品牌定位要素论.doc

品牌定位要素论在塑造品牌过程中，每个行业状况不尽相似，必须要根据产品特性，面临市场环境进行详细分析，然后找到区隔定位点。每一种商品均有一种或两个比较敏感区隔点，品牌定位一定要以此为区隔后来定位。可以说没有区隔就没有细分市场，没有细分就没有定位，没有定位就没有强大品牌。我把品牌定位要点划分为如下几类：1、 价格要素型。烟酒、茶叶、化妆品、礼品等消费品对价格区隔敏感度远不小于品类区隔。处在这些行业，企业在运作中假如成功运用价格杠杆进行市场区隔定位，成功率会大大提高，就会在行业中脱颖而出。假如舍弃价格杠杠，用品类区隔或者其他特性来进行品牌运作会面临诸多困难，成功率会大大减少。叶茂中在给八马进行筹划时说：要跳出品类做品牌，对于茶叶企业来说，要做某一品类你就傻了。实际上叶茂中抓住了此类商品特点，想运用价位区隔进行定位，从而成功筹划了八马商政礼品茶。跳出时下聚焦品类风气，定位成礼品，绑定高端高价位，从而成功聚焦商政高端消费群体。贝蒂斯橄榄油是定位理论大师特劳特筹划品牌。特劳特在筹划案中首先考虑是怎样让贝蒂斯品牌在橄榄油品类中脱颖而出，他在新闻中植入广告进行品牌前期公关，首先把贝蒂斯定位成礼品，运用价格杠杆，以每斤167元价格把贝蒂斯品牌定位为高端。运用礼品概念让消费者接受后来，再用越来越多、家庭必备等定位词打入一般消费群体。特劳特抓住了礼品品类特点，把贝蒂斯定位成礼品，这样消费者才不会太关注价格和产品，而是关注送什么人，拿什么价位礼品。这几年，洋河酒业风生水起，洋河董事长张雨柏是运用价格杠杆高手。洋河运用价格区隔把产品进行区隔，打出梦之蓝、天之蓝、海之蓝、洋河经典、洋河大曲等系列。运用价格区隔对市场进行细分，运用不一样等次媒体和不一样渠道推广不一样价位酒，从而对消费群体进行了细分。目前诸多酒水企业想从香型、曲种、包装上进行区隔细分打造品牌，效果不大。大多喝酒者关注是送人、招待客人需要什么价位酒，而不是什么香型、曲种、包装。烟酒、茶叶、化妆品、礼品等行业重要还是应当从价位上进行区隔定位辅助以其他区隔定位点进行品牌塑造。除非你能找出明显、被消费者认同区隔点，而不是只有你企业内部人员认知这些定位点。2、 外观要素型。汽车产品对车辆类型和价格区隔敏感度较高。目前汽车行业属于比较成熟行业。品牌区隔定位已非常明显。诸多品牌起初是通过车型来进行区隔定位。伴随行业深入发展，才从情感上进行定位。别克定位为安全、奔驰定位为驾驭。我认为汽车行业在进行品牌塑造时，价格要素十分重要。在中国，奔驰、宝马通过价格定位，把汽车品牌变为身份象征。大多数人会根据什么价位车来判断人身份和地位。品牌汽车定位也大多根据价格进行区隔定位。我认为别克安全、奔驰驾驭定位效果远低于价格区隔定位。奇瑞QQ就成功运用了价格和车型定位自上市以来一直深受消费者欢迎，7年时间内缔造了80万销量神话，并远销全球五大洲、近百个国家和地区，持续7年微轿冠军，可谓战绩辉煌，是名副其实小车王。3、 工艺要素型。复合肥对含量配比和生产工艺区隔敏感度较高。在复合肥行业，1994年红日阿康开创了复混肥品类，全球好肥料，红日阿康造红极一时。进入后来，史丹运用高塔和高含量代表高端肥对复混肥市场进行了细分，成功塑造了史丹利品牌；金正大用控释肥成功区隔细分出了市场，塑造了沃夫特品牌；芭田和天脊用硝基肥占领了市场。4、消费群体要素型。服装对于消费人群区隔敏感度较高。在服装行业，聚焦人群较轻易成功，劲霸-男人夹克；国人西服-中国人西服；海澜之家-男人衣柜；都市恋人坊-女士内衣。聚焦细分人群进行品牌塑造选择代言人很重要。4、 情感要素型。无论什么商品，假如想塑导致高端品牌，想使商品价格不与商品价值有关联，把商品定价远高于其价值，可以把商品与情感、身份地位联络在一起。金刚石、钻石可以卖出高价不只是在于其稀缺性，还在于其成功营销。现今人们认知已把钻石看做真爱象征。真爱是无价，因此一块石头卖到天价。谁又懂得泰坦尼克不是幕后操纵人在进行产品营销呢！品牌细分定位推进行业发展，行业发展是由品牌区隔定位实现。从市场细分程度就能看出行业发展程度。从某种角度讲行业细分程度就是行业发展程度表。区隔定位是品牌塑造关键，是营销学关键。