2005超级女声研究报告-传立媒体.doc

2005超级女声研究上海座谈会研究报告伴随着8月26日超级女声全民大Party式的总决选的落幕，“超女”已然变成了2005年的一个象征。当想唱就唱的歌声响起，当无数的玉米、凉粉、盒饭大声呼喊他们的偶像，当种种传闻和议论在网络和纸质媒体中传播，我们会发现中国电视和大众文化的新的一页已经翻开了。年月起，超级女声在广州、长沙、郑州、成都、杭州等五个城市相继推出，共吸引了万人前来参加。同时，受到各地电视观众的欢迎和追捧。李宇春、周笔畅，张靓颖、何洁等选手拥有一大批忠实的“粉丝”，不少上海的“玉米”(李宇春的歌迷)为了看到李宇春的精彩表现，甚至不惜花血本每周五从上海乘飞机到长沙现场观战。进入决赛以后，每场短信互动参与人数已经超过万人，观众总投票数高达万，网上的评论和跟贴更是不计其数。在广告营销方面，国内知名企业蒙牛乳业集团共出资1000多万元冠名超级女声，推出新产品蒙牛酸酸乳。通过与“超级女声”的整合营销，蒙牛酸酸乳的销量在上半年已经翻了三番，预计今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿。蒙牛与超级女声的结合所产生的整合传播效果被业界称为国内广告营销的经典案例。究竟超级女声为何如此受欢迎？上海传立媒体消费者调研部门举办了一个超级女声的座谈会，想深入了解其原因，超级女声节目与其赞助品牌及广告的相关性以及目标人群的一些媒体接触习惯等等的问题。研究方法调查方式： 小组座谈会（8人组）调查区域： 上海被访者条件： 18-22岁之间 有本科/大专学历 过去一个月中收看超级女声节目2次以上 男女各1组 每组中学生和在职各一半超级女声被访者对超级女声的关注：女生组：8人中有3人投过票其中5人在上个月中看过四期节目男生组：8人中有5人投过票其中7人在上个月中看过四期节目 收看起源：家人和周围环境的影响非常大，大部分被访者表示受到了家人或者朋友同事的影响而收看节目 “是我爸看我才跟着开始看的” “谈资呀大家可以谈有话题了。如果你不看就很孤立，人家都知道你不知道很土”部分是因为偶然机会看到，就持续收看 收看节目过程中： 收看时间长：从海选开始一直收看 关注程度高：基本每期都看，错过了就会看重播 家人参与收看：基本都是全家一起收看，讨论 积极参与节目：半数以上都发过短信 节目广告时间：大家普遍觉得广告时间太长。大部分被访者会换频道或做其他事情，但为了不耽误节目通常频繁地换来换去。“广告长得都可以去洗个澡了。” 收看节目结束后： 关注相关信息：上网寻找相关的信息关注报纸杂志的报道 积极参与讨论：网上论坛发表看法隔天跟同事朋友谈论 整个节目结束后：大部分都会继续关注相关信息 关注出书 关注出唱片 关注演唱会 期待她们的电视剧/电影 关注超女的发展状况部分还会看后续报道/剪辑节目被访者喜欢超级女声的原因： 亲近，现场，有选择权 海选提供成为选手的机会 -“我觉得一开始的海选的那些选手都很贴近我们生活的，就像我身边的朋友去参加比赛一样” 短信投票提供成为裁判的机会大家在看节目时，看到台上的选手感到非常地亲切，就像是邻家女孩在唱歌，又非常真实，因为都是现场直播的。碰到喜欢的选手，会参与给她投票。而8位女生在看到节目中感人的部分时都有哭的经历。 环节设立好，主题选择好 PK冲突很强-“我觉得PK就是把她们拆散掉，很可怜的.就像自己亲姐妹一样。共患难的 每期有自己的主题构思-“这次是民歌，下次是童谣，都有个主题。满有新意的”每一期节目的歌曲选择得都很好听，歌手的唱功也很不错，又都是新面孔，满足了大家喜欢看到新鲜事物的心理。节目中特别设置的PK环节，扣人心弦，使得观众有与选手们同呼吸，共患难的感觉。 包装渲染效果好 选手个性鲜明 其他方面报道力度大，影响力大帅气，可爱，活泼，漂亮，唱功扎实等等，每位选手的个性都非常鲜明。节目中，也不光只有歌唱方面的内容，更糅合了友情，亲情等，塑造出一个个立体的，多方面的选手。而且无论是电视，报纸，杂志，网络各大媒体对于超级女声的报道用铺天盖地来形容也不为过，在各地都造成了巨大的影响。 超级女声VS莱卡我型我秀相比也是选秀类节目的莱卡我型我秀，大家普遍认为超级女声具备了以下的几个优势： 观众互动给了观众决定权- “他这个是靠观众投票，比评委直接决定要好 ” 现场直播使场面真实紧张(尤其PK环节)-“它是现场直播的，像那个我型我秀都是录播的/” 环节设置贴近观众，感人-“.感觉超级女声很亲近不是很远 ” 选手包装成功，性格更鲜明-“.还有个性，个性比较明显，到后来越来越清晰 ” 相关报道和资讯非常多，宣传成功-“网上有很多超级女声的相关信息,我型我秀没有。” 节目时间很长，比较过瘾-“而且就是它平时量很多，要从晚上8点到12点。我型我秀只有一个小时。”研究小结真实性和参与性使超级女声成为赢家超级女声在目标人群的心目中有着以下几大其他节目难以比拟的特色： 参与性强：从海选，手机投票，以及现场观众使观众感觉自己置身其中 真实感人：全程直播的节目使观众觉得真实批人，非常吸引他们 贴近生活：观众对于有如邻家女孩般的选手有着超乎寻常的关注 PK情节设置独特：这是节目中最吸引眼球的环节蒙牛 蒙牛酸酸乳作为超级女声的赞助商几乎所有的人都知道蒙牛酸酸乳是超级女声的赞助商，他们的知晓渠道有： 插播广告 主持人的播报 地板的字 墙面的字 节目的字幕 超市推广 蒙牛（酸酸乳）的品牌 品牌知名度：赞助商的知名度很高几乎所有人都能准确知道赞助商是“蒙牛酸酸乳”，而且延伸及整个蒙牛品牌的知名度 品牌关联：超级女声和蒙牛之间的关联不强大部分人觉得两者是仅仅是合作关系，节目并不等于产品，两者没有必然的联系 品牌形象：对蒙牛的品牌好感略有增加大部分被访者觉得对蒙牛这个品牌的印象有所加深，好感略有增加，但是对于品牌形象没有明显地提升。 蒙牛的产品 对于蒙牛酸酸乳：超级女声并没有提升被访者购买蒙牛酸酸乳的可能性。 女生组中4人喝过但是跟节目没有直接联系 男生都没有喝过也没有欲望尝试 对于蒙牛的其他产品：大家同意印象深刻所以如果有会尝试新品 大部分都同意对蒙牛印象加深 部分男生表示会买蒙牛的其他产品，比如牛奶等等 还有被访者表示愿意尝试蒙牛的其他新产品 其他可以接受的赞助品牌 总体感觉 ：是谁赞助无所谓的 时尚被被访者认为是赞助品牌和超级女生的联接点他们心目中适合的品类 服装 唱片公司 化妆品（香水） 饮料（少数提及）测试品牌的适合性适合 :冰红茶 欧莱雅 钻石 美宝莲 巧克力 柯达 摩托罗拉 和路雪 SWATCH 不适合 跑车KFC 轿车立邦 奶粉Nike 药品Adidas 洋酒研究小结赞助品牌有所斩获但是有待提高不难看出，超级女声的确和赞助品牌“蒙牛酸酸乳”通过此次活动所获均丰： 蒙牛酸酸乳知名度大幅度提升：18-22岁的所有被访者可以准确回忆出超级女声的赞助商 超级女声和“蒙牛酸酸乳”本身的品牌关联性有待加强：大家没有觉得两者之间有着很强的共性 好感延及整体蒙牛品牌：大部分被访者均表示对蒙牛这个品牌的总体印象有所提升 购买“蒙牛酸酸乳”兴趣没有增加：大部分被访者没有喝过“蒙牛酸酸乳”，尤其男生组，没有一人有兴趣尝试，他们觉得产品不适合他们 购买兴趣延及蒙牛牛奶及其新产品：部分被访者表示他们会对蒙牛的新产品感兴趣，现在可能购买的是蒙牛酸奶，牛奶等产品被访者媒体习惯 电视-电视的收视行为发生了新的变化 电视仍然是大家接触较多的媒体，具有不可替代性学生相对接触电视较少-“放假看的，但是在学校里就看不到了.” 收看习惯受使用电脑的影响电视和电脑同时接触成为年轻人的一种新的习惯-“电视电脑都一直开着，电视好看就转过去看电视.” 部分被访者因为网络逐渐减少了看电视时间网络使得部分被访者看电视的内容有所变化-“因为可以下载，较少看电视剧；如果看也是选择港台剧和韩剧。电视上主要收看新闻和直播节目” 娱乐新闻 时尚节目 今日印象 魅力前线 国际时尚前沿 韩剧 港剧 体育节目， 访谈节目 英超 艺术人生 财富人生 媒体大搜索男生组女生组 报纸-男女对于报纸的选择差异较大 女生组：类别单一，生活时尚类报纸为主体坛周报东方体育报足球报东方财经报时代周刊电脑商情电脑报完全生活手册上海一周新民晚报（家里订阅）青年报申江服务导报男生组：类别丰富，主要是体育，电脑，财经，综合等 杂志-男女对于杂志的选择各有侧重女生组类别单一，时尚服装类杂志为主 easy 瑞丽 嘉人 男人装 Vogue 昕薇 时装 当代歌坛 当代歌坛 当代电影 NBA时空 收获男生组选择以体育娱乐为主等 互联网-大家接触都很多的媒体，而且接触时间比较长 -”放假不出去，基本上都在网上“ -”（电脑）开着就挂网“下载（电影，音乐，工具），搜索信息，聊天成为他们最常做的事情 女生组：偏重 聊天 论坛，看娱乐八卦新闻 ，下载电视剧 男生组：偏重打游戏，网上开店 广播-比较固定的听 广播栏目，但整体接触时间不多 相对来说广播接触时间不多，但是大部分都有自己固定收听的节目 早上和晚上是大家集中听广播比较多的时间段，较多集中在音乐节目，中午休息也会成为部分被访者的听广播时间 收听的节目依据个人喜好都比较分散 女生组：天天点播音乐早餐性情中人篇篇情快乐多很多 相伴到黎明 男生组：中文金曲馆恐怖故事 户外-大家都提及众多的户外广告形式 公交车：公交车身，车内靠背，车内把手吊环，移动电视 外部：站台灯箱， 楼宇：液晶电视，大楼外的电子大牌，显示屏 地铁：各种灯箱广告，立柱广告，站台液晶电视 女生组：特别提及可口可乐的橱窗及美罗城搭台 男生组：特别提到足球节目的Adidas广告，地铁里的Sony，公车把手的7-up，以及Visa，电视的可口可乐广告综合媒体习惯小结 性别差异使他们关注的媒体内容有明显差异女生普遍关注时尚，男生普遍关注体育；娱乐是较为重叠的部分 接触的媒体形式基本没有明显差异，大家同时提及很多户外的媒体形式比较独特的广告形式受到大家较多的回忆 女声会提及可口可乐橱窗以及市中心的活动 男生则提及地铁，电视足球节目，公车把手等形式的广告 日常的媒体习惯的选择优先顺序看电视也同时挂网-上网增多使看电视时间略有下降-既不能看电视也不能上网则听广播关注的话题 男女关注的话题差异较大女生组 美容（化妆/护肤) 保养 减肥 电影 饮食/餐厅 打折 超女 异性 游戏 体育 娱乐 工作男生组对饮料品牌的选择 饮料品牌的选择较为分散 茶饮料成为较多提及的饮料类别，但是品牌较为分散三得利乌龙茶，统一冰红茶，脉动动动茶，康师傅茉莉花茶，雀巢冰爽茶，茶里王 部分消费者会提及可乐：百事可乐和可口可乐 其他类别也被提及到 女生组提到奶类：蒙牛早餐奶，味全优酪乳 男生组提到果汁和咖啡：三得利橙汁，露露 运动后选择运动性饮料，品牌集中 大多数选择的品牌是：脉动，维体，麒麟魔力氨基酸 也有部分选择水，盐汽水和碳酸饮料小结：超级女声的成功反映了观众们对于新的平民化节目的热爱。看惯了大牌歌星，艺人的表演，观众们也会有审美疲劳。而看到超级女声中，选手们都是从自己身边走出的邻家女孩，揣着一份对音乐的执着，勇敢地站在坚持自我的舞台上，如此的贴近生活，自然会获得观众们极高的关注度。同时，谁会留下，谁会离开，选手的命运驱动着观众追着节目看、拿着手机投票。无论是场内还是场外，观众都置身其中。网络、手机等工具，又能让不同地方的歌迷相互沟通，为选手自发组团、拉票提供了条件。参与节目本来就是观众的需求，参与而对节目产生了影响则是观众潜在的需求。“超级女声”的运作，恰恰符合了这两种需求，将人们在网络上进行个人传播和在电视上进行大众传播有机地结合起来，也传达了大众娱乐应该真正娱乐大众的精神，这也许是超级女声能够如此成功的最大原因吧。11