乐百氏水产品广告提案.ppt

1,二OOO年十月二十五日,乐百氏20XX年,水产品广告提案,2,数据库名称：中国城市居民生活形态与媒体接触习惯（CMMS）样本地区：为全国20个省会市样本量：26000个其中男51%，女49%时间：2000年6月,本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。,乐百氏＆阳红新生代广告,3,提要,,市场态势,乐百氏＆阳红新生代广告,广告表现,,市场态势,,生活形态,,竟争者的足迹,,危机,,广告路线,,广告表现,,宣传促销,,整合传播,4,市场份额,乐百氏＆阳红新生代广告,5,市场份额,乐百氏＆阳红新生代广告,6,品牌渗透率,乐百氏＆阳红新生代广告,7,购买场所,,乐百氏＆阳红新生代广告,8,,各城市前三位品牌消费者构成情况,受教育程度,乐百氏＆阳红新生代广告,9,,个人月收入,乐百氏＆阳红新生代广告,10,,年龄,乐百氏＆阳红新生代广告,11,★乐百氏占有率列第二，渗透率第一？★农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排除价格因素，已十分接近，应予关注。★消费群15—39岁，各品牌重叠，说明市场正处成长期，未出现细分和明显偏好。,乐百氏＆阳红新生代广告,12,,下一步瞄准谁呢？,,农夫山泉,,,乐百氏,,娃哈哈,,,,,,,,乐百氏＆阳红新生代广告,13,,市场态势,,生活形态,,竟争者的足迹,,危机,,广告路线,,广告表现,,宣传促销,,生活形态,,整合传播,乐百氏＆阳红新生代广告,14,重要性：,,强,弱,品牌（国产）品质健康环境（天然/生态）独特（产品风格）价格,乐百氏＆阳红新生代广告,15,,竟争者的足迹,,市场态势,,生活形态,,竟争者的足迹,,危机,,广告路线,,广告表现,,宣传促销,,整合传播,乐百氏＆阳红新生代广告,16,,娃哈哈,,明星路线,以情动人,,我的眼里只有你！我的心里只有你！爱你等于爱自己！,※暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？,乐百氏＆阳红新生代广告,17,乐百氏,,,,27层净化,理性,明星,情感,27层净化纯净，你我纯净，友情，进取,※乐百氏似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。※品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。,乐百氏＆阳红新生代广告,18,农夫山泉,,情感路线,天然水更胜一筹,农夫山泉有点甜（天然）好水喝出健康来天然水…千岛湖…,※不断升华，力求回归天然。,乐百氏＆阳红新生代广告,19,雀巢（矿物质水）,,雀巢安全保障,理性诉求感性表达,健康、安全,※承诺“带给家庭关爱的健康之水”，健康的支持点在于附加值----矿物质。,乐百氏＆阳红新生代广告,20,,危机,,市场态势,,生活形态,,竟争者的足迹,,危机,,广告路线,,广告表现,,宣传促销,,整合传播,乐百氏＆阳红新生代广告,21,,威胁,※前有拦截，后有追兵。娃哈哈乐百氏农夫山泉2001年竞争对手是谁呢？,,,乐百氏＆阳红新生代广告,22,※27层净化纯净，你我纯净，友情，进取,,,意愿很好，执行出现偏差。品牌价值—“健康”未彰显。,乐百氏＆阳红新生代广告,23,※瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办法在于“独特性”。※农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的性明确。同时对水市场有一定的导向性。,乐百氏＆阳红新生代广告,24,机会,※乐百氏品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。※消费者对“瓶装水”已不单单停留在“渴了就喝吧”，他们要求的似乎更多…※所谓“国际品牌”不必考虑。※差异性、独特性是2001年取胜的关键----已经找到了！,乐百氏＆阳红新生代广告,25,益点比较,建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”,乐百氏＆阳红新生代广告,26,,广告路线,,市场态势,,生活形态,,竞争者的足迹,,危机,,广告路线,,广告表现,,宣传促销,,整合传播,乐百氏＆阳红新生代广告,27,我们的目标：成为第一品牌。并且只能成为第一品牌！,,,,,,,,1,2,3,乐百氏＆阳红新生代广告,28,2000年乐百氏产品结构,品种矿泉水薄荷水纯净水概念冰凉清凉27+情感表现海报海报TV、海报、促销地位一般次要主导,,,,,,2001年何去何从？选择矿物质水！,,乐百氏＆阳红新生代广告,29,※来自权威部门的解释-纯净水----安全无害-矿泉水----有益无害-活性水（矿物质水）----着眼健康-净化水----有利于健康,,,,,乐百氏＆阳红新生代广告,30,,,※未来瓶装水发展方向,瓶装水,矿泉水（功能）,纯净水（渗透性）,,矿泉水（功能）,,矿物质水（科学）,功能水,加味水,,,天然,乐百氏＆阳红新生代广告,31,产品品牌健康品质环境※独特关爱（天然/生态）（产品/风格）R纯净水√？√？？√R矿物质水√√√√√√↓↓↓↓↓↓继承产品继承？产品？,,,“好”水应具备的益点,※环境：天然/生态概念的具体化。天然一词不可采用；而生态一词则寓义深刻…※乐百氏矿物质水具备表现以上益点的全部条件！,,,乐百氏＆阳红新生代广告,32,乐百氏矿物质水推广主题—“关爱、生态与健康”2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化”，矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点—关爱！,乐百氏＆阳红新生代广告,33,▲表现,乐百氏＆阳红新生代广告,34,,,▲依据,品牌信赖,人类对环境（水资源）的担忧人类对健康的追求（纯净水难担此纲）人类和环境对关爱的渴望（人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一步禅释，也是乐百氏品牌的责任。）,,,,,乐百氏＆阳红新生代广告,35,※竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”的个性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮助不大，受到局限。※2001年乐百氏必须在品牌和产品二方面实现一种超越。,乐百氏＆阳红新生代广告,36,▲乐百氏品牌产品价值传递模型,关爱,,广告（TV/专题/报章）,公关/宣传/促销,,健康多一点,产品承诺（矿物质水）,品牌承诺（生态）,独特性,,,,,,,,,乐百氏＆阳红新生代广告,37,▲品牌承诺,乐百氏品牌旨在倡导人与自然的生态平衡---生态健康，把乐百氏对环境对人类健康的关爱做为一种责任和一个承诺。相对于一般层面的健康和情爱，这种关爱博大精深具号召力，这是大品牌的作为……，这种主张可以走十年，以前还没有一个品牌（水）是这样做的。,乐百氏＆阳红新生代广告,38,,▲产品承诺：乐百氏矿物质水按天然水质标准，加入人体每日必须矿物质，经科学配制…除保留了纯净水好的渗透性以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体吸收。这是一种生理的生态平衡。,,乐百氏＆阳红新生代广告,39,▲彰显独特性,名称：乐百氏生态矿物质水包装：瓶型（表达天然的生态环境）标签（呼应主题，纯净、天然、和谐、健康）广告表现：整合传播：,,,,,,,乐百氏＆阳红新生代广告,40,主题广告：品牌产品广告,广告表现,广告表现,,市场态势,,生活形态,,竟争者的足迹,,危机,,广告路线,,广告表现,,宣传促销,,整合传播,乐百氏＆阳红新生代广告,41,宣传促销,乐百氏＆阳红新生代广告,广告表现,,市场态势,,生活形态,,竟争者的足迹,,危机,,广告路线,,广告表现,,宣传促销,,整合传播,42,主题：环境好，你好！产品：乐百氏生态矿物质水、纯净水、矿泉水、薄荷水,乐百氏＆阳红新生代广告,43,目的与表现,▲对“生态”概念的具体阐释和形象化描述，旨在确立产品消费者地位。宣传▲丰实品牌价值，提升品牌消费者地位，确立品牌偏好。宣传/公关▲提升销售业绩促销,目的,,表现,乐百氏＆阳红新生代广告,44,宣传,▲依据,消费者对水生态环境日趋恶化的担扰连续几年的洪涝灾害（原因三江上游生态破坏）政府重视（国务院成立“三江办”，由温家宝任组长）媒体推出（中央台“人与自然”、凤凰卫视“我们只有一个地球”）“乐百氏生态矿物质水”提供的产品利益,,乐百氏＆阳红新生代广告,45,▲机会点,☆社会关注：乐百氏倡议发起“环境好，你好！”，并率先与“三江办”筹建生态基金，该基金首批款用于三江源头生态林的建造；同时乐百氏承诺今后每销售一瓶水，其中5分钱用于生态林建造；生态林动工之日邀请国家领导人奠基……,乐百氏＆阳红新生代广告,46,☆媒体借势：与中央台“人与自然”和凤凰卫视“我们只有一个地球”栏目合办“跨跃三江话生态”节目，系列介绍江河流域生态环境；同时与以上部门共同组织募捐义演；辅之以平面报纸宣传……,为乐百氏生态林,乐百氏＆阳红新生代广告,47,促销,▲配合宣传▲形式,☆“揭盖有奖”根据生态标识之不同，设特等奖、一、二、三等和纪念奖。☆各地分公司配合促销,乐百氏＆阳红新生代广告,48,特等奖：一家三口免费三江源头“生态”游，并可在乐百氏生态林栽种一棵以自己名字命名的小树。,一等奖：空气净化器一台,二等奖：家庭氧吧一个,三等奖：绿色小精灵一个,纪念奖：爱心礼物一份,三江源头生态游,空气净化器,家庭氧吧,绿色小精灵,爱心礼物,乐百氏＆阳红新生代广告,49,整合传播,乐百氏＆阳红新生代广告,广告表现,,市场态势,,生活形态,,竟争者的足迹,,危机,,广告路线,,广告表现,,宣传促销,,整合传播,