新青年情调社区.ppt

,上兵伐谋,广兴花苑No.1突击战法,前言,我们的工作流程,地块区位分析,市场供需分析,推案时机与节奏分析,项目核心竞争力,产品计划开发计划资金计划建筑计划,客源构成与购买决策分析,产品竞争分析,客户渠道分析,推案进度分析,广告策略媒体策略价格策略销控策略,市场供需分析,没有调查就没有发言权,一市场环境南京2010年城市远景规划南京市房地产政策对房地产行业的影响南京市房地产政策对房地产行业的影响江宁区发展规划及分析,二市场发展南京市房地产宏观发展情况南京市房地产宏观发展主要指标房地产抵押与房地产按揭二手房市场分析房改政策对南京市房地产的影响分析,三市场研究调查,南京市潜在购房者状况分析,城中与城东居民是较大的区域购房群体，购房者1/3是城中居民，城东居民约占20%。,购房者的工作地点集中城中，在城中工作的消费者占总数的40.99%，其次在城东、城北、城南工作的消费者也占一定比例。,南京常住户口市民是主要购房者，占潜在消费者的89.12%，拥有南京暂住户口的消费者仅占10.08%。,改善住房条件与首次置业者各占相当比例，但前者多于后者。改善住房条件者的当前住房性质属于自购房改房/微利房的消费者最多，高达43.52%，其次，约有19.82%的消费者目前拥有商品房；没有属于自己住房，而暂时租房、借住他人住房、栖身公司宿舍的首次置业者占到36.26%。,根据调查，64.58%的消费者打算在一年之内购房。比例最大，打算2年之内购房的消费者占25.73%，二者合计达90.31%。,潜在购房者购房时间分析,城东板块依然是消费者首选购房区域，但购房西移趋势日渐明朗；城中板块需求下挫，购房意向低于江宁。,潜在购房者购房区域分析,90%以上表示会购买商品房，打算购买二手房的仅为7.1%。受消费习惯与得房率的影响，南京的购房者首选多层住宅，多层住宅成为主流取向，约有80.08%的消费者有意向购买多层住宅。另外，小高层行情也逐渐看涨，30.20%的消费者表示会考虑选择小高层住宅，但高层住宅依然难以畅销。,住宅类型选择,调查显示，59.51%的潜在顾客喜欢平层结构住宅，跃层与错层住宅的购买意向也分别达到近30%，打算购买复式住宅的消费者较少。,交通条件、价格与楼盘质量是左右消费者购房的三项主要因素，与以前相比，楼盘质量日益受到重视。,影响消费者购房因素分析,另外，学区划分、物业管理也是影响消费者购房的重要因素。相较而言，增值潜力不受重视，只能影响2.63%的消费者的购房选择，说明南京的房产投资者仍占少数。,在影响消费者购房的几项主要因素中，随着家庭月收入的增加，消费者对交通、楼盘质量、价格的重视程度逐渐降低，对小区物业管理的重视程度则呈增加趋势，对学区划分的重视程度则基本无变化。值得注意的是，小区内景观设计也随着收入的增加而越来也大地影响消费者的购房意向，这也意味着针对高收入人群的精品楼盘/小区应在小区景观设计方面多下功夫。,收入对消费者购房考虑因素的影响分析,小区的环境设计与业主的生活质量是息息相关的，调查显示，绿色是小区内不可缺少的景观，可以根据楼盘布局特点，采用多种环境设计方法有机组合的方式，以满足不同类型潜在顾客的需要。,良好的绿化，优美的水景与大面积活动广场有机结合的小区环境设计会受到消费者的喜爱,面积需求分析面积在80120平方米的住宅受到消费者的追捧，是需求主向。调查结果表明，分别由31.69%和27.97%的消费者希望购买80100平方米与101120平方米的住宅，80平方米以下的住宅仅有16%的消费者表示会考虑购买，60平方米以下的住宅需求量更小，仅占1.94%。,住宅面积与套型需求分析,从收入角度来看，收入在2000元/月以下的家庭主要集中于购买60-100平方米的住宅，71.64%的需求在此区间，收入在2001-4000元/月的家庭主要购买80-120平方米的住宅，65.43%的需求在此区间；但是两个收入阶层的消费者都对80-100平方米的意向率最高。收入在4000元/月-10000元/月的家庭的住宅面积需求都以100-120平方米为最多，各有近四成的消费者有购买意向。另外，在该收入层面，也有相当一部分家庭打算购买面积在120-140平方米住宅。收入超过10000元/月的家庭主要打算购买面积在120平方米以上的大面积住宅，其中又以120-140平方米住宅的选购率最高，近三成。,收入对消费者选购住房面积的影响,套型需求形式呈明显的多元化，但三室二厅住宅有最大的市场空间，有36.42%的消费者有意向购买该套型。从对“室”的选择来看，三室型住宅市场需求程度最高，一室、二室、三室、四室的需求比例为：1：38：55：6从对“厅”的选择来看，有59.81%的消费者认为二厅型住宅较为理想，比较适宜居住。同时又必须看到，作为主力户型的二室一厅一卫三室二厅二卫（五种套型）住宅的需求群体大小基本相同，差异不大，都约在1720%左右，这说明多样化、个性化的消费阶层格局已经初步形成。,套型需求分析,收入对消费者选购房型的影响,21-30万元之间的总价是潜在顾客承受能力最强的区间段，40万元以下的总价承受人群占总数的82.91%,价格需求分析,按揭购房是消费者的主要付款方式，8-10万元是较佳的首付额度，1001-1500元/月是较佳的月供额度。,付款方式与能力分析,四江宁区房地产市场研究,区域概述,江宁区总面积1567平方公里，辖18个镇，74.70万人口，区位优越，基础设施完备、交通网络发达。江宁于2000年撤县建区，以东山为中心，划出110平方公里作为集风景游览、金融、科技、高新技术产业加工、住宅为一体的新市区布局框架。,自然环境好大配套前景好交通正改善低价高质房升值潜力大规划前景好,购房者选择江宁的理由,有意向在江宁购房的大多拥有大专、本科学历，但本科学历消费者仅有26.47%，明显低于其他各板块。,近一半购房意向者的家庭月总收入在2001-4000元之间，另外，收入在2000元以下的占到24.63%。,江宁区住宅需求分析,各有1/3的潜在购江宁住房者的购房区域选择在岔路口、东山镇、开发区三片区，汤山镇住宅的选择率最低。绝大数消费者愿意购买江宁的多层住宅，其次是小高层。,消费者在江宁区购房时首先考虑的是：交通、价格和楼盘质量，其次是小区物业管理。,潜在购江宁住宅者购房考虑因素分布,“三室型”的住宅最受欢迎，其次是“二室型”住宅，两类套型分别锁定59.19%、29.42%的消费群体。,有六成的消费者想购买81-120平方米的住宅，60平方米以下的小面积住宅需求量最小。,有81.99%的消费者希望在江宁区购买到30万以下的住宅，41万元以上的住宅需求量不到8%。,区域价值研判,1社会价值：江宁经济综合实力雄踞百强。第三产业稳步增长为房产经济的发展提供了保证。未来江宁经济发展中，三产比重会有明显上升，随着外资利用区域的南移、东进、白领阶层的逐渐成型，房地产经济发展会有较大空间。2土地价值：江宁基础设施的建设提高了土地价值，撤县建区后房产经济在全县经济中所占的比重与日俱增。江宁作为南京新市区的定位将为江宁带来大量市政投资的倾斜，增加江宁的市场关注度与心理认同感。3东山的消费群体中有一大部分是本地消费者，莱茵东郡和市政天元城的开发为东山板块带来了大量南京客户，也使东山板块的市场吸引力有了一定的提高。,根据南京市政府规划，除新街口为中心的主城外，东山、仙西、浦口将成为三大新城区。其中东山将承担主城综合功能的扩散，鼓励发展休闲娱乐、商贸服务、居住生活等第三产业以及高新技术产业，到2010年，预计将有30万市民生活在江宁。江宁作为重点发展的新市区，将承担着著称功能扩散与主城区扩容的任务，江宁房地产发展始终同城市化发展相联系。,江宁区住宅房地产开发趋势分析,优势南京经济形势和房地产市场的整体态势较好。江宁板块相对成熟，供需两旺，市场潜力巨大。区位与环境优势日渐显现。江宁具有不可比拟的价格优势。江宁区房地产市场层次分明，产品线齐全。劣势政府投资力度的转移使江宁的市场关注度、投资力度有所下降。快速交通通道需要尽快打通。,区域价值SWOT分析,机会点南京旧城改造和城市扩张给江宁带来重大机遇。江宁的经济发展和南京人口阶层结构变化使得江宁房地产市场动力强劲。高标准的规划优势、土地政策非常宽松、拆迁安置费用较少，降低了开发成本增加了市场竞争力。威胁点江宁市场走势“宏观看好、微观看淡”江宁房产市场结构不合理。土地开发量与区域分布不平衡。,项目地块区位分析,知己知彼谋定而后动,一城市化特征与生活配套设施,路网发达，出行便利五大商业购物街奠定核心地位周边教育环境成熟轻轨建设与财富广场将极大提升地块含金量,东山镇板块核心区域,本地块属于大型居住区商业配套核心区域，具备现实的居住价值与中期投资效益，居住投资两相宜。,二竞争个案综述,周边区域集中了两个大型优质楼盘，作为地标级项目，其价位形成了区域房价上限。散布的小型在建、已交付楼盘反映了区域行情主流，构成房价底部支撑。,区域行情描述,区域房价范围：2200-2800元,目前本区域在售项目中市政天元城二期销售过半，在售户数约150套；莱茵东郡一期南块进入强销期，订购户数逾80%；书香名门二期在售面积约140套；天印花园六期即将推出约150户；广兴花园在售约120套。莱茵东郡目前在做二期项目规划报批工作，进度不明；市政天元城三、四期可能在10-11月间推出，规模约8-10万方。,区域市场供需状况分析,区域整体供需平衡，除市政天元后续供应连续，供应面将出现一个空挡期。,区域市场去化速度分析,预计到11月间，区域内除两大项目后续推案上市量之外无其他竞争楼盘跟进。,据不完全统计，莱茵东郡、市政天元城去化速度约60-80套/月；其他小型项目约30-40套/月。按此速度预估，目前在售项目4-5月后大多会销售殆尽。,竞争产品综述,洞悉竞争楼盘在操作过程中的市场空白，全力突击。,莱茵东郡、市政天元城是本区域两大指标项目，在选位、规划、品牌形象、工地形象、操作能力等各方面相对本区域其他项目遥遥领先，但由于同属大型滚动开发，必定具有分期项目在推进节奏上的通病，留给竞争楼盘足够的市场机会。,【大盘自身性质造成的操作特点】,板块预热与造势面向最大化市场，忽略小众群体与个性市场产品调整不及时，产品选型照顾主力产品低开高走，解决项目滚动资金中前期启动区域配套，为项目中后期预留上升空间高密度广告力度，全方位招揽客户推案周期、广告周期、销售周期无法同步大型项目公司操作，决策程序冗长，应变不及时,推案时机与节奏分析,倾力突击天时&地利&人和,地段优势：本案处在东山新市区的中心地段,商业街、学校遍布周边。交通发达出行方便，就学方便学区好。人文优势：本案处于江宁大学城辐射范围内，周边高校林立，书香浓郁学院气氛赋予项目良好的人文环境。客源优势：周边众多楼盘的大量广告投入已使南京市民和江宁本地居民看好此区域，可省去前期大量广告提升人气的费用。专业策划公司前期介入优势：随时掌握市场变幻，可使项目定位准确增强产品竞争力。,本项目优势分析,地块北面现有多层旧式住宅楼对现场形象会造成不良影响。规划中一条马路穿过小区，影响到小区内部的完整性，且此路修建时间的不确定性会影响小区配套设施的开工时间，若此路在小区交付使用后再开工建设则其施工会扰民。,本项目劣势分析,规划中地铁通向大学城出口应在天元路，距离本项目距离较近未来交通优势明显极具升值潜力。江宁大学城的构筑将形成一个以大学为纽带，集教育、产业、生活服务功能为一体的局部优化区域，高素质人口倒入成为必然，大量学校的入住将为本地带来大量高素质潜在客户。本案周边仍有大块空地项目正在洽谈中，明年此地块可能有较大市场供应量，未知新盘将对本项目二期构成潜在竞争威胁。天元城与莱茵东郡的竞争一旦导致双方调整销售策略和推盘计划都会给本项目的销售和客源带来威胁。,本项目机会与风险分析,综合地块、竞争、时机等各种因素，本项目不适合进行高端产品开发，但作为中档项目操作，机遇与威胁并存，抓住机遇找准时机严格按照策划安排工程进展成为本案成功的关键。,客源构成与购买决策分析,上马v.s下马攻击是最好的防御,莱茵东郡、市政天元城是本区域两大“吸尘器”，以客户构成南京市区/江宁周边各50%、成交1套约需吸引5组客户推算，两大项目约吸引了约2000-3000组客户，其中市区客户约1000-1500组，其中低预算客户约占80%，即800-1200组。分析未购原因，再加上超小面积与超大面积两端客户即形成本案客户大致轮廓。,客群分析的思考过程,一房一厅的客户群1刚走上社会的年轻未婚人士，他们年龄在2025岁经济基础薄弱向往有自己的独居处所。2独居老人，他们不需要太大的房屋要求房间采光好，距离基本生活配套设施近，上下楼生活方便。3外地留宁工作者，他们有不低的稳定收入，外地有固定居所，对住房条件要求较高且不愿租房，他们不需要太大空间但要生活舒适最好是全装修房。4投资者，小房型总价低、月供少，投资小房型风险较小，出租租金可抵一部分月供，压力相对较小，月供结束即可拿到产权。待市场升值再转手或继续出租都合算。5周边商场生意人应酬或其他用途购买。需求特点：过渡或投资型需求，有装修需求，使用年限约3-4年。,二+一房两厅的客户群1准备结婚或刚结婚的新人，他们年龄在2530岁左右积蓄有限，尚未有小孩或孩子很小不需独立卧室，第二房用作书房或多功能房或客房。2老人的住房，他们不需要太大的房屋要求房间采光好，距离基本生活配套设施近，上下楼生活方便。三房两厅的客户群1年龄在3035岁左右有一定的经济实力，孩子稍大必须有自己的一间房间，另需准备一间客房或一间书房。,需求特点：过渡或经济型需求，使用年限约7-10年。,产品计划开发计划资金计划建筑计划,项目开发的致胜策略,与庄共舞上马对下马,莱茵东郡与天元城是东山住宅市场的大庄家，两项目的开发提升了东山住宅市场的档次，吸引了众多买家的眼球，聚集了此地段的人气。莱茵东郡与天元城的良好销售态势必定会带动其周边楼盘的客流量，其完备的配套设施也将成为周边共享的有利资源。与庄家共舞将成为本案一大特色。庄家规模大实力雄厚，本案规模较小，全面竞争在本项目不可行。找出庄家产品的缺口和弱点，在本案将之攻克，用我们的一流产品去冲击庄家相对有缺陷的产品势在必得！,一产品定位,产品附加价值的构筑与创造附加价值的创造可以从以下几方面着手错位化普陀大盘几乎都从产品本身的卖点渲染入手，造成水景、生态概念的重复，MYCITY的成功即是错位意识的体现；个性化价格个性、建筑个性、功能个性、环境个性等方面着手，如去年4500-5000元的生活型别墅上市量为零，造成浅水湾别墅一周内订完；定制化北京的高档个案（塞纳维拉）只为身价上千万人士规划，许多细节在普通楼盘很难照搬，所以在行情3000元地段创造了8000元的业绩。,江宁核心生活圈中，为青年白领度身订造的中档精致花园社区。,市场定位,产品形态与功能定位,纯多层与商业结合，紧凑型、过渡型、投资型结合的住宅产品。,产品风格定位,适应青年人活跃、自由、前卫的意识形态，社区风格以现代建筑类型为主，强调色彩与块面的组合。,二户型配比与总价分布,户型配比,总价与付款方式区间,总价控制在26万以内首付款控制在5万左右月付款控制在1400元以内,产品竞争分析,三种武器扬长才能避短,户型构成二期工程共15栋，384套，其中两室78套，三室228套，四室76套，复式2套。面积配比与总价两室面积：92.8平方米100.5平方米，每套房价25.52万元27.64万元；三室面积：117平方米130平方米，每套房价32.2万元35.8万元；四室面积：150平方米180平方米，每套房价41.25万元49.5万元；跃层面积：150平方米，每套房价37.5万元。1#、2#、3#楼为两室或跃层（1#3#边），两室均价为2700元/平方米左右，跃层为2500元/平方米，其他三室.四室房型均价为2750元/平方米。结构与进度1#、2#、3楼为5层住宅，其余为6层，楼间距为21平方米25.6平方米，主打户型为三室。二期明年4月交房。,市政天元城综述,市政天元城三房都在30万以上，但小三房的持续热销和来自销售一线的反馈将影响后期产品的设计。,莱茵东郡,户型构成一期22栋，共266套，其中跃层94套，两室32套，三室140套。已封顶，明年5月交房，现一期全卖完。二期共23栋，288套，其中跃层96套，两房24套，三房168套。面积配比与总价均价2700元/平方米。两室面积：103.01平方米，单价为2740元/平方米，房套价28.2万元；三室面积：120平方米138平方米，房价（万元/套）32.437.26；跃层面积：166平方米195平方米，房价（万元/套）44.8252.65。结构与进度二期刚动工，楼间距16.56米18米，绿化率45%，两室均在一层12个单元中，3、4层为跃层，整个小区楼层为4层，,莱茵东郡综述,莱茵东郡三房也都在30万以上区间，但其主力大户型导向使其不与本案构成直接竞争。,竞争武器之一户型,本案以经济型户型为主，实用户型是争夺低端客户的关键。推荐户型设计选型,市政天元城三房主力户型,B1型三房二卫约120平方,B2型大三房约130平方,莱茵东郡三房主力户型,E型大三房约134平方,A型三房二卫约126平方,工作阳台？,储藏间？,竞争武器之一选位,两大项目低端产品分布在较差位置，相比而言，本案三房分布将更为合理。,市政天元城二期平面图,竞争武器之三总价,本案的三房价位区间接近两大项目二房产品，势必分流对方大部分低端客户。,1规划结构与空间构成：小区以多层住宅为主共分为3到4个组团，每个组团都引入生态绿化带并结合步行系统组织环境空间。2道路交通系统：道路分三级主路宽5米南北贯穿小区，组团级道路宽4米，人行道路为1.5米并创建步行景观绿化带。可考虑地下停车地面上可做休闲场所。3草坪相对树林而言，观赏性强、实用性弱。不论是从改善社区小气候，还是从养护成本来看，我们都倾向于多种树木，适当减少草坪比例。4集中的中心绿地虽然具有较高的观赏价值，但与小区内大多住户之间拉大了距离不利于住户之间的沟通。因此，我们倾向于分散组团式的绿化设计。5住宅区绿化不同于公园设计，其功能性要求远高于艺术性要求，住户需要的是一个孩子嬉戏、老人活动的场所，而不是让访客或路人称赞的街心公园，所以我们倾向于可达式的环境设计。,产品规划建议,客户渠道分析,坐收渔利后到的鸟儿有虫吃,推案进度分析,厚积薄发集中优势资源，发动！,广告策略媒体策略价格策略销控策略,广告企划重点是基于产品，超越产品广告企划不是产品说明书产品卖点可以在展览会，软广告，现场表现，印刷资料等方面传达，广告企划首要目的是创造、诱导、唤醒、展示某种潜在的而且被向往的生活理想、场景，暗示产品具有吸引人的某些特质组合；广告企划不是楼盘销售人员广告只能让人产生关注、好奇、共鸣、愉悦、反思、冲动，销售只能在现场面对面解决；广告企划不是广告美化版面有许多漂亮的方式，我们的标准是广告应该是产品形象与企划概念的承载体,一市场推广策略长期以来，房地产开发企业都是把特点当卖点推广。1995年以前住宅的卖点主要是位置、交通状况、价格；1995年之后，主要讲品牌、环境景观、物业管理及小区规模；近期住宅的卖点又主要讲智能化、生态、强强联合等。随着市场日益成熟，产品同质化程度加剧，市场推广开始进入形象运作阶段。,【技巧一超越产品】,由于产品各方面成熟度提高，明显缺憾因素降低，许多原来的卖点变成了标准，推广的主要任务也从介绍产品晋升到为产品塑造形象、质感。推广的主要思考方向也从产品提高到如何使产品在形象上超越竞争对手，更多的获得目标客户的欣赏与认同。,【技巧二流行智商】,推广主题被市场接受的方法之一是寻找目标市场关注的热点，发掘他们的价值观念、主导思想、生活目标、成就理想等，使产品成为符合他们追逐目标与欣赏角度的时尚品，使产品与市场的关系从被动的选择性阶段上升到主动的排他性追逐阶段，达到产品与市场的良好互动关系。流行智商运用特点：戴上足够高的帽子足够动力推升流行制造漂亮的购买理由或借口煽动趁势追逐的行为营造欣赏广告、瞻仰广告的气氛,【技巧三暴力美学】,如何在广告主题相近，手法雷同的环境下，让产品讯息突破重围，使人印象深刻？如何在广告贯穿产品销售过程，相对密度较大的氛围里，使产品广告保持出新出奇，愉悦观众？广告的境界应该是“酒不醉人人自醉”达到攻心为上，攻城为下的目的。要求推广的主题保持一定的包容性和丰富性，在商业的目标中，保持主题、手法或元素的美感。也就是：,给主题内涵给产品个性给品质格调给购买行为理由及美化,规划环境适合业主层次要求；空间环境满足业主居住要求；生态环境关注业主生存要求；视觉环境照顾业主心理要求；建筑环境达到业主素质要求；人文环境尊重业主交往要求；智能环境预计业主信息要求；配套环境符合业主方便要求；组织环境立足社区未来成长；公共环境延续社会进步机制。,二推广主题系列,三概念的突破方向【本案属于重包装产品】对比本案的综合条件，在产品销售成功的三大保证：产品力、企划力、销售力中，产品力与企划的能力是销售成功的前提。,【产品类型的理念强于细节的表现】由于两大项目的推广将极大提高区域曝光率，吸引购房客户“眼球”，本案参与其间，已无须多费笔墨口舌解释产品细节（那是现场销售人员的强项），广告表现的重点将集中呈现本案与两大项目不同的市场指向及产品定位特色。,四推广方式及媒体选择虽然我们的产品的目标客户群是针对白领人士，但由于产品具有超强的市场适应能力不可排除会有大量普通市民及其他人士前来购买成为本案的客户群，所以媒体选择应倾向大众媒体，如报纸、电视广告、户外广告牌等。,现代快报每天有50-60万份的发行量，相对于金陵晚报和南京晨报的发行量略胜一筹。南京晨报的发行量也有50万份左右，若以两人共享一份报纸来推算，每天现代快报的阅读人数100万人以上！这个数值对于以扩大知名度或进行产品宣传为目的广告有足够的吸引力，所以建议本案选择现代快报和南京晨报作为广告投放的主要媒体。为避免宣传途径的单一，适当制作形象电视广告进行投放，再配以宣传单页、道旗、户外广告牌足以使本案的推广途径多样、内容全面。由于本案目标客户群定位是针对白领所以互联网成为广告宣传的又一途径。,通过市场分析本案预计应在12月中旬或1月初开盘为宜，11月、12月上旬成为本案预热期。这一期间主要任务是为项目开盘打基础，做好项目开盘前的准备工作，扩大项目知名度，为开盘积累一部分客户，推广方式主要以单页、围墙彩绘为主，也可适当在报纸上对项目进行简要介绍以扩大本项目认知度。12月下旬、1月、2月为本案强销期在销售阶段上来讲是关键时刻，各种宣传方式应齐上阵，为本案热销造势。3月、4月为持续推广期，房源所剩不多，销售速度会降低，广告力度可适当回落，虽然这一阶段广告所带来的成交率会有所回落，但由于本项目有二期工程，所以3月、4月的广告又在为二期蓄势，所以广告投入必不可少。,媒体投放分布计划（6个月）,媒体投放分布计划,五推广执行计划,推广重点与目的,推广的兴奋点完美户型面积适中买得起的好房子环境舒适,（1）板块整体认知度的提高提升该板块整体价值塑造时尚自由社区形象加深消费者对板块的认知，为项目推广进行铺垫（2）项目推广造成客户对项目倡导生活方式的认同，促成购买,宣传新青年情调社区，推广独立的自由生活。使消费者深入了解江宁板块，了解年轻态的自由生活，并表现出来，引起潜在客户的共鸣。通过营销推广充分演绎出：是为生活而建，而不是为卖而建，不是媚俗强调社区的整体推广，是推介艺术作品，推荐一种生活方式，而不是简单地卖房子。通过营销推广，使项目自里而外地散发出一种独特的气质与风格，显示开发商的品位格调。最终使消费者接受到的信息得以还原，在社区与建筑中原汁原味、淋漓尽致地表现他们的思想与愿望。阐明所追求的是革命性的生活方式的改变，而不是固有方式基础的渐进发展。通过推广，还“自由独立生活”的原貌，引起受众的认同与向往。,推广原则,时间：2003年11月至2003年12月底营销阶段：内部认购前期和内部认购期1制作风格鲜明的宣传折页广泛投放2在此之前售楼部应装修完毕并交付使用，售楼人员开始接受客户来访和电话咨询3工地现场作围墙，外用彩色喷绘表现本案风格宣扬自由独立的生活方式4报纸广告适量投放，扩大区域客户的认知范围5在城墟路与金箔路交叉口设置巨型广告牌对本案主题进行宣扬6由于本案距离主路还有一段距离建议在主路入口处设置导引牌,推广计划,时间：2003年12月底至2004年3月营销阶段：开盘强销期1设计制作与本案风格品质相符的精美楼书对本案进行全面介绍2择机开盘，举行酒会并邀请政要参加开盘剪彩仪式。邀请内部认购时期的准客户和潜在客户参加开盘仪式准备精美小礼品赠送给准客户和开盘当天订房的客户。3强销期广告造势加强产品推广。道旗准备就绪在天元路与城墟路交叉口增设户外巨型广告牌定时安排看房车以方便市内客户看房报纸广告及时跟进1月每周三、五分别投放通栏、10.5通广告2月每周五投放10.5通广告。4现场导示系统的强化工地围墙的包装现场新青年情调社区氛围的烘托主题宣传海报主入口大道的包装接待现场咨询、认购,2003年11月至2004年2月推广费用预算（单位：万元）,费用预算,依据本项目的市场定位及产品特性，我们对于一期的销售提出四步走的大体思路。主要包括：销售前准备部署阶段，即项目的导入期；进行产品初步市场试探阶段，接受内部认购；正式销售阶段，项目开盘，即项目引爆期；强销期，即项目的持续热销期，并争取用3-4个月时间一期销售结束。,六销售提案,销售前准备工作大致如下：模型及沙盘制作售楼处的建设装修，根据项目定位及市场行情，我们强调售楼处绿化环境的建设，即绿化样板区的建设。工地现场形象包装样板房施工（如有可能）LOGO、宣传主题、标准色的确定售楼书的设计制作形象广告定稿、引导旗、横幅的设计制作售楼处胸卡、名片设计制作价格定位分析，制定价格表，内部认购协议的制作销售操作规范要求；售楼资料的编制；售楼员的培训；样本合同确定；按揭银行确定；制定银行按揭指南该阶段推广建议：施工开始就进行形象广告宣传，建议地块南北两端选择较好市口各制作一幅广告牌。NP投入软性广告进行宣传,各阶段的工作计划安排及推广手法建议,万事俱备，销售专案组进场，接受内部认购，积累潜在客户，发布销售预告，为即将开盘储备势能，同时，演练公司操作模式，不断总结，吸取经验，增强团队战斗力。该阶段最重要的是客户信息的搜索反馈，对项目的定位，目标客户群的分析，市场价格及产品的特点等各项内容对市场的反映予以分析评估，及时调整。该阶段的推广手法应以形象广告及产品推广相结合，具体操作由策划部完成。,在销售所需的各种法律文件具备后，根据内部认购效果及市场入市时机分析，择机入市，正式开盘，对外发售。该阶段的推广策略，以加大广告力度，NP、SP、PM、报全方位推广。短期内，在市场上快速形成知名度，吸引大量客户前来参观。开盘建议：开盘酒会或邀请政要参加开盘剪彩仪式开盘当日价格优惠策略具体活动安排设计策划部提出,在有效的市场试探之后，根据市场反馈信息调整价格，控制销售，延续开盘热销景象，把握市场销售节奏，用3-4各月时间售完一期，快速回笼资金，为二期的销售打下良好的基础。市场推广应以项目推广及产品推广为主，以客带客，形成项目的客户群体。广告推广、安排由策划部提出。,销售时机即入市时机的选择根据我们对项目的定位，产品的定位主要依据天元城及莱茵东郡相竞争差异化产品。用我们项目的高端产品把不被他们重视的低端客户群争取过来，做我们的主要目标客户。因此，我们建议入市时机的选择应在两竞争对手低端产品出现市场空白点时的时机入市，把他们已积累的大量潜在客户吸引过来。根据市场调查分析，可以看出，在今年12月两项目总价在20万25万产品将消化殆尽，因此建议开盘应选在11月底或12月初。,本案销售尤其要做好以下几个方面工作,在成本分析的基础上，根据项目的定位，我们的主力户型总价应控制在16万26万，因此我们项目的单价定位不一定要低于天元城或莱茵东郡，最多只能是略低。以目前市场来推算，预计其售价定在2500元，开盘后，价格逐步上调，最终实现均价2600元。,销售价格的建议,地块周边形象差，通过售楼处外围环境绿化突出，工地形象包装来解决；一期、二期开发销售间隔时间长。（二期推出尽可能推装修样板房）开发商初入市场，没有知名度，缺乏信誉，应加强项目形象宣传。现有交通条件差，借助天元城、莱茵东郡，包装、宣传配套。,销售中的难点规避或淡化,案名与标志设计一,案名与标志设计二,知音,自由自宅,备选案名,流晶溢彩花样年华香榭丽舍花好悦园,蓝调空间自然现场左岸自由空间左岸我家心致,报纸广告设计方案,售楼处展板设计方案,户外看板设计方案,户外路旗设计方案,我们对项目的贡献何在,帮助组建国内顶级开发团队帮助项目各参与方统一认识，融入项目主题帮助开发商在资金、进度、质量与总体方向上的控制在了解客户的基础上对产品与园林规划提出完整建议提供项目配套、物业管理、会所经营的专业意见提供项目推广公关、形象、广告、现场包装的全过程专业服务提供项目销售策略、销售过程的全面服务,