新电商重塑中国农业产业链发展研究报告.pdf

新电商重塑中国新电商重塑中国农业农业产业链产业链 发展发展研究研究报告报告 Report on the Rural E-Commerce in China Based on China s agricultural industry chain and agricultural development reshaping 清华大学课题组 2020 年 6 月 课题组成员 课题指导 尹成杰 国务院参事室特约研究员、原农业部常务副部长 课题组长 王治强 清华大学两岸发展研究院常务副院长 课题组员 杨久栋 农民日报社三农发展研究中心主任 赵海燕 北京农学院教授 田晓晖 中国人民大学副教授 王连平 清华大学两岸发展研究院院长助理 郭芸芸 农民日报社博士 I 目目 录录 1.传统传统农业农业产业链和农业发展面临多元化挑战产业链和农业发展面临多元化挑战.1 1.1 农业加工链短、服务功能链滞后，流通链长.2 1.2 先进要素投入不足，要素配置效率低.2 1.3 农产品附加值低，销售难，农民收入低.3 1.4 农业总体生产效率低，竞争力低.4 2.农村新电商的迅速发展为农村新电商的迅速发展为农业农业产业链重塑提供机遇产业链重塑提供机遇.5 2.1 新电商超越传统电商成为农村电商发展主流.5 2.2 传统电商推动工业品下行，重塑中国乡村发展.6 2.3 新电商推动农产品上行带来重塑农产品产业链的机遇.7 3.新电商推动农业新电商推动农业产业链整合和农产品价值提升产业链整合和农产品价值提升.9 3.1 农村电商推动农产品供应链不断演化升级.9 3.2 线上线下联动模式助力品牌建设，提升农产品附加值.11 3.3 新电商发挥黏合剂作用，推动农业产业链延伸，三产融合发展.12 4.农村电商重配农业生产要素，推动农业现代化发展农村电商重配农业生产要素，推动农业现代化发展.14 4.1 推动农民转变思维模式、经营模式，加速人才返乡创业.15 4.2 新农商激活信息要素，推动订单式农业发展.16 4.3 新农商推动各路资本向农村地区渗透.17 4.4 农村电商催化“云农业”发展，推动农业规模化生产.19 4.5 新农商联合新技术推动农业智能化、信用化发展.20 参考文献：参考文献：.20 1 2020 年是脱贫攻坚年，也是“十四五”规划的开年，农业农村农民问题仍为当前经济发展的重中之重。2020 年政府工作报告指出，落实脱贫攻坚和乡村振兴举措，保障重要农产品供给，提高农民生活水平，坚决打赢脱贫攻坚战，开展消费扶贫行动，接续推进脱贫与乡村振兴有效衔接。此前，2020 中央一号文件也继续聚焦三农，提出“依托现有资源建设农业农村大数据中心，加快物联网、大数据、区块链、人工智能、第五代移动通信网络、智慧气象等现代信息技术在农业领域的应用”、“开展国家数字乡村试点”、“有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面”等政策，农村电商、数字乡村建设仍为当前农业农村建设重点。农村电商自 2014 年始进入快速发展期，据中国商务部 2020 年 5 月 12 日公布的数据显示，2019 年全国农村网络零售额从 2014 年的 1800 亿元(人民币，下同)增加到 1.7 万亿元，规模扩大 8.4 倍，远超全国网络零售额增长速度。农村电子商务服务水平的提升不仅满足了农村居民消费升级需求，同时带动了农产品进城，使农民收入水平有明显提升。农村电商自身模式的不断创新则进一步为农产品供应链完善、农业产业链延伸、三产融合以及农产品附加值提升创造了机遇，农村电商还推动了农村地区信息、人才、资本、土地、科技等要素的重配，带动了农业生产效率的提升，并联合物联网、区块链、人工智能等新一代信息技术推动我国农业向智能化、信用化发展。1.传统传统农业农业产业链和农业发展面临多元化挑战产业链和农业发展面临多元化挑战 现代农业产业的竞争关键是产业链的竞争，产业链的竞争力则依赖于上下游产业的一体化程度以及产业经营主体的组织化程度即规模化程度。从当前全球农业发展程度来看，我国的农业产业现代化进程发展较晚，地区发展差距较大，农业产业链发展一体化程度较欧美日韩等发达国家低，面临一系列问题，主要表现为农业产业链条短、流通链长，农村生产要素配置效率低，农业价值链位于微笑曲线底部，且农业基础设施不足，社会化服务体系不完善，导致我国农产品存在极大的供需不平衡问题，表现为农产品销路差，农民收入低，消费者买得贵、买不到优质产品，需要依赖进口。2 1.1 农业加工链短、服务功能链滞后，流通链长农业加工链短、服务功能链滞后，流通链长 农业产业加工链短主要表现为可创造附加值的环节较少，并导致服务链和功能链发展滞后。目前我国农业产业链的延伸主要集中于农产品加工，同时农产品加工程度仍以初加工为主，深加工开发度不够。据统计资料显示，当前我国农产品的加工率仅有 55%，果品加工率仅 10%，肉类加工率仅 17%1，远低于发达国家 80%、30%、60%的水平，农产品加工产值和农业产值的比重为 2.3:1，远远低于发达国家 3:1 至 4:1（2018 年数据）的比重1，加工副产物和废弃物较多，如我国果蔬加工副产物和废弃物已超 1 亿吨以上1。产业链短还表现为服务链发展滞后。农户生产前的翻种、产中的田地管理以及产后的收获、销售仍以自我服务为主，专业的一体化的生产性服务业发展仍不足，同时生产过程中所需的信息和金融服务较为薄弱。可充分提升附加值的农业功能链发展起步晚，向三产延伸不够。创意农业、医养农业等新功能开发不足，缺乏体验、文化、教育等高层次项目，同时各地功能性农业开发差异化较低，特色不鲜明，竞争力不强。同时农产品产业链中流通环节则过长，影响了农产品的竞争力和农民收入。从农产品生产到消费的具体过程来看，我国传统农产品从生产到完全实现其价值的链条需要经过种植、收购、加工、运输、批发配送、零售等环节才能最终达到消费者手中，而在这一产业链条中，真正创造价值的仅为种植和加工两个环节。受我国小农户经营以及农产品冷链物流运输和储存时限短等特点影响，我国农产品自被收购到真正送达消费者手中的流通环节则至少四个环节甚至长达六个环节，冗长的流通链条通过层层加价增加了农产品的成本，最终结果是消费者花高价购买农产品，农民则低价卖农产品，导致农产品生产长期处于产业价值链底端，收入水平低下。1.2 先进要素投入不足，要素配置效率低先进要素投入不足，要素配置效率低 农业生产离不开土地、劳动、资金、技术等生产要素的投入。信息、技术等先进要素的投入程度及各要素间的配置效率影响着农业产业竞争力。我国传统农业生产面临的主要问题在于优质劳动力等生产要素流失、配置不合理，现代农业生产要素引入不足。优质劳动力等要素流失严重，导致农业农村发展要素投入不足。优质劳动力等要素流失严重，导致农业农村发展要素投入不足。受城镇化 3 进程加速影响，城市的“虹吸效应”导致农村地区大量青壮年劳动力流出，城镇边缘农村建设用地被工业化、商业化征用严重，造成土地资源流失。优质劳动力和土地资源流失导致社会资本投入不足，又进一步导致乡村生态资源、文化资源、闲置宅基地等要素难以有效利用。我国农村地区普遍存在要素投入不足和优质要素“沉睡”并存的困境。现代农业生产要素引入不足，导致要素配置不合理、生产率低。现代农业生产要素引入不足，导致要素配置不合理、生产率低。受土地细碎化、地区地形差异以及农地流转制度进展缓慢等因素的影响，先进资本和生物技术、数字技术、智能化技术等在农业生产领域和经营、服务领域应用不足，造成小农分散生产、独立经营仍较为普遍，机械化、规模化生产不够，生产效率低。表现为小麦、玉米等主粮“大规模种植业机械化水平高，畜牧业、渔业以及果蔬业机械化水平低”2，同时东部平原地区机械化水平高，西南以及广东、广西等南方丘陵地区机械化水平低。目前我国丘陵地区果园种植广泛，但是种植面积以6.67-13.3hm3为主，同时受地形影响，我国“西南地区农作物耕种收综合机械化仅为 26%，南方为 49%”4（2016 年），远低于全国 65.2%的水平。除此之外，生物肥料使用与大数据、云计算等先进信息技术应用不足，导致农业生产要素组合效率较低，农业整体竞争力低。当前单纯地增加要素投入已经很难推动农业经济的持续增长，亟需引入先进资本与现代化技术以优化农业要素配置，改变农业生产方式。1.3 农产品附加值低，农产品附加值低，销售难，农民收入低销售难，农民收入低 我国农产品附加值低，销售难问题仍较为突出。我国农产品附加值低，销售难问题仍较为突出。我国农产品销售难，除受销售渠道、物流体系不健全因素影响外，更重要原因在于小农户生产模式下标准化生产约束不足，造成产品品质参差不齐，同质化问题严重，同时产品品牌、深度加工、文化价值开发缺失等导致农产品附加值低。如部分地区种植农产品仍存在跟风的现象，在缺乏专业种植指导的情况下导致产品质量下降，同时品种杂乱，商品率低，大部分农户仍以卖“原始产品”为主。对比发达国家农产品，大多通过提升农产品加工精度、赋予文化价值、增加科技含量等方式提升产品本身的附加值，使农产品销路更广，产品价格更高，提升了农户收入水平。如日本，其农产品不仅可以直接食用，还制作成零食、调味料、以及衍生的钥匙扣、杯、袋等产品；法国的葡萄种植面积达 85 万公顷5，但其葡萄直接销售为辅，依次制作 4 成葡萄酒和红酒则为其主要产品，大大提升了农产品的附加值，荷兰则将花卉种植发展为创意农业，通过提高各环节的科技含量来提升产品的附加值。我国绿色化生产的农产品比例仍然较低我国绿色化生产的农产品比例仍然较低，生产中乱施化肥农药的现象仍然普遍，导致污染物残留过多，尽管我国对农产品质量监管日益严格，但仍存在不少食品质量安全问题，如部分有机蔬菜种植过程中违规使用化肥，2017 年国家食药监局抽检农产品，发现大部分蔬菜中存在农残超标，部分茶叶农残超标。2018年甚至曝出 22 天长到 3 斤的速成鸭，长期存在的农产品质量安全问题消耗了消费者对农产品的信任，导致粮食外的农产品销售不出去，价格低，同时需要大量进口的局面。农产品销售难则直接影响到依赖农业生产的农民收入水平和生活水平。农产品销售难则直接影响到依赖农业生产的农民收入水平和生活水平。据2019 年国家统计公报显示，2019 年我国农村居民人均可支配收入为 1.6 万元，截至 2018 年底我国依然有 1600 多万贫困人口。相比之下日本普通农民年收入可达 450 万日元（2018 年厚生省统计数据，约 29 万人民币），高于都市工薪阶层平均水平（420 万日元）6，但日本人均农业用地面积仅为 0.4 公顷，远低于中国的 0.9 公顷（以农业人口计算）。农民增收仍为三农问题的重中之重。1.4 农业总体生产效率低，竞争力低农业总体生产效率低，竞争力低 我国是农业大国，农村人口众多，但是与欧美发达国家相比我国农产品成我国是农业大国，农村人口众多，但是与欧美发达国家相比我国农产品成本过高，劳动生产率及农业总体生产效率则在相对下降。本过高，劳动生产率及农业总体生产效率则在相对下降。以中国大量进口的大豆和棉花为例，“2015 年我国大豆亩均总成本达到 674.71 元，棉花达到 2288.44元，分别比美国高出 38.44%、222.84%”7。同时美国大豆亩均产量比中国高出54.9%，土地生长率长期高于中国，中国自美进口大豆则不断攀升。同时中国农业劳动力成本也远高于美国，“2015 年大豆人工成本是美国的 8.5 倍，棉花是美国的 28.23 倍”7。农地要素价格也在不断上涨，“2015 年大豆用地亩均土地成本高出美国 55.45%，棉花高出美国 200.51%”7。农产品利润率低，农产品国内价格普遍高于国际价格，国际市场竞争力低。农产品利润率低，农产品国内价格普遍高于国际价格，国际市场竞争力低。“自 2015 年到 2017 年我国国产大豆价格高出国际价格 40%-50%，棉花价格高出国际价格 30%-40%，肉类价格则高出国际市场近 70%-80%，奶类价格高出119%”18。总体来看，虽然我国为粮食生产大国，但由于农业生产效率低，农 1 2016 年全球奶类平均价格为 1.85 元/升，我国价格为 4.05 元/升。5 产品国际竞争力低，导致不少品类的农产品需依赖进口，2019 年我国农产品逆差达到 718.7 亿美元，同比增长了 26.5%，其中大豆进口 8851 万吨，为全球最大进口国，棉花进口 180 万吨，占全球总进口量的 19%，我国农业产业竞争力亟需提升2。2.农村新电商的迅速发展为农业农村新电商的迅速发展为农业产业链重塑提供机遇产业链重塑提供机遇 2.1 新电商超越传统电商成为农村电商发展主流新电商超越传统电商成为农村电商发展主流 我国农村电商发展迅速。我国农村电商发展迅速。在国家加快推动农村地区基础设施以及服务体系建设等政策的大力支持下，我国农村电商赖以发展的网络通信设施，物流基础设施不断完善，互联网普及率不断提升，移动支付水平在不断提高。电商精准扶贫则进一步推动了农村电商实现跨越式发展。我国农村地区的“互联网+消费”以及“互联网+农业”水平不断提升，农村电商自 2014 年开始进入快速发展阶段，农村地区网络销售额不断增长，至 2019 年我国农村地区网络零售额达到 1.7 万亿元的规模，占全国网络零售额比重达 16%（商务部公布最新数据），同比增长高达 24.1%。同时随着农村人均可支配收入水平的提高，居民消费水平的不断增长以及电商扶贫政策的支持，我国农村地区网络零售额仍将以高于 15-17%速度增长。电商兴农的作用正日益凸显。农村电商发展已进入以拼多多为代表的新电商发展阶段。农村电商发展已进入以拼多多为代表的新电商发展阶段。农村电商第一阶段农村电商发展始于 2011 年，以淘宝、京东为代表的传统电商平台推出“兴农频道”为标志，头部电商平台纷纷在农村地区进行刷墙，加大县域市场营销力度，推动了农村地区网络购物实现了大规模增长，“2014-2015年农村网购规模由1800亿元增长到了 3530 亿元，增长率达到 96%”9，以家用电器为标志的工业品下乡满足了农村居民消费升级需求。在农村电商发展的第一阶段，各传统电商平台依靠搜索式销售模式探索推动农产品上行，但收效甚微，如阿里 2014 年启动“千县万村计划”并从末端营销切入，以轻平台化进行运作，京东则推出“送种子下乡”，以农产品标准化为起点推动农产品上行，但受农村地区电商水平低、入门时间长以及农产品开发程度不深，包装不到位等因素影响，传统的搜索场景的农货上行阻力重重。2 数据根据农业农村部以及海关总署数据计算。6 2015-2016 年，随着拼多多等新电商平台的成立并首次以拼购模式发力农村，我国农村电商进入第二发展阶段，即由拼多多等新型综合电商推动农产品上行，带动乡村振兴的新阶段。拼多多起步于生鲜农产品，并长期致力于深耕扶贫惠农领域，如 2015 年底即推出“拼扶计划”、“公益助农行动”等，2019 年推出“多多农园”计划，2020 年新冠肺炎疫情期间则在农业农村部指导下，发起成立“农产品产销对接公益联盟”，推出以县市长直播代言为特色的“农货产销对接活动”。不到 3 个月的时间内，相关助农专区和活动共计成交 1.4 亿单，卖出农副产品总计超过 8.5 亿斤。在政府大力支持下，拼多多依靠“天网+地网”农产品供需匹配机制，从源头带动农户标准化生产。数据显示，2019 年拼多多平台农产品成交额达到 1364亿元人民币，成为中国最大的农产品上行平台。在带动消费扶贫方面，拼多多在三州三区试行“多多农园”市场化扶贫帮困机制，带动了云南咖啡豆、雪莲果实现批量网络销售。截至 2019 年底，平台国家级贫困县商户的年订单总额达 372.6 亿元，较去年同比增长 130%。其中，注册地址为“三区三州”深度贫困地区的商家数量达 157,152 家，较去年同比增长540%；年订单总额达 47.97 亿元，较去年同比增长 413%，仅 2015-2017 年三年间带动销售 109 亿斤农产品。拼多多的助农模式的成功迅速得到其它电商平台的复制和推广，如淘宝联合支付宝推出拼团功能、苏宁拼购推出“拼基地”，京东推出“京喜”功能助农脱贫，综合型新电商模式已经成为农村电商发展的主流。以拼多多为例，自创立以来，平台农产品上行一直保持高速增长，预计 2020年增速将继续维持在 100%以上。为进一步加强农产区基础设施建设、加强农产品物流体系建设、完善以电商为核心的农产品网络销售体系，拼多多将进一步加大对于农业农村的投资力度，并继续以农产品上行为核心战略，未来 5 年内投入不低于 500 亿元，助力农村地区打造 100 万家年销售额过百万元的店铺。2.2 传统电商推动工业品传统电商推动工业品下行下行，重重塑塑中国中国乡村发展乡村发展 传统电商推动工业品下行，满足农村居民消费升级需求。传统电商推动工业品下行，满足农村居民消费升级需求。以阿里、京东为首的传统综合型电商平台布局农村地区下沉市场，取得了极大成功，推动了日用消费品以及工业品在农村地区的普及。如淘宝通过与政府合作、建设服务站打通物流、吸引年轻人回乡创业等方式将淘宝广泛渗透到乡村地区，农村居民在购买 7 服装等消费品方面提供了更多的选择机会，同时改变了农村地区的购物习惯，据广东省消费委员会发布的2018 年农村消费现状调查报告显示“广东农村地区网络购物普及率已经达到 56%”10，仅略低于百货商场 65%的比率，农村居民对“互联网+”的认可度大大提高，为农村电商发力农产品上行奠定了基础。京东通过“京东帮”“京东家电专卖店”，苏宁通过将直营店、代理点、授权服务站、地方特色馆等落地农村的方式带动了家用电器、手机、电脑等电子产品在农村地区的销售；电子产品以及互联网的普及又提升了在线教育以及在线医疗在农村地区的可接入性，增加了农村留守儿童享受平等教育，农村居民享受平等医疗的机会，对于缩小与城镇地区差距有重要意义。传统电商重新激活了较发达农村地区的潜力产业，推动中国特色乡村的形传统电商重新激活了较发达农村地区的潜力产业，推动中国特色乡村的形成。成。本世纪之初，以淘宝为代表的传统电商平台在全国城镇地区迅速发展的同时，也引起了我国江浙等较为发达地区边缘人群的关注，并依托当地手工业、小商品市场等产业基础以淘宝为平台进行卖货，并逐步推动在农村地区形成玩具、家具、服装、物流、零配件等劳动密集型产业的集聚。产业集聚带来的示范效应迅速扩大到周边村镇，带动形成了淘宝村集群。传统电商平台通过缩减流通环节为农村地区创业者提供了便利的销售渠道，降低了交易成本，形成规模效应，使原本已经丧失竞争优势的传统产业重新获得竞争优势，得以迅速成长。如江苏省睢宁县通过发展农村电商迅速带动当地形成了 92 个淘宝村，带动官山镇营养土、多肉植物，桃源镇汽车坐垫等实现网上销售，形成了工贸型、贸易型等具有中国特色的工业化、商业化村镇。再以苏宁拼购为例，通过平台的流量和政策福利为农村家庭式小作坊企业带来了电商渠道销售机会，以直播、推广等各种营销方式展示给消费者，有效提高了农村企业的产品销量，改善了农村小企业的状况，重新激活了当地农村产业。产业兴旺又进一步带动了农民收入增长以及进城务工农民返乡，使村庄愈加具有生机与活力。2.3 新电商推动农产品上行带来重塑农产品产业链的机遇新电商推动农产品上行带来重塑农产品产业链的机遇 新型综合电商平台迅速发展推动新型综合电商平台迅速发展推动农产品上行实现跨越式发展。农产品上行实现跨越式发展。以拼多多为代表的新电商平台较之于阿里、京东能迅速在农产品上行领域取得突破，最重要的经验在于在销售端以分享拼团的模式迅速整合农产品供给和消费者信息，在供 8 给端则通过“以销定采”、挖掘产品内在价值，打造品牌，帮助农户实现标准化生产等破除农产品标准化低的难题，最终破解供需超时空错配难题，帮助拓宽了农产品销售渠道，带动了小农户直连“大市场”，带动了农民增收。同时阿里、京东、苏宁拼购等电商平台通过复制多多电商模式也在推动农产品上行取得了突破进展，在我国电商扶贫政策推动下，2019 年全年农产品网络销售额达到 3975亿元，远超 2018 年同期规模，增长率达到 27%（图 1）。拼多多平台农产品销售额则以更快速度增长，已经由 2017 年的 196 亿元的农产品订单规模扩张到2019 年 1364 亿元的规模，占全国农产品上行总规模的 34.3%。以拼多多为代表的新型电商模式推动农产品上行的优势愈加明显。图 1：中国农产品网络零售额增长趋势 资料来源：商务大数据，2013-2018 年中国电子商务报告以及商务部公开数据。新电商为农村地区带来重塑产业链机遇。新电商为农村地区带来重塑产业链机遇。农村电商的迅速发展是利用现代信息技术，通过互联网实现供销数据匹配的过程，提升了商品流通效率，将大量农产品从田间送达餐桌，持续带动农民。电商的发展又不同于传统的农超对接，在帮助农产品建立营销渠道之外，还利用大数据指导农业生产，使农产品生产向标准化、规模化和品牌化转变，推动农产品供应链不断完善升级；同时电商平台不断创新的活动方式又为农业向加工业以及生态旅游等产业融合发展带来了机遇，使农业产业链不断整合延伸，农产品价值不断提升。新电商在农村地区的发展改变了农民的思维方式和生产经营方式，带动了大批创业人才返乡，新农人则进一步带动社会资本和信息技术、物联网技术等先进生产要素流入乡村产业，激活土189.615001000150522002436.6230539751966531364163.60%100.00%72.90%46.17%10.75%33.80%27.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%0500100015002000250030003500400045002012.122013.122014.122015.122016.122017.122018.122019.12同比增长（%）农产品网络零售额（亿元）农产品网络零售额（亿元）拼多多农产品网络零售额同比增长（%）中国网络零售交易额同比增长（%）9 地、劳动力等传统生产要素，加速农业现代化进程。发展农村电商对于重塑农业产业链，提升农业产业竞争力具有重要意义。3.新电商推动农业产业链整合和农产品价值提升新电商推动农业产业链整合和农产品价值提升 农村新电商通过缩短物流链条，推动产品供应链，推动农产品品牌化建设，在三产融合发展中发挥穿针引线的作用，最终带动农业产业升级和农产品价值提升。3.1 农村电商推动农村电商推动农产品供应链不断演化升级农产品供应链不断演化升级“电商“电商+消费”的模式解决了众多小农户与消费者之间的“超时空错配”难消费”的模式解决了众多小农户与消费者之间的“超时空错配”难题，缓解农产品滞销题，缓解农产品滞销。传统的农产品销售模式是众多的小农户面临众多的消费者，小农户与消费者之间由于信息不匹配导致农户农产品卖不出去，消费者买不到好的产品，每到丰收期农产品滞销问题严重。农村电商利用其信息平台的作用使农产品实现了数据化、在线化，使农产品更好地与消费者进行匹配，使更多农产品进入全国的大市场。同时电商平台不断创新营销方式引导用户消费帮助农产品实现了快速上行。如各大电商平台通过造节活动、网络直播带货、内容电商等方式不断推动农特产品短时大规模成交，极大缓解了农产品的滞销问题。新冠肺炎疫情期间，受各地封闭管理影响，农产品物流受阻严重导致短时间内农产品出现大范围滞销。拼多多、阿里、京东等电商平台在农业农村部指导下，通过与产品供应地政府、行业协会进行产销对接并联合各大物流公司打通物流通道，帮扶农户实现水果、蔬菜进城。拼多多联合各方力量发起成立了“全国农产品产销对接服务公益联盟”，通过重新规划平台农货系统的产区系信息、物流数据，优化农产品上行网络，有效缓解农产品滞销问题。拼多多数据显示，截至 2020 年 5 月，拼多多市县长助农直播已超 100 场，覆盖湖北、陕西、新疆、广东、广西、云南、湖南、吉林、内蒙、安徽等 20 多个省及自治区，超 180 位市县区主要负责人进入助农直播间带货，推动近 100个特色农产区产品加速对接 6 亿消费者，帮扶农户超过 35 万户。直播间已累计带动近 1 亿消费者参与站内消费，央视新闻、各省、市、县电视台及融媒体等参与直播，全网累计观看人次超过 7 亿。10 农村电商积极布局农村物流基础设施改造，提升流通效率农村电商积极布局农村物流基础设施改造，提升流通效率。物流网络与电商是以协同发展的方式共同推进的，农村电商的迅速发展引致了对农村地区物流网络发展的需求。在我国“快递下乡”、“快递西进”、“电子商务与快递物流协同发展”、推广“寄递+电商+农特产品+农户”模式等政策的引导下，各大电商平台联合各大物流公司积极构建贫困地区三级物流体系以满足电商兴农带来的快递需求，提升物流效率，帮助打通农产品上行“最初一公里”。生鲜农产品电商的发展推动了电商平台以及物流企业在冷链物流体系的建设，大量企业将资本投入到冷链技术改善和设备升级，提高物流效率。如顺丰优选、易果优鲜均建设了自属的产地仓、区域仓储配送中心和前置仓以满足日益增长的生鲜运送需求。农村电商通过整合供应链前端，创新了农产品供应链模式。农村电商通过整合供应链前端，创新了农产品供应链模式。传统农产品流通模式需要经过“农户-产地收购商-产地批发商-销地批发商-零售商-消费者”11等多个环节才能达到消费者手中，中间环节物流与仓储成本及损耗率较高，同时造成农户低价销售，消费者高价购买农产品的困境。农村电商则通过变革农产品供应链的方式找到了困局破解的密码。一方面电商通过将零售环节分离，实现交易前置，供应链模式由传统的“组织货源-物流-配送-零售”转为“组织货源-零售-物流-配送”等新模式12，使农产品实现按需配送；另一方面农村电商积极整合农产生产、加工等供应环节，实现基地直供，并利用消费大数据指导农户进行生产，供应链模式进一步向“零售-组织货源-物流-配送”转化。电商推动的新型农产品供应链模式不仅可以使产品以更快的速度到达消费者手中，保证了产品的新鲜度，使利润更多地留在了农民手中，同时推动农产品生产和加工实现了以销定产，避免了滞销。以拼多多为例，该平台在云南贫困县保山推出的“多多农园”项目，通过整合农户、咖啡豆加工厂等供应链环节，利用其“天网”和“地网”系统，对当地农户的咖啡豆实现了溢价收购，并联合加工厂锁定了农户三年种植期的利润。同时该平台还联合农研队伍对咖农进行种子改良帮助当地实现了精品种植，带动农户实现了脱贫。虽然农村电商在整合农产品供应链领域已经取得了突破，但是当前电商平台主要链接农户与消费者，对于供应链上的批发商、供销商等企业以及所有节点还未实现整合。未来，随着物流信息传递技术及区块链技术在农产品供应链领域未来，随着物流信息传递技术及区块链技术在农产品供应链领域 11 的应用，的应用，网络零售网络零售与与批发并重批发并重的集成化电子商务平台将成为现实，将可以使农的集成化电子商务平台将成为现实，将可以使农产品供应链上批发、零售、供销商、消费者更加有效的链接，使农产品供应更产品供应链上批发、零售、供销商、消费者更加有效的链接，使农产品供应更加高效。加高效。3.2 线上线下联动模式助力品牌建设，提升农产品附加值线上线下联动模式助力品牌建设，提升农产品附加值 品牌建设对于提升农产品附加值，提升其市场竞争力至关重要。当前在国家政策的大力推动下3，我国已经认定了一大批农特产品以及地理标志产品，成为农产品品牌推广的基础4。但是受传统营销手段（如展会、广告）等营销方式辐射窄、受众少、受时间空间限制多以及营销成本高的影响，大部分农产品品牌并未发挥其品牌价值，如地理标志产品仅阳澄湖大闸蟹、五常大米等少数品牌广为熟知，大部分农特及地理标志产品并不为大众知晓。农村电商的迅速发展为农产品品牌推广提供了机遇。首先是直接对已获得认证的地理标志产品、特色农产品品牌产品进行网络首先是直接对已获得认证的地理标志产品、特色农产品品牌产品进行网络营销推广。营销推广。与传统的展会、广告等营销方式相比，电商平台在推广方面存在辐射广和宽，不受时间和空间的限制，营销成本低的优势，同时农村电商可依托庞大的用户规模实现定点宣传投放，对于农特产品品牌的打造有放大效应。电商平台常通过专门的农特产品窗口以及造节运动等对农产品进行定期不定期宣传推广，扩大了特色农产品的认知范围，提升了品牌知名度。例如：拼多多、淘宝、京东等常通过双十一、双十二、农民丰收节等激励宣传方式刺激用户消费，创造了众多的网红农产品。其次是联合第三方服务公司或政府协助开发区域公共品牌并进行推广。其次是联合第三方服务公司或政府协助开发区域公共品牌并进行推广。部分农村地区农特产品生产仍属于小农户作业，未实现村内整合、标准化生产，导致产品特色以及品牌功能开发不足，不能吸引顾客再次购买，影响了销路。新电商平台抓住这一痛点，首先指导农户进行标准化生产、提升产品质量，之后协助农户或农村合作社进行品牌设计、适度包装，最后通过平台进行精准营销，实现了农特产品品牌的打造，提升了产品价值。以拼多多为例，其在云南文山落地的多多农园项目，通过推动雪莲果标准化作业，同时委托第三方服务公司为农产品打造品牌，设计包装，并通过拼购活动推动了雪莲果由“弃种果”变为“网红果”，3 自 2011 年农业部即推出全国“一村一品”示范镇建设，以地理标志产品认证推动对农产品品牌的保护，2017 年国务院 1 号文件则首次提出“推进区域农产品公用品牌建设”，推动农业供给侧改革。4 国家认定了 2851 个全国“一村一品”示范村镇（2019 年），注册地理标志商标 3734 件（2017 年 9 月）。12 仅年货节期间网络销售即达 30 吨。再次是联合线下营销以全渠道模式协助推广农特产品品牌，提升产品附加再次是联合线下营销以全渠道模式协助推广农特产品品牌，提升产品附加值。值。在国家政策大力支持下，农产品“品牌化+电商化”已经成为各地推动农业振兴的重要抓手。在“一村一品”、“一县一业”工程的推动下大部分示范县已经初步建立起特色产品品牌，为进一步提升区域品牌的影响力，地方政府常联合线下展会、商超，以及电商的线上“交易会”和“博览会”协同进行农特产品的推广，电商品台也通过建立线上频道并开办线下体验馆的方式协助打造品牌（如京东）。线上线下全渠道营销的模式可推动农产品供应商与电商综合服务平台、商超等迅速建立供应链体系，提升消费者体验，打通品牌农产品上行通道。如2019 年农业农村部主办的第十七届中国国际农产品交易会期间，拼多多、阿里等电商平台积极参与，通过举行网络上行招商会的方式吸引更多农特产品参与到农货上行活动，并在“丰收节”期间开展“多多丰收节”农货上行专场，实现了线上线下联动，带动了国家级贫困县 254 款农特产品上行。3.3 新电商发挥黏合剂作用，推动农业产业链延伸，三产融合发展新电商发挥黏合剂作用，推动农业产业链延伸，三产融合发展 三产融合是农业生产通过延伸产业链条打破农产品种植、加工、物流、销售相互割裂的状态，使产品不断丰富，产业范围不断拓展，产业层次不断提升，并激发生成新业态，就是要实现 1+2+36 的效果。过去 10 年内，农民合作社主导、龙头企业主导的三产融合发展取得了良好的效果，随着网络购物、电子商务的兴起，一二三产业融合发展进入以农村电商为黏合剂的“互联网+X”型三产融合快车道。新电商催生农村地区配套产业，产业链不断延伸。新电商催生农村地区配套产业，产业链不断延伸。新电商的发展以不断深入的方式沿产业链进行改造。首先，农村电商的发展不仅可以带动农特产品上网，首先，农村电商的发展不仅可以带动农特产品上网，同时反向推动传统产业的改造升级。同时反向推动传统产业的改造升级。部分地区依靠电商对农产品营销带来的规模效应顺势发展相关的加工业，延长产业链，提升产品附加值，如安徽省“砀山县”酥梨及加工业发展模式即由电商带动传统产业升级的案例。部分地区则通过电商企业直接介入农业生产及加工，并在政府支持下建立产业示范区，带动贫困地区由简单卖农产品向卖农产品与加工品并重转变。拼多多在盛产咖啡豆的云南省保山县推出的“多多农园”项目为典型代表。13 农村电商还可催生出配套产业集群化发展及酒店、旅游等关联产业。农村电商还可催生出配套产业集群化发展及酒店、旅游等关联产业。随着农村电商发展规模的扩大，首先会催生出如快递、网店装修、美工、摄影、电商培训、包装等电商配套服务行业，随着人流、物流、资金流进一步集聚，则会进一步催生出餐饮、旅游、娱乐等配套产业的发展。案例案例 1 云南保山“多多农园项目”助咖啡产业升级云南保山“多多农园项目”助咖啡产业升级 2019 年 4 月 22 日，拼多多扶贫助农模式“多多农园”首站落户云南保山，并上线了高黎贡山扶贫农活专场，引入播帮咖啡、景兰咖啡、云沫大咖、比顿咖啡等品牌。该项目不只为当地咖啡豆带来新的销售渠道，还为当地贫困村带来了一套完整的产业升级体系：试验种植高品质咖啡，多家新建咖啡工厂在未来 3 年内帮助村民提供咖啡豆精制化加工；同时，在 740 亩生态种植示范基地中，芒果苗、澳洲坚果等经济作物与咖啡树复合套种，以提升每亩土地的经济收益。在云南省政府支持保山建立起产、销、研、加工一体化的现代化农业产业示范项目，提升了当地农产品的价值，增加了农民收入。案例案例 2 电商助推安徽砀山酥梨加工业电商助推安徽砀山酥梨加工业 安徽省的最北端砀山县，拥有 2200 余年历史，素有“世界梨都”的美誉。砀山依靠悠久的水果种植传统，在互联网时代依托电商平台实现了酥梨规模化种植，并壮大了特色水果农副加工产业。砀山县依托“政府+电商龙头企业+农户”“电商服务中心+培训+农户”的模式，大力发展电商销售渠道，塑造农产品电商品牌。据统计，砀山县目前拥有电商企业 1370 家，网店和微商近 5 万家，带动 10 万多人从事电商物流等相关产业。3 月 2 日，在拼多多助农直播间，砀山县县长陶广宏助卖砀山酥梨，从砀山酥梨历史、独特的自然生长环境讲起，并现场炖起了冰糖雪梨。60 万人涌进直播间围观县长带货，当天店铺销量 27000 多单，在拼多多平台售出近14 万斤砀山酥梨。砀山县还聚焦脱贫攻坚，带动传统果农不断调整种植结构，扩大优品水果种植规模，当地拥有超过 3000 亩高端梨有机种植基地。同时当地企业不断研发生产果醋、果酒、果胶、果品医药等高附加值电商产品水果，推动当地加工产业提档升级。在“改革开放四十年 2018 中国电商扶贫行动”活动中，砀山县以 9111.69 万元的农产品网络零售额，在 100 个国家级贫困县中排名第一。节选自：安徽砀山县十万电商大军网上“淘金”https:/ 14 新电商推动农村地区三产多向度融合，催生出众多的农业新业态。新电商推动农村地区三产多向度融合，催生出众多的农业新业态。农村电商的发展打破了产业间的界限，不仅使农业与加工业深度融合发展，同时还推动与第三产业融合发展，催生出创意农业、现代休闲观光农业、共享农庄等农旅融合的双链模式，甚至出现了田园综合体、葡萄酒庄等农工旅三产融合的新业态。4.农村农村电商重电商重配农业生产要素，推动农业现代化发展配农业生产要素，推动农业现代化发展 现代农业的竞争不是农业资源的竞争，而是农业生产要素配置效率的竞争，要素配置效率越高，同等资源条件下可创造更多的附加值，可推动农业产业向高层次、多功能领域发展。在第四次科技革命浪潮推动下，互联网技术尤其是电商的发展联合区块链、物联网等新一代信息技术的发展为重配农业生产要素带来机遇，使我国农业以更快速度向现代化迈进。农业生产要素不仅包括劳动力、土地和资本，还包含信息、科技等要素。农村电商的迅速发展通过改变农民的思维模式、吸引人才流入、资金流入、技术流入，并通过重配土地经营模式的路径使农村生产要素以更优组合进行配置，推动农业升级。案例案例 3 3 遂昌大米众筹活动带动三产融合发展遂昌大米众筹活动带动三产融合发展 浙江西南地区的遂昌县，森林覆盖率达 80%以上，是一个生态保护任务繁重而经济欠发达的偏远山区县，第一产业比