固定资产投资增速有所回落；进入 2005 年国家在进一步加强和改善宏观调控措施，管好土地和信贷两个“闸门”，防止固定资产投资反弹。2010 年，国家依然保持或加大对房地产行业的监管和调控的力度。分析观点：国家经济的快速稳定发展，给房地产业的发展提供了一个稳定的平台，在项目发展运作周期内，国家相关调控政策将引导房地产业到正常发展的轨道上。同时，由于近几年来全社会固定资产投资过快，投资结构不合理的问题，国家正在通过一系列的政策措施对房地产行业进行调控，国家对房地产行业高速发展的支持力度在减弱。2、宏观产业政策分析 金融及财政政策变动 2003 年以来，中央实施以“看紧信贷”为主的宏观调控措施，对房地产开发建设具有重大影响的因素金融政策成为宏观调控的重点。近期金融政策变动状况 时间“银根”紧缩政策 2010.01.12 上中国人民银行决定，从 2010 年 2 月 25 日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 个百分点。2010.02.20 银监会发监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者 2010.04.11 银监会：银行不得对投机投资购房贷款 2010.04.15 4 月 15 日,国务院出台具体措施,要求对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不得低于 50%,贷款利利率不得低于基准利率的 1.1倍.对购买首套住房且套型建筑面积在 90 平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于 30%。20100510 央行提高存款准备金率 0.5 个百分点 土地政策变动 2003 年以来，在严控“土地”的呼声中，房地产开发建设的另一关键因素土地也被纳入了宏观调控的范围并实施了一系列缩紧“地根”的政策。近期土地政策变动状况 时间“地根”严控政策 2009.12.17 财政部、国土部等五部委出台 进一步加强土地出让收支管理的通知，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的 50%”。2010.03.08 国土部发通知：一、加快住房建设用地供应计划编制；二、促进住房建设用地有效供应；三、切实加强房地产用地监管；四、建立健全信息公开制度；五、开展房地产用地突出问题专项检查。20100322 国土资源部：进一步加强房地产用地供应和监管 2010.05.15 国务院：关于进一步严格征地拆迁管理工作切实维护群众合法权益的紧急通知 分析观点：新政的调控政策主要有以下几个手段：一是加强土地供应管理；二是规划调控，控制城市建设和住房供应结构；三是税收杠杆，加强了住房交易环节的税收管理，对住房投资者和投机者进行抑制；四是银行信贷管理政策，中央银行和银监会加强了银行住房信贷规模和风险管理；五是需求管理，设置交易障碍和增加各种税率等稳定房价，抑制购房者的非理性预期，打击住房投资和投机；六是供应管理政策。现有市场供应结构以中高档商品房为主，中央政府要求地方政府加强经济适用房、廉租房建设，改善供房结构；七是市场秩序管理。新政出台以后，房地产行业投资整体增幅回落，房地产价格涨幅趋缓，供求关系有所改变，商品住房交易结构有所调整，投机性购房得到初步遏制，商品住房平均价格涨幅趋稳，房地产信贷增速放缓。3、城市地产行业分析 3.1、大连市房地产整体市场趋势 2008 年低迷与观望，2009 年持续火爆，房地产市场在 2010 年或将面临政策调整的转折点，如果无法从制度上进行根本性的变革，中国房地产市场恐怕很难摆脱“一调就死，一放就疯”的怪圈。尽管南宁市场发展势头迅猛，但无法摆脱政策市的先天不足，因此 2010 年南宁房地产市场将面临国家宏观调控的波动。这种市场波动将由量及价，并最终影响供应走势。政策转向将会使得观望情绪再次抬头，加上 2009 年在一定的程度上透支了未来消费潜力，以及房价企高对刚性需求的抑制，因此2010 年大连商品房成交将难以超越 2009 年的交易量。2010 年房价上涨将会维持 1-2 季度，但上涨幅度会随着成交量的下降而下降，一旦房价在三季度出现明显波动，将会直接影响下半年整体市场供应。因此对大连开发项目的地产企业来讲，应理性看待 2009 年底市场的火爆并慎重应对政策转向带来的影响，在价格策略方面进行适时调整，放缓上涨速度和幅度，对未来市场可能出现的波动提前做出应对性调整。3.2、大连土地市场 土地市场无疑将成为房地产行业政策调整的重点之一，无论是限制土地出让面积还是打击囤地政策的严格执行，都将对地产企业产生重大影响，以确保达到大幅增加市场开发与供应量的调控目的。2010 年大连土地市场供应将持续加大，尤其是“2010 年 1 月五象新区将推出首宗拍卖地块”释放了大连未来土地供给的新区域五象新区，而之前的青秀区凤岭北区域、西乡塘区相思湖片区、兴宁区东沟岭旧城改造，构成了 2010 年南宁土地市场的主要供给点，加之一二线城市的挤压，势必会吸引更多外地开发商进驻南宁，逐鹿于 2010 年南宁土地市场。3.3、住宅市场（1）供求关系 根据大连市住房建设规划（20062010）中可知，规划期内，建设各类住房共约 21 万套，总建筑面积 1847.87 万平方米。根据 2006-09 年历年的建设数据累积可知，2010 年，尚有将近 450 万平方米缺口，而从规划中分解每年度的目标任务中知，2010 年，商品住房建设3.13 万套，建筑面积 284.0 万平方米；政策性保障住房建设 0.72 万套，建筑面积 56.0 万平方米，共 340 万平方米，因此，可以预测 2010 年全年房地产市场供给将不低于与 2009年供给水平（281.67 万平方米）。（2）房价走势 2009 年大连住宅市场的持续火爆也推动了房价的快速上涨，特别是 09 年近 10 万亿元的银行信贷量使得未来通胀预期不断增强，以保值、增值为目的的投资投机需求大量进入市场，成为推高房价的主要因素之一。年底中央经济工作会议确定 2010 年将继续实行适度宽松的金融政策，加上 09 年底 CPI 转正使得明年通胀压力将开始凸现，这种情况下楼市仍将是投资的主渠道，因此 2010 年上半年房价依然将会保持上涨态势。但考虑到目前已经出台的二手房营业税优惠政策取消，以及后期可能的更多打压高房价的政策出台，房价快速上涨的势头将会在一定程度上得到遏制，加上供求趋于平衡以及供求结构的变化，长期来看都会对房价有一定的抑制作用。此外，2010 年成交量可能出现的下降趋势也会促使更多项目加大折扣优惠的力度，因此 2010 年下半年南宁住宅价位将可能出现波动。4、项目周边地产市场及市场空间分析 4.1、项目周边地产市场情况 相思湖新区住宅供应市场分类 高等收入阶级客户：以“西建水岸华府”、“骋望骊都”、“相思湖花园”等为代表。中等收入阶级客户：以“同人学府大道”、“红日江山”、“西湖东郡”“骋望怡璟湾”等为代表。4.2、新区楼盘基本状况分析 西建水岸华府（1）基本信息 物业类别：住宅 项目特色：水景地产，宜居生态地产，景观居所 建筑类别：高层 装修状况：毛坯 物业地址：西乡塘相思湖东路 2 号 交通状况：乘坐 55、66、西乡塘专线、76、204、604、58、605、环城 1 线、环城 2 线等公车至西乡塘菜市 开盘时间：2009 年 8 月 15 日 入住时间：2011 年 4 月 30 日 容积率：4.00 绿化率：38.80%物业费：1.10 元/平方米每月 房价：均价 6600 元/平方米 骋望骊都（1）基本信息 物业类别：住宅 项目特色：水景地产 建筑类别：高层 装修状况：毛坯 环线位置：所属商圈：相思湖新区 物业地址:西乡塘相思湖东路 1 号 交通状况：805 路公车 开盘时间：2008 年 5 月 25 日 入住时间 2009 年 12 月 容积率：4.00 绿化率 35%物业费：1.10 元/平方米每月 房价：未定 相思湖花园（1）基本信息 物业类别：住宅、商住楼 项目特色：水景地产 建筑类别：高层 装修状况：毛坯 总占地：11.53 亩 总建筑面积：39545 平方米 绿化率：容积率：5 所属商区：相思湖新区 物业地址：西乡塘相思湖西路 7 号 交通状况:4 路、43 路、54 路、58 路、66 路、76 路、204 路、55 路、城环 2 线、西乡塘专线 房价：均价 9000 元/平方米 同人学府大道（1）基本信息 物业类别：住宅 项目特色：创意地产、宜居地产、教育地产 建筑类别：高层 所属商圈：相思湖新区 物业地址：西乡塘西宁路西侧 交通状况 76 路、4 路公交 开盘时间：2010 年 9 月 12 日 入住时间：2012 年 12 月 31 日 容积率：2.5 绿化率：35%同人学府大道房价：待定 红日江山（1）基本信息 物业类别：住宅 项目特色景：景观居所、教育地产 建筑类别：多层、小高层 装修状况：毛坯 所属商圈：高新开发区、红日东升购房圈 物业地址：西乡塘高新大道 29 号 交通状况：24 路公车 开盘时间：暂无信息 入住时间：暂无信息 容积率：3.00 绿化率：32%、物业费：暂无信息 红日红江房价：最低价 4888 元/平方米 西湖东郡（1）基本信息 物业类别：住宅 项目特色：水景地产、景观地 建筑类别：中高层 装修状况：毛坯 环线位置：暂无资料 所属商圈：相思湖新区 物业地址：西乡塘相思湖东路 3 号 交通状况：804、605、204、55、76、4、43、54、58、66 路，环城一线，环城 2 线西乡塘专线 开盘时间：2009 年 7 月 11 日 入住时间：2010 年 1 月 容积率：4.00 绿化率：35.20%物业费：1.3 元/平方米.月 西湖东郡房价：待定 骋望怡璟湾（1）基本信息 物业类别：住宅 项目特色：水景地产、宜居生态地产 建筑类别：高层 装修状况：精装修 环线位置：暂无资料 所属商圈：相思湖新区 物业地址：西乡塘江北大道 88 号 交通状况：805、55、66、76、204、604、58、605、西乡塘专线、城环 2 线、城环 2 线 开盘时间 2010 年 10 月 1 日 入住时间：暂无质料 容积率：3.80 绿化率：35%物业费：暂无资料 骋望怡景湾房价：最低房价 5800 元/平方米 总结分析：相思湖新区地处大学路，又有相思湖为依托，从目前在售及即将推出的楼盘看，大多楼盘多把尚水生活、学府文化作为楼盘卖点，区域内产品日趋同质化。如何在这样的市场中争夺客户资源，实现销售目标，还必须在项目开发定位上寻找差异点，形成较大的产品价值，争取目标客户群体。5、当前房地产客户分析 2009 年第三、四季度南宁房地产市场成交的井喷，让许多购房者措手不及。虽然上涨的因素有通胀预期、股市资金转移等多方面因素，但是政策因素影响较大。2010 年在二套房门槛提高、利率提高和通货膨胀来临的预期下，将对购房者形成较大影响。2009 年 12 月 9 日国务院常务会议公布：对个人住房转让营业税征政策进行了调整，总体看来政策针对投机性购房，而且政策的收缩性不强。但是对于刚需型客户难以形成抑制。目前在国内可投资的渠道并不多，而在当前城市化进程下房价上升的预期依然很高，在通胀预期的情形下，房地产投资依然是高保值高收益的良好的投资产品，虽然政策的调整对于短期投机有抑制作用，但对讲房产作为长期投资的客群来讲，效果并不明显。刚需型客户 刚需型客户年龄主要分布在 25-29 岁范围内，其置业目的主要来自“婚房”需求。这部分客户由于经济能力较弱，对房价的敏感度较高。在经历 2009 年抢购风潮后，心态也将逐步回归理性。不过，在 2010 年虽然有国家在政策上鼓励，但是对于面对购房成本提高的政策预期，和不断上涨的房价，刚需型客户在 2010 年初经历了短暂的回潮之后，购房的需求将继续开始释放。改善型客户 改善型客户年龄主要分布在 30-40 之间，其购房需求较为理性，经济实力较强，对于房价的敏感度较高。改善型客户置业较为理智，在国家调控还未落实之前，其将保持更加冷静的态度，从而继续观望。2010 针对二房套以及购房利率的调控预期将越来越强，而这也就导致改善型客户继续保持观望。投资型客户 投资型客户，经济实力较强，并且保值增值是投资型及高端客户购房的重要考虑因素，特别是流动性猛增下的通胀预期，加之区域规划（广西北部湾经济区及自由贸易区双重叠加）的发展，更是刺激了南宁资产类产品市场的投资。2010 年在二套房门槛的提高，和购房成本提高的政策调控下，投资型客户将会得到一定的抑制，不过在房价上涨的预期下，短暂的抑制可能依然会被打破。5.1、潜在客户购房需求调查分析 本公司自2010年10月18日开始，对即将购房的公司成员亲戚及朋友进行购房需求调查，其调查数据结果如下：（被调查人数 100 人）受访客户背景质料 年龄：职业：学历：目前居住环境：户型 面积 家庭月总收入：购房计划 计划购房时间：住房类型：住房面积：理想的房屋单位价：功能设计要求 喜欢的建筑风格：喜欢的房屋构造：房屋装修状况：公共部分的装修标准：楼宇设施所看重的：购房考虑因素 数据总结分析：从对潜在客户的背景资料、购房计划、功能设计要求和购房所考虑因素得出，目前房地产住宅消费的主力军主要为 25 岁35 岁和 35 岁45 岁的人群；他们主要划分为刚需型消费客户和投资型消费客户。功能设计方面：多数人选择了现代简洁式的建筑风格；多数人喜欢平面式和跃式的房屋构造；在房屋的装修状况方面，多数人选择了室内全面装修和根据开发商提供的多种全面装修方案再做选择；公共部分的装修标准，多数人选择中档次的装修标准；楼宇设施方面小区局域网成为多数人选择的亮点。购房所考虑因素：价格、交通、公共配套是多数人较为关注的因素；再细分来看他们所希望的住宅的位置因素，距工作单位近、方便子女就学、购物娱乐方便、环境景观好。第二部分 项目开发定位 （一）项目宏观背景 1、加强土地供应管理 土地市场趋向规范，建设用地增量控制更严。由于垄断市场结构，开发商不会牺牲自己的利润，必然将成本转嫁到产品之中，客观上造成了土地价格上涨。所以单独调控地价没有取到控制房价的目的。2、规划调控 中央政府加强了对城市规划的管理，实际上是加强了城市建设、房屋供应结构方面的控制，控制拆迁规模，鼓励建设经济适用房、中低价商品房。然而这些实际上危及了地方政府和开发商的利益，会受到地方政府和开发商的抵制。前者因为必须增加地方财政支出，减少地方财政收入，后者因为利润较低。但是因为中央政府将这作为考核地方政府的一个重要条件，所以执行到何种程度还是问题。3、税收杠杆 通过税收杠杆的作用，加强了住房交易环节的税收管理，对住房投资者和投机者(炒房者)进行抑制。4、银行信贷管理政策 中央银行和银监会加强了银行住房信贷规模和风险管理。由于住房贷款有住房抵押，风险较低，是银行的优质资产，各家商业银行在其他贷款风险较大的情况下，加大了住房贷款发放。但中央政府担心房地产贷款风险引发金融系统危机，危及国民经济，采取了对个人住房贷款加息措施和对房地产开发贷款限制信贷规模、提高贷款门槛、提高首付、降低贷款年限等措施，还对银行提高存款准备金率、存贷款利率和项目项目资本金比例等手段，达到了收缩信贷规模和降低风险的目的。客观上造成了住房贷款规模、银行业务量和利润的下降。5、需求管理 设置交易障碍和增加各种税率等稳定房价，抑制购房者的非理性预期，打击住房投资和投机。例如对二手房转让设定限制和征收税费等。另外，通过提高住房消费信贷首付比例以及加强对申请人的审核，从而提高消费者购房门槛，以达到抑制住房需求过度膨胀的目的。6、供应管理政策 现有市场供应结构以中高档商品房为主，中央政府要求地方政府加强经济适用房、廉租房建设，改善住房供应结构。城镇廉租住房制度建设情况要纳入省级人民政府对市(区)、县人民政府工作的目标责任制管理，省、自治区、直辖市相关部门要加强监督检查。为了合理引导住房建设与消费，大力发展省地型住房，在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面，对中小套型、中低价位普通住房给予优惠政策支持。这些措施达到了平抑房价的作用，但却使房地产市场变得低迷。7、市场秩序管理 建立房地产市场信息系统，加强信息公布和信息引导，整顿和规范房地产市场秩序，打击扰乱市场秩序行为，并且采取了一系列的管制措施。依法严肃查处违法违规销售行为，控制二次购房和投机性购房。综合判断：新政出台以后，房地产投资增幅回落，房地产价格涨幅趋缓，供求关系有所改善，商品住房交易结构有所调整，投机性购房得到初步遏制，商品住房平均价格涨幅趋稳，房地产信贷增速放缓。由于金融及税务政策的紧缩，预计会对项目的销售带来不利影响。（二）项目微观背景 1、相思湖新区房地产竞争态势 1.1 住宅物业竞争激烈，整体呈供大于求的状态；但是适合中产阶层的相对低，中小户型的住宅物业呈供小于求的格局；1.2 商务物业供应尚未显现；1.3 商业物业的潜在需求量存在，但市场需求未显现；观点总结：1、区域内大面积户型产品销售逐渐步入较为艰难的阶段。城市、区域价值的不断提升，房价跟着上扬。大户型、大面积、高单价、高总价产品所对接的高端客户资源基本消耗完毕，新生的高收入人群尚在形成。2、区域内中、小户型住宅产品销售势头良好，此类产品对接城市中产阶层，预计在未来市场中高性价比的中小户型住宅产品将有较大的市场空间；(三)项目自身资源 1、地块资源禀赋综述 1.1、项目地块位于南宁市大学西路南宁职业技术学院旁，相思湖学院对面周边为大学校区。项目用地 1000 亩。总结观点：相思湖新区房地产市场以住宅为主，目前区域内云集了西建水岸华府、骋望骊都、相思湖花园、同人.学府大道等住宅项目，这些项目以独特的地段优势、社区规划和周边的公共设施配套吸引消费者的目光；本项目地块地处较为偏远，周边公共配套和独特地段优势均劣于以上楼盘。项目要想脱颖而出，必须以精准的客户群体定位，结合项目本身的资源条件，产品差异化的定位才能在激烈的市场竞争中胜出。（四）项目 SWOT 分析 优势：项目地处大学城中，文化氛围浓重；周边道路通达，交通便利；项目地块面积庞大；周边环境优美，污染小。劣势：地处郊区周边开发尚未完善；周边生活配套设施极度缺乏；距离市中心远出行不便。机会：城市发展的规划使相思湖新区区域价值不断提升，项目周边的生活配套设施也将不断完善，轻轨线路的通过，解决了出行不便的问题。威胁：区域内云集了西建水岸华府、骋望骊都、相思湖花园、同人.学府大道等住宅项目，这些项目以独特的地段优势、社区规划和周边的公共设施配套吸引消费者的目光；本项目地块地处较为偏远，周边公共配套和独特地段优势均劣于以上楼盘。（五）项目的冲突与矛盾 1、销售周期后移与资金压力之间的矛盾 国家金融政策的系列调整表示着项目的开发金融支持力度下降，例如在取得商品房预售许可证前须交付全额土地使用权出让金，才能取得土地使用权证书，并要求投入开发建设资金达到工程总投资的 30%以上；国内部分城市原要求待售商品房至少完成两层建设才允许预售，现在要求商品房必须完全竣工才可开始进行预售活动。项目预售的门槛越高，则对开发商自有资金的要求越高。项目要实现顺利开发，就需要更多的销售回款以支持，但可以预见的是，南宁市房地产市场在项目周期内，要实现产品速度销售的难度逐渐上升，项目整体销售周期后移，这个矛盾化解不好意味着项目的开发需要更充足的自有企业资金 2、市场容量与市场供应量的矛盾 根据南宁市住房建设规划（20062010）中可知，规划期内，建设各类住房共约 21 万套，总建筑面积 1847.87 万平方米。而从规划中分解每年度的目标任务中知，2010 年，商品住房建设 3.13 万套，建筑面积 284.0 万平方米；政策性保障住房建设 0.72 万套，建筑面积56.0 万平方米，共 340 万平方米，因此，可以预测 2010 年全年房地产市场供给将不低于与2009 年供给水平（281.67 万平方米）。3、居民收入水平没有较大增长与房价上涨的矛盾 2009 年，南宁城市商品房销售均价为 4321 元/平方米；2010 年，城市商品房销售均价为 5618 元/平方米，商品房的价格依然在往上攀升。随着南宁城市价值的不断提高，各种利好条件的影响，城市的房产价格还存在一定的上升空间。而与此相矛盾的是，居民的收入水平却没有显著提高，09 年居民收入水平基本与 10 年持平。居民的消费力不变带来了需求不能实现的矛盾。3、生活期望值与生活配套的矛盾 相思湖新区经过几年的规划建设发展，逐渐成为大部分南宁人和广西人的认可和期望居住之地。但是目前区域内的相关生活配套并未完善，交通、学校、医院、菜市等生活配套设施都基本处于在建或者规划的阶段，生活不方便显而易见，这与选择本区域的客户的期望值形成矛盾。（六）项目发展对策 对于项目存在的主要矛盾及冲突，经过综合分析，我们提出如一下的应对策略，以求最大限度地平衡项目的冲突，最有效地发挥项目的资源优势，回避项目的劣势，找到项目发展的最佳方向与路径。1、以城市普通住宅为标准 由于项目地块的庞大性经公司研究认为，本项目应首先推出面积为 100 亩第一期城市普通住宅，以获得政府、金融等相关部门的支持，使项目具备优越的金融支持条件，为第一期项目的销售创造良好条件，也为今后后期项目的推出做铺垫。2、产品细分与客户群体细分 为化解区域内供应量与容量的矛盾，寻找项目的生存空间，公司研究认为第一期项目应该进行专业的产品细分及目标客户群体细分。产品细分：通过前面系列的分析，本项目的产品应该是填补区域空白点的中小户型，建议主力户型面积设置在 110 平方米以内，总价控制在 55 万以下。客户分析：项目对接的客户群体，从相思湖新区所有项目的目标客户群体中细分。综合项目的资源条件，本项目的客户群体应定位于正在成长的年轻城市中产阶层。他们的年龄在 2535 之间，收入稳定，收入为 510 万，对相思湖区域的居住生活较为向往。3、高性价比物业 综合本项目的资源，为更好的对接项目的目标客户群体，公司通过分析认为：产品的规划、设计、建筑上应参照更高的标准，户型的创新、园艺新元素的融入等，以提高产品的质量；在销售价格上以区域房价普通水平对接市场。将项目做成一个高性价比的物业。（七）项目发展导向 1、住宅产品：中、小户型精品住宅。2、商业商品：建设一条商业街，满足业主的日常生活商业配套；3、物业空间：住宅、商业、环艺设计等空间构筑一个高品质、充满活力、休闲的城市空间，也是年轻的城市中产人群交流的场所；4、综述：一个以住宅为主、商业为配套的、满足中产阶层和正在成长的中产阶层群体所需求的精品居住小区。第三部分 项目创意构思 1、项目名：城市假日 2、项目概念：城市的度假村年轻中产精英全新的生活空间；3、项目的发展理念：一个以营造“年轻中产精英全新的生活空间”引领城市住宅产品发展方向，填补区域普通住宅产品空白，塑造区域具有活力与吸进力、最富感性张力的特色现代都市休闲住宅地产项目。4、项目核心广告语：城市的假日 最纯 de 家！第四部分 第一期项目规划 1、建筑主指标 1.1 建筑层数：9 层为主 1.2 容积率：2 1.3 建筑密度23%1.4 项目绿化率：45%2、主要物业产品分类 2.1 住宅产品：根据项目的资源条件及目标客户群体的特征，建议项目以两房、三房户型为主，四房、楼中楼户型为辅的产品组合形式；2.2 商业部分：设置商业街满足业主日常生活配套需求；2.3 娱乐休闲部分：建造小区花园、会所、室内及室外游泳池、运动场所如健身房、网球场、覆盖无线网络、垂钓休闲湖等；2.4 引进小区幼儿园、及小区诊所 2.5 营造持续发展空间 通过特色建筑风格空间的合理、创新设计，良好的后期物业管理体系，使项目获得持续的使用发展，成为一个可持续发展的具有独特产品内涵的现代建筑群，为项目各层次消费者贡献永恒的价值。第五部分 营销建议 一、销售方式（一）设点直销 主要方式是在项目住宅附近设置售楼部，通过广告宣传，将项目信息传递给购买者，销售人员接待客户咨询，办理交易手续的直销方式。（二）充分利用公司自身的现有资源，在销售过程中提供足够的客源。（三）公司成员销售 公司成员利用自己的关系网向亲戚、朋友推销或接待朋友咨询，以达到销售的目的。（四）内部员工认购（五）网络销售 在公司网站上刊登大量房地产方面的新闻以及项目的详细信息介绍，同时通过与大型门户网站的链接，为项目的销售起到很好的宣传效果。二、价格策略 建议采用低开高走的价格策略，其好处在于：1、增强已购房客户信心保障；2、对观望客户有一定的促进作用；3、很好的引人投资者；4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间；5、对于较大规模的后期项目为后期销售的楼盘留下了空间，同时在开盘销售时集聚人气。0 万 U 豆体验卡 卡号：50D890668267e3349e33 密码：686d03401eefba96faba 奖品名称：500 万 U 豆体验卡 卡号：50De7a00c543af387fc0 密码：b26488ce65abc1787202 奖品名称：500 万 U 豆体验卡 卡号：50Dbac638 85c802fd52e 密码：3d1c344384327b85efff 奖品名称：500 万 U 豆体验卡 卡号：50Dd97f0765bdf6998a3 密码：48db1c14e42a2b321fac 奖品名称：500 万 U 豆体 50D61 215eb41ae3cc919 密码：25bffae5346e7b7d2548 奖品名称：100 万 U 豆体验卡 卡号：10D1cab621456ab278ab 密码：709f65f32865af2559c2 奖品名称：100 万 U 豆体验卡 卡号：10D8f1d6a4b953f3474e 密码：6e2e4017cce30dc7e055 奖品名称：100 万 U 豆体验卡 卡号：10Dd1fc6d6dd529b6892 密码：a5dbdd8338f91d2c0701 奖品名称：100 万 U 豆体验卡 卡号：10D08377b71d4374262b 密码：1d7a7c21ebd99b798a54