首都在线媒介策划.PPT

首都在线媒介策划,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件,媒介策划要达到的目标,媒介目标：建立首都在线是一个功能强大的互联网整合服务商的品牌形象中文多媒体信息服务电子商务及网络增值服务（大型、多功能和开放性）集ISP、ICP和IDC服务为一体影响目标观众以达到进入CNNIC二一年评比排名前三名广告针对潜在网民广告期间：十月中至年底主要广告市场：一线：北京上海广州二线：成都武汉西安,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件,媒介策划针对的对象,针对潜在目标观众，影响目标观众，使他们将首都在线作为以后上网的第一选择，而不是针对目前非首都在线用户的网民，企图转换他们首都在线在现有的互联网用户中已有很好的偏好度互联网作为高被选择服务，用户的稳定性相对较高中国网民以每半年90%的高速度增长，市场潜力巨大影响和吸引潜在目标观众比转换非首都在线用户具有更高的投资回报率当然增加新增用户的忠诚度的培养也是十分重要的任务，因此网站应当有更好的忠诚度培养计划,媒介策划针对的对象,比较CNNIC近几次的调研数据，了解中国网民结构、增长的来源和发展的趋势,媒介策划针对的对象,主要目标观众学生年龄：15-20岁，大中专在校学生,上班族年龄：21一35岁，从事计算机和IT行业工作，或商务人员,主要针对潜在网民，利用媒介的溢出效应影响现有网民,媒介策划针对的对象,目标观众的媒介接触渠道,户外,报纸/杂志/广播/互联网/直邮,户外,报纸/杂志/电视/广播/互联网/直邮,节假日目标观众还会接触到更多的媒介电影、海报、店内灯箱、,了解目标观众的媒介接触习惯，才有可能选择正确的媒介在正确的时间影响目标观众,媒介策划针对的对象,媒介策划针对的对象,目标观众的媒介接触习惯电视是覆盖率最高的媒体，在目标观众中达90%以上；其次为报纸媒体和几种特定的户外媒体，如候车亭、公车车身广播媒体在15-20岁的目标群体中有较高的覆盖率，在一线城市中表现得尤为明显。杂志在目标观众的接触中大大高于一般受众，显示出更好的准确性,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件,了解媒介竞争环境,网站推广广告的媒介花费，自九九年三季度开始，逐月上升，特别是今年二季度，有大幅增长。使这个品类的广告推广的媒介噪音加大，媒介花费的门槛增高。今年上半年的广告花费比去年全年增长273%，ICP的广告更是增长299%仅ICP投资品牌也从去年的22个品牌，增长到今年的51个新ICP，如东方网、FM365对旧ICP开战，花费处于今年的前一二位。在可监测的媒介中，电视和报纸的花费最高，ICP倾向于使用电视建立和扩大品牌知名度（电视花费占总额的59%）户外也是被广泛运用的媒介，如车身广告和大型户外看板。只是此类媒介花费没有统计数据。北京、上海和广州是ICP投资最多的城市，占今年上半年总额的86%,成都、武汉和西安三城市的投资略少。,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件,选择什么沟通渠道,快速建立品牌知名度，形成强大的品牌伞,利用电视的视觉和听觉的冲击力利用户外的持续媒介露出+平面、广播和其它媒介作为补充,宣扬网站的强大的服务功能，产生偏好,利用电视的视觉和听觉的冲击力+平面的较好的说服力+广播、网络和其它媒介作为补充,选择什么沟通渠道-其它媒介机会,家庭上网工程主办单位：中国电信协办单位：炎黄新星发行对象：现有网民潜在网民发行渠道：各地电信营业厅费用：推荐网站：40万人民币评估：针对即将上网的人,选择什么沟通渠道-其它媒介机会,免费明信片：媒介单位：PostK发行对象：学生、白领、外藉发行渠道：影院，餐厅，酒吧，茶坊，咖啡屋，健身房，美容院，发廊，夜总会，保龄球馆，酒店和大专院校北京：175个铺货点上海：200个铺货点媒介费用：10万个，12.5万人民币评估：符合我们的目标观众,选择什么沟通渠道-其它媒介机会,随刊光盘：初级IT媒介选择同目标观众阅读习惯相符的刊物，在刊载广告的同时，在光盘中插入有关网站的介绍评估：产生广告以外的附加价值,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件,安排何时出现广告,安排广告出现时充分考虑到：有利于品牌知名度的建立和维持影响目标观众在CNNIC调研中的投票,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件,设定多大的广告力度,品牌忠诚度/产品使用程度产品生命周期市场复杂程度目标对象年龄/性别/社会地位产品使用周期广告环境/媒介噪音新/旧广告信息广告信息的复杂程度,市场进攻/防守近期的品牌知名度有没有配合媒体/促销使用产品的危险性创意效果的影响力产品通路类别的趣味消费者的倾向,选择同本次广告相关的因素，根据不同因素的具体情况，按不同的权重加权，确定广告的投放力度,精确制定广告力度，达到最好的媒介ROI,设定多大的广告力度,依据各地媒介效果的积累模式，制定最经济的广告力度北京、上海、广州、武汉、成都和西安设定的广告力度有效频次有效到达率总收视点形象广告：3+60%-70%500-800产品广告：3+50%-60%400-550广告力度根据各个市场的情况作微调,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件,媒介策划的实施技巧-媒介计划,平面媒介本地晚报为主杂志以时尚、休闲为主,节目和内容的选择以目标观众喜欢的为主：音乐、体育、娱乐和时尚,电视本地的主要频道为主,媒介策划的实施技巧-创意的使用,报纸形象广告：全版彩色+半版彩色产品广告：半版彩色杂志形象广告：跨页广告产品广告：连续页广告,电视形象广告：60秒+30秒产品广告：30秒+15秒,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件,最大化媒介策划的投资回报,灵智的优势：灵智在购买上同传立合作，以巨大的媒介投放量保证最好的媒介购买优势同媒介的优良关系，保证最大的媒介边际效应电视：最好的折扣在不附加费用的情况下，最大比例的前三后三位置平面：在刊登广告的同时，争取最多的公关稿宣传,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件,媒介计划总表-理想计划,媒介计划总表-激进计划,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件,预算控制,预算控制,媒介策划的内容,一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件,附件一：CMMS简介,CMMS介绍,调研概述：CMMS的调查包括媒介/产品/品牌使用信息，消费者使用的态度调查对象：15-59岁的成人调查时间：97年11月-99年1月调查样本：1000-1500个/城市，总计50000个涉及城市：北京上海广州深圳沈阳大连天津郑州杭州西安济南青岛成都重庆南京武汉福州厦门昆明哈尔滨,附件二：竞争品牌分析-网站,资料来源,数据来源：ACNielsen亚太市场调研公司分析媒介：电视、报纸、杂志分析时期：1999年-2000年1-6月分析范围：全国主要竞争对手：ICP东方网、FM365、新浪网、搜狐网、网易、中华网、人人网ISP东方网景、世纪互联网、新网没有户外广告监测的资料,人民币(000),总类,ICP,ISP,人民币(000),人民币(000),广告总费用,广告费用-季度量,总类,ICP,ISP,+7,988%,+9,318%,+4,884%,+2,024%,+1,104%,人民币(000),人民币(000),人民币(000),广告费用-月量,总类,ICP,ISP,人民币(000),人民币(000),人民币(000),广告费用-主要市场,总类,ICP,ISP,人民币(000),人民币(000),人民币(000),广告花费的季节性-主要市场,288,464,186,2,031,2,081,4,935,24,940,24,724,19,638,53,500,68,088,40,423,67,99,23,041,21,337,12,254,2,550,1,468,940,732,298,18,总类,ICP,201,2,980,400,812,10,229,10,500,7,041,10,304,11,993,7,926,205,25,629,44,193,14,927,1,213,1,094,ISP,32,99,48,722,51,1,792,315,91,1,523,1,142,109,2,664,1,405,614,599,1,458,1,684,4,701,16,017,31,639,439,1,180,5,070,10,894,47,126,665,广告费用-媒介类型,总类,ICP,ISP,人民币(000),人民币(000),人民币(000),ICP及ISP类投资最高的前十个品牌,广告花费的季节性-主要品牌,48,380,98,600,24,248,183,108,10,703,2,227,274,560,539,966,302,636,1,529,1,403,420,1,246,200,672,731,758,18,140,14,140,751,2,910,1,002,1,455,786,677,524,2,654,116,主要竞争品牌广告费用-媒介组合,1999,2000(1-6),人民币(000),人民币(000),东方网媒介使用情况-2000(1-6),人民币6,658,000,人民币11,598,000,FM365媒介使用情况-2000(1-6),人民币11,623,000,人民币2,518,000,新浪网媒介使用情况-99,人民币9,132,000,人民币1,550,000,人民币22,000,新浪网媒介使用情况-2000(1-6),人民币1,709,000,人民币428,000,人民币144,000,搜狐网媒介使用情况-1999,没有监测到电视及杂志的投放,人民币2,607,000,搜狐网媒介使用情况-2000(1-6),人民币60,000,人民币3,995,000,人民币100,000,网易媒介使用情况-1999,没有监测到电视及杂志的投放,人民币274,000,网易媒介使用情况-2000(1-6),人民币872,000,人民币295,000,人民币36,000,东方网景媒介使用情况-1999,没有监测到电视及杂志的投放,人民币706,000,东方网景媒介使用情况-2000(1-6),人民币50,000,人民币2,056,000,人民币20,000,世纪互联网媒介使用情况-1999,没有监测到电视及杂志的投放,人民币1,139,000,世纪互联网媒介使用情况-2000(1-6),没有监测到电视及杂志的投放,人民币1,517,000,新网媒介使用情况-1999,没有监测到电视及杂志的投放,人民币990,000,新网媒介使用情况-2000(1-6),人民币54,000,人民币1,331,000,人民币50,000,上海热线媒介使用情况-1999,人民币467,000,人民币83,000,上海热线媒介使用情况-2000(1-6),人民币306,000,人民币638,000,总结,广告投资从99年第四季度起显著增加第四季度的投资量总类是RMB62,291,000，占全年的81%ICP类是RMB28,972,000，占全年的86%ISP类是RMB2,324,000，占全年的70%2000年1-6月的投资大幅增长总类达到RMB285,151,000，比99年全年增长273%ICP类达到RMB133,901,000，比99年全年增长299%ISP类达到RMB8,130,000，比99年全年增长145%2000年上半年依然保持强劲增长势头总类：Q100/Q499（+39%），Q200/Q100（+129%）ICP类：Q100/Q499（+23%），Q200/Q100（+176%）ISP类：Q100/Q499（+20%），Q200/Q100（+92%）,总结,北京、上海、广州是三个最主要的投资城市总类：99年占总投资的87%，今年上半年占97%ICP类：99年占总投资的95%，今年上半年占86%ISP类：99年占总投资的95%，今年上半年占92%成都、武汉、西安三城市有少量投资总类：99年占总投资的2%，今年上半年占2%ICP类：99年无投资，今年上半年占2%ISP类：无投资,总结,报纸、电视和户外是最主要被选择的媒体形式，网络广告也越来越普遍被使用(据观察)媒体选择侧重点有所不同总类：99年电视是首选媒体(占55%)，今年上半年报纸是首选媒体(占57%)ICP类：电视是首选媒体，99年占59%，今年上半年占52%ISP类：报纸是首选媒体，99年占91%，今年上半年占90%,总结,投资品牌数量发生较大变化ICP类：99年22个品牌，今年上半年51个品牌ISP类：99年6个品牌，今年上半年9个品牌投资品牌排名发生很大变化ICP类：99年排名前十位的品牌到今年上半年只剩三个新网站开通（东方网、FM365网站等）竞争日趋激烈ISP类：排名前三位的品牌未变，但投资排名顺序发生变化99年顺序是世纪互联网、新网、东方网景2000年1-6月顺序是东方网景、世纪互联网、新网,总结,投资最高的排名前十位品牌的投资量ICP类：99年的RMB30,475,000增加到今年上半年的RMB97,031,000，增长了218%ISP类：99年的RMB3,323,000增加到今年上半年的RMB8,128,000，增长了145%,附件三：媒介接触习惯,简介,报告中所涉及的数据均来源于1999年中国媒介市场调查(CMMS)所研究的媒介目标受众分为三组：15岁以上，从未使用过互联网的人群15-20岁，从未使用过互联网的人群21-35岁，从未使用过互联网的人群,一线城市媒介接触习惯：-北京/上海/广州,数据来源：1999年中国媒介市场调查,%,二线城市媒介接触习惯：-成都/武汉/西安,数据来源：1999年中国媒介市场调查,%,一线城市平均电视收视时间曲线-北京/上海/广州,%,数据来源：1999年中国媒介市场调查,一线城市一周不同时间电视收视曲线-北京/上海/广州,%,%,目标：15-20岁,目标：21-35岁,数据来源：1999年中国媒介市场调查,二线城市平均电视收视时间曲线-成都/武汉/西安,%,数据来源：1999年中国媒介市场调查,二线城市一周不同时间电视收视曲线-成都/武汉/西安,%,%,目标：15-20岁,目标：21-35岁,数据来源：1999年中国媒介市场调查,一线城市广播收听时间曲线-北京/上海/广州,%,数据来源：1999年中国媒介市场调查,二线城市广播收听时间曲线-成都/武汉/西安,%,数据来源：1999年中国媒介市场调查,一线城市电视收视习惯比较：北京/上海/广州,日平均收视电视时间总人口15-20岁21-35岁目标人口数(000)13,1931,4074,590半小时之内100(2%)1767312小时100(26%)126942.54小时100(45%)821065小时以上100(15%)8991经常收看的节目类型新闻/专题报道100(87%)8599财经金融100(25%)4091连续剧/戏曲100(75%)101100电影100(53%)118111音乐/MTV100(25%)199125体育100(41%)116100娱乐综艺100(38%)9396科学/科技100(8.3%)7793天气预报100(48%)8595卡通/儿童节目100(10%)278100,数据来源：1999年中国媒介市场调查,二线城市电视收视习惯比较：成都/武汉/西安,日平均收视电视时间总人口15-20岁21-35岁目标人口数(000)5,5366782,155半小时之内100(5%)1648912小时100(31%)1201032.54小时100(37%)671005小时以上100(12%)6797经常收看的节目类型新闻/专题报道100(86%)84100财经金融100(25%)43100连续剧/戏曲100(64%)95100电影100(54%)118109音乐/MTV100(27%)182119体育100(38%)105101娱乐综艺100(45%)9596科学/科技100(7%)9894天气预报100(39%)7191卡通/儿童节目100(10%)275104,数据来源：1999年中国媒介市场调查,一线城市广播收听习惯比较：北京/上海/广州,日平均收听广播时间总人口15-20岁21-35岁目标人口数(000)13,1931,4074,590半小时之内100(10%)1018812小时100(21%)115852.54小时100(4%)124995小时以上100(1%)6794经常收听的节目类型新闻报道100(27%)6883财经金融100(15%)3780文艺/广播剧100(14%)10784娱乐/流行音乐100(23%)187112轻音乐/古典音乐100(6%)146105中国民乐/曲艺100(8%)7781体育新闻100(13%)9484热线节目100(8%)150105天气预报100(12%)7983路况信息100(4%)45107外语学习100(1%)26479,数据来源：1999年中国媒介市场调查,二线城市广播收听习惯比较：成都/武汉/西安,日平均收听广播时间总人口15-20岁21-35岁目标人口数(000)5,5366782,155半小时之内100(6%)1288712小时100(12%)133822.54小时100(2%)126845小时以上100(1%)8498经常收听的节目类型新闻报道100(17%)7479财经金融100(9%)4179文艺/广播剧100(6%)15290娱乐/流行音乐100(18%)190108轻音乐/古典音乐100(5%)144101中国民乐/曲艺100(6%)7284体育新闻100(6%)12592热线节目100(9%)15394天气预报100(6%)6287路况信息100(3%)39122外语学习100(1%)27871,数据来源：1999年中国媒介市场调查,一线城市报纸/杂志阅读习惯比较：北京/上海/广州,日平均阅读报纸时间总人口15-20岁21-35岁目标人口数(000)13,1931,4074,590半小时之内100(44%)13810711.5小时100(39%)711012小时以上100(10%)4572周平均阅读杂志时间1小时之内100(29%)1291042-4小时100(25%)1171135小时以上100(10%)97110经常阅读的报纸内容社会新闻报道/评论100(89%)93100财经证券100(33%)4499文化/文学100(31%)11899兴趣爱好/休闲/旅游100(36%)92105娱乐报道100(41%)134110体育100(40%)118101科技新闻100(12%)9387购物指南100(22%)97113电视节目预告100(27%)114104,数据来源：1999年中国媒介市场调查,二线城市报纸/杂志阅读习惯比较：成都/武汉/西安,日平均阅读报纸时间总人口15-20岁21-35岁目标人口数(000)5,5366782,155半小时之内100(44%)14110711.5小时100(36%)681042小时以上100(11%)3580周平均阅读杂志时间1小时之内100(28%)1221042-4小时100(30%)1181115小时以上100(15%)88107经常阅读的报纸内容社会新闻报道/评论100(89%)94103财经证券100(31%)36109文化/文学100(35%)114104兴趣爱好/休闲/旅游100(37%)83107娱乐报道100(35%)141112体育100(37%)112103科技新闻100(13%)76101购物指南100(17%)72117电视节目预告100(14%)13798,数据来源：1999年中国媒介市场调查,目标观众,15-20岁：电视：日平均收看时间1-4小时之间，偏1-2小时收看较多的节目依次为连续剧、新闻、电影、音乐和体育较其它人更偏好卡通、音乐电视，虽然收视率不一定高广播：日均收听时间在1-2小时左右收听较多的节目依次为娱乐/流行音乐、新闻、文艺/广播剧较其它人更偏好外语学习类和音乐娱乐节目报纸/杂志：报纸的日均阅读时间少于1.5小时，偏半小时内杂志为每周1-4小时，偏1小时内阅读较多的内容依次为新闻、娱乐和体育较其它人更偏好娱乐、体育方面的内容,目标观众,21-35岁：电视：日平均收看时间在1-4小时左右，略偏2.5-4小时收看较多的节目依次为新闻、连续剧、电影、体育较其它人更偏好电影、音乐节目广播：较少收听广播收听较多的节目依次为娱乐/流行音乐，新闻等较其它人更偏好娱乐/流行音乐报纸/杂志：报纸的日均阅读时间少于1.5小时，偏少于半小时杂志1-4小时之内，略偏2-4小时阅读较多的内容为新闻和娱乐报道较其它人更偏好娱乐报道和购物指南,附件四：媒介效果的积累过程,北京每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）,边缘费用(人民币),到达率%,总收视点,资料来源:XpertJul-Aug2000,理想水平总收视点60060%(3+),最大水平总收视点80065%(3+),到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）,上海每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）,边缘费用(人民币),到达率%,总收视点,资料来源:XpertJul-Aug2000,理想水平总收视点80070%(3+),最大水平总收视点1,00080%(3+),到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）,广州每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）,边缘费用(人民币),到达率%,总收视点,资料来源:XpertJul-Aug2000,理想水平总收视点60070%(3+),最大水平总收视点80075%(3+),到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）,成都每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）,边缘费用(人民币),到达率%,总收视点,资料来源:XpertJul-Aug2000,理想水平总收视点70060%(3+),最大水平总收视点1,00070%(3+),到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）,武汉每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）,边缘费用(人民币),到达率%,总收视点,资料来源:XpertJul-Aug2000,理想水平总收视点70060%(3+),最大水平总收视点80065%(3+),到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）,西安每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）,边缘费用(人民币),到达率%,总收视点,资料来源:XpertJul-Aug2000,理想水平总收视点80070%(3+),最大水平总收视点90072%(3+),到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人）,