广告竞价系统.doc

. 前言一、粗而谈广告系统广告系统应该是大家最常见、最有兴趣，又有些模式的一个系统。从百度通过竞价股市飙升起，到后面的中搜竞价、新浪竞价、搜狐竞价，以及各个垂直网站或行业门户的竞价，广告系统在互联网商业模式领演绎的淋漓尽致。那最常见的广告系统无外乎以下几种：1、 广告竞价排名系统；2、 广告联盟系统；3、 广告买卖交易系统；4、 广告定向投放系统；5、 广告ROI分析系统。我不觉得现在很多公司的商业模式有多超前多好，但只要有本事拿单，还让客户掏完腰包叫你是爷就是王道。百度新的鹊巢广告系统我也有所听闻，想必它肯定会在借鉴已有的广告运营的经验上，做了一些运营模式的创新，产品功能的创新，用户体验的优化。二、浅而谈广告系统广告系统大致是将需求方（广告主），通过平台系统，把广告投放出去，最后给广告主带来效果。按照平台化广告产品与精准营销广告产品区分：平台化的广告产品需要有大的自有平台的支撑，而精准营销是目标群体很明确、投放资源很明确的广告载体。但无论基于哪点市场策略，要做广告系统之前需要思考或解决以下几大问题：1、 广告系统产品的市场定位、市场战略；2、 广告载体、广告对象、广告模式的分析制定；3、 广告媒介资源的购买、协调、运营能力的预估；4、 广告系统的运作模式、服务支撑体系的规划。系统做的好不好其实都是后话。商业化的产品在互联网圈子通常的做法是：1）圈地；2）拉投资再圈地；3）盈利或资本层运作。找工作的产品经理们，给大家提个醒做广告系统的公司一定是要找有背景、有实力、有野心的东家。因为广告系统往往在拥有固定平台或大型分销网络下才会发挥作用。我不认为一家很小的公司能怎么样。三、进而谈广告系统产品经理在整个广告系统中的角色有两：1、产品研发2、产品运营老板、高层等广告系统中为你提供一个明确的商业需求和一个功能以及远景的描述，那对于产品经理来说够不够。我认为够了！一、对于走差异化战略的广告系统，我们可以对现有的广告系统进行分析、比较、通过SWOT得出一个大体的功能需求，有自己特色的模仿-可行；二、对于走创新性战略的广告系统，我们就得在充分加借鉴国内外的的成果与理论上进行创新。说到创新，我认为深入行业，又不拘于行业才会有创造性的作品出来。如果没有现在的例子可以推敲或引用，使吃螃蟹者的精神还是超赞的。手把手教你设计广告竞价系统【2】一、需求分析要做成什么样，做到什么样（功能、性能、体验、包装、品牌）的广告系统，作为一个优秀的产品经理一定要很清楚。这是中轴线，将贯穿在以后的研发、运营、市场的始终。1、广告系统的业务类型要做的是“关键词竞价排名系统”、“网站联盟系统”、还是“文中广告系统”、“窄告”还是说“媒体广告位固定排名系统”。不同的广告系统，业务层、底层、支付运营层处理的逻辑是不一样的，所以一定要明确“研发需求”。2、广告系统的业务扩展预留做研发的产品经理司空见惯了需求的多、变，也为此带来的工作量的增加或影响而苦恼。所以在起初的产品构架设计时，要充分的考虑到整个框架的稳定性、可扩展性（模块的扩展、流程的扩展）和移植性。这个很考验产品经理的功底。3、广告系统的拆分和组合 将一个成熟的广告系统比作一个魔方一样的话，那么这个魔方的方方格格究竟是什么的？就我个人的理解是：1、从功能层级的划分：会员系统、业务系统（广告投放系统、广告分发、展示、更生系统）、支付结算系统、报表统计系统；2、从角色层级划分：代理商（1代、2代、3代）分销管理系统、用户管理系统、管理员管理系统；3、从安全层级划分还有：密码安全策略、操作权限全策略、负载并发安全策略、广告请求处理安全策略等等。4、业务层的核心流程提取多想想、多分析分析，多研究研究，多琢磨琢磨有了一个基本的业务（系统级）概念以后，就应该抓住重点找出几条主线出来。 1）先找业务层主线；2）找系统实现的流程主线。随便拿广告竞价系统举例一下：1、广告主注册、缴费、开通广告帐户流程；2、广告主提交关键词、参与排名、广告展示（按照广告投放展示规则）流程；3、代理商添加下级代理商、代理商添加广告主流程等4、系统实现流程主要对“对会员的注册开通”、“广告的处理更新运算展示输出”、“费用的支付与计算”、“竞价指数的换算打分”、“API的开放与限制”、“权限、权限组（角色与操作）的限制”、“效果的分析处理和辅助决策建议”、“部分数据可逆操作的处理”等展开手把手教你设计广告竞价系统【3】二、开始需求如下图，网民看到的是页面上的广告。当点击点击广告链接，到对应的地址着落页时，那就完成了整个广告的流程。其实网民看到广告的时候，系统已经完成了：1、生成广告主；2、广告主提交关键词信息进行竞价；3、系统对关键词信息进行处理；4、系统生成相应关键词广告；5、系统按照运营规则进行广告的位置展示；6、系统进行一系列的数据记录和监控等其它工作。最后广告主由于：帐户的余额不足，暂停竞价业务，导致广告停止展示。那从系统的角度，用户看到打开网页，系统怎么知道要给用户看哪些广告呢？接下来我画一个UML的顺序图，大概的介绍一下其中原理。对于广告请求到投放过程中的技术环节，请求方式、缓存机制、广告信息的内容更新等略过不提，各个系统由于运营的数据环境不一也不好过过多的说明。但作为产品经理可能会更多的关心：页面展示的广告数、相关广告的展示，下一页的广告展示数，展示哪一些广告，你可以后面的“广告投放展示”说明中获得更多的收获或启发。当然通常还会有一个CTR指数。作为你运营层面激励或制约广告主的一个很重要的因素。手把手教你设计广告竞价系统【4】1、对会员系统进行必要的设计对会员系统的设计，主要从：1、用户的来源属性（注册日期、激活日期、用户的来源、具体的途径）2、用户的状态属性（待审核、正常、审核不通过、还是暂停、禁用等等）3、用户的字段信息（用户名、手机号、E-mail、联系人信息、公司信息等等。）4、与其他系统关联（业务系统、财务系统、消息系统、权限安全等等）5、用户的统计分析（登录、活跃度、操作等等）说明：我们完全可以在会员系统中，线性的完成对用户管理，然后通过多系统的协作，合理的将其他系统围绕用户进行关联设计。这样我们可以很好的做好业务的可扩展性。这里我仅仅提供的是一条思路。2、对财务系统进行必要的设计财务系统，这个概念说的有点过了，反正是与钱打交道的。作为一个大型的系统平台，一定要提供一个精准的及时支付、结算体系。同时也要对帐户的消耗情况及时的提供报表或是明细，甚至提供自定义的余额提醒。对于系统来说，真实的资金流在技术层面仅仅是数字流而已。那每一笔的入账、出账、以及统一账户内的资金转入、转入的准确性、及时性显得尤为重要。所以在设计财务系统的时候对于产品经理来说，在设计之前建议一套可用的、可量化的数学模型显得尤为重要。简单的网站财务系统，通常的做法仅仅停留在：充值入账、消费出账，最后帐户结余。不会涉及到多业务。如果前期没有涉及业务之间的金额互通，一般也会事后通过一个资金转账系统进行互通。所以值得大家注意的事，很多情况下这将会制约用户的充值、使用。一、系统的充值入账设计需要考虑的几点是：1、充值方式，是在线支付（支付宝、易宝、网银等）、还是线下支付（快递、邮局、银行汇款），还是说可以是人工收取？代理商先行转账支付？2、充值返利机制：充值多少，返多少，是直接送金额，还是说送某一项业务的某个金额可量化的服务？3、在线充值掉单的处理：特别是在线支付过程的，难免会出现的掉单，客服人员的对照审核手动操作的设计。4、同一帐户内的金额对多业务充值续费的互通性设计。5、代理商系统中出现代理商之间的换单，客服人员的对照审核手动操作这个单子的归属导致的单子的资金的归属设计。二、系统的消费出账设计需要考虑的几点是：1、帐户资金的业务消费类型：到底是消费的哪了？被哪即可业务用了？2、帐户资金的业务消费金额：某一天到底是消费了多少？某一时间段到底消费了多少？3、帐户资金的转出类型：转入其它帐户？有权限转入其它帐户?4、帐户资金的转出金额：哪一天转出多少？某一时间段到底转出了多少？5、用户自定义的每天消费上限设置，（消费数、功能开关权限）6、每一笔消费都有消费日志记录，可供查询、核对。三、系统的帐户结余与报表需要考虑的几点是：1、帐户金额的结余（实时、定时）？实时结余：对于广告投放面临的问题就是一旦用户帐户没有余额了，该用户广告就自动会停止投放。2、帐户金额的结余提醒（自定义设置、提醒方式）关于消息系统的通道设计我将会在下面的章节中讲到。3、帐户的报表功能设计，以及相关的资金流监测。这对系统运营方能有效的看到用户消费动态运营盈利情况。手把手教你设计广告竞价系统【5】3、对消息通道进行必要的设计这一块的涉及主要涉及到：一、广告主与网站的沟通，网站与广告主的反馈；二、网站的系统消息的提醒、提示传达。（如：职能标签帮助说明的自定义。）这一块的处理是辅助于整个广告竞价系统的，所以仅提到此。4、对关键词投放竞价的系统设计这块的内容，系统要完成的是几步：1、 接受广告主提交关键词（提交交互注意到对多关键词、多关键词信息的批量提交的交互）；2、根据关键词的属性（关键词、内容描述、链接、竞价的方式自动还手动、要竞价的媒体或媒体位置-大媒体小媒体概念、竞价的价格的处理；3、对广告主质量系数的计算处理（动态算法计算，还是按照其它约定俗成的简单规则）；4、通过页面关键词的请求，系统匹配生成相关的广告进入广告投放队列。5、根据页面投放显示规则，按照既定的规则显示广告。就拿百度竞价说事：1）关键词投放处理相关介绍在投放关键词的时候，会有几个基本的要素需要用户去填。如：关键词、标题、转向地址、描述。这些字段是后面作为广告投放时需要用户的基本元素，要不然广告没有关键词请求、输出载体，以及各个内容显示的东西了。那系统设置将关键词添加到的分组，其实是为了分组管理用的，对广告的投放展示没有实质的作用。值得注意的是：“智能匹配”，也就是说用户请求ABC的时候，系统以通过分词拆解后以你的广告内容进行匹配（当然权重首先在关键词的匹配。）这样的好处在于你的广告很容易的被请求展示输出，增加了曝光的几率。作为很重要的第一步，添加关键词一定要满足几点操作，这样对广告主来说更人性、更简单易操作，对于系统来说处理更方便。1、 满足批量添加、复制操作的需求；2、 尽量满足广告内容一致性的提示校验要求（如：尽量的使得关键词、标题、描述包含共同的词语；3、 巧妙的设计处理用户需要添加的价格、竞价方式属性。这一步很重要，一个良好的流程设计或页面交互设计，即可以让用户很明白的知道当前的设置情况，也可以让很清楚知道自己当前的没一个操作，将会带来的结果。 （如下图）广告竞价系统在设计用户对关键词的管理上确实也有不少复杂度，作为产品层的可能会更多的考虑到交互的复杂度、怎么样以一个越简单、越多能的需求来满足用户；对系统来说同时也要承担着多用户多关键词的编辑更新导致的广告内容更生庞大的处理需求。先不说并发不并发的问题，因为关键词一旦对竞价价格、竞价方式自动还是手动、以及实时的广告主CTR的变化，系统会影响这些属性值变化的时候会有很大的计算处理量，所以产品经理在设计广告内容更新机制时，一定要充分的尊用系统的基础上去设计、严格来说开放（开放不开放、开放程序）用户的管理关键词的功能。如：全部关键词的删除操作？全部关键词的批量竞价内容修改操作？全部关键的竞价价格、竞价争取排名操作？涉及到这块可能要考虑的一些逻辑，怎么样尽量通过产品设计在运营层避免用户的操作带来系统不必要的处理，或怎么样避免由于用户非正确、非主流需要产生的销售支持的麻烦？有研究过的朋友，可以深入的去研究一下。最后对于广告主提交关键词进行投放的时候：1、要注意对提交内容的非法性过滤，大批量的审核请求，我们是可以借助机器人系统刷选的，这样在很大程度上节省了客服队伍的效率，对于产品经理来说这个筛选规则、运行机制的完善度与否直接关系到整个团队的效率问题；2、过滤后的关键词通过分行业或通过分地区客户进行审核，这样权责更明晰一些。（这仅仅是我个人的运营经验。）手把手教你设计广告竞价系统【6】2）广告投放展示相关介绍接上一篇，广告的投放展示是个很复杂的行为，例如：用户搜索关键词“汽车美容”，对于竞价了“汽车”、“美容”、“汽车美容”、“汽车保养”、“美容美发”的关键词，怎么样出输入才是最合适的。怎么样才合适应该是分析用户的搜索行为，作为信息呈现，不管是通过关键词竞价的信息呈现也好，还是一般的信息满足大部门用户的需求显得尤为重要。产品经理在设计的广告投放展示规则的时候，一定要充分借鉴做搜索引擎、搜索产品的相关经验。务必在规则指定的逻辑层面做好相应的工作，如果用户搜索的关键词“汽车美容”，同样的你输出的123依次为：“汽车”、“美容”、“汽车美容”，这样的权重显然是不对的，不能满足用户需求的，一定要充分匹配、再部分匹配、再相关分词匹配，（如百度下图：） 那具体的规则怎么定，算法怎么出？看到此的产品经理们可以多思考思考，宗旨我已经和大家说了。现在流行的所谓语义分析，其实就是在N个网民、N次搜索检索行为中通过大量的运量分析出网民更想要的大致意图，而不是仅仅的分词概念。还有前面提到的广告主在提交关键词的时候，我们可以通过“智能匹配”更好的对其关键词进行处理，还有一种做法还可以是：“关键词推荐”。简单的举例：苦力强狒狒，是一个汽车厂商的广告主，他在添加了关键词“汽车美容”的时候，系统可以智能的告诉他，“当前热门点击的汽车类关键词还有：“汽车保险”、“汽车租赁”“汽车4S”、“汽车养护”或者通过行业词库出：“奥迪”、“尼桑”、“广本专卖”等等，我们好再回到广告投放话题。作为一个很重要的机制：CTR就是一个很好的处理“防恶意行为”的因素。CTR指数到底从由哪几个方面、有哪些制约因素构成？每个层面或每个隐私的权重怎么配比？1、最终排名（综合竞价指数）=CtrPrice*2、Ctr=(n1+N2) *应该来说这个是很几个公式组成的一个相对比较综合的规则公式。广告投放过程中，广告排名-如果采取自动竞价在一定程度还可以和该关键词的投放价格上限，或者和当天广告的消费上限密切相关。所以很可能到一定时候因为ABC或其它原因广告竞不上去、或广告停止投放次日又恢复投放的情况。那对于这部分总结一下，产品经理着重解决的问题：1、出什么广告，如何准确靠谱的出广告？；2、在那出广告，广告怎么个出法？其实这是广告投放的2个重要的组成，如果能把这两个问题很清晰的解决掉，那就很可以了。 手把手教你设计广告竞价系统【7】做一个营销系统，还有一个很重要的宗旨是：“一定要布好局，把各种潜在的价值挖掘出来”。和做人处世不一样，研发运营机制的“挑事”，不是说要广告主A和广告主B相互掐架、两败俱伤，但事实上随着广告竞价体系的引入，市场同类竞争者的战火硝烟弥漫的很重，同样一个“关键词”有竞价到20快、19快的，可想而之是何等的惨烈。1、产品经理的局与道之局-“布局”，布局的过程就是搭建系统化、标准化的系统框架，让产品真正的为市场做支撑；2、产品经理的局与道之道-“谋道”，所谓道也就是江湖，道在江湖在，道其实也以江湖风波精密相关。那产品经理在“道”的设计过程中，往往通过产品功能的设计把风波掀起来，从而为公司赢得更多的幕后利益。举例：广告主关键词竞价排行，对广告主关键词竞价的引导；行业关键词者竞价走势与行业关键词竞价策略的组合分析，其实我都认为是高于简单的功能设计的体现。我可能在先前的文章中有提到一个优秀的产品经理，是要懂得产品商业化价值结合设计，这一点算是体现吧。深入“营销”、“营销分析”的系统扩展功能的设计，如：各个关键词的投放效果分析、趋势分析，效果对比分析、组合投放分析，是很受广告主欢迎的、基于“在操作层面把用户当成傻瓜，在需求层面把用户当成专家”的产品设计原则，一定要充分的去深入研究，确定方案的可行性、可用性。简单者的说把服务者讨好了，把用户讨欢喜了，那就很OK了。顺便再从“营销”这个字眼看看我的认识，现在不是原来的时代了，说有一个怎么样模式的系统，可以博得商业头彩。以前或许可以，现在已经不是那么绝对的，特别是围绕广告业务展开的。“精准营销”、“ROI投资回报”是密切相关的，有了营销，一定要以营销的数据进行跟踪服务，决策营销。不仅仅是为做什么而做，而是要体现你的专业的同时，一定要把你服务的价值、产品的价值淋漓尽致的体现出来。不知道看到此的朋友们认同与否？这回的手把手教你做广告系统教程1-7我简单的讲完了，还有涉及到系相关的系统，如：代理商系统等我会在下面的教程中单讲，不到之处，或说的错误之处还请大家指出。13 / 13